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1、附件1：电子商务金融服务平台互联网宣传推广实施方案一、概述定义 建行商城（拟用名称），是我行依托丰富金融服务，打造的一家国内领先的电子商务金融服务平台，秉承“以市场为导向以客户为中心”的经营理念，以及“诚实、公正、稳健、创造”的核心价值观，符合我行一贯的宣传口号“不断创新追求卓越”、“与客户同发展与社会共繁荣”，商城承诺为每一位会员客户提供最优质、最贴心、最需要的创新的金融+电子商务服务。目标建行商城预计将在2012年6月28日正式对外服务，为我行庞大的客户资源，以及新开拓的商户和互联网个人用户，提供电子商务、网上购物、在线交易、担保支付、网上融资、个人贷款等全流程电子商务金融服务，包括面向贸
2、易批发等企业客户的B2B商城（）以及面向广大个人客户的B2C商城（）。建行商城为中小企业、商家提供专业有效的信息流，安全可靠的资金流，快捷简便的物流服务，完善周到的融资服务，完美融合了电子商务和银行金融服务，是金融领域的一大创新，国内贸易领域的一次重大变革，掀开了国内贸易电子商务领域的新篇章。二、宣传目标1. 品牌预热 以向卖家“招商”为宣传焦点整合我行资源和行外互联网媒体，对我行现有客户、行外广大商户进行招商，在促进卖家数量增长的同时，对“建行商城”进行品牌预热，既实现“建行商城”的影响力和大众认同度，又凸显“务实稳健”的我行风格；2. 开门红以“6.28招商节”为焦点事件通过“建行商城招商
3、节”活动造势，正式拉开“建行商城”面市的帷幕，让“建行商城”的“开门红”高潮和红火的生意热潮一直持续到年底，从而实现“建行商城”客流量、交易量不断上涨带来的一路“火爆”景象，不断提升“建行商城”的品牌效应和口碑效应。三、宣传策略（一）形象定位 暂定名称和口号：建行商城e商e融，买卖轻松！ 形象简析：依托我行自身的品牌基础，以诚实、公正、稳健、创造的核心价值观铸就“建行商城”的品牌定位，以我行庞大的客户群为市场基础，以创新的金融服务为优势吸引力。（二）推广主题1. “预热”阶段（1）建行商城国内首家金融服务和电子商务于一体的B2B服务提供商（针对卖家）建行商城是国内首家金融服务和电子商务于一体的
4、B2B服务提供商，依托中国建设银行的金融服务产品以及全国营业网点的传统渠道优势，为中小企业提供网上批发与零售，支付结算，企业融资，信用卡分期，E积分信用累积服务的综合性大型B2B电商金融平台，针对金融服务特色给予详细诠释。（2）建行商城是国内首家金融服务和电子商务于一体的综合性B2B、B2C服务提供商(针对买家）建行商城是国内首家金融服务和电子商务于一体的综合性B2B、B2C服务提供商，依托中国建设银行金融服务产品以及全国营业网点的传统渠道优势及强大品牌保障，为客户提供网上批发与零售，支付结算，企业融资，个人贷款，分期付款，E积分信用累积等服务的综合性大型电商金融平台。（3）我们是建行商城！我
5、们是不同于现有电子商务网站的建行商城！我们不断提供创新的金融服务！我们拥有庞大的有良好信用的企业客户和优质的个人客户！建行商城提供网上大额贸易，大额交易担保， 个人/企业融资，分期付款等金融特色服务和电子商务服务。通过强调差异化服务，告诉受众我们是“建行商城”，加深受众对平台优势的认识，激发受众的高度关注！ 2. “开门红”阶段（1）建行商城招商节以门槛提高档次，以要求凸显品质，对受众展示建行商城的高品位和高要求，让受众对建行商城的定位有充分的了解，确立建行商城在受众心目中的品牌定位。同时体现免租金，免广告费，免管理费的优厚条件以吸引卖家参与。（2）建行商城品牌+客户资源，强强联合效应招商节等
6、于开站，建行商城正式开门营业，对商户品牌集中轰炸式的报道，以提升建行商城品牌+客户品资源强强联合效应。（3） 建行商城交易额，数字代表一切！从开业开始陆续通过各种活动刺激交易额，并通过媒体对交易额进行报道，用最有说服力的数字说明建行商城的实力！（4）建行商城e商e融，买卖轻松！（暂定名称和口号）针对关键词“e商”“e融”进行有代表性的案例报道，个人融资，在线办理贷款更便捷，贷款利息更低，支付客户群体更广泛。供应链融资、担保支付、信用卡分期，切实为客户解决经营活动、日常生活中的各种金融服务问题，用事实解释建行商城的“买卖轻松”（5）建行商城持续的热度通过对各种网络营销活动的宣传，推广，报道，信息
7、发布等方式，达到建行商城持续的热度和饱满的客户流量。四、网络宣传渠道根据营销目标，在营销执行中、将全方位的整合网络渠道，进一步扩大“建行商城”市场接触点，提升品牌影响力和美誉度，根据“客户影响力”、“行业影响力”和“公众影响力”的目标要求，建议采用以下网络渠道进行组合传播。1.专业电商聚集类网站、行业名人沟通对象：目标客户和社会公众-派代（网络广告新闻专题博客文章名人专访） -TechWeb，（网络广告新闻专题+博客文章）-艾瑞网电子商务频道（网络广告新闻专题+博客文章）-Donews（网络广告新闻专题+博客文章）2. 综合门户网站沟通对象：目标客户和社会公众-新浪财经（网络广告+新闻专题财经
8、论坛财经博客）-搜狐财经（新闻专题财经论坛财经博客）3. 搜索引擎沟通对象：目标客户-百度、谷歌（通过标题和相关文章内容优化搜索排名）4.行业垂直电商网站沟通对象：目标客户和社会公众-慧聪网（网络广告新闻专题博客文章） 5. 其他沟通对象：社会公众-天涯社区：中国最大的网络论坛社区（财经论坛）-威客网站（威客悬赏任务）6.微博沟通对象：社会公众-建行商城官方微博，（报道新闻+提高关注+微博活动）-财经名人微博（观点+影响力）7. 特色渠道沟通对象：潜在客户和我行各类客户群-我行官网、网上银行、分行网站（ECP开站条幅类广告、活动指引入口。）-我行微博群，随时发布活动进展。-我行短信和Email
9、系统，对目标用户群，发活动宣传和其它动态信息。-我行网点宣传资源，包括电子显示屏、宣传海报、折页、宣传板、ATM自助设备、电子银行体验设备（ECP开站信息、“招商节”、电商金融平台介绍、活动宣传，等等）五、宣传推广执行 （一）行内推广（4月28日-6月28日）开展我行内部员工“抓虫大赛”“代金卷行内员工体验” （二）搜索引擎1.SEO最迟于5月1日启动，人员进场，在15天内提交完善的SEO方案，并提交广开按照方案进行电商金融平台内容优化，内容优化到6月5日完成，进入效果评估并根据评估结果调整SEO方案。SEO的优化和调整贯穿整个互联网宣传始终。2.SEM最迟于6月1日启动，做为期2个月的关键字
10、营销。购买包括“建行电商金融平台正式开站”、“e商e融，买卖轻松”、“建行招商节”等关键字，进行品牌宣传，引入互联网流量。（三） 网络广告1.“预热”阶段（6月1日-6月27日）（1）投放范围：专业电商聚集类网站、行业名人和威客网站、我行网站、微博等。（2）投放内容：l 营造ECP品牌神秘感的有关内容，主要是软文，如： “建行要有大动作”，“建行要在电商干什么”等。l “招商节”相关宣传内容l 要展开的E计划营销活动宣传l 开站倒计时吸引眼球，增强关注度（6月26-28日）开站前3天，在我行所有线上线下宣传渠道，启动3天倒计时机制。在我行国际互联网站、网银子站、微博、电商金融平台、公关部一线媒
11、体广告位等互联网渠道醒目位置开始启动72小时倒计时计数，播放制作好的广告内容。2. “开站日”（6月28日）（1）投放范围：电商网站、专业媒体、网盟、我行内部渠道等多层次投放。（2）投放内容：6月28日当天发布ECP开站条幅类广告、“招商节”等广告信息。同步发起开站优惠（返点、限时抢购、秒杀等短期营销活动）；大力宣传“E计划”、“代金券”等长效营销活动，凸显对商家的支持，包括费用优惠、营销支持、融资支持等等。具体如下：l 建行商城招商节以“招商节”作为建行商城的开站仪式，以事件引爆新闻热点，把前期预热的能量集中释放l “开门红”抢购秒杀以秒杀的形式返利给客户，刺激“开门红”的人气和提高交易量，
12、制造新闻话题。l 代金券疯狂大派送（暂定）在电商金融平台6月28日正式开站前，精选一批紧俏、热销、高价值、易递送的商品，作为促销商品，通过评选的入驻商户上传到电商金融平台代金券活动专区。6月28日开站当天，前1万个实名注册用户均派送20元代金券，用最直接的方式刺激交易量和人气，掀起实名注册用户高潮，但需B2C届时已可用且好用才能达到预期效果。3.“持续宣传推广”（6月29日-12月31日）投放范围：电商网站、专业媒体、网盟多层次渠道投放。投放内容：持续发起各种营销活动宣传，包括限时抢购秒杀、吉祥号抽奖等各种营销活动。大力宣传“E计划”、“代金券”等长效营销活动，凸显对商家的支持，包括费用优惠、
13、营销支持、融资支持等，具体如下：l E计划发奖活动根据所有企业商户、会员的E积分、E等级发起的各种获奖、兑奖活动，奖励买家和卖家，形成长效激励机制，同时为客户、商户成长建立轨迹。l 吉祥号抽奖活动根据所有企业商户发起的成功订单流水号作为号码池进行随机抽奖，中奖号码就是“吉祥号”，通过购物抽奖，刺激人气，增长交易量。l 返点和代金券活动总行、分行、专业市场、商家，都可以通过返点和代金券活动来提升商城的活跃度和交易量，在电商金融平台开门红之后，可以发起各种返点和代金券活动，给广大买家带来优惠，持续刺激客户的消费欲望。六、网络媒体风险及舆情监控由于本次互联网宣传采用了我行公关部13家合作媒体之外的互
14、联网渠道，现对各类互联网渠道进行网络媒体风险分析：从根本上讲，互联网是开放环境，各种舆论都会出现，无法回避。对于我行电商平台的推出，在网上有可能出现负面信息，主要有如下三类来源： 1.电商行业人士的专业意见。由于他们对我行电商平台的认识水平、立场、动机不同，可能会有各种贬斥意见。2.银行业竞争对手的意见。3.社会群体的声音，不排除有借题发挥、不负责任者。对于负面信息，我行可采取多批次的信息发布，以正面信息及时引导公众。按照负面信息的来源，可能会出现以下几种情况，相应对策如下：1.专业电商聚集类网站投放的资讯与广告由于可能存在被媒体或用户转载的情况，同时转载后可能产生进一步的评论内容而出现负面影
15、响，建议采用公关部目前对一线媒体的风险监测和控制机制。2.行业名人非我行邀约行业名人可能因为观念不同或其他个人原因出现对立意见或者评论，由于行业名人发表的内容通常具有较强的导向性，及跟评群体的素质较高，有可能出现争执不下或者导致影响面一边倒的情况，需要在启动行业名人宣传之前做好沟通，并针对可能出现的情况，做好预案，一经发现影响恶劣的负面信息，通过与行业名人沟通，化解负面信息传播的力量，扭转跟评内容导向正面化、积极化。3.威客网站发布任务可能带来一些负面评论，但由于威客群体的社会阶层分散，受众面窄，影响比较小，针对此点可以在准备威客任务前就与威客网站签订风险控制协议，要求对发布任务的评论内容进行
16、过滤，确保内容积极健康。4.电商行业专业网站投放的资讯与广告由于可能存在被媒体或用户转载的情况，同时转载后可能产生进一步的评论内容而出现负面影响，建议采用公关部目前对一线媒体的风险监测和控制机制。5.网盟投放的资讯与广告由于可能存在被媒体或用户转载的情况，同时转载后可能产生进一步的评论内容而出现负面影响。在与网盟商签定风险投放协议，防范网盟商将广告投放至目标群体混杂的站点的同时，采用公关部目前对一线媒体的风险监测和控制机制。 综上，建议利用互联网舆情监测系统和95533客服窗口，及时监控、搜集网上散布的负面影响信息，并及时进行情况通报，将负面信息和影响控制在早期，并通过各种手段，将舆论引导向正面评价。电子银行部 2012年4月13日
