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1、现代金融产品概念再定义 内容摘要：在金融营销理论与实务中，金融产品的概念有诸多版本。原因主要来自于相对独立的学科理论、社会环境变化及人们观念的更新。对现代金融产品概念进行跨学科的研究并重新定义是金融行业的新课题。市场营销的产品要素解构及分层方法，提供了一种简单实用的金融产品研究与开发的框架。 关键词：金融产品 金融学 市场营销学 产品层次 现代社会，金融产品与人们的生活联系日益紧密，然而人们对于金融产品的理解未必相同。以信用卡为例，持卡人不仅可以享受超前消费，也是身份的象征；对银行来说，则是一种针对个人消费的信贷工具，可以带来利息和费用收入；对信用卡组织，如VISA、银联等，它是一个用信息技术
2、支持的组织网络；而对商家来说，既可以吸引顾客、促进销售，又可以降低结算风险的手段；对监管当局来说，它是以个人信用为基础的金融工具。从信用卡再推及其他金融产品：储蓄、贷款、票据、债券、信托、股票、保险等，人们可从效用定义金融产品，也可从服务定义金融产品。 有着不同目标的金融从业人员或不同工作岗位的业务职员，都倾向于把自己的部门和工作当作金融产品的关键部分。金融服务行业长期以金融工具定义产品，当金融工具同质化，服务成为金融机构实行差异化战略重要内容时，服务却因传统的金融产品定义而被排斥在产品要素之外。这种割裂影响着金融机构的组织机构设置、产品和技术支持设计决策。传统金融产品概念的歧义，主要来自三个
3、方面，即学科理论的不同视角、社会进步发展、人们观念的滞后。现代社会已经进入了信息社会、服务社会，金融行业和金融产品已经在反应这些变化因素。金融从业人员的观念，如果囿守传统理论，轻视社会和经济现实的新变化，那么歧义的产生是不可避免的。 本文通过分析金融产品概念歧义的原因，阐述建立科学的现代金融产品概念的重要意义，并从市场营销的角度，提出研究金融产品新概念的方向和模式。 金融产品概念的学科差异 金融产品概念歧义的理论根源是相关学科的独立与封闭。涉及金融产品概念的学科是金融学、市场营销学、服务营销学。它们从各自的角度为金融产品下定义。传统的金融产品定义来自金融学，它被称作金融工具，有时还被称为金融资
4、产。这个定义至今被具有金融专业背景的从业人员广泛认同。 市场营销学的产品概念目前最常引用的是市场营销学大师科特勒的表述，“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。”它高度抽象了形形色色的商品，隐去了产品的行业特征，从宽泛的大市场角度奠定了产品概念的基础。如果将其向金融行业引申，金融产品可以定义为：向市场提供能满足人们某种欲望和需要，与货币连接在一起的一切金融服务。 从行业归属来看，金融企业及其产品属于服务行业。在服务经济时代，服务营销从市场营销的母体分离，逐渐成为一门新兴的学科。它对服务产品的定义明显有别于实
5、体商品。按照美国市场营销协会的定义：服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”美国服务营销专家菲茨西蒙斯的描述更简洁：“对服务业而言，过程就是产品。”由此可以将金融产品定义为：为人们提供货币资产提供保管、增值、避险的活动与过程。这个定义似乎较好反映了金融行业的特点，尤其是金融中介业务的特点。 各个学科针对自己的研究领域对产品概念下定义，都不乏其相对正确性，但也存在明显偏颇，均不足已涵盖现代金融产品的内容。金融学
6、的定义反映了金融产品的核心功能，但过于狭窄，不适应服务经济时代。营销学的概念过于宽泛，通过服务营销概念具体化了，但忽视了服务的基础是货币，而货币本身具有实体性，它不体现服务产品的特性。此外，金融学的产品概念是“生产型”，而营销学的产品概念是“需求型”。弥合学科理论的裂痕，建立反映时代特征的金融产品概念的任务，应当由交叉学科即金融营销学来完成。 现代经济环境下金融产品内涵 回顾金融业的发展历史，从意大利的“板凳”交易开始，到当代以光电速度运行的电子银行，特别在近几十年，金融产品的形式变化呈加速趋势。以前很长时间金融产品与金融工具是同义语，例如商业票据、债券、银行承兑汇票、回购协议、利率及货币互换
7、、票据发行便利、货币市场存单、货币市场存款账户、可转让支付命令账户等等。 近年，发达国家的金融产品向服务延伸，突出表现在基于服务收费的中间业务迅猛增长。随着金融产品的服务比重越来越大，工具性产品部分失去优越地位，服务在产品的价值“反仆为主”的趋势越来越明显。是什么环境因素导致了这些变化呢？ 信息时代新知识的产生与扩散迅速。实体产品的技术优势往往是短暂的，后来居上的例子比比皆是。传统工具性金融产品属于可规范、可格式知识范畴，最便于IT技术运用。金融产品的同质性和规模性盖源于此。金融机构发现仅仅销售金融产品的基本效用难以吸引更多顾客。 人本思想与经济富裕同步提高。当人们的衣食无忧生活富裕时，更关注
8、生活质量、人际交往和精神享受。随着金融产品的基本功能趋向大同，产品的服务手段、服务方式、服务人员，甚至服务员的微笑都成为了购买的决策因素。通俗地讲，取决于客户的感观因素。金融机构要与众不同，需要使产品体现为对客户心理和主观偏好的关注。 迅速壮大的成熟客户及其多元需求。随着国民教育普及和收入水平提高，企业和民众普遍有了金融理财意识和能力，加上多年市场经济的熏陶，投资和风险意识越来越强，许多顾客已经具备较强的投融资的决策能力，对金融机构的需求更多偏向于信息提供与方案设计咨询。近几年，多品种交叉的融资理财方案、账户管理、信托计划等，以服务收费为特征的中间业务产品受到市场的欢迎，就是顾客成熟的表现。
9、社会变化使产品的潮流由“技术至上”变为“服务至上”，产品这一概念的内涵也发生了深刻变化。当今世界最杰出的企业都是在洞察产品价值变化的基础上顺势而为，其中IBM堪称经典。在1960年前，IBM的主要产品是商用打字机，30年前是大型计算机的领导厂商，20年前又成为PC标准的制定者，现在已从硬件供应商转型为“为客户解决问题”的信息技术服务公司，将自己塑造成“在自身管理和业务方面全面网络化的电子商务公司，以及电子商务解决方案的提供者”。IBM的对产品的理解和转型，对我国金融企业不无借鉴。 不同经营理念对金融产品概念的注释 传统的经营观念以产品为中心，企业对进入市场的产品有绝对的话语权。我国金融企业的独
10、特性使它曾经长期处于一种优越地位，在加入WTO的压力下也开始关注客户，从客户的角度考虑产品的意义和功能。但是仍有一些产品经理习惯于以产品为中心、以企业为半径，按照上级意图或外国潮流设计产品，追逐工具性产品的“高技术”，或内部管理的简单方便，或片面追求风险及责任的最小化，而不是首先考虑市场与客户的可接受性。价值实现最后环节客户交易的服务方式与手段，常常被看作是低层次的雕虫小技，排斥在产品设计者的视线之外。 曾经有一家位于经济发达大城市的国有商业银行，信用卡产品功能与其他银行相差无几，因其ATM机和特约商家分布众多，在市场上有相当的普及率。但是领卡、换卡、挂失、退卡等与卡板有关的事项，由全城惟一的
11、信用卡中心办理，持卡人劳顿奔波，从四面八方汇集到一间不大的营业厅，久久等待，许多人失去了耐心，发牢骚、吵架，甚至退卡转行等等，给顾客留下许多的不愉快回忆。即使这家银行现在已经改变了做法，但退卡的客户很难再回来了。如果银行在信用卡产品设计时，将产品概念的内涵从传统的消费支付功能，扩大到客户办理业务的便利服务，同时增加必要的设备支持和网点，那么产品推向市场后顾客反映就将大不一样。 当经营者受“产品和企业中心”理念支配时，金融产品中只见物不见人。国内最大的图书音像类电子商务网站当当网的经营者受“客户中心”理念支配时，金融产品中见人又见物。没有服务要素的产品不是真正意义的金融产品。因此，经营活动的出发
12、点，从企业出发还是从客户出发，对金融产品的理解会产生很大差异。 建立现代金融产品概念的意义与方法 建立科学的现代金融产品概念的意义可以从理论和经营实务两个方面认识，归纳要点如下： 综合不同学科的金融产品概念的合理内涵，建立兼容跨学科的“大”金融产品的概念，使金融营销理论建立在科学的基础上；消除沟通交流中因歧义而产生的误解和低效，有利于分清金融机构以及金融机构内部管理人员、研发人员、产品经理、客户经理等的岗位职责；金融产品名目繁多，需进行适当的分类，产品的构成要素可以成为产品创新、设计、生产、营销及其管理的提供科学分类工具；分清金融产品的价值构成，以便有效开展产品创新和品牌经营。 建立科学的现代
13、金融产品概念，应该从产品最基本的结构要素分析开始。市场营销学对产品的分析定义模式是较好的理论研究框架。首先因为它基于“客户中心”的理念；其次因为它对组成产品的要素进行解构，并揭示了相互之间的层次递进的关系。这样的结构可以协调地容纳多学科产品概念中的有关要素。 营销学认为，一切产品要素可以按层次分解。按照“三层次”论，产品可以分解为核心利益、形式产品和服务产品，如图1所示。由于金融产品的形式与效用的紧密性，以及与实物商品相比的重要程度较低，可以将两个层次合并，称为效用产品。效用产品与服务产品一起构成金融产品的双要素结构。 对金融产品要素的解构，为人们全面认识金融产品提供了一个简单清晰的模型。它有
14、机结合了金融学与市场营销学关于金融产品的概念。金融学关于金融产品即金融工具的含义更多体现在核心利益即效用产品上，而营销学关于金融产品的需求满足含义更多的体现在附加价值即服务产品上。这个双要素概念还提供了一种产品研究方法即如何找到效用及其附加价值的最佳结合点。 参考文献： 1. 美 菲力普科特勒.营销管理（第10版），中国人民大学出版社，2001 2. 奚君羊.银行营销管理.立信会计出版社，2003 3.美 詹姆斯A菲茨西蒙斯等.服务管理运营、战略和信息技术.机械工业出版社，2000 4. 徐鼎亚主编.市场营销学.复旦大学出版社，2001 其他参考文献：1.赵慧芝.加强高校科研经费管理的几点思考J.现代经济信息,2010(12).2.付林,李冬叶.高校科研经费的使用监管机制J.黑龙江高教研究,2009(11).3.江轶.高校科研经费管理若干问题探析J.福建财会管理干部学院学报,2010(4).4.李红宇.高校科研经费管理有效性探究J.财会通讯综合(中),2009(1).5.石勉.对高校科研经费管理和审计的探讨J.经济师,2010(10).6.林大静.构建高校科研经费内部审计机制的思考J.审计月刊,2009(6).
