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1、工商银行电子银行业务营销策略16第三章工商银行电子银行业务营销的环境分析近年来，工商银行面对复杂多变的外部环境，主动适应全球金融监管变革要求，融入中国经济转型发展大局，把加快发展方式转变放在更加突出的位置，坚定不移调结构，脚踏实地促转变，巩固了全球市值最大、客户存款第一和盈利最多的大型上市银行地位，拥有优质的客户基础、多元的业务结构、强劲的创新能力和市场竞争力。同时，工商银行也保持着中国最大电子银行的市场地位。一、工商银行电子银行发展历程工商银行一直特别重视信息技术在经营发展的重要作用，始终是中国金融信息化发展的领导者。为了适应社会经济和信息技术的发展，工商银行及时开办了电子银行业务，并始终予
2、以高度重视。（一）发展历程上世纪九十年代，工行在国内率先推出了95588电话银行业务，较早开办了ATM业务，并创办网站进行电子银行业务的探索。2000年6月，在完成全国性数据中心建设后，抓住时机成立了总行电子银行办公室，提出了“统一规划、统一管理、统一开发、统一营销”的发展道路。经过10余年努力，工商银行的电子银行业务走过了从小到大、从重点突破到全面发展的历程，在金融同业中处于领先位置，并为全行的转型与发展做出了重要贡献。2000年电子银行交易额突破2万亿元，2005年电子交易额突破50万亿元，2012年上半年的电子银行交易额就突破了160万亿元。截至2011年10月末，工商银行的手机银行客户
3、已突破4000万户，其中iPhone版手机银行一经推出就位列苹果应用商店亚太区财务软件下载排行榜首位。通过多年的努力，工行电子银行已成为国内银行同业创新的风向标，极大的提升了工商银行的服务能力和竞争实力。电子银行的客户数、业务量也远超同业，成为工商银行创新实力的显著标志。工行逐步探索出一条独具特色的“鼠标+水泥+手指”的创新型发展道路，构建起完整的电子银行管理和产品体系，开启了中国银行业电子化经营模式的新时代。不仅将大量传统的柜台产品搬到了电子渠道，还开发出大量电子银行渠道的专属产品，许多产品均为同业率先推广。同时，电子银行在客户体验方面的成功探索也为全行的业务发展作出了突出贡献，并赢得了社会
4、各界的广泛赞誉。工行电子银行先后获得各类奖项一百多项，多次获得国际知名媒体“全球最佳企业银行网站”、“全球最佳存款服务网上银行”等奖项，并连续9年获得美国环球金融“中国最佳个人网上银行”奖项。（二）发展现状工商银行电子银行经过数年的发展和积淀，已经形成了主要包括网上银行、电话银行、手机银行、短信银行、电视银行、自助银行、电子商务等交易渠道体系，以及客户服务中心、经营门户网站和消息服务平台等服务渠道体系，能够为客户提供非常全面的金融服务，可以说真正做到了“客户身边的银行”。1、电子银行成为转变发展方式的新推手目前，电子银行已经成为商业银行交易和服务的主渠道，不仅分流了大量的柜面业务和服务压力，缓
5、解了业务量快速增长与物理网点资源相对不足的矛盾，促进了业务的发展和效益的提升，而且借助电子银行还催生了许多新的产品和服务模式，进一步促进了银行业务结构、产品结构和收益结构的转变。凭借电子银行无纸化、低成本、高效率的优势，工商银行可以为社会提供节能环保的绿色金融服务。2、电子银行成为竞争客户的新利器随着商业银行电子银行功能的不断完善、安全性能的不断提高，电子银行突破时空界限，全天候、跨地域、广辐射的优势日益被客户认识，其安全便捷的服务吸引着越来越多的客户。电子银行业务的快速发展，大大提升了银行的客户服务能力，逐渐成为竞争新客户、稳定老客户的重要手段。尤其是电子银行顺应了网络时代的工作生活方式，吸
6、引了一大批成长性良好的新客户，促进了工商银行客户结构的改善。二、内部环境分析截至2010年末，工商银行拥有397，339名员工，通过16，227家境内机构、203家境外机构和遍布全球的逾1，562家代理行以及网上银行、电话银行和自助银行等分销渠道，向412万公司客户和2.59亿个人客户提供广泛的金融产品和服务，基本形成了以商业银行为主体，跨市场、国际化的经营格局，在商业银行业务领域保持国内市场领先地位。2010年末，总资产达134，586.22亿元，比上年末增加16，735.69亿元，增长14.2%；总负债达126，369.65亿元，比上年末增加15，308.46亿元，增长13.8%；总市值达
7、2，335亿美元，居全球上市银行之首。2010年实现净利润1，660.25亿元，较上年增长28.4%，增幅同比加快了12.0个百分点，继续稳居全球最盈利银行地位；平均总资产回报率和加权平均权益回报率分别为1.32%和22.79%，处于全球银行业领先水平；每股收益为0.48元，较上年增加0.10元；不良贷款余额和不良贷款率连续11年保持双下降，不良率降至1.08%。受益于经营结构的优化、再融资的完成以及利润留成比例的适当扩大，资本充足率和核心资本充足率分别达到12.27%和9.97%，资本实力和可持续发展能力进一步增强。（一）工商银行的品牌和文化1、总体品牌和文化工商银行整体品牌价值巨大，影响深
8、远，在国内家喻户晓，在国际上也享有很高的知名度和信誉度。其建设愿景为：“坚持以客户为中心，不断加大品牌建设的力度，深化品牌建设与业务拓展的联系，构建高效的品牌管理体制，形成协调、统一、可持中国工商银行股份有限公司2010年度报告续的资源分配机制，品牌建设与业务营销协调配合，协同作战，增强市场反应能力和执行能力；针对不同的客户群体开展差异化的品牌建设，构建起稳健又进取，严谨又创新，本土又国际，专业又亲和的品牌内涵，逐步扩大品牌的地区和国际影响力”。品牌影响力是品牌评价和品牌市场地位的综合表现。品牌评价分两个层面，第一层面是品牌认知度，是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度，是品牌广泛使用与建立品
9、牌美誉度的基础；第二个层面是品牌美誉度，即消费者对该品牌的好感和信任程度，决定企业未来的发展潜力。消费者对品牌的评价和品牌的市场地位是一脉相承的，消费者对品牌的评价越高，品牌市场地位也越高。在新浪网的银行业调查报告中，在所涉及的149家银行中，有28%的消费者最常使用的是中国工商银行，远高于同业平均水平，表明其在市场占有率方面表现优异。2、电子银行品牌架构和内涵2003年工商银行正式推出了电子银行核心品牌“金融家”，意寓把工商银行转变成为“家中的银行”。随着市场环境的变化，工商银行在“金融家”核心品牌下先后发布了“工银95588”和“工银移动银行”子品牌，既与“金融家”品牌一脉相承，又是对“金
10、融家”品牌内涵的丰富和完善，更标示着工商银行将真正成为客户随时、随地的“贴身”银行。金融家是电子银行渠道服务的统领性品牌，既面向个人，有面向公司客户，向个人客户宣传“工行服务到您家”，向对公客户宣传“电子银行服务专家”。工银移动银行涵括了工商银行的短信手机银行、WAP手机银行、iPhone手机银行、Android手机银行、iPad个人网银等一系列移动金融产品，为客户提供随时、随地、随身、“工作+生活+金融”一体化的移动服务。（二）工商银行的发展战略和服务体系1、发展战略工商银行高度重视发展战略的制定与执行，坚持以战略指导业务发展。（1）工商银行六年战略转型的主要成就。20062011年是中国工
11、商银行十年战略转型大步推进的阶段，战略转型成效突出：其一，坚持走资本集约型发展道路，较好地平衡了业务发展和资本约束之间的关系；其二，较好地处理了“向哪里转”的问题，在合理控制信贷等高资本消耗业务规模扩张的同时，不断加大对新兴业务、中间业务领域的投入和发展力度，构筑起新的业务发展架构；其三，转型激发了全行发展活力，经营效率显著提升；其四，结构调整取得实效，形成了可持续的业务、资产、负债和收益结构；其五，深入推进区域发展战略，重点竞争区域分支行经营业绩与市场竞争力有所提升；其六，体制机制改革较快推进，全行管理体系建设再上台阶；其七，综合化、国际化战略顺利推进，逐步形成了支撑工商银行未来发展的平台。
12、（2）中国工商银行新三年规划的战略框架。今后一段时期，国内外经济金融环境仍具有较大的不确定性和复杂特征。未来三年，工行将深入贯彻“调整结构、创新驱动、优化格局、深化改革、提升服务、完善治理、人才兴行、文化引领”三十二字战略方针，加快发展方式转变，朝着“最具盈利能力、最优秀、最受尊重银行”的愿景目标迈出更大步伐。2、服务体系着眼于打造国内服务最佳银行、客户首选银行和国际金融市场客户推崇中资银行的目标，进一步实施改进服务系统工程，打造持久的服务竞争力。（1）着力打造一流的服务渠道。系统推进网点结构调整、布局优化和功能提升，加强网点绩效管理，完善客户分层、功能分区服务，打造一批竞争能力强、产出效率高
13、的网点旗舰店。同时，统筹推进各类渠道协同发展，强化自助银行和ATM等终端设备的统一规划、投放与管理，拓展电话银行、网上银行和手机银行业务领域。加快面向新技术、新市场和新渠道的业务创新，紧盯移动互联网的发展潮流，推出更多智能便捷、贴近客户需求的移动服务应用。积极完善短信银行平台功能，扩大业务覆盖范围，形成与电话银行、网上银行互补的新型营销服务平台。通过完善考核体系、运用差异化价格、推出专属产品、实行各类产品全网销售等手段加快柜面业务分流。（2）着力构建全面、规范、先进的服务体系。进一步完善服务改进长效机制，建规范、建标准、建制度，推动全行服务水平的持续提升。通过推行行长大堂坐班制、配强大堂经理等
14、措施，强化网点现场服务管理。以服务基层、服务一线为第一优先，全面改进管理行和中后台的服务，推行内部服务承诺制，从而在改善客户服务中更充分地发挥全行的整体功能。（3）着力提升客户满意度和市场美誉度。深入实施服务效率提升工程。通过业务集中处理、渠道优化、流程改造和网点服务模式的改进，不断提升网点服务承载能力。重视客户体验，快速响应客户意见，提高客户投诉处理能力，健全消费者权益保护制度，积极构筑健康和谐的金融消费关系。三、外部环境分析我国“十二五”期间，绿色经济、绿色金融将成为经济繁荣的重要支撑，也将带来社会对低碳、环保的电子服务更为广泛的认可和更大的需求。信息化正在加速改变传统经济运行模式和城乡二
15、元结构，电子商务、电子政务加速向各行业和产业链上下游渗透，企业特别是中小企业、微型企业的财务管理信息化水平迅速提升，县域和农村电子金融服务需求增加，为电子银行业务发展带来了更为广阔的市场空间。与此同时，80后甚至是90后这些在网络化环境下生长的一代人，已逐步成为社会生产和消费的主要群体，构成网络经济和网络消费发展的主要推手，对电子银行的需求也会日益多维化。（一）社会经济与客户需求的发展随着社会经济的快速发展和经济全球化的到来，各类企业客户均需要金融机构能够提供区域性或者全球性的金融服务，使得他们能够进行资金的集中管理和实时调拨。这就需要商业银行能够提供企业网上银行或者银企互联系统，帮助客户加快
16、资金周转、节约资金成本，并为企业的跨地域运营提供支撑。同样，对于个人客户而言，所面对的金融服务越来越丰富，自我理财的需求也普遍存在，但个人客户不仅需要商业银行提供应有的服务，关键还需要商业银行能提供方便快捷的渠道来办理业务，因此，个人网上银行或者手机银行等就是现代人的必备。为了满足客户需求，商业银行必须发展电子银行业务，不然就会失去大批优质的客户，就会在未来的竞争中处于劣势。同时，社会经济和客户需求的发展，也让商业银行感受到竞争的压力和服务的压力。如果单凭物理网点，一方面是成本过高，另一方面是无法让客户满意。为了适应这种环境的变化，商业银行只有同步发展电子银行和物理网点，并将电子渠道作为交易主
17、渠道，物理网点作为销售主渠道，协同发挥好这两大最主要渠道的作用。（二）信息技术与电子商务的发展近年来，伴随着我国互联网的快速发展，电子商务市场发展迅猛。截至2010年9月底，我国互联网网民达到4.36亿人，互联网普及率攀升至39.1%，较2010年第2季度提高3.8个百分点，为我国电子商务的发展提供了基础。此外，我国网站数量达到293万个。作为其中重要配套设施的第三方支付平台，也呈现出交易规模不断放大、影响范围日趋广泛、潜在价值逐步显现的态势。以支付宝、财付通为代表的第三方支付平台迅速壮大，其服务已覆盖B2B、B2C、C2C以及跨行转账、信用卡还款、网络融资和公共事业缴费等众多领域。2011年
18、第1季度中国网上银行市场交易额达到191.37万亿，环比增长10.2%，同比增长82.4%，截止2011年3月底注册用户数达到3.3亿，环比增长7.7%，同比增长48.7%。作为网上银行的有益补充，2011年一季度中国第三方网上支付市场交易规模达到3650亿元，环比上涨3.2%，同比涨幅达到102.6%。第三方支付通过快速发展，对银行支付结算市场份额进行抢占，直接以较低的价格提供与银行相同或相近的服务，与银行展开激烈竞争。银行与第三方支付竞争的焦点不仅仅是电子支付领域手续费的比例问题，更是表现于对电子商务客户的全面争夺，这种争夺趋势不仅在目前，更将激烈而长远地体现于未来，特别是鉴于电子商务将成
19、为未来企业的主要商业模式和个人的主要支付方式。（三）电子银行相关法规的逐步完善电子银行业务是金融创新与科技创新相结合的产物，在其发展过程中，法律规范的配套完善也十分重要。我国与电子银行业务相关的法规主要有合同法、商业银行法、电子签名法、反洗钱法、电子银行业务管理办法、电子银行安全评估指引、互联网信息服务管理办法、商用密码管理条例和电子支付指引等，这些法律制度规范了办理电子银行业务的准入条件，也规范了电子银行的市场环境，有力促进了商业银行电子银行业务的健康快速发展。随着电子银行各项法律法规的陆续出台,我国已经建立了相对完整的电子银行业务监管体系,促进了业务的快速发展。但是,由于电子银行业务是一项
20、与技术结合最为紧密的创新型银行业务,当今技术发展的日新月异决定了电子银行业务的法律法规建设必然是一个动态的、持续完善的过程。商业银行必须密切跟踪和了解国家有关部门出台的新政策、新法规,认真遵守和落实各项法律法规的规定,才能有效防范业务风险,确保电子银行业务的持续健康发展。第四章工商银行电子银行业务营销策略电子银行发展策略要符合商业银行整体战略。商业银行在不同的时期会制定适应市场的战略，其中包括客户、渠道和业务等多种战略，以巩固和保持优势，取得必要的市场份额，并得到持续成长。对于电子银行业务来说，只有符合商业银行整体发展战略的需要，才能得到应有的发展，并在此过程中体现自身的价值。比如，对于国有商
21、业银行，可能要寻求全面发展电子银行业务，争取各种类型的客户；而对于中小型商业银行，则可能要选择重点突破，争取一些特殊群体的客户。工商银行作为中国最大的商业银行，电子银行业务在同业中暂时领先。但是，如果不重视电子银行业务的营销策略，就会在下一轮的市场竞争中落后。因此，有必要全面审视和制定工商银行的市场营销策略，从理念、创新、体验、安全和服务等多方面加以完善。一、营销理念和营销策略现代营销管理的任务通常包括：制定营销战略、关注营销绩效、维护客户关系、设计适用产品和塑造品牌形象等。这些任务在商业银行电子银行业务的日常工作中也同样适用。（一）营销理念菲利普?科特勒教授在营销管理一书中，强调了全面营销的
22、理念，这种理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销的综合，概括了当前市场营销所应具备的全新思维方式。内部营销是指以客户为中心，尽力发挥和协调企业各个部门的营销作用；整合营销是指组织和协调营销活动，在实现企业效益最大化的同时为客户创造价值；关系营销是指要在与客户和其他合作伙伴建立的长期关系中获利；绩效营销是指测算营销投资回报，并关注对社会和环境的影响。我们可以把营销管理看成艺术和科学的结合：选择目标市场，并通过创造、交付和传播客户价值来获得客户、挽留客户和提升客户。（二）营销策略电子银行营销策略一般包括品牌营销策略、组合营销策略、联合营销策略和差异化营销策略。这四种策略在电子银行业务的实际
23、工作实践中均会涉及，需要统筹使用。同时，还要注意结合市场环境的变化有选择的加以运用。1、品牌营销策略电子银行业务品牌营销策略，是建立在电子银行品牌基础之上，通过对电子银行服务和产品进行品牌塑造和宣传、展现自身优势特色、实现与竞争者的区别、树立社会形象、推动业务扩张的各种决策的集合。电子银行业务品牌营销策略的运用主要包括三个方面：品牌传播、品牌销售和品牌管理。（1）品牌传播。开展品牌传播活动首先要明确传播对象和目的，然后运用合理的营销策略和手段。例如，以构筑电子银行安全为主题的品牌传播，首先确定传播内容是树立工行“金融家”品牌安全形象，传播对象主要是面向媒体、社会大众，因此，可以选择政府机构、权
24、威认证机构或者有影响力的社团，采取做客访谈、专家呼吁、软文宣传等手段，进行“金融家”品牌安全形象的宣传和传播。（2）品牌销售。所谓品牌销售，是根据客户对品牌认识的程度，通过销售电子银行产品和服务来实现电子银行的品牌价值。品牌只有通过销售的方式才能够实现其资产价值，而采取不同的销售策略，品牌实现价值也有所差异，这种价值不仅体现在产品的价格上，更多地体现在客户认知的过程中。因此，品牌销售首先要明确品牌附加价值的内容，运用合理的销售策略，通过各种渠道将这种价值有效地传递给客户，实现品牌价值最大化。（3）品牌管理。所谓品牌管理，是通过一定的营销活动和手段对电子银行品牌不断地进行维护和管理，使消费者对电
25、子银行品牌的忠诚度进一步提升。品牌管理有四个重点要素：树立良好的信誉、争取广泛的支持、保持顺畅的沟通、改善客户的体验。信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌就没有竞争力；广泛的支持是品牌持续发展的外在因素，没有客户、政府、媒体、专家、权威人士的支持，品牌的美誉度是不容易维持的；顺畅的沟通是保持品牌生命力的重要手段，不能保持顺畅的沟通，客户就无法获取有价值的品牌信息，品牌就会失去活力；同样，不改善客户的体验，客户就不会提高对电子银行品牌的认知。因此，品牌管理就是将有限的资源灵活分配和运用到以上四个要素中，不断提升客户对工行电子银行业务品牌的忠诚度，完成对电子银行业务品牌的有效管理。2、组合营销策略最近
26、几年，随着我国金融市场的逐渐开放和金融改革的深入，商业银行的产权性质和经营理念发生了深刻的变化，组合营销策略被越来越多的商业银行应用到日常的营销实践中，对增强市场竞争能力发挥着积极的影响。（1）组合营销策略在电子银行业务中的运用。电子银行业务与其他业务部门的交叉性大，营销过程中必然要涉及个人金融、银行卡、公司、会计结算等专业部门，因此，电子银行业务营销从这项业务诞生之日起就存在着进行组合营销的迫切需要。在商业银行电子银行业务的市场营销实践活动中，通常都成立专门的市场营销机构或指定某些市场营销职能突出的部门对电子银行的市场营销活动进行统一的规划和组织，使传统金融产品营销方面积累的经验、网点分布优
27、势、人员和信息优势都在电子银行业务营销中得以保留和利用，以确保良好效果。（2）通力合作原则。电子银行是运用信息及网络技术创造的新的银行经营方式，其核心基础是银行服务的创新和延伸，将银行的业务直接由物理网点延伸到了客户端，为商业银行拓展各项业务创造了一个更为广阔的平台。但从目前来看，电子银行业务的发展还需要以传统的账户、介质等为基础，并以此为载体来进一步拓展市场。为此，必须要充分借助个人金融、银行卡、结算等部门的合力，共同开展组合营销，才能起到事半功倍的效果。特别是现阶段从事电子银行业务的专业人员相对较少，面对日益庞大的客户群体和日益增长的客户需求，尤其需要充分利用整体营销合力，在推动电子银行业
28、务发展的同时促进全行经营管理水平不断提升和服务模式转型。（3）客户需求原则。任何市场营销活动要取得预期效果，都必须以满足客户需求为基本前提，组合营销也不例外。但由于组合营销捆绑了其他的银行产品，在制订客户服务方案、开展市场营销之前，更应对客户的需求进行全面深入的分析，以便所设计的产品组合切实符合客户的实际需求，提升客户的满意度。3、联合营销策略合作伙伴的选择是开展联合营销的第一步，也是决定联合营销活动成败的最关键因素，电子银行业务的联合营销合作伙伴原则上要满足以下几个条件：一是其目标客户群与工行客户群重叠，以形成相同的利益诉求；二是服务内容与工行电子银行业务有着密切的联系，这是双方联合的基础；
29、三是拥有较大的社会影响力和完善的营销网络，以与银行形成优势互补，使营销效果最大化。通常联合营销合作伙伴可以从以下几个行业中选择： （1）政府部门及各类政策性机构。随着我国电子政务的不断深入推广，越来越多的政府机构开始运用网络通信等现代信息技术手段，实现政府组织结构和工作流程的优化重组。其间存在很多涉及资金支付结算的环节，是电子银行业务的最佳切入点。通过为相关部门搭建电子支付平台，一方面可以帮助其提高工作效率、增强透明度，另一方面可以节约社会资源，在充分履行银行社会责任的同时，实现业务的推广和客户的拓展。在此类合作中，要充分发挥政府部门及各类政策性机构的公信力和推动力，联合对目标客户群体开展大规
30、模的宣传营销。目前，工行已开展的此类合作有：为财政部门搭建网上纳税平台、为政策性银行搭建信贷资金管理平台等。（2）公用事业和非赢利性机构。公用事业和非赢利性机构包括水、电、气等公用事业单位和教育、公益慈善机构等。此类机构最大的特点是客户群体庞大、影响力广、支付需求刚性，可为构建电子银行基本客户群、提升社会形象提供有益的帮助。同时，工行电子支付方便快捷、对账简单等特点可帮助此类机构有效提升工作效率、营造良好的社会口碑，双方拥有良好的合作基础和契机。（3）各类有影响力的网站。随着信息技术的发展和普及，越来越多的客户选择通过网络获取各类信息并进行购物支付，并造就了一批具有较大影响力的网络平台，通过与
31、这些平台开展宣传营销合作，可以有效地扩大工行电子银行业务的品牌影响力，引导客户使用工行电子银行。一是各类媒体网站，这类网站往往具有较高的关注度和点击率，通过借助其平台系统合作开展征文比赛、资助竞赛等活动，可以有效提升品牌知名度和影响力；二是各类生产销售企业，包括数字类产品和各地特色实物产品等，利用交易推介业务充分发挥工行门户网站点击率和客户活跃度高的优势，通过价格促销等手段联合开展营销活动，在帮助企业客户拓展宣传销售渠道、降低销售费用的同时，进一步提升工行网站的吸引力，并带动交易量的快速发展；三是各类B2B、B2C、C2C网络销售平台，此类平台的客户多为经常进行网络购物的活跃消费者，拥有多家银
32、行的银行卡，销售平台对客户支付卡的选择具有相当的影响力，通过与平台联合开展趣味游戏、交易有奖等活动，可以有效提升银行交易占比和客户活跃度。（4）通信服务商。基础通信服务是客户使用电子银行的前提条件，同时电子银行客户也是通信服务商的优质活跃客户，双方客户是高度吻合的。客户通过电话、电脑或者手机使用电子银行，都会产生各类通信费用，通过双方联合开展费用减免、抽奖送礼等活动，可以起到增加客户黏性、提升客户活跃度的效果。（5）联合营销的手段。内容营销：内容营销是指将工行的品牌、功能自然植入到合作企业的产品和服务中，通过合作企业产品和服务的推广，达到传达工行品牌信息的目的。内容营销的优势在于不露出太多的商
33、业痕迹，可以有效消除客户的抵触心理，同时通过整合双方的产品和服务，激发新需求，为客户带来新感受，开拓新市场，在激烈的竞争中寻找并开创蓝海，例如，工行与用友、金蝶软件联合推出在线财务软件产品，实现了财务软件和银行系统的联动等等。联合促销：联合促销是指与合作企业联合制定价格促销策略，并通过电视、广播、报纸、网络、经营场所等宣传资源联合发布消息，以价格优势吸引客户。联合促销是最常见的营销手段之一，实实在在的优惠是吸引客户参与的有效方法。例如，工行与与苏宁电器联合开展“夏季促销交响乐”营销活动，与淘宝网联合开展“信用卡支付步步为赢”营销活动等。主题营销：主题营销是指将企业的品牌与服务赋予某种主题，使客
34、户在使用过程中不仅享受到产品所提供的服务，更在精神上得到满足、心理上产生共鸣，进而促使客户继续使用并主动宣传。4、差异化营销策略电子银行业务差异化营销是以电子银行目标客户的需求差异为出发点，在市场细分的基础上，以先进的电子银行技术提供差异化的产品和个性化的服务，再通过有针对性的促销方式来实现营销目标。电子银行业务营销同样可以用产品、价格、促销、渠道等四个要素来制定。（1）产品差异策略。产品差异策略是在进行科学的市场调研的基础上，商业银行立足于客户个性化需求的角度，整合创新出具有同业竞争优势的产品。例如，工行面向普通客户推出了普通版个人网银；面向高端客户推出了贵宾版个人网银；面向日益庞大的手机一
35、族，推出了手机银行；而针对客户对网络和计算机技术的不同熟练程度以及不同的安全需求，分别推出了静态密码、口令卡、电子密码器和U盾等安全介质。在企业网上银行方面，面向普通客户推出了普及版企业网银；面向中小企业客户推出了中小企业版企业网银；面向大中型企业客户推出了标准版企业网银；面向集团客户推出了银企互联等。（2）价格差异策略。价格差异策略是商业银行充分考虑到自身和客户利益、短期和长期利益、单项和综合利益的基础上，综合考虑各种因素而开展的阶段性措施。以求迅速扩大市场规模，吸引更多的客户。例如，针对电子银行的市场定价，不同的银行在不同时期就会有不同的对策。现阶段，电子银行业务还处于跑马圈地的快速成长期
36、，因此各家商业银行均采取了低价促销的策略。许多商业银行都采取了根据电子银行注册客户的交易量、交易频率和贡献度，按照一定标准来为客户累计打分，并根据客户的积分多少来给予相应的奖励或优惠。根据价格差异策略工行已经投产了个人客户星级服务，星级的评定是以客户在工行的综合业务量为基础的，客户在工行办理存款、贷款、投资理财、刷卡消费、汇款及异地存取款等业务均可根据业务量累计星点值，并获评星级，共分为六大类，由高到低分别为七星级客户、六星级客户、五星级客户、四星级客户、三星级客户、准星级客户。星点值为零的客户不予评定星级。五星级、六星级、七星级客户将分别自动享受网上银行贵宾网银普通会员客户、贵宾网银银牌会员
37、客户、贵宾网银金牌会员客户服务。（3）渠道差异策略。电子银行业务销售渠道可以分为银行的自身渠道和外部合作伙伴渠道。自身渠道又包括网点、网站和客户经理等，这是银行向客户宣传推广电子银行产品的主要渠道，当然，面向不同类型的客户也会侧重不同的渠道，比如客户经理主要是为企业客户和个人贵宾客户提供服务。外部渠道包括电子商务公司、基金公司和保险公司等，这是相互合作、互惠共赢的渠道关系，比如，电子商务企业为了促进自身的业务发展，也会协助银行营销电子银行业务。（4)促销差异策略。电子银行业务促销手段主要包括两个方面：一方面是发挥全行员工的积极性，采取内部产品计价奖励的方法来促进销售；另一方面是通过与媒体和客户
38、建立相互信任的良好关系，树立正面的品牌形象。例如，不同类型的客户对不同媒体的接触程度不一样，网络媒体特别适合与年轻群体的产品宣传。因此，媒介选择、时间选择和产品选择均需要进行差异化设计。二、产品创新和客户体验电子银行业务最重要的特点就是客户7*24小时的自助服务，所有业务操作均是客户通过网络、手机以及各种自助设备来完成的。这就要求电子银行业务必须重视客户体验，必须要有良好的易用性和可操作性。好的产品是市场营销取得成功的基本因素，因此，银行必须以客户为中心设计、提供并改善各项产品，致力于为客户提供最佳的购买和使用体验，从而使客户对银行产生信赖和忠诚。产品创新和客户体验的主要内容包括构建产品体系、
39、优化产品功能和完善沟通体系等。（一）构建产品体系近年来，工行电子银行产品不断丰富和完善，已逐步建立起包括网上银行、电话银行、手机银行、自助银行、短信银行和数字电视银行等渠道在内的比较完整的产品体系。除总行统一推出的面向全行的产品外，还推出了由分行设计开发的面向特定区域客户的特色业务产品，例如，特色缴费业务、代购机票等。工行电子银行产品体系的建立和完善，大大提升了工商银行的市场竞争能力和服务能力。以下简要介绍主要的产品种类。1、网上银行网上银行是指以互联网为主要媒介，为客户提供账户查询、转账结算、在线支付等金融服务的电子银行业务。其中，企业网上银行是指为企业客户提供账户查询、收付款、投资理财、在
40、线缴费等金融服务的网上银行业务；个人网上银行是指为个人客户提供账户查询、转账汇款、投资理财、缴费支付等金融服务的网上银行业务。网上银行产品能够满足不同层次客户的各种金融服务需求，并可为客户提供高度安全、高度个性化的服务。此外，工行门户网站从提供温馨服务、快捷服务、增值服务入手，进一步深化服务内涵，创新服务形式，依托强大的网上银行交易平台，全面整合股票、基金、保险、外汇、债券、黄金、期货等各类理财产品，提供全面专业的金融资讯，逐步成为集产品介绍、金融理财、电子商务为一体的综合性多元化网络服务平台。2、电话银行电话银行是指使用计算机集成技术，通过电话自助语音或者人工服务方式为客户提供业务咨询、账户
41、查询、转账汇款、投资理财、缴费支付等金融服务的电子银行业务。自助语音服务是指客户按照电话银行语音提示，通过电话键盘选择服务项目。人工服务是指由坐席人员通过电话为客户提供咨询、代客交易和外拨服务等。3、手机银行手机银行也称移动银行，包括wap方式和客户端两种方式，是依托移动网络为手机客户提供的账户查询、缴费付款、电子商务和投资理财等金融服务的电子银行业务。4、短信银行短信银行是指按照客户发送的短信指令或者客户通过短信客户端的菜单选择，银行为客户办理查询、转账、理财、消费、缴费等业务。5、自助银行自助银行是由客户自助操作银行所提供的自助终端，包括取款机、存款机、转账机和缴费机等。（二）优化产品功能
42、随着电子银行业务的迅速发展，工行电子银行产品功能也日益增多，为了体现“one icbc”理念，工行建立了产品统一审核和发布机制，做到所有产品的全渠道销售，并让客户参与到产品的研发和推广工作，以真正适应客户的需求，提高产品的使用效果。以下是一些常用产品功能的介绍。1、账户管理功能电子银行产品提供了功能丰富、方便快捷、操作简单、可用性强、提示清晰的账户管理功能，包括个人网银的账户信息查询、明细查询、注册账户管理，以及为企业客户提供电子对账单、银企对账，账户信息查询、下载、维护等一系列账户服务。2、转账汇款功能在电子银行的各主要渠道，为客户提供了安全快捷、时效性强的转账汇款类服务，包括个人客户可通过
43、转账汇款类相关产品功能，享受向工行其他账户进行本、外币转账以及向开立在国内其他银行的单位或个人账户进行人民币转账汇款的金融服务，并为企业客户量身打造了网上汇款、外汇汇款、企业财务室等多项收付款类服务。3、缴费支付功能客户依托互联网、电话、手机、自助终端等多种渠道缴纳日常生活中所需缴纳的水、电、气等各种费用，方便客户的日常生活。4、投资理财功能在电子银行的网上银行、电话银行、手机银行、自助终端各个渠道提供各种在线的理财产品、贵金属等交易功能，还可以通过人工服务等方式为客户提供各种理财咨询服务。5、电子商务功能客户通过电子银行来完成B2B、B2C和C2C等多种电子商务支付服务的功能。工商银行提供完
44、整的电子商务解决方案，将电子商务的买方、卖方和中介联系在一起，实现信息流、资金流的快速传递。6、宣传营销功能通过工行门户网站，特别是BBS论坛、工行学苑等栏目，以及电话银行外拨系统，可以将产品、服务、优惠活动等内容以较低的成本向不同类型的客户进行宣传。7、其他功能工行电子银行针对不同客户类型，还推出了品种繁多的各类个性化功能，例如，为方便个人客户融资需要，在个人网银推出的网上贷款；为满足中小企业财务管理要求，在企业网银推出的在线财务软件等。（三）完善沟通体系只有不断尝试、观察客户的反应，并进行相应的调整和改进，用户体验才能不断发展。要提升用户体验，就必须在公司价值和客户价值之间创造出一种平衡。
45、因此，用户研究应该是提升用户体验的逻辑起点和首要工作，然后是设计、开发，在不同的阶段进行可用性评估及测试以达到提升用户体验的目的。工商银行电子银行的产品体验工作主要包括用户研究、产品设计、产品可用性评估和产品可用性测试等四方面。1、用户研究用户研究是通过开展桌面研究、用户行为记录、深度访谈等活动，研究目标用户与产品相关的行为特征和潜在需求，发现产品设计机会空间，为“以用户为中心”的产品设计活动提供依据，是提高产品的用户满意度的一种方法。用户研究是用户体验工作的关键环节，主要步骤概括如下：（1）制订用户研究工作计划。工作计划要确定用户研究工作的具体目标和交付物，并制订配套人员、资源、时间等方面内
46、容的计划安排，作为整个用户研究工作的执行依据。（2）桌面研究。桌面研究主要包括行内相关产品分析、目标产品行业现状分析、未来新趋势分析、相关产品竞争分析，以及有关新技术、新政策等社会经济发展变化对产品和服务的影响等，最终形成桌面研究报告，作为后续研究和产品设计的参考。（3）联系确定参与者。工作组根据目标用户定位讨论细化制定参与者筛选标准，确定参与者数量，并制作招募问卷、联系确定参与者。（4）用户行为记录。工作组准备用户行为记录方案及相关材料后，对参与者实施用户行为记录。让参与者通过日志、拍照等方法记录自己的生活和工作的方式，了解用户在自然情形下的行为习惯和相关产品的使用情况。（5）深度访谈。用户行为记录结束之后，工作组根据用户研究目标并结合用户行为记录中的发现和疑问制订深度访谈方案，与参与者进行面对面交流，深入了解用户对产品的使用动机、态度、感情需求和其他有可能影响产品设计的内容。（6）数据整理与分析。深度访谈后，整理分析用户行为记录和深度访谈中获取的数据，提炼机会点、用户角色、场景、任务，进一步对目标产品的初步设想进行修正，为产品设计提供参考。（7）用户研究报告撰写。工作组撰写用户研究报告，详细陈述用户研究方法、过程及分析结果等，为产品研发人员提供产品研发参考。2、产品设计用户研究是理解用户、将他们的目标需求与企业的商业宗旨相匹配的理想方法。用户的需求将成为
