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1、上海国际马拉松赛市场化运作的现状与对策研究第30卷2004年第6期成都体育学院VoI.30No.6.2004JournalofChengduSportUniversi上海国际马拉松赛市场化运作的现状与对策研究丁一(上海体育学院研究生部,上海200438)摘要:运用文献资料法,比较分析法和访谈调查法对上海国际马拉松赛市场化运作各方面的现状进行分析,并提出深化改革和进一步发展的措施,为今后赛事的市场化发展提供一些理论和实践经验方面的借鉴.关键词:上海;国际马拉松赛;市场化中图分类号:G8O_05文献标识码:A文章编号:l00ll54(2004)o600l9_03CurrentSituationof
2、MarketingofShanghaiInternationalMarathonandItsCountermeasuresDlNGY(GraduateStudentsDepartment,ShanghaiInstituteofP.E.,Shanghai200438)Abstract:Byusingthemethodofdocumentary,comparisonandvisitation,thispaperanalyzesthecurrentsitutionofmarketingofShanghaiInternationalMarathon,andputsforwardthecounterme
3、asuresforreforminganddeveloping,thiswilldosomehelptofurtherdevelopmentofthiseventbytheoreticalandpracticalexperience.Keywords:Shanghai;internationalMarathon;marketingCLCnumber:G8O05Documentcode:AArticleID:10019l54(2004)O6O叭903随着社会主义市场经济体制在我国的初步建立,体育竞赛以市场为取向的改革已成为必然趋势.马拉松赛事是一项参与人数多,观赏性较强的体育赛事,伴随体育社会化
4、理念的普及与发展,马拉松赛事的市场化运作成了焦点问题,引起了很多人的探讨.本文结合上海国际马拉松赛事市场化运作方面的现状进行分析,找出存在的不足,理清发展的思路,并提出深化改革和进一步发展的措施,为今后赛事的市场化运作提供一些理论和实践经验方面的借鉴.l上海国际马拉松赛沿革上海国际马拉松赛是由中国田径协会和上海市体育总局联合主办的,集高水平运动竞赛与全民健身于一体的大型体育赛事.赛事创办于1996年,至今已连续举办了七届.赛事设六个项目:男女马拉松,半程马拉松,4.1公里健身跑.2003年参赛运动员超过1万人,其中外籍选手也超过了1千人.赛事旨在普及和推广马拉松运动,促进上海全民健身运动的开展
5、,同时作为上海沟通世界的一座桥梁,提升上海市的形象,为上海市成为亚洲体育中心城市作出贡献,赛事的发展目标是成为中国第一,世界知名的马拉松赛事.2上海国际马拉松赛赛事管理体制和运行机制现状上海国际马拉松赛的主办单位是上海市体育局,赛事组委会是体育局为组织好比赛而成立的临时性机构.虽然体育局和组委会在赛事独立运作上采取了一定措施,如经费由组委会自筹等,但是从整体上看仍未摆脱旧式的赛事组织管理体制和运作方式,具体表现在:第一,上海市体育总会,体育局决定比赛是否举行,发展方向.如明确提出办赛目的是为上海市全民健身活动的开展起推动作用,显然更注重追求社会效益的最大化.第二,体育局还就比赛的时间,规模,市
6、场开发等一些具体操作层面上的东西做了规定.如要在市全民健身节开幕式当天举行,参赛人数要达到8000等等.总之,上海市体育局事实上既是赛事的宏观管理者,监督者,又是赛事的微观管理者,组织者.赛事组委会只是为完成组织任务的临时性机构.这种体制在一定程度上有利于竞赛组织工作的顺利进行以及各方面关系的协调,但随着我国当前政治,经济体制改革的不断深入和体育事业的发展,这种体制越来越暴露出它的局限性.突出表现在赛事发展与政府有限财力之间的矛盾,不利于充分发挥竞赛的多种功能,抑制了竞作者简介:丁一(1980),男,汉族.上海体育学院管理系硕士研究生.收稿日期:2Oo409一lO?l9-第3O卷成都体育学院2
7、004牟赛的发展活力.与此形成鲜明对比的是,世界上着名的马拉松赛事多由社会体育团体举办(参见表1),其赛事组织机构与政府体育管理管理部门只负责宏观的调控,政策的制定,而具体的组织,决策都由非官方的组织机构自己负责.这一方面符合其国家宏观上对体育的管理体制,一方面也有利于赛事按照市场规律的要部门在法律上并无隶属关系,而是平等合作的关系.政府体育求进行运作,既重视社会效益又重视经济效益.表1部分国家马拉松赛事组织机构性质与上海对比3上海国际马拉松赛市场开发现状3.1上海国际马拉松赛无形资产市场开发现状一般情况下,体育赛事无形资产开发的主要项目有赞助商(包括冠名赞助商,指定赞助商和供应商),场地广告
8、,新闻发布会广告,秩序册广告等.目前上海国际马拉松赛组委会设有市场推广部,但大部分的招商推广工作是委托上海的一家广告公司来做.赛事的冠名赞助商,主要赞助商,主要供应商都交由其负责,而组委会的市场推广部限于人力不足(实际只有4人),市场开发手段和经验不足以及受主要赞助商的限制,落实的广告客户,赞助商少,金额也很小,且多以实物赞助形式为主.统计起来共7家企业,其中相对较大的赞助包括:多威运动鞋赞助马拉松跑鞋1000双,价值8万元人民币,用于对符合成绩标准的参赛选手的奖励;江铃汽车销售公司赞助全顺汽车(面包车)1辆,价值1O万左右;上海永久赞助自行车4|D辆,作为奖品发放.麒麟饮料公司提供饮料价值约
9、2万元.委托的广告公司共落实赞助商8家,其中冠名赞助商费用为140万元人民币.这对比同年的北京国际马拉松赛仅冠名赞助费就1400万元人民币来说也不能说是成功的市场开发.3.2上海国际马拉松赛产品开发现状3.2.1上海国际马拉松赛实物产品开发现状除了赛事纪念T恤(交报名费即可获得,不零售)之外,上海国际马拉松赛事组委会至今还没有推出一项相关产品或纪念品,显然,这与其要把赛事办成亚洲乃至世界一流的马拉松赛的目标是不相符的.考虑到目前目标市场的规模及购买力还比较有限,围绕赛事进行产品开发确实有一定的难度.但若从稍长远一点的观点来看,努力开发丰富多样,符合市场需要的相关产品可以提升赛事形象,扩大赛事影
10、响,达到培育市场的目的,经营得好还可以成为赛事创收的一个来源.3.2.2上海国际马拉松赛竞赛产品开发现状在传统的全程马拉松和半程马拉松两个比赛项目的基础上,上海国际马拉松赛组委会开发了4.1公里健身跑项目,满足了部分喜爱但无力完成马拉松赛的长跑爱好者的需求.2002年比赛参加4.1公里健身跑项目的人数为707人,其中外籍人士255人,国内选手452人.2003年报名参加该项目的人数为1178人,其中外籍198人,国内980人.该项目正受到越来越多人的欢迎,但是仍存在一些问题:一是项目定位较模糊,.20?市场细分不够精确,不利于进行社会沟通和宣传,导致许多人不知道自己是否适合参加该比赛,还有的青
11、年人会觉得这是给老年人设的项目,不愿报名;二是项目设置单一,可供大众选择的面太窄.报名期间就有很多人打来电话询问是否有10公里比赛或家庭团体比赛等等.总之,竞赛产品结构不丰富制约了一部分长跑爱好者参与到赛事中来.与此形成鲜明的对比,目前世界知名的马拉松赛事都开发了自己丰富多样的产品.不仅有各种各样的实物产品,在竞赛产品方面,还围绕其核心产品正式的高水平马拉松比赛开发出一系列相关的比赛或活动,这样就开拓了新的市场,与传统竞赛市场组成了立体化多层次的市场体系.例如:纽约城市马拉松赛比赛周的活动及赛事安排就是丰富多彩的(参见表2).表2纽约城市马拉松赛比赛周赛事及活动安排表时间安排赛事及活动安排10
12、月27日星期日纽约城5公里马拉松赛10月30日星期三纽约城市马拉松博览会11月2日星期六11月2日星期六11月3日星期日11月4日星期一大陆航空公司杯国际友谊长跑赛(针对外籍马拉松选手)欢迎晚会(针对参赛选手,也可买票参加)纽约高校邀请赛(针对青少年)纽约城市马拉松赛发奖仪式赛后欢庆活动(由MIRRORIMAGE赞助)比赛成绩公布,纪念成绩册出售纽约城市马拉松赛礼品店开门4上海国际马拉松赛市场培育现状在社会主义市场经济条件下,市场的规模决定了经营组织市场化的程度.因此可以说市场培育是市场化的前提和依据.由于受人们消费水平的限制,马拉松和长跑运动的市场基础还比较薄弱,要使赛事真正走市场化发展道路
13、,首先就要注意市场的培育.上海国际马拉松赛赛事组委会只是利用了现有的市场,即一部分忠实的马拉松及路跑运动爱好者,而没有有效的,系统的市场培育措施,具体表现为:第一,组委会只是组织比赛的临第6期丁一:上海国际马拉松赛市场化运作的现状与对策研究2004年时机构,没有长期稳定地负责联系广大马拉松及路跑运动员,爱好者或社会组织的部门,与上海两个主要的马拉松爱好者组织老年体协和青松俱乐部没有形成有效的联系.第二,组委会在赛事的宣传工作方面力度不够.对2002年赛事进行过报道的国内平面媒体共有7家,电视媒体只有上海有线体育频道,国外媒体3家(全为日本媒体),且仅局限于开赛前一段时间对比赛情况的公告,内容十
14、分单一,且宣传途径窄,覆盖面不足,实践中发现效果并不理想.比赛当天在上视有线体育频道播出了两个小时的赛事录像,但时间在晚上9点至Il点,宣传效果有限.5结论与建议5.1结论上海国际马拉松赛的市场化尚处于初级阶段,表现为:第一,管理体制仍采用计划经济体制下的政府行政管理体制,虽有调整,但步子不大,没有跟上时代发展的要求.第二,市场开发手段单一,经验不足,在力度,深度和广度上都显不足.第三,对市场培育的重视和投入不够,导致市场规模不能有大的突破,市场化也无法深入进行.5.2建议1)进一步解放思想,转变观念,推进赛事管理体制的改革.上海市体育局作为体育事业政府管理部门,应从宏,微观合一向两者逐渐分离
15、且主要以政府宏观管理者身份活动,由直接参与竞技体育活动向以宏观调控为主转变.上海国际马拉松赛组委会应加快实体化进程,要改变行政管理体制下的运行机制,加快市场化改革的步伐.建议将现赛事组委会改组为上海马拉松运动协会,仍受上海体育行政机关领导,但按照有关规定,实行独立核算,自负盈亏的企业化管理.2)努力将赛事打造成精彩赛事,形成品牌.要打造名牌赛事,必须从三个方面努力:第一,提高竞赛质量.这就要求有先进的管理体制和运行机制做保障,在此基础上提高赛事级别,规模,并尽可能邀请高水平知名运动员参赛.第二,保持赛事的连续性.品牌是在长期的市场经营中积累起来的,需要时间,因此要保证赛事的连续举行,不可轻易更
16、改或中断.世界着名马拉松赛大都有几十甚至上百年的历史.第三,电视转播.通过转播比赛,能迅速扩大比赛的社会影响,增加比赛知名度,对形成赛事品牌具有重要意义.建议赛事先在上视体育频道实现现场直播,同时制作新闻节目在中央电视台体育频道中报道比赛情况,影响扩大后可在央视体育频道进行比赛的现场直播.3)加大市场开发力度,组建自己的有力的,高效的市场开发队伍.在开发形式上,采取自主开发经营与委托开发相结合.短期内组委会市场开发部力量不足的情况下可以委托开发为主,但同时应努力充实壮大自己的市场开发队伍,从长期来看还是应该立足于自己的市场开发部门.要实现这点,吸收和培养既懂市场营销又懂赛事特点的经营管理人才是
17、关键.在开发无形资产市场方面,要有针对性的寻求赞助商.应根据赛事的目标市场定位来寻找相吻合的赞助商,如运动鞋,运动饮料厂商等.借赛事的无形资产,设计开发自己赛事衍生实物产品,如赛事吉祥物,纪念品,纪念T恤,吉祥物玩具,钥匙链,赛事明信片等等.赛事产品方面,应针对市场需求,在努力把上海国际马拉松赛办成精品赛事的同时,举办一些中小型的,针对不同细分目标市场的赛事,丰富自己的产品结构.比如六一儿童节可在公园中举行针对青少年的迷你马拉松比赛;重阳节则可办区或市的老年长跑赛.在不影响体育竞赛项目本身特点的前提下,还可以适当改革比赛规则,以提高比赛的观赏性与参与性,从而吸引更多观众和参加者,扩大市场规模.
18、建议扩充上海国际马拉松赛的比赛项目,如增加青少年迷你马拉松赛,团体马拉松赛,家庭健身跑比赛等项目.4)建立马拉松及路跑爱好者俱乐部,要想方设法巩固和扩大会员规模,充实组织的社会依靠力量.大力发展会员组织,招纳社会广大长跑爱好者个人或团体,平时可开展多种形式的活动,如开办培训,组织参赛等,还可出版会员刊物,为会员提供服务和指导.建议考虑与沪上两个主要的长跑爱好者俱乐部老年体协和青松俱乐部合作成立上海市长跑爱好者协会(或俱乐部),制定规范,统一管理,避免力量分散.5)加大宣传力度,扩大比赛影响.充分利用各种社会媒介资源,宣传组织及其赛事.平时多联系媒体报道有关马拉松及长跑活动的消息,还可与媒体联办
19、一些宣传专栏,如在报刊上开辟有关健身知识,科学长跑方面的专栏,在电视台办专题介绍,专家讲座等等.比赛前期要加大力度,对比赛做全方位的媒体包装,要方便新闻采访;对一些热点,卖点更要多加报道,最好造成轰动效应.最好能对正式比赛进行现场直播.另外,建议建立赛事官方网站,及时发布有关消息.参考文献1孙汉超,等.体育管理学教程M.北京:人民体育出版社,1996.2钟天朗主编.体育经济学M.上海:复旦大学出版社,2004.3陈云开.现代体育组织经营管理赛事的基本模式J.上海体育学院,2003,(1).4陶骆定,陈锡尧.浅谈我国当前体育竞赛活动的市场运作特点J.体育科研,2002,(23).5伦敦,芝加哥,纽约等国际马拉松赛事官方网站.?21?
