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1、我国商业银行声誉风险管理对策初探 一、引言 从美国次贷危机到全球金融海啸的爆发，不仅使很多中小商业银行破产倒闭，一些大型商业银行也面临破产危机。除了经营失败之外，声誉风险的积聚也已成为主要原因。因此，国际大型商业银行已将声誉风险管理上升为风险管理的核心之一，2009年8月25日中国银监会印发了商业银行声誉风险管理指引，以期引导商业银行有效管理声誉风险，完善全面风险管理体系。 管理学中，声誉是指关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的价值判断。它是一个公司行为对不同的相关利益者传达的信息，这些信息再次传达到社会公众，形成了一定的声誉，声誉再返回到公司行为，是一个不断累积的过程，这就是一个
2、声誉形成的模型。建立长期正向公司声誉具有长期性、艰难性的特性，但公司声誉毁损的损失性却是一瞬间的，是短暂的，时间上具有不对称性。 金融机构声誉风险和我们所熟知的市场风险、操作风险、信用风险是一样的，不管经营好坏，在市场当中都面临着利益相关者对其的正向评价、负向评价，所以是常态风险。这种常态风险如果受到某一类内部的纠纷或外部事件的冲击就会演变成声誉风险事件，声誉风险事件就是声誉风险累积到一定程度的爆发。声誉风险事件如果不能有效地处置就会引起声誉危机，甚至可能引起金融机构破产倒闭，从而传播到社会，银行业的资本市场的相应股价大幅波动，影响社会经济稳定。 总之，声誉-声誉风险-声誉风险事件-声誉危机是
3、一个逐次传递的过程。我们要树立起公司声誉风险是一个常态的风险的意识，一方面不断加强自身建设，构筑良好的经营管理基础，另一方面应通过加强声誉风险管理，善用各种渠道，将自身的良好信用适时客观地展现于公众，并在问题发生时，及时消除公众的猜疑和不满，避免负面报道或传闻对业务和经营管理产生不利影响。 二、国际商业银行声誉管理的基本做法 （一）具有声誉风险管理组织结构 完善的风险管理组织结构是企业沉着应对声誉风险的必要条件。风险管理组织结构一般包括董事会、风险管理委员会、风险管理部门。董事会的职能是最终承担财务或股东权益减少等责任，防范、控制和处理银行所面临的风险；风险管理委员会隶属于董事会，其成员由银行
4、内部和外部的经济金融专家构成，一般负责制定并修正银行的风险管理政策，以指导银行的各项业务活动稳健进行和规范所有员工的行为；风险管理部门隶属于管理委员会，行使日常的监督、衡量和评价量化风险的职责。稽核委员会通过内部稽核人员来保证已获批准的风险管理政策和规程得到有效执行，同时确保在银行的日常运营中内部控制也未被忽视，并向董事会和执行委员会报告，以便于执行委员会及时采取措施解决问题；风险经理是风险管理与控制的一线人员，其职责是确保业务部门贯彻风险管理政策，并向风险管理职能部门提供日常报告，使风险管理职能部门与各个部门之间保持联系。 （二）规范声誉风险管理流程 Dr.Laureen Regan总结出声
5、誉风险管理流程，他指出，声誉风险管理是一个动态的过程而非一个静态体系，包括： 第一步，进行声誉风险管理策略规划。声誉风险管理策略是指企业规定声誉风险管理目标，其中包括：用什么衡量声誉风险及如何衡量；企业如何将声誉风险管理融入现有的全面风险管理体系；谁作为声誉风险管理的最终责任人；有哪些利益相关者及利益相关者的期望等。 第二步，识别可能引起声誉风险的事件。声誉风险通常是由于银行内部营运发生的，而声誉风险的发生则是一种间接结果。 第三步，评估风险并衡量其严重性。目前，国外进行声誉评价的方法主要是美国财富杂志使用的“财富法”，该法采用创新、财务表现、员工素养、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责
6、任、管理水平以及产品与服务等8项指标对企业声誉进行排序。 第四步，缓减声誉风险带来的损失。Knight和Pretty发现，与直接损失相比，利益相关者们更关心的是经理人对于风险发生的反应。因此，事前拥有策略性的部署是管理和应对声誉风险的最佳方式。 （三）建立声誉风险评级指标 在国外学者提出的关于声誉的定量分析技术中较具代表性的是Harris-Fombrun（哈里斯-丰布兰）声誉指数模型，其理论基础是利益相关者理论。Harris和Fombrun两位学者总结出20项声誉风险因子，并制成评估表，通过调查者对这些题项的打分，综合出各种利益相关者对公司的评价结果即声誉指数，从而进行相互比较。但此声誉指数模
7、型能否为多数银行接受尚需进一步观察。总的来说，定性分析在声誉风险的评估中仍然占据主导地位，特别是对媒体报道进行系统全面的分析，正变得越来越重要，因为媒体报道直接影响利益相关者的感受和期望。 （四）设计严格的审计制度 严格的审计制度包括内部审计制度和外部审计制度。内部审计主要包括充足的审计人员、适当级别的领导以及与其职能相对应的受重视程度。外部审计重点评估银行是否对其外部审计方案进行了适当监督，是否对审计所发现的问题进行了充分和及时的处理；此外，还要评估除了为银行提供法定的财务报表审计和相关服务之外，外部审计机构与银行间还存在哪些关系，包括外部审计机构是否向银行提供了非审计方面的服务。 （五）注
8、重与媒体的适时沟通 根据The Conference Board对148名公司风险管理者的调查报告显示，社会媒体正受到越来越多的关注，但是大多数公司并未充分认识到媒体的作用。以东亚银行应对声誉风险为例，2009年9月22日，几则短信在东亚银行的客户间流传起来，其内容皆指出东亚银行因持有大量雷曼兄弟债券出现财务困难，甚至提到东亚银行被政府接管。在事件发生的48小时内，东亚银行凭借其公关手腕平息了此次风波；然后，香港金管局总裁任志刚也公开出面力挺东亚银行，他表示东亚银行的资产充足率为14%，远高于法定要求的8%，而资金流动比率也高达40%，从而稳定了客户的信心。 三、对我国商行声誉风险管理的启示
9、随着我国商业银行的发展和媒体的曝光度越来越高，声誉的重要性已经日益凸显。金融业本身又区别于实体经济，更注重声誉和品牌。因此，加强声誉风险管理关系着商业银行的发展。 （一）切实将声誉风险管理纳入商业银行风险管理体系 目前我国商业银行还没有形成系统化的声誉风险管理机制，缺少预防机制、没有预先的应急机制，更缺乏有效的解决机制，从而可能导致声誉风险转化为声誉危机。声誉风险具有复杂性、多样性及被动性，其发生和影响是难以预测和不可估量的。因此，将声誉风险管理纳入商业银行风险管理系统，实现专业化管理是非常必要的。专业化管理是做好声誉风险管理的保障。专业化管理的关键是建立声誉风险管理的内部组织架构，声誉风险管
10、理的第一责任人无可置疑的是银行的最高管理者即董事会。董事会下设风险管理委员会，将声誉风险纳入银行的全面风险管理框架，建立新闻发言人制度，由公共关系部门牵头，董事会办公室、投资者关系管理部门以及各事业部、各分支机构均应设立相应的专职或兼职的声誉风险经理，建立层层负责、纵横交错的声誉风险管理网络。明确风险报告路线以及风险处理团队、指挥中心、新闻发言人等有关人员及其职责。这样，一旦声誉风险发生时，银行能够迅速组织训练有素的相关人员，协调各方力量来正确应对声誉危机。 （二）加强文化品牌建设，培育声誉企业文化 第一，加强银行品牌形象建设，提高客户的品牌忠诚度和社会公众的好感。良好的信誉可以给银行提供持久
11、有效的保护，有助于在危机来临时将损失降至最低点。一是采用以企业品牌为主、产品品牌为辅的品牌策略，集中使用资源塑造良好的企业品牌，从而在产品危机发生时利用企业品牌的良好信誉渡过危机。二是应特别重视日常的品牌投入。在经营过程中，为客户提供好的产品和服务，组织或参与有价值的品牌活动，赞助公益事业等，避免危机时临时抱佛脚。 第二，处理好公共关系，搞好与媒体的沟通交流。主动与媒体进行沟通，了解媒体需求，寻求合作机会。定期或者不定期地召开各种新闻通气会、发布会，或通过非正式的交流，积极向媒体提供各类新闻稿、公关图片、音像制品、内部刊物等。主动向媒体发布信息或澄清事实真相，对一些观点偏激、报道失实的媒体，主
12、动约见，以适当方式指出问题、澄清事实、阐明观点，力求使舆论导向符合机构新闻宣传的方向。这样可以最低限度地减少因媒体误解而产生的声誉危机和恶意竞争所产生的危机。 第三，加强对全行员工的培训，培养以声誉为导向的企业文化。商业银行应制定及实施声誉风险员工培训计划，树立员工声誉风险意识，主动维护银行的良好声誉，培养以声誉为导向的企业文化，向所有员工逐步灌输恪守高度的公平和道德行为准则的精神；应强化声誉风险的监督和制约，将声誉风险管理内容纳入各部门、各分支机构的考核评价中，从而以良好的激励约束机制规范声誉风险管理；采用物质激励和道德激励并用的激励机制对所提倡的价值和文化进行表彰和奖励。 （三）改进声誉风
13、险监测流程 商业银行应建立全面的预警机制，采用动态指标与静态指标相结合、定性与定量指标相结合的方式建立声誉风险考核指标体系，从不同的方面考核声誉风险发生的可能性。管理规程或实施细则至少应包括以下几项制度： 第一，舆情工作制度。商业银行应建立舆情监测、处置、报告的工作制度，明确舆情监测范围，实现舆情分级、分类管理，明晰不同类型、级别的负面舆情报告路径，有效处置各类负面舆情。 第二，声誉风险排查制度。商业银行应定期对各业务部门、各重点岗位、各业务环节上可能存在的声誉风险隐患进行排查，识别、提炼出其中可能导致声誉风险的因素，及时采取防控措施。 第三，声誉事件分级分类管理制度。商业银行应将发现的声誉事
14、件，按照涉及的业务种类和危害程度进行分类、分级，可分为轻度关注、中度关注、警惕类、高度关注等，做到将“大风险早发现早防范、小风险早处理早消除”，并根据类别和级别的不同，明确相应的管理权限和报告路径，从而根据不同类别和级别的声誉事件有针对性地进行有效管理。 （四）预备声誉风险应急方案 虽然声誉风险发生具有不可测性，但是危机处理方式有其共性和固定的模式，商业银行应尽快建立健全应急处置制度，明确各部门职责分工，明晰处置流程，实现对重大声誉事件处置的流程化管理。对于原有的应急方案还应定期进行升级管理，及时增加新的处理方案；对于应急方案数据库也可以进行不定期的升级，同级分行之间可以进行数据库共享，以应对
15、同类事件不同地点发生的情况。 （五）建立声誉风险后评价机制 声誉风险管理后评价就是在声誉风险发生并处理完后的一定时刻，对声誉风险的处理效果进行的全面评价，并将评价结果反馈相关决策和管理部门。声誉风险管理后评价为今后提升类似声誉风险管理和处置提供科学、可靠的依据。建立声誉风险后评价机制，必须设立商业银行声誉风险管理后评价的指标体系，包括以下方面： 第一，声誉风险管理决策后评价。声誉风险管理决策后评价是评价现时商业银行所面临的风险状况和风险管理决策执行的实际情况，验证风险管理前作出的风险预测以及对声誉风险抵御能力分析是否正确，并重新评价声誉风险管理决策是否符合商业银行发展的需要。 第二，声誉风险管
16、理方案实施情况后评价。声誉风险管理方案实施情况后评价主要是评价声誉风险管理各环节工作实际成绩，总结各环节的经验教训，找出每个阶段的工作对实际声誉风险管理效益和预计声誉风险管理效益的偏差程度。 第三，声誉风险处理技术后评价。声誉风险处理技术后评价是通过声誉风险处理方案实际执行后的经济技术参数与执行前预测的数据对照比较，使银行进一步了解声誉风险处理方案的实际情况，找出存在的差距，检验声誉风险处理方案设计的正确程度，为新声誉风险处理方案的评审提供依据。 第四，声誉风险管理经济效益后评价。声誉风险管理经济效益后评价是对实施声誉风险处理方案后的商业银行的实际财务状况进行再评价，并与声誉风险处理方案实施前
17、指标对比，分析偏差原因并提出改进措施，为今后声誉风险管理决策提供参考资料。 第五，声誉风险管理社会效益后评价。声誉风险管理社会效益后评价是分析商业银行声誉风险管理对社会发展目标影响和贡献的一种方法，包括环境影响评价、社会影响评价、经济影响评价等多方面内容的综合评价分析，并做出声誉风险管理后评价的综合结论。 其他参考文献：1.赵慧芝.加强高校科研经费管理的几点思考J.现代经济信息,2010(12).2.付林,李冬叶.高校科研经费的使用监管机制J.黑龙江高教研究,2009(11).3.江轶.高校科研经费管理若干问题探析J.福建财会管理干部学院学报,2010(4).4.李红宇.高校科研经费管理有效性探究J.财会通讯综合(中),2009(1).5.石勉.对高校科研经费管理和审计的探讨J.经济师,2010(10).6.林大静.构建高校科研经费内部审计机制的思考J.审计月刊,2009(6).
