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1、企业网上银行客户模糊聚类分群分析兼论工商银行网上银行的目标市场定位和市场细分孙尤嘉摘要本文将模糊聚类分析方法应用于网上银行特征分析，并从客户行为和客户价值两个层面加以比较，将工商银行企业网上银行客户分为高端客户群、中小客户群和新兴市场客户群。高端客户对功能和服务需求简单，较少关心网上银行服务的提升和改进，营销应注重基础功能普及与完善；中小客户群为工行网银带来的直接收入少但对业务发展关注度高，应尽量向其提供个性化、方便快捷的功能；新兴市场客户群是最重要的潜力客户，要加强对客户回访营销和沟通以有效挖掘新需求。“稳定高端、站稳新兴、不放松中小”应是工行企业网上银行的目标和市场定位。关键词工商银行；网
2、上银行；模糊聚类；市场营销文章编号1009-9190（2009）03-0030-08中图分类号F830.33文献标志码A基于模糊聚类的方法对目标客户群进行市场细分是近年来市场营销领域比较流行的方法。模糊聚类分析是数理统计中的一种多元分析方法，是在涉及事物之间存在模糊界限时按一定要求对事物进行分类的数学方法。它用数学方法定量地确定样本的亲疏关系，从而客观地划分类型。通过模糊聚类分析方法可以将企业平常看似杂乱无章的统计数据进行有针对性的筛选和整理，分析出接近的客户群分类及其相关特性（科特勒，2000），指导企业营销和生产运作等环节，为新产品的定位和市场细分打下客观、科学的数据基础。网上银行作为新生
3、事物，其在国内的发展比较迅猛。尤其以工商银行和招商银行为代表的网上银行近年来规模不断扩大，客户群体不断增多。但是国内商业银行在进行网上银行营销过程中仍普遍存在过多的盲目效仿和想当然的市场细分，其目标市场定位和市场细分尚不尽科学合理。基于上述缘由，本文试图通过对最近一个阶段工商银行企业网上银行客户的业务数据进行重新筛选和分析，使用模糊聚类的方法对工商银行企业网上银行客户进行客户分群分析，并对工商银行企业网上银行的市场细分提出指导性建议。本文首先厘清影响企业网上银行客户分群的行为因素和价值因素；然后使用模糊聚类方法将客户行为因素与客户价值因素两类影响客户分群的因素分别构建企业网上银行客户聚类分析模
4、型；然后根据求得的行为分群和价值分群结果进行综合分析，从市场营销推广角度对各分群进行具体市场定位分析；最后提出工商银行未来针对优质客户和潜力客户应实施“稳定高端客户，站稳新兴市场，不放松中小客户”的市场定位，并针对各细分市场提出了不同营销策略。一、企业网上银行客户分群的影响因素（一）企业网上银行客户群筛选在工商银行电子银行营销客户分类中，企业网上银行客户按照客户规模、行业类别和与工商银行的关系分为跨国集团客户、全国集团客户、大型企业客户、中型企业客户、小型企业客户、有贷款客户、机构或同业客户、柜面结算频繁或柜面结算金额特大客户、一般结算客户或税户，共9个类别（刘茂林，2006）。这9类客户也就
5、成为本次分群的样本集。在数据采集过程中，这9个类别虽然在不同类别企业数据中有所交叉，但由于在数据分收稿日期2008年9月2日作者简介孙尤嘉，男，中国工商银行天津分行电子银行部，经济师，硕士（天津，300040），E-mail：sunyoujiatj.。30析时对各类别企业取值为该类别平均值，因此不会影响对整个分群形式的把握，带来的影响可以忽略不计。客户群分类中，前5类是按照企业在银行注册规模进行分类，第6、7两类是按照客户行业类别进行分类，第8、9两类是按照客户与工商银行日常结算关系进行分类。具体分类标准如下：1.跨国集团客户。该分群以网上银行客户中在境外和境内都有多家分支机构为标准。其资产规
6、模、存贷款关系、结算业务量都参照工商银行对公客户分类标准。跨国集团客户对于企业网上银行来说，关键不在于企业规模大小，而在于其分支机构是否跨国，并且其网上银行业务涉及境内和境外分支机构之间的业务往来。2.全国集团客户。全国集团客户指总部和全部企业网上银行分支机构在境内，并且跨越不同省份。同样，全国集团客户也不论企业规模大小，分类的关键在于分支机构在境内不同省市。3.大型企业客户。指本地机构或在异地同一省份内有分支机构，企业日均存款在8 000万以上，规模在5 000人以上，年产值或年营业额在5 000万以上的服务业、零售业、制造业、农业类企业（钟捷等，2005）。其主要银行服务需求为投资银行业务
7、、代理资产经营、被并企业清盘、电子银行、国外信息咨询等（杨青，2004）。4.中型企业客户。指年产值或年营业额在5 00万5 000万之间的本地机构，所涉行业主要包括服务业、零售业、制造业、农业等。主要银行服务需求在于网上银行投资及筹划、市场调查、财务咨询、投资银行业务等。5.小型企业客户。指年产值或年营业额在500万以下的服务业、零售业、制造业、农业类本地企业。主要银行服务需求为电子银行、信息咨询、财会监管。6.有贷款客户。在银行已经申请成功并且银行已经放款的企业网上银行客户，或者未完成还款的已贷款客户，或者其他贷款客户。此类客户对银行的主要需求是融资，银行可以贷款为条件对此类客户进行深度营
8、销，将结算业务通过网上银行进行操作（王华庆，2003）。因此此类客户为企业网上银行的重要目标客户群。7.机构或同业客户。机构客户和同业客户同样对工商银行有非常紧密的业务依赖性，因此，对此类客户深度营销企业网上银行，它们通常易于接受，并同时提出大量个性化业务需求。因为工商银行在内部业务管理上将机构客户和同业客户放在一起管理，因此，本次分群也将机构与同业客户合并进行数据处理。8.柜面结算频繁或柜面结算金额特大客户。此类客户指月均柜面结算业务笔数和结算金额在工商银行位居前列的企业客户，此分类并不按照企业规模进行严格区分，企业名单的确定完全依据于结算量。此类客户对银行柜面业务比较依赖，往往不易转化为网
9、银客户。但是一旦成功营销企业开办网银，它们很容易将原来在柜面办理的大量业务转到网上银行进行操作，极大地提高银行的离柜率。9.一般结算客户或税户。这类客户对于银行业务的依赖性都较低，对于网上银行的需求也低，在数据统计中归为同类。但另一方面，一般结算户和税户背后很可能隐藏着对工商银行非常有价值的潜在优质客户。因此对于此类客户的网上银行成功营销往往带来新开户或者基本账户的迁移，为所在分支机构带来新的利润增长。依据上述标准本文对工商银行企业网上银行客户进行分类筛选，为客户分群的数据获取划定标准。（二）影响企业网上银行客户分群的客户行为因素影响企业网上银行客户使用行为的因素较为复杂，除了从常规的客户数据
10、加以分析外，不同阶段的经济发展和行业景气等外在因素都影响着客户使用网上银行的行为。但从本文使用的模糊聚类分析法的出发点来看，主要使用网上银行数据统计作为参照因素，具体包括：（1）开通时长；（2）月使用频率增加；（3）开户/展期意愿；（4）投诉频率增加；（5）交易笔数增加；（6）交易金额增加；（7）开通增值业务或有增值业务需求；（8）交易费、年费、开通费及时缴纳；（9）月均企业网上银行与柜面或其他业务交易笔数之比。（三）影响企业网上银行客户分群的客户价值因素影响客户分群的价值因素主要依据客户直接或间接为网上银行业务带来的价值这个标准。只要对网上银行业务带来增值和业绩提升，都可以作为影响客户价值的
11、因素，具体包括：（1）开通时长；（2）月使用频率；（3）开户/展期意愿；（4）参与投诉与建议；（5）交易笔数贡献度；（6）交易金额贡献度；（7）网上银行手续费收入；（8）开通增值业务或有增值业务需求；（9）柜面及其他业务贡献度。（四）客户行为因素与客户价值因素在客户分群中的关系研究客户行为，既可以站在客户的角度审视现有产品与服务到底可以在多大程度上满足某类客户的需求，还可以了解该产品和服务对于某类特定目标客户是否达到了预想的客户满意度。客户价值因素在客户分群中孙尤嘉：企业网上银行客户模糊聚类分群分析兼论工商银行网上银行的目标市场定位和市场细分31金融论坛2009年第3期（总第159期）是从企业
12、的角度审视产品和服务是否使得客户为企业创造的价值达到最大化，在哪些方面还有创造价值的未发现空间，还可以发现真正的价值提供客户和潜力客户。所以，客户行为与客户价值是客户分群中同一问题的两个视角。二、基于模糊聚类的企业网上银行证书客户分群模型构建（一）基于模糊聚类的市场分析的一般方法模糊聚类分析的职能是将被聚类的样本按照性质上的亲疏程度进行分类，其一般步骤如下：1.确定待分类的样本的指标，即用数字描述样本的特征。设被聚类的样本集为AA1，An。每个样本均有j种特征,记作Ai（ai1，aij）；i1，2，,n；aij表示描述样本Ai的第j个特征的数。2.收集数据。通过市场调查、实地勘测、数据归纳统计
13、等方法将样本对应的特征数值导入样本集中。在本文中，数据是通过工商银行电子银行内部管理系统及相关报表、数据仓库等系统收集，中间过程没有人工参与测评的数据，收集到的全部数据都是企业网上银行业务数据。3.对数据进行标准化，求得标准化矩阵X。根据不同样本特征数值所代表的影响程度大小，将导入数据的样本集X划分为5个取值范围，并按照其重要程度由低到高将对应的特征数值重新赋予15的标准值。如：样本某一特征收集数据后的取值范围在2001 000单位之间，该区域对应标准取值如表1所示。X=x11x1jxi1xij，（i，j=1，n）（1）4.使各个样本自成一类，即n个样本一共有n类，得出分类矩阵R：R=r11r
14、1jri1rij，（i，j=1，n）（2）其中，rijmin（xij，xij）max（xij，xij）（3）5.运用合成运算R2RR（或R4R2R2）求出最接近分类矩阵R的模糊等价关系SR2（或R4等）。6.选取适当的变化率水平（01），得到一种聚类S，得出聚类分类结果，绘制系统聚类谱系图。（二）客户行为模糊聚类模型的构成客户行为模糊聚类模型是由客户群筛选和影响客户行为的因素所构成。客户群筛选的具体内容在第一部分已经说明，包括跨国集团客户、全国集团客户、大型企业客户等9个客户类别。影响客户行为的因素的具体内容归纳起来包括：使用时间类行为指标、客户关注类行为指标、交易类行为指标、认同及满意类行为
15、指标4个大类。1.使用时间类行为指标。该指标代表客户对网上银行的认知感受程度，从而反映客户接受网上银行的行为，由开通时长反映，取各个客户类别的全部客户累计开通网上银行的时间总和的平均值。根据各类客户各自开通时间的平均值划分数据区间，将不同的开通时间按照15的评分标准对应表示。2.客户关注类行为指标。客户关注类行为指标代表客户对网上银行的关注，从而反映客户主观关注网上银行的行为。包含月使用频率增加、开户/展期意愿增加、投诉频率增加3个指标。根据各类指标在各类客户中的平均值划分数据区间，由低到高将数据值按照15的评分标准对应表示，以此取得客户关注类行为标准。3.交易类行为指标。交易类行为指标代表客
16、户使用网上银行的频率和熟练程度，从而反映客户使用网上银行的行为。具体包括交易笔数增加和交易金额增加两个指标。根据各类客户在半年中月均交易笔数和交易金额的增加平均值，计算出各类客户交易笔数和交易金额的增加情况。再根据各类客户的平均值划分数据区间，将不同的数据值按照15的评分标准对应表示。4.认同及满意类行为指标。认同及满意类行为指标代表客户对网上银行的期待程度，从而反映客户满意度。具体包括开通增值业务或有增值业务需求增加，交易费、年费、开通费及时缴纳，月均企业网上银行与柜面或其他业务交易笔数之比3个具体指标。开通增值业务或有增值业务需求增加以户为单位，求出半年内各类客原数据值(aij)20036
17、0 360520 520680 680840 8401 000标准化数值(xij)1 2 3 4 5表1数据标准化示例32户月均新增的新开通增值业务或者有增值业务需求的户数，再根据平均值划分15的数据区间，将不同数据值由低到高分别对应取值。交易费、年费、开通费及时缴纳以企业网上银行客户展期率为标准，列出各类客户在半年中证书到期客户的展期率，根据划分区域进行取值。月均企业网上银行与柜面或其他业务交易笔数之比以企业网银交易笔数/企业柜面交易笔数的百分比为取值，再根据取值范围划分对应的15得分。（三）客户价值模糊聚类模型的构成客户价值模糊聚类模型由客户群筛选和影响客户价值的因素来确定。前者的具体内容
18、依然由前述9个客户类别构成。后者的具体内容归纳起来包括：时间类价值指标、客户关注类价值指标、客户贡献类价值指标、客户其他贡献价值指标4个大类。1.使用时间类价值指标。该指标代表客户对网上银行的应用价值，客户使用时间越长，说明该客户对于网上银行的价值越大。它由开通时长来表示，代表各类客户使用网上银行的平均时间长短。其数据是取各个客户分类的全部客户累计开通网上银行的时间总和的平均值。根据各类客户各自开通时间的平均值划分数据区间，将不同的开通时间按照15的评分标准由低到高对应表示。2.客户关注类价值指标。该指标代表客户对网上银行的关注价值，客户对于网上银行越关注，越能够直接或间接对网上银行的产品和服
19、务发生影响，潜在价值越大。它包含月使用频率、开户/展期意愿、参与投诉与建议三个指标。与行为类指标不同的是，描述价值指标时只需要如实反应各项指标的累计数据的平均值，而不必求得本月比上月增量的平均值。根据各类指标在各类客户中的平均值划分数据区间，将不同的数据值按照15的评分标准对应表示，以此取得客户关注类价值指标。3.客户贡献类价值指标。该指标可以直接反映客户对于网上银行的直接价值和增值价值。它包括网银交易笔数、交易金额、网上银行手续费收入、开通增值业务或有增值业务需求户数。这4个指标也只需要求得实际交易笔数、金额、手续费和开通户数的各类客户平均值，平均值越大说明贡献越多，以此求得客户贡献类价值指
20、标。4.客户其他贡献价值指标。该指标作为客户对网上银行直接价值的修正值出现，可以使得今后的影响方向更不容易出现偏差。作为客户整体价值的纠偏指标，采用柜面及其他业务贡献度指标加以衡量。主要根据客户其他业务为工商银行带来的现金收入作为数据基础，根据各类客户群的平均值加以确定。经过对报表的分类汇总以及取整等一系列操作，将半年内网上银行系统中的原数据初步筛选整理成为基础数据，分别导入客户行为模糊聚类模型和客户价值模糊聚类模型。三、企业网上银行客户基于模糊聚类分群的分析（一）通过模型得出分群结果1.根据模型特征构建模型样本集，导入数据。通过汇总电子银行内部管理系统中的相关数据，将企业网上银行客户行为分群
21、和价值分群数据分别导入模型中，分别构成行为分群样本集A1和价值分群样本集A2（见表2和表3）。2.进行数据标准化，得到标准化矩阵。根据模糊聚类模型基础数据为每一项指标确定一个15的参考相似程度统计量范围。根据确定的参考取值范围，将数据导入模糊聚类模型中，分别得出客户行为分群和客户价值分群标准化矩阵X1、X2：X13 4 1 1 1 5 1 5 32 1 1 1 2 5 1 3 12 1 1 1 2 1 4 2 15 1 2 2 1 5 3 2 12 1 5 4 1 2 1 4 32 2 1 1 1 1 1 2 12 5 1 1 5 5 1 5 31 1 2 3 4 1 1 5 12 1 4 3
22、 1 1 1 4!#$%#X23 1 2 2 1 5 2 1 52 2 2 4 1 2 3 1 32 2 1 5 1 1 3 5 55 4 2 1 1 3 1 4 42 5 5 5 5 2 2 1 52 1 1 1 2 1 1 1 52 5 1 3 5 1 5 1 51 1 1 1 2 1 4 2 52 1 2 2 1 1 2 1!#$%#孙尤嘉：企业网上银行客户模糊聚类分群分析兼论工商银行网上银行的目标市场定位和市场细分33金融论坛2009年第3期（总第159期）开通时长(天)月使用频率增加(笔)开户/展期意愿增加(户)投诉频率增加(次)交易笔数增加(笔)交易金额增加(万元)开通
23、增值业务或有增值业务需求增加(户)交易费、年费、开通费及时缴纳(展期率%)月均企业网上银行与柜面或其他业务交易笔数之比(交易占比%)跨国集团客户1 436+250+19+13 350 1 500 25 85.23 43.76全国集团客户1 107+13+35+9 1 900 3 700 5 53.96 12.59大型企业客户1 123+38+56+23 1 850 20 150 33.29 18.87中型企业客户2 890+8+159+169 1 000 430 110 39.93 15.63小型企业客户1 168+79+501+398 200 150 20 69.38 45.18有贷款客户9
24、41+139+98+5 150-50 1 35.98 9.36机构或同业客户1 121+339+56+17 5 500 500 20 85.08 52.12柜面结算频繁或柜面结算金额特大客户599+19+106+255 3 500 10 40 88.81 13.38一般结算客户或税户639+35+376+203 70 75 10 63.28 17.85表2企业网上银行客户行为分群样本集A1开通时长(天)月使用频率(笔)开户/展期意愿(户)参与投诉与建议(次)交易笔数贡献度(笔)交易金额贡献度(万元)网上银行手续费收入(万元)开通增值业务或有增值业务需求(户)柜面及其他业务贡献度(万元)跨国集团
25、客户1 436 89 631 783 1 398 1 598 150 5.30 25 20 000全国集团客户1 107 195 873 489 2 589 3 698 53 10.20 5 5 000大型企业客户1 123 339 872 196 3 698 9 867 15 9.50 150 9 000中型企业客户2 890 589 357 563 239 15 236 79 1.50 110 6 500小型企业客户1 168 769 832 1 893 3 478 335 698 55 7.80 20 8 700有贷款客户941 3 589 38 98 23 698 0.60 0.10
26、1 200 000机构或同业客户1 121 856 735 169 1 987 100 365 1.50 25.80 20 90 000柜面结算频繁或柜面计算金额特大客户599 9 873 203 369 22 568 2.10 15.90 40 9 800一般结算客户或税户639 52 369 669 1 598 5 369 9.60 5 10 500表3企业网上银行客户价值分群样本集A23.依照公式（3）求出客户行为分群和客户价值分群标准化矩阵的分类矩阵R1、R2：R1=1.00 0.64 0.39 0.53 0.53 0.50 0.79 0.43 0.450.64 1.00 0.60 0
27、.63 0.48 0.31 0.61 0.50 0.520.39 0.60 1.00 0.54 0.41 0.69 0.39 0.48 0.500.53 0.63 0.54 1.00 0.45 0.48 0.43 0.41 0.480.52 0.48 0.41 0.45 1.00 0.46 0.46 0.56 0.780.50 0.69 0.56 0.48 0.46 1.00 0.43 0.48 0.580.79 0.61 0.39 0.43 0.46 0.43 1.00 0.52 0.390.43 0.50 0.48 0.41 0.56 0.48 0.52 1.00 0.680.45 0.5
28、2 0.50 0.48 0.78 0.58 0.39 0.68 1.0!#$%#�R2=1.00 0.62 0.52 0.57 0.20 0.61 0.47 0.54 0.590.62 1.00 0.67 0.50 0.58 0.52 0.55 0.52 0.650.52 0.67 1.00 0.52 0.54 0.54 0.56 0.59 0.460.57 0.50 0.52 1.00 0.46 0.58 0.43 0.43 0.410.50 0.58 0.54 0.46 1.00 0.47 0.71 0.43 0.410.61 0.54 0.48 0.48 0.47 1.00 0.54
29、 0.74 0.560.47 0.55 0.56 0.43 0.71 0.54 1.00 0.59 0.410.54 0.52 0.59 0.43 0.43 0.74 0.59 1.00 0.480.59 0.65 0.46 0.41 0.41 0.56 0.41 0.48 1.0!#$%#.分别对R1、R2进行合成运算，并选取适当的，可求得所需的客户行为和客户价值聚类分类结果矩阵，将所得数据填入分群表格，可得到客户行为分群表和客户价值分群表，详见表4和表5。（二）企业客户网上银行应用效率的趋势分析1.客户行为分群图。根据表4的结果可以看到，跨国集团客户、全国集团客户、中型企业客户、有
30、贷款客户、机构或同业客户5类客户群使用网上银行的行为类型基本相同；大型企业客户网上银行行为自成一类；柜面结34算频繁或柜面结算金额特大客户、一般结算客户或税户、小型企业客户网上银行行为类型相同。从而得出在工商银行网上银行客户行为类型上做出的客户行为分群图（见图1）。由图1可以看出，对于跨国集团客户、全国集团客户、中型企业客户、有贷款客户、机构或同业客户，他们的行为类型更加注重于现有产品的日常性应用，因此，对于此类客户，保证网银系统稳定高效是最重要的；对于大型企业客户，他们既注重日常应用，又容易对网上银行提出创新性要求，因此，一定要在售后服务环节保证对此类用户的支持，营销中关注此类客户的新需求；
31、对于剩下的小客户和一般客户，他们是网上银行今后发展的真正潜在需求推动力，多倾听这些小企业对于网上银行的意见和建议，往往能带来意想不到的新成功。2.客户价值分群图。通过表5可以看出，跨国集团客户、全国集团客户、大型企业客户、有贷款客户、柜面结算频繁或柜面结算金额特大客户、一般结算客户或税户这6类客户的价值对于工商银行网上银行属于同一分0.601开通时长月使用频率增加开户/展期意愿增加投诉频率增加交易笔数增加交易金额增加开通增值业务或有增值业务需求增加交易费、年费、开通费及时缴纳(展期率)月均企业网上银行与柜面或其他业务交易笔数之比(交易占比)跨国集团客户1 1 0 1 0 1 1 0 0全国集团
32、客户1 1 0 1 0 1 1 0 0大型企业客户1 1 1 1 0 1 1 0 0中型企业客户1 1 0 1 0 1 1 0 0小型企业客户0 0 0 0 1 0 0 1 1有贷款客户1 1 0 1 0 1 1 0 0机构或同业客户1 1 0 1 0 1 1 0 0柜面结算频繁或柜面结算金额特大客户0 0 0 0 1 0 0 1 1一般结算客户或税户0 0 0 0 1 0 0 1 1表4工商银行企业网上银行客户行为分群注：数字“1”代表某类客户在企业网上银行某类指标中行为表现相对强烈或者意愿相对明显。如：“跨国集团客户”在“开通时长（天）”指标中表现为“1”，表示该类客户相对于其他客户具有较
33、长的开通时长；数字“0”代表某类客户在使用企业网上银行某类指标中行为表现相对不强烈或者意愿相对不明显。如：“跨国集团客户”在“开户/展期意愿增加(户)”指标中表现为“0”，表示该类客户较其他类别客户开户意愿不明显。0.591开通时长月使用频率开户/展期意愿参与投诉与建议交易笔数贡献度交易金额贡献度网上银行手续费收入开通增值业务或有增值业务需求柜面及其他业务贡献度跨国集团客户1 1 1 0 0 1 0 1 1全国集团客户1 1 1 0 0 1 0 1 1大型企业客户1 1 1 0 0 1 0 1 1中型企业客户0 0 0 1 0 0 0 0 0小型企业客户0 0 0 0 1 0 1 0 0有贷款
34、客户1 1 1 0 0 1 0 1 1机构或同业客户0 0 0 0 1 0 1 0 0柜面结算频繁或柜面结算金额特大客户1 1 1 0 0 1 0 1 1一般结算客户或税户1 1 1 0 0 1 0 1 1表5工商银行企业网上银行客户价值分群注：数字“1”代表某类客户对于企业网上银行业务的某一方面具有相对更大的价值或者相对贡献更多。如：“跨国集团客户”在“交易金额贡献度(万元)”指标中表现为“1”，表示该类客户较其他客户在企业网上银行的交易金额更大；数字“0”代表某类客户对于企业网上银行业务的某一方面具有的价值相对较小或者贡献相对较少。如：“跨国集团客户”在“参与投诉建议(次)”指标中表现为“
35、0”，表示该类客户较其他客户参与投诉与建议较少。孙尤嘉：企业网上银行客户模糊聚类分群分析兼论工商银行网上银行的目标市场定位和市场细分35金融论坛2009年第3期（总第159期）图1客户行为分群图2客户价值分群群；小型企业客户和机构或同业客户这两类客户价值属于同一分群；中型企业客户在价值上独立属于一个分群。从而得出工商银行网上银行客户价值分群图（见图2）。由图2可以看出，跨国集团客户、全国集团客户、大型企业客户、有贷款客户、柜面结算频繁或柜面结算金额特大客户、一般结算客户或税户这6类客户为网上银行带来的价值最大，他们在时间价值、关注价值、直接贡献价值、间接贡献价值上都为工商银行创造了较高的价值，
36、因此必须得到最好的服务。而小型企业客户和机构同业客户在扩大网上银行规模和直接价值上值得重视；出人意料的是，结果显示中型企业客户为网上银行带来的价值很少。四、工商银行企业网上银行客户的综合分群（一）工商银行企业网上银行客户细分及市场定位1.高端客户群。从分群的结果来看，跨国集团客户、全国集团客户、有贷款客户、机构或同业客户这一客户群体是工商银行企业网上银行最重要的高端客户群，这些客户与工商银行有着长期紧密的合作关系，交易金额大，持续为工商银行的网上银行业务带来直接的高客户价值。这些客户更注重网上银行系统的安全、稳定，有相当一部分此类高端客户出于对安全的担心宁可在网上只查询，不做结算交易。对功能和
37、服务的需求相对更加简单，并较少关心网上银行的服务提升或提出改进意见。2.中小客户群。中小型企业客户群包括中小型企业及少数非交易大型国有企业和机构同业客户。这类客户群是工商银行企业网上银行的基础客户群。他们的突出特点是为工商银行企业网上银行带来的直接收入较少，但是对网上银行业务的发展关注度较高。此类客户除了基本的结算需求外，更愿意了解如何使用网上银行降低企业运营成本，或者如何使在线结算操作更快捷、能够赚取更多利润。因此此类客户群愿意倾听银行专业人员详尽介绍网上银行的功能，并愿意通过交流反馈向银行表达自己使用之中的意见、问题和建议。3.新兴市场客户群。新兴市场客户群包括柜面交易量较大的大、中、小客
38、户和报税户，由于原来与工商银行业务关系较少，或者受行业政策限制等原因，此类客户还未能被吸引成为工商银行企业网上银行客户，或者刚刚成为网银客户。由于很多新兴的行业和部门平时与工商银行的联系较少，对工商银行网上银行不了解，客户潜在需求很少被关注，所以此类客户群体是最重要的潜力客户群。“稳定高端客户，站稳新兴市场，不放松中小客户”应该是工商银行企业网上银行理想的目标和市场定位。目前工商银行网上银行已具有阶段性优势，成为一项具有核心竞争力的业务，有很多客户急需的、体现工商银行与其他银行差异的企业网上银行产品和功能，可以作为工商银行竞争新客户尤其是优质客户的重要武器。（二）针对不同客户群的营销策略361
39、.针对高端客户的营销策略选择。网上银行的优质客户多集中在跨国公司、全国级大客户、机构客户等客户群中，这些客户在日常应用中为工商银行的网上银行带来了效益，但是此类客户最大的行为特征是趋于保守，担心安全性和稳定性得不到保证。对此类客户进行营销，应该在强调网银方便快捷、节省成本的基础上尽可能突出工商银行网上银行的安全性。在产品设计上一定要留意那些大客户已经熟悉的操作习惯，不要经常变更这些操作流程和操作方法。必须指定专人负责面向高端客户使用网上银行的日常回访和维护，出现问题随时有人帮助解决。成立专属营销推广团队，为高端网银客户制定专属、个性化电子银行解决方案，并根据客户使用中提出的问题和需求不断向客户
40、推荐更新更好的企业网上银行功能，如企业财务室、网上票据托管、网上投资理财等高附加值产品。2.针对中小客户的营销策略选择。面向中小客户的营销活动要注意个性化。这些客户是工商银行企业网上银行的潜力客户，往往能够带来更多的衍生价值。中小客户通常对技术发展很敏感，对产品机会把握更加敏锐（尚华娟，2003）。对中小客户营销时，要多多推介网上银行的核心功能，突出表现产品为企业带来的方便快捷。要注意针对不同类型的中小客户创新组合一些已有的功能并提供尽量全面的解决方案。由于中小客户转移到他行的成本较低，因此要尽量增加企业的转移成本，它们使用的网银的功能越多，越不容易被挖走。3.针对新兴市场客户的营销策略选择。
41、新兴市场客户在规模上区分并不明显，既有中小企业客户又有跨国集团和大型集团客户。但新兴市场客户最重要的标志在于更活跃的客户行为和潜在的客户价值。应选择与传统业务相关性较小的品种作为面向新兴市场的强势衍生品种，如电子商务在线支付和金融投资咨询服务就是较为合适的品种。工商银行应选择一批实力较强，信誉较好，自身具有一定技术支持能力的中小企业，特别是那些与高新技术相关的中小企业合作，做强工行的网上支付平台，让其网上支付成为客户的首选。同时银行可以在网上银行为客户提供更多更加人性化的购物辅助服务。例如工商银行与云网、淘宝、阿里巴巴等知名网站的在线支付合作和证书互认、信用支付，以及工商银行开通的C2C商户服
42、务支付保障等业务，使得工商银行在线支付业务交易额和收入在近3年成几何数量的增长（吴以雯，2003），在为客户提供安全的网络支付环境的同时，体现出网上银行的人性化风格，更好地锁定了客户。参考文献菲利普科特勒，2000，市场营销管理学M.北京：机械工业出版社.刘茂林，2006.中国网上银行研究报告R.艾瑞市场咨询有限公司（iResearch Consulting Group）.尚华娟，2003.新经济与网络银行M.上海：上海译文出版社.王华庆，2003.网上银行风险监管原理与实务M.北京：中国金融出版社.吴以雯，2003.网络金融M.北京：电子工业出版社.杨青，2004.电子金融学M.上海：复旦大
43、学出版社.钟捷、闰静，2005.对发展网上银行的一些思考J.中国金融电脑，（4）：90-93.An Analysis on Fuzzy Clustering and Grouping of E-banking Corporate CustomersWith an Example of the Market Positioning and Segmentation of ICBC E-bankingSUN YoujiaAbstractThis paper uses fuzzy clustering approach to analyze E-banking features and makes
44、a comparison from two levels:customer behavior and customer value.Then the paper divides ICBC E-banking corporate customers into three types:high-end customers,small-and-medium-sized customers and emerging customers.High-end customers require simple functionsand services and care little about the im
45、provement of E-banking,so the marketing activity facing them should emphasize theprevalence and enhancement of E-bankings basic functions.Small-and-medium-sized customers create less direct incomefor ICBC E-banking but pay close attention to E-bankings development,so ICBC should try to provide them with personal-ized and convenient functions.Emerging customers are the most important potential customers,and ICBC must strengthen re-turn visit marketing and communication to dig for their new demands.“Stabilizing high-end custome
