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1、本科生毕业论文（设计）题 目: 浅析我国农资广告的监管 姓 名: 刘旭华 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 公共事业管理 班 级: 公管62班 学 号: 2236209 指导教师: 曾艳艳 职称: 助教 2010 年 5 月 20 日南京农业大学教务处制目 录摘要1关键词1Abstract 1Key words 1引言1一、农资广告监管的界定2（一）广告监管的概念2（二）农资广告的概念2（三）农资广告监管的概念2二、农资广告监管的意义2（一）农资广告监管的必要性21.农民广告识别能力弱 22.农民缺乏法律维权意识 23.广告市场鱼龙混杂 2（二）农资广告监管的价值31.提高农民生活满意度，
2、构建和谐农村 32.推动农业产业结构调整，转变农业增长方式 33.完善我国广告监管体制 3三、农资广告监管的现状研究3（一）政府缺乏一套有效可行的管理机制3（二）基层执法力量薄弱3（三）媒体责任意识不强，企业良知有待提高3（四）学界研究力度不够4四、农资广告监管的对策研究4（一）增强农民法律意识4（二）借鉴惩罚性赔偿机制4（三）建立合作经济组织4（四）以政府把关为前提的农业推广模式51.开辟农业专题讲座 52.创办信息专刊 53.建立农村科普广告栏，发送电子信息 54.广告植入，免费电影送下乡 55.充分利用农村的政策宣传墙板 56.涉农部门开通免费农民服务热线 5结语6致谢6参考文献6附录
3、调查问卷 7 浅析我国农资广告的监管公共事业管理专业学生 刘旭华指导教师 曾艳艳摘要：农资是农业生产的重要组成部分，农资广告监管惠农政策的直接体现。它能够降低农民的购买风险，提高农民的生产积极性，对服务三农事业、推动农村经济发展、促进广告监管体制的完善具有非常重要的意义。本文根据对农民对农资广告的评价及意愿情况的调查，并以此为基础分析了我国农资广告监管缺失的原因，结合对涉农单位以及农资企业的走访调查，提出未来农资广告监管的趋势及对策，给出相关的建议，以求进一步完善农资广告监管制度，并为我国广告监管体制的创新做参考。关键词：广告；农资广告；广告监管Analysis Of The Regulati
4、on Of Agricultural AdvertisementsStudent majoring in Public Administration LIU XuhuaTutor ZENG YanyanAbstract：Agricultural resources is an important component of agricultural production, agricultural advertising direct supervision of preferential agricultural policies reflected. It can reduce the ri
5、sk of farmers to buy and improve production enthusiasm of farmers, Agriculture cause the service to promote rural economic development, promote the advertising regulatory system, complete with a very important significance. This article, based on the needs of farmers on the agricultural situation an
6、d the wishes of advertising Survey, and as a basis for analysis of agricultural advertisements in China the Lack of supervision, combined with on farm units and agricultural enterprises visited investigate, the future agricultural advertising regulatory trends and countermeasures, given the relevant
7、 recommendations, to further improve the agricultural ad monitoring system and supervision system of Chinas advertising innovation for reference.Key words: advertising；Agricultural Advertising；Advertising regulation绝对数达9亿之众的中国农民占中国总人口的70，对商家而言，农村市场是一块巨大的肥肉。农业生产资料是农民必须使用的大类商品，当越来越多的企业寄希望于广告来扩大经济效益，得到
8、农民的认同，原本单纯的农资广告市场变得鱼龙混杂起来。之前全国各地陆续开展“红盾护农保春耕”活动，有关部门对农资广告监管的工作力度加大，严厉打击虚假农资广告欺农、坑农、害农案件，以确保广大农民购买到放心农资。这些措施发挥了一定作用，农村市场秩序总体状况稍微好转，但是农民文化知识水平偏低，对广告的识别能力本来就弱，五花八门的农资广告让上当受骗的案例持续增长，问题依旧突出，监管部门力不从心。本研究针对农民的自身状况，购买能力及意愿进行调查，分析了农资广告市场的现状，结合对涉农部门以及企业的走访，为农资广告监管未来的发展趋势提出相应的建议。一、农资广告监管的概念的界定（一）广告监管的概念广义上的广告监
9、管一般属于经济管理的范畴，是指由国家、社会和广告行业对广告活动实施的协调、控制、监督和处罚活动的总和。1本文所指的广告监管，即属于经济管理的范畴，又属于行政管理的范畴。（二）农资广告的概念农资是农业生产资料的简称，一般是指在农业生产过程中用以改变和影响劳动对象的物质资料和物质条件，如农业运输机械、生产及加工机械、农药、化肥、种子等等。农资广告有广义和狭义之分，广义上指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，
10、或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。2前者是政府职能的体现，而后者是本文所说的农资广告监管的主要对象。（三）农资广告监管的概念长期以来，农资广告监管概念模糊，责任不明，给农资市场的管理和规范带来不便，虚假广告泛滥，导致农民生产积极性下降。关于农资广告监管的概念，本文认为就是指国家以行政职能为手段，以推动农村经济发展为目的，对农资广告制作、投放等行为进行的宏观调控。二、农资广告监管的意义（一）农资广告监管的必要性本次调查对象全部为湖南益阳某村村民，范围有限，仅供未来的研究做相关参考。发放问卷40份，回收40份，其中男性占受访总人数的70%，女性占总人数的30%。
11、1.农民广告识别能力弱通过调查发现，小学及以下学历占受访总人数的75%，其中未读完的占45%，从未受过教育的占20%；初中学历占20%；高中学历仅占5%。村民年人均纯收入2630元，仅为城镇居民人均可支配收入的三分之一。调查发现，年纯收入200至499元的占受访总人数的5%，均为小学以下学历，而年纯收入3000元及以上的均为初中以上学历。文化水平很大程度决定了农民对广告的认知能力，而农民受教育程度普遍偏低，容易上当受骗，这是虚假广告得以泛滥的根源。2.农民缺乏法律维权意识大多数农民在买化肥时都有从众心理。由于缺乏主见，当某款产品广告宣传力度较大时，村民就会产生一种“赶时髦”的心态集中购买该产品
12、。调查发现，受访者均认为广告对自己的购买行为有影响，65%的受访者觉得广告对自己影响很大。但是广告往往不能代表产品质量，购买到假冒伪劣产品的案例仍时有发生。调查显示，80%的受访者曾因受虚假广告的影响而购买到假冒伪劣产品，其中懂得利用法律维护自己消费者权益的仅占受访总人数的20%。由于公共物品供给有限，导致农村基础设施建设滞后，农业生产和农作物收成本就容易受到天气的影响，倘若再购买到伪劣农资产品，也不懂得维护自己的消费者权益，后果将不堪设想。3.广告市场鱼龙混杂随着广告对人们的影响日益增长，商家的宣传的手段也不停地推陈出新，农民在选购农资产品的时候应接不暇，这就让部分不法商家有机可乘。种子化肥
13、价格相对农民收入而言并不便宜，农民对于虚假广告的甄别能力普遍较低，要么一味听信广告的说辞，选择知名度较高的农资产品，增加了生产成本；要么一味贪图便宜，选择价格最低的农资产品，承担生产风险。通过了解农民对农资广告市场现状的直观感受，结果显示，80%的受访者认为真假难辨，50%的人选择了狂轰乱炸，30%的人认为是假冒伪劣，只有5%的受访者表示，农资广告是真实可靠的。农民一方面寄希望于广告购买农资产品，一方面广告却让农民渐渐失去了信心。广告就像商家的诱饵，使农民被动的陷入了一条商家与市场之间的食物链，农民群体在市场的洪流中需要被保护起来，清理整顿农资广告迫在眉睫。（二）农资广告监管的价值1.提高农民
14、生活满意度，构建和谐农村农业、农村、农民问题是许多矛盾和问题的根源。倘若农民在购买农资的环节遭受损失，会由此产生多种消极因素，对农村社会稳定构成威胁。加强农资广告监管，是国家惠农政策的直接体现, 所带来的社会效益要高于经济收益，同时亦能够降低农民的购买风险，调动农民的生产积极性，提高农民生活满意度，为农村精神文明建设工作打下良好的基础。2.推动农业产业结构调整，转变农业增长方式农资是农业生产的重要组成部分。农资广告监管是农民放心购买农资的保障，加强广告监管可以提高农业产量、质量，增强竞争力优势，推动农业产业结构调整，最终实现以产量为主向以质量与效益为主的转变，促进农村经济发展。3.完善我国广告
15、监管体制我国广告监管工作起步较晚，体制的尚不完善，在广告立法、执法、管理方式、管理水平、人员素质和制度建设以及广告行政管理系统与广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制相互补充、协调等方面，都存在着不少问题，严重制约着整个广告行业的发展。3农资广告监管作为我国广告监管特别而不可忽视的一部分，在我国广告监管体制完善的过程中起着风向标的作用。三、农资广告监管的现状研究（一）政府缺乏一套有效可行的管理机制我国的国情决定了农资广告监管离不开政府的保护。在国务院一系列惠农政策措施的推动下，农民的收入有所增加，农资整顿取得了不错的成绩，但是问题依然突出，标本兼治的唯一方法是建立健全制度。调查发现，
16、60%的受访者认为农资广告由政府来监管是最有效可靠的，但是我国现行农资产品立法情况尚不健全，较多的管理活动无法可依，甚至有法难依。加上相关部门在广告监管对象上缺乏明确主体，给政府的管理工作加大了难度。政府作为农资广告监管的主力军，缺乏一套有效可行的管理机制对其进行监督管理是监管缺失的基本原因。（二）基层执法力量薄弱在湖南益阳某村农技站的走访中，管理人员指出，基层执法力量与庞大的农资生产经营企业不相适应，一个县城的农资生产经营单位能达到上百家，但是规模小，分布散，技术水平很差。许多基层社渐渐转变成了个体经营，加上农资生产经营者素质整体较低，管理不规范，无证照经营、超范围经营等现象普遍存在，执法机
17、构在有限的人力资源里，根本无法对这些零散个体实施有效监督。目前农资价格相对较高，商家制假售假仍然有利可图。只有加强农资市场监管，保持高压态势，严厉打击制售假劣农资等坑农害农行为，才能切实维护好农民群众的根本利益。（三）媒体责任意识不强，农资企业良知有待提高随着电视机在农村的大面积普及，农民的业余生活绝大部分时间是在电视机前度过的。许多农资企业利用电视媒体受众面广、传播速度快、形式生动的特点，投纷纷放电视农资广告，以期收到良好的传播效果并促进产品销售。4调查发现，60%的受访对象是通过电视广告产生的购买行为，当部分企业往往不考虑产品的实际功效进行广告投放，媒体亦不会对广告内容的真实性较真。广告管
18、理制度不完善，导致企业媒体大打擦边球获取暴利，单纯的农民利益受损之后多数会找企业下面的商家简单索赔，在没有造成巨大灾害的前提下，企业和媒体在市场经济中稳居受益者的位置，买单的却是广大农民消费者。（四）学界研究力度不够科学的广告监管离不开科学的理论指导。从现有文献来看，目前国内外学者对于我国广告监管的理论基础研究很少，而且缺乏中国视角。而国广告监管的研究结论一般适用于城区，以农村、农民为研究对象的很少，对农资广告加以分析研究的更是少之又少，且大都建立在经济学科的背景下，理论指导稍显空白，为农资广告监管的实践增加了难度。中国广告业的发展，不能照抄任何模式，必须在参照世界其他国家和地区成熟经验的同时
19、，分析和总结自己的独特情况，逐渐形成中国自己的广告业的发展模式。农资广告监管亦是如此，既要分析农资产品有别于其他生活用品的特殊性，又要结合我国农村广告市场以及农村公共物品供给等因素，也就是说，在农资广告监管的发展中，很多解决问题的模式是原创式的，应该有更多的学者对这些模式加以研究和提炼，作为未来持续发展的基础。四、农资广告监管的对策研究（一）增强农民法律维权意识2009年2月，江苏省淮安市淮阴区农业局查处了徐某、刘某经营假农药案。经检测，徐某等销售的75%百菌清可湿性粉剂含有1.7%多效唑成分，为假农药，致使当地84户农民，150亩辣椒生长异常，经济损失达56万元。此案已移送司法机关,法院已受
20、理。正所谓授人以鱼不如授人以渔，在政府提供法律援助的同时，对数量庞大的农民消费者进行普法教育是非常必要的。调查发现，当农民购买到假冒伪劣产品时，50%的受访者会找销售商家协商解决问题，只有20%的受访者会选择上诉政法机关，而求助基层消协的受访者仅占5%，剩下的25%的人表示，如果损失不大就不予追究。事实表明，农民法律维权意识淡薄，也正是如此，纵容了某些商家的不法行为，从而扰乱了农资广告市场秩序。加强农民普法观念，让农民懂得切实维护自己权益，充分发挥社会监督力量，是促进政府对农资广告进行有效监管的核心条件。（二）借鉴惩罚性赔偿机制惩罚性损害赔偿, 也称示范性赔偿或报复性赔偿, 是指由法庭所做出的
21、赔偿数额超出实际的损害数额的赔偿, 它具有补偿受害人遭受的损失、惩罚和遏制虚假广告等多重功能。5调查发现，当农民消费者购买到假冒伪劣产品时，很少想到要追究媒体的连带责任。在农资广告监管的问题上，针对制作农资广告的企业，政法机关可以试图借鉴惩罚性赔偿机制制定一套适合农资广告监管的管理法则，必要时还可以实行责任联偿，一旦出现问题，广告主和广告发布媒体都得赔偿损失，一方面增加了发布虚假农资广告的成本，另一方面也让媒体投放广告多了几分顾忌。（三）建立农村合作经济组织农民在购买农业生产资料的环节，往往会购买到假冒伪劣或是并不适合的产品。调查显示，60%的受访者希望农业生产资料能由一个专门的组织机构来提供
22、，40%的受访者希望这是一个民间组织，45%的受访者认为由政府牵头比较可靠，其余15%的受访者持观望态度。通过走访，湖南益阳某村农技站的管理人员指出，建立农村合作经济组织，提高农民组织化程度，不仅仅是为农民有效的提供生产资料，预防虚假广告带来的损失，还可以促进传统农业向现代农业的转变，促进农业又好又快的发展。我国农村合作经济组织的发展还处于起步阶段，美国、英国、法国、德国，这些国家的农村合作经济组织都是由农民自发建立的，政府的干预较少，但我国国情决定了需要由政府主导建立合作经济组织。6同时政府作为组织的发起人，最好不要占有过多的股份份额，影响决策的民主性。政府主导建立的合作经济组织，可以制定产
23、品质量安全监控之类的规范体系，组织技术人员指导农民使用农业机械进行生产，保证农产品的市场竞争力；并以产权为基础，采取按成员的交易额返利和按股权分红相结合的办法，为农民提供经济保障，如江苏无锡市陈巷村股份合作社是我国较为先进的合作经济组织，每年用于股东分红的资金100多万元，人均增收1500多元，一部分农户分红达6000元左右，远远超过了一般农村人均年纯收入。所以，建立合作经济组织是预防虚假农资广告，实现农民、企业、政府三方的共赢最佳选择。（四）以政府把关为前提的农业推广模式。 据统计，2009年全国农业、工商、质监系统共出动执法人员203万人次，检查农资企业94.5万家次，整顿农资市场29.1
24、9万个次，立案查处假劣农资案件9.56万件，捣毁制假售假窝点318个，取缔无照经营户8362户，为农民挽回直接经济损失10.3亿元。4政府处理农资案件的实力毋庸置疑，从可持续发展的角度来看，实施以政府把关为前提的农业推广模式是农资广告监管未来的发展趋势。1.开辟农业专题讲座，创办信息专刊各省部分县市区农业部门在县电视台开辟农业专题讲座栏目，每周1到2次。利用电视台，广播电台发布最新农资信息、生产信息等。将刊发的XX县农业等专刊，免费发放到广大农民手中，使农民能够及时了解最新的农业生产动态。2.建立农村科普广告栏，发送电子信息在全村枢纽位置开辟一个“免费”广告栏，由发布广告的企业派出专人负责宣传
25、栏的维护，定期更新广告栏的信息，并确保提供实用信息和知识给农民朋友，并利用移动通讯平台，将信息发布到农民的手机上。3.广告植入，免费电影送下乡现在的农村虽然文娱生活比以前丰富多了，但还是比较单一，看“露天电影”几乎已成了过去的回忆。合作经济组织或者农资企业在恰当时机里，在目标农村开展“送电影下乡”之类的活动。在电影放映前可播一下产品的宣传片，既造了声势，又推了产品，企业口碑也好起来。另外，还可以联合其他非竞争对手的农资企业一起来运作，降低成本，从而降低农资零售价格，这比国家关于农资的补贴政策更直接，更有效的抓住了农民的心。4.充分利用农村的政策宣传墙板。在农村，马路沿线几乎每隔一段距离都会有一
26、块政策宣传水泥墙板，宣传计划生育政策或是兴修水利等等，对此，合作经济组织或者农资企业可以抓住机会，得到政府支持后，用墙体广告做宣传。5.涉农部门开通农民服务热线。采取24小时终结制，开通免费的农民服务热线。落实好热线的服务质量，以农民利益为关注焦点，体现人文关怀，组建专家服务队伍，接受农民在生产过程中碰到的如农机操作，种子化肥品牌选择等咨询，有问必答。结语本文在广告监管的基础上提出了农资广告监管的概念，针对农资广告监管，做了少许定量研究，结论表明，在农资广告监管的问题上，政府的确有其独当一面的能力，农民消费者在农资产品的选择上离不开政府把关，以民主为前提，由政府主导建立合作经济组织是预防虚假农
27、资广告，实现农民、企业、政府三方的共赢最佳选择，也是适应新农村发展，促进传统农业向现代农业转变的良策。但是在农资广告监管的问题上，是有地区差异的，地区经济发展程度不同，其基础设施建设，农民自身差异、购买方式、广告监管及对策研究也就有所不同，对此本人未作详细调研，对比个中差异。也由于个人知识结构有限，论文篇幅所致，调查反映出来的问题仅供选择参考，未来的研究可以在更多的主题上展开。致谢光阴似箭，转眼四年的大学生时光即将结束，开始崭新的生活。论文的写作过程带给我的，是一份宁静，一份收获。首先要感谢我的指导老师曾艳艳，曾老师治学严谨，循循善诱，从文献综述到论文的开题到写作，给予我莫大的帮助和指导，在此
28、向曾老师表示诚挚的感谢!同时，在我论文修改的过程中，还要感谢答辩组的夏如兵老师，从他渊博的学识、兢业的工作中，我体会到了知识与研究的魅力，能够遇到这样一位师长，我为自己感到庆幸。在此，也向所有帮助我的老师、领导、同学们致以深深的谢意。参考文献：1 吕蓉.广告法规管理M.上海:复旦大学出版社,2003:10-16.2 蹇福阔.报纸广告中的社会变迁以二十世纪二三十年代的上海与重庆为例D.重庆:西南大学,2008(08).3 周茂君.关于我国广告管理体制改革的思考D.武汉:武汉大学,2002(03).4 卢勋.加强监管提高水平推进行动农资打假和监管工作培训班在兰州开班J.农产品市场周刊,2006(0
29、4).5 郭平,李洪帅.虚假广告治理:把媒体作为首要监管对象J.广东行政学院学报,2008(02). 6 李春霞.政府主导型农村合作经济组织的制度创新研究D.杭州:浙江师范大学,2006(12).7 刘凡.基于公众利益的广告监管模型及其策略研究D.武汉:华中科技大学,2006(08).8 丁声俊.我国农资市场的现状及规范措施J.中国农资,2009(03).9 袁苑.广告下乡中国广告发展的特色之路D.武汉:华中科技大学,2007(05).10 胡雪松.美国行业自律研究及启示D.长沙:湖南师范大学,2007(03).11 陈刚.广告管理必须革新J.广告大观,2006(01).12 吴起华,宋振文.
30、加强广告文化管理促进社会主义精神文明建设J.商业经济论坛,2007(05). 13 张川霞.政府机构对大众传播媒体的监管实践研究D.杭州:浙江大学,2008(05).14 Debra,Harker.Achieveing acceptable advertising:An analysis of advertising regulation in five countriesJ.International Marketing Review,1998(04).15 Vigilante,William John.Direct-to-consumer(DTC)advertising of prescr
31、iption medications on the World Wide Web:Assessing the communication of risks and benefitsJ.North Carolina State Univer-sity,2001(3).附录 问卷I调查问卷尊敬的女士/先生，您好!万分感谢您在百忙之中接受我们的问卷调查。本次调查我们希望了解您对您农资广告的一些看法，调查的目的只作学术研究之用。谢谢您的合作和付出宝贵的时间。祝您身体健康，工作愉快!1、您的性别:口 男 70% 口 女 30%2、您的年龄:口 20岁以下 口 21-30岁 20% 口 31-40岁 40
32、% 口 41-50岁15% 口 51-60岁 15% 口 60岁以上 10%3、您的教育程度:口 小学及以下 70% 口 初中 25% 口 高中或大专 5% 口 本科及以上4、您的年纯收入:口 200-499元 5% 口 500-1499元 10% 口 1500-2999 元 60% 口 3000元及以上 25%5、您平时购买农资产品是通过什么渠道了解的？（多选）口 报纸广告 20% 口 墙体广告 40% 口 电视广告 60% 口 政府推广 25% 口 熟人推荐 55% 口 其他_6、您觉得广告对你购买农资产品的影响大吗？口 非常大 65% 口 比较大 30% 口 一般 15% 口 不太大 口
33、 不大7、农资广告带给您的直观感受？（多选）口 真实可靠 5% 口 狂轰乱炸 50% 口 真假难辨 80% 口 假冒伪劣 30%口 其他_ 8、您有没有因为虚假广告的原因购买到假冒伪劣产品？口 有口 80% 口 没有 20%9、当您购买到假冒伪劣产品时，一般会找哪个部门解决问题？口 政法机关 20% 口 媒体 口 商家 50% 口 消协 5% 口 其他 25%10、有没有想过通过法律来维护自己的消费者权益？口 有 20% 口 没有 30% 口 不确定 50%11、您觉得农资广告由谁来监管比较有效呢？（多选）口 政府 60% 口 媒体 5% 口 社会 55% 口 广告行业 30% 口其他_ 12、希望农业生产资料能由一个专门的组织机构来提供吗？口 希望 60% 口一般 30% 口 不希望 口 不知道 10%13、关于这个组织您觉得是民间的好还是政府的好？口 民间 40% 口 政府 45% 口 其他_15%
