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1、网购热潮的传播学研究李扬（山东政法学院 新闻传播系10级新闻学一班，山东 济南 250014） 摘要“使用与满足”理论是传播学领域关于大众传播使用与效果的理论，用“使用与满足”理论中的媒介和受众的关系分析当下的网购热潮，在具体调查实证的基础上分析当代消费者青睐网购的具体原因，因网购满足了消费者的认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求和舒解压力的需求，在当代社会得到了广泛的传播。关键词 网购；传播学；受众需求；使用与满足一，中国网购发展现状 随着互联网的高速发展、电子计算机的大众普及，网上购物这一现象逐渐吸引了越来越多人的关注与参与。自淘宝网2003年5月10日投资创立后，京东商城，聚美
2、优品，当当网等一系列电子交易平台逐渐开始发展，业务发展模式也由传统的C2C（个人对个人）发展到B2C（商家对个人）。以淘宝网为例，截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群。2012年11月11日，淘宝网单日交易额达191亿元，这是个什么概念？这个数字，相当于4亿中国网民人均消费47.75元；这个数字，相当于2012年十一黄金周上海395家主要零售企业23天的销售总额；排除技术因素，若将191亿元换成百元大钞摞起来，据说可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔的23倍。 汤立娜摘录自财讯网，2012年11月13日 电子商务的发展使人们进入了数字化的虚拟
3、空间，摆脱了地理、时间的限制，对人们的生活产生了深刻的影响，体现在消费习惯和消费方式便是即网络购物的诞生。在网络购物中，人们可以自由的进入网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务；商家可以有效提高产品宣传与服务的精度，挖掘更多的潜在客户；供应商们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算。在虚拟的市场上，消费者的地位由被动变为主动，购物意愿掌握在消费者手中，消费者以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，消费者主权在网络购物中被充分体现出来，网购热潮由此诞生。 二，网购热潮的传播学解读与实证分析网络购物的发展很大一部分归功于宣传，电子商务运营商的多媒介宣传以及来自其他人的导向性宣传为消
4、费者营造了一个安全快捷完胜传统交易模式的拟态环境。但网购能够成为热潮，最根本的原因是这种新型的购物方式使受众得到了不同程度的满足，我们运用传播学“使用与满足”理论对网购这一现象进行具体分析。“使用与满足”理论是由E卡茨1974年在其著作个人对大众传播的使用中提出的， 他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+ 心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，提出了使用与满足过程的基本模式。 郭庆光：传播学教程第二版，中国人们大学出版社，2013年2月21日。 这个模式包括五个部分。（一）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（二）人们接触和使用传媒
5、的两个条件：1、接触媒介的可能性。2、媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。（三）受众选择特定的媒介和内容开始使用。（四）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。（五）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象。这种“使用与满足”过程的基本模式恰好符合了当代社会网购热潮的发展历程。随着计算机网络应用技术的普及与国民生产总值与生活水平的提高，越来越多的人们开始对网络世界有了更深入的了解，网络提供以及呈现给受众的便捷生活方式使得人们接触网络购物这一领域成为可能。有了接触网购的可能，受众
6、的需求则成为了促使网购进行的最重要因素。那么究竟网络购物这一现象是怎样满足了人们的具体需求的呢？笔者做了一个关于网上购物消费结构的调查问卷。问卷共发放200份，发放地区主要在潍坊，地点分别为后楼老年健身中心、伟成商场内、某政府办事处门口、新华中学门口，发放方式为随机发放，基本上做到了男女比例1:1，最终收回的有效问卷为157份，占所有问卷比重的78、5%。在进行问卷调查的同时笔者也对问卷调查的参与者进行了采访，采访采取了随机的方式，与问卷的发放和填写同时进行，并随机选取调查对象进行交谈，内容与问卷内容相关。此次问卷调查共收集了89名女性和68名男性的有效问卷调查，通过问卷调查统计，参与过网购的
7、女性为名71，约占80，其中未曾参与过网购的女性大部分为老年人，其他女性对网购这一领域均有不同程度的涉足；而参与过网购的男性则仅有41共28人，绝大部分男性仅听说过或者观察到周围的人参与网购。同时网购人群的年龄以18岁到35岁年龄段最多占52共51名，其次是35岁到55岁年龄段共28人。由此可以推出网购消费者的主体是年轻人和上班族，且以女性消费者的比重较大。笔者同时统计了男女消费者网上购物比重相对较大的12类产品的消费比例，并做成如下图表（图一）：从上图我们看出，女性消费者的主要消费类别为服装类、饰品类、日用品类和化妆品类，而男性消费者的主要消费类别为网络游戏类商品、话费充值、服装类和日用品类
8、。总的来说，网购消费者的主要消费类别集中在了服装和日用品这两大类别上。仅仅从这些消费类别，我们可能依然看不出一些有效的证据，网购消费者参与网购的真实想法依然没有得到具体的呈现，我们又将网购消费者参与网购的几大具体理由做成详细的饼状图（图二）用来参考。笔者通过采访到的内容也大体总结了当下网络购物的几点好处：一，网络购物使24小时无间断购买成为可能，突破了传统购物消费时间固定的限制，为消费者节约了大量的时间。二，由于各地货源以及进货渠道的不同，实体店的产品有时不能满足顾客需求。网络购物弥补了这一缺陷，多样繁复的商品信息，最大程度的满足了消费者。三，网络商家由于仓储规模、店铺位置、运行设备及人工服务
9、等项目没有像实体店那样较高的要求，大大节约了商品的附加成本，从而使得相同利润下同类产品的价格相对较低，吸引了诸多年轻消费者的目光。四，网购交流方便快捷，避免了传统购物有可能遭遇售货员不良待遇的可能。五，第三方交易平台快捷而安全的支付，使得人们不必再携带大量现金冒着可能被抢劫的危险购物，确保购物过程的安全与省力。六，年轻人与上班族逐渐成为消费的主力军，这类人群对网购操作有着较大的熟悉度，网购更有利于贴近他们的生活。 肖黎：消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究，2008年7月。两个图表以及采访内容相互比较，现在我们可以具体的来分析卡兹提出的“使用与满足”受众的五大需求了。 第一，受众的认知
10、需求。淘宝网的商品包括十五个大类四百三十一个中型类别，每一类别又包含不同地区、不同品牌、不同类型、不同功效的各种商品，从服装百货到家具电器，从玩具数码到书籍机票，各式商品应有尽有，突破了传统商场经营产品种类与产品产地区域内销的限制。从图一我们可以看出网购消费者的消费类别从实物类的服装、日用品到虚拟类的电子游戏点卡、充值服务等应有尽有。消费者通过对这一系列产品类别、品牌、质地、产地、细节、价格等一系列条件的搜索，实现了自身对产品的要求，同时也接触到了其他类目或者品牌的产品，在不断产生对已知商品的深度理解中也对未知商品有了不同程度的认知。图二表明，仅因为寻找稀有产品，出于好奇、有趣寻找产品和寻找时
11、尚、款式新颖这三项原因参与网购的消费者就占31%，网络购物平台丰富的物产种类大大满足了受众的认知需求，使得消费者可选择的商品无限扩大，消费者在选择与消费中会发现很多稀奇古怪的东西，每一次好奇心的满足都会给消费者带来接触新奇、获得惊喜。 第二，情感的满足需要。消费者登陆到网购网站，不管目的是不是为了购物，消费者已经做好了接受大量产品广告讯息的准备，大量的广告的投放量不仅不会降低消费者的兴趣反而愉悦了消费者，更促使了网站的盈利最大化，这就确保了网购消费者首先从购物体验的娱乐性上就相对倾向于网购。其次，网店无需交纳房租、税收、水、电等费用，可以使卖家有效地减少成本，网店一般都还有一些特殊的进货渠道，
12、掌握着一手货源，甚至是厂家直销，剔除了批发零售过程中间商环节的利润，网络店铺的利润率在10%就可以盈利了，即使加上运费，商品价格依然很低，而传统的商场卖的商品除了它本身的价格外，还要加上货物的运输成本、人工服务成本、房租、税收、水、电等费用商场才可能盈利，高昂的价格降低了消费者购物的愉悦度。最重要的是，网购消费者的主体是年轻人和上班族，这两类人的生活在更多的追求新奇时尚的同时，压力也相对较大，节约时间、节约劳动成本、送货上门的尊贵购物服务对他们而言是最放松愉悦的生活体验。另外，还有团购、竞拍等网购方式，可以用非常低廉的价格得到心仪的物品。从我们的图表看，单单因为节约费用节约时间、送货上门这两项
13、原因而选择购物的人就占了50%之多。另有12%的消费者因为缺乏购物或人与人的交流经验，或者商场售货员推销或服务态度欠佳，从而对传统商场抱有成见转战网购，而网上商店在退换服务、售后服务等方面的一系列相对完善的规定实现了消费者对自身权利的维护，因为这一原因这部分又选择了网购。还有很小一部分人大概6%左右，因为寻找稀有商品想拥有他人所没有的东西，更或者不愿他人得知自己所购买的东西，从而选择了网购，网上购物购买产品的隐蔽性和独特性，使消费者足不出户就能买到满意的产品。从上面这几方面看，消费者因为满足自身情感需要而参与网购的总体就占到了近70%。第三，个人对自我资源的整合需求。对于网购的两大主流群体：年
14、轻人和上班族来说，自我能够得到不同程度的实现，在一定领域的自我成就的展现，被他人所支持、相信与依赖这是对自身价值的重大肯定，同时年轻人和上班族更加注重自身服饰、配件的潮流与前沿，为了满足这一需求传统的商城首先在物质的极大丰富上就输给了网络商城，而这一需求包含寻找稀有产品、出于好奇有趣寻找产品、寻找时尚款式新颖和为了跟随潮流和朋友一起选择网购这四个方面，因这四项原因促使人们参与网购的就占38%。同时，在网购交易平台，每个注册账户都有自己的“买家信用”，每次交易完毕，买家卖家的相互评价可以使买家积累一定的“信用积分”，不同的信用积分可以享受不同程度的打折优惠，领取不同的达人勋章。“信用积分”高的消
15、费者不仅可以获得心理上的安慰与快乐，还能拥有更多的粉丝，享受淘宝专为VIP组织的一系列活动和增值服务，因活动和增值服务给消费者带来的时间及费用的更大节约又吸引了37%的消费者。随着时代的发展，参与网购已经不仅仅是一种简单的购物方式，当下网购生活的理解也逐步成为一种通过买卖双方的互评互动，使得网购消费者自身的网购等级升高，提高了自我形象增加了信用度的同时，获得了更多的优惠资源。第四，社会资源的整合需求。由于网上购物的操作的技术性和网上商城产品分布的多样性和新奇性，决定了网购这一现象在大学生及上班族尤其是女性中尤为流行。网购作为一种新的购物时尚，已经成为一种流行与趋势，而消费者猎奇的心态决定了其不
16、甘落后的网购生活。虽然有12%的消费者参与网购是因为可以货比三家没有营业员的压力，但是在网购的过程中消费者并不是孤独的，只是网购的交易模式使消费者在购物这一过程掌握了完全的主权，除了可以更加详尽的了解产品外，信息的交互完全由消费者主导。消费者通过实现与卖家、其他买家的实时沟通，使得买家在购得心仪商品的同时获得一手的时尚与社会资讯，通过对信息的第一时间整合，完善个人对社会的最新理解。这样，一次简单的猎奇购物获得就不仅仅是有型或者无形的产品，而是当今社会最重要的信息。信息在当今社会尤为重要，众多买家在网购交易平台留下的数据形成了一个庞大的信息系统，以淘宝网公布的数据盛典为例“在过去的2011年，你
17、想要什么？根据淘宝网数据盛典公布的2011年搜索热词，每个地区的消费者所需迥异。重庆人素来以火辣闻名，无论是性格还是身材，而从淘宝网数据来看，也与这一认知相符。2011年，重庆人最关心的是非常挑身材的皮衣、皮裤，在风格方面，呈现出冰火两重天，休闲风和性感的豹纹控平分秋色.”通过淘宝网公布的这些数据盛典，人们在获得对不同地区不同产品的深刻认知的同时，也因这些信息改变了自己的生活方式。年轻人和上班族对信息和潮流趋势更为敏感，在其跟随潮流的过程中，与粉丝的互动和与其他消费者以及商家的交流满足了其对社会讯息资源的整合。可以这么说，网购能够带给消费者的巨大便利已经不是最重要的了，通过网络购物带来的新奇的
18、体验和最新的时尚讯息，才是增加生活乐趣的根本。第五，舒解压力的需求。现代人生活节奏加快，生活压力大较大，亟需缓解压力的休闲方式和时间，传统的旅游或者休闲方式已经成为奢侈，网络生活的休闲娱乐方式随之成为主流。我们知道，无论何种方式的舒缓压力都是以转移注意力或疏散注意力为基本方式的，传统的休闲方式花费较多且难以找出较为集中地时间，需要付出大量的人力财力物力，虽然会对身心健康有益，却也有不少人叫苦不迭，差强人意的休闲方式未必能够让人们的身心得到彻底的放松。而在网络购物的世界中，消费者不需要集中太多注意力，也无需耗费太多力气，躺在床上轻点鼠标轻轻松松即可参与到网购平台提供的休闲区域，不时的看看论坛、瞅
19、瞅帖子，关注下资讯，看看明星开网店的八卦，无需太多时间无需太多金钱，轻轻松松即可得到快乐休闲的体验。不仅如此，消费者在体验中还能同时参与到“帮我挑”“9.9元包邮”“1元秒杀”等活动中，既买到了超实惠的商品也缓解了压力，充实了生活的乐趣，对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，网购最大化实现了时间和劳动成本节约。难怪只有7%的消费者是仅仅因为朋友的推荐选择了网购，93%的顾客都被网购所带来的轻松时尚的购物方式所吸引。 李沁芳：电子商务用户信任影响因素建模及实证研究，博士毕业论文，同济大学，2007年。综上五点，我们不难看出，网上购物通过满足了网购消费者的认知、情感、个人整合、社会整合、舒解压
20、力等五种类别需求，完美的使网购消费者从现实的购物渠道转向网上购物，网上购物由此成为当下最流行的购物方式。 三，结语通过“使用与满足”理论我们知道，无论接触行为最后是否使受众的需求得到满足，人们都会根据现有的媒介印象改变对媒介的期待与认知。对网购的消费者而言，无论网购结果是否满足人心，消费者都会改变对网购的固有印象，继而影响下一次购物的渠道、方式、产品种类以及其他。在这种受众观的引导下，网购商家不应该仅仅满足于当下的消费盈利，应当通过不断地完善自我、完善网购服务机制、完善售后服务体系，挖掘即在消费者的深度需求，探索潜在消费者的消费导向，从而提高各个年龄段、各种消费者的消费满意度。 网购给我们的生
21、活带来了太多的便利，我们通过互联网实现了新的购物的梦想，跨越了地域的界限。相信在未来的购物生活中，网上购物早晚有一天会普及成为大众化的消费趋势。我国的网上购物目前仍处在起步阶段，还有很多需要完善的地方，要想让我国的网购消费能够得到长远的发展，我们应该多方面深刻对现有网上购物系统和机制进行改革与完善，通过各个方面正确而辛勤的努力，我们可以肯定，网购的未来将会更加光明。附：关于网上购物消费结构的调查问卷关于网上购物消费结构的调查问卷亲爱的先生/女士：您好，我们是山东政法学院的学生，由于网购已成为当前非常流行的消费方式，为了更好的了解当下网上购物消费结构的情况，我们设计了这份调查问卷。这份问卷共有2
22、5道题，问卷的填写是匿名的，无需填写详细的个人信息，请您不必有任何的顾虑，本着真实、公正的态度认真的填写这份问卷，感谢您在百忙之中给予的帮助和支持，谢谢您的合作！另：本问卷所得的数据只用作课题调研之用，不涉及个人利益或商业利用。（无特殊说明，题目为单选题）1、您的性别（ ） A 男 B 女2、您的年龄（ ） A 18岁以下 B 18至35岁 C 35岁至55岁 D 55岁以上 3、您的居住在（ ）A 农村 B 城市4、您的身份（ ） A 退休工人及干部 B 企业在职工人 C 公职人员及其他事业编制人员 D 从商人士 D 家庭主妇 E农民 F学生 5、您每个月的生活费来源（可多选）（ ）A 父母
23、及亲戚给的零用钱 B奖学金和助学金 C子女抚养费 D 兼职所得 E 月工资 F 投资及其他收益6、您每个月的购物花销范围（ ）A 500以下 B 500-1000 C 1000 D 2000以上7、您接触网络的时间（ ）A 1年以下 B l2年 C 23年 D 34年 E 4年以上 8、您对网上购物流程的了解程度( )A非常了解 B了解不多 C有点了解 D一点都不了解 9、您是否进行过网上购物吗？( )A有 B没有 (如果您选择A选项，请继续回答第1022题；如果您选择B选项，请跳至第22题。)10、请问您是通过何种途径了解网购的(可多选)？( ) A 报纸、杂志 B电视 C电子邮件 D网站链
24、接 E朋友介绍 F其他11、您选择网上购物的理由是(可多选)？( )A 节省时间、节约费用 B 方便,送货上门 C 寻找稀有商品 D 出于好奇，有趣 E 时尚,款式新颖 F 受身边朋友影响 G 可以货比三家，没有营业员施加的压力12、您觉得网购的优点是什么？( ) A 网上商品便宜 B 网上商品种类齐全 C 网上个性商品多 D 可以省去逛街的时间 E 其他13、您觉得网购的缺点是什么？( ) A 商品质量低劣 B 到货时间慢 C 邮费贵 D 网络欺诈 E 售后服务保障低 F 所到实物与心理期待不相符 E 其他14、您对网购商品的质量满意度( ) A 很满意 B 比较满意 C 一般 D 一部分满
25、意 E 不满意15、 如果网购的商品不符合您的心意或者出现问题，您会怎么办？( ) A 自认倒霉，不影响以后的网购情况 B 觉得网购都这样，下次不再进行网购 C 主动联系商家要求退货 D 想退货，但是退货不成功16、您一般在网上购买商品的种类是？（可多选）( ) A 服装类 B 饰品类 C 玩具类 D 书籍音像类 E 食品 F 化妆品类 G 日用品类 H 电器类（包括数码产品） I 话费充值 J网络游戏类商品 K、机票 L、书籍 M、其他17、网购产品花销占您全部花销的( ) A 1/4 B 1/2 C 3/4 D 全部18、网购时，您通过何种途径了解商品信息？（可多选）( ) A 商品文字描
26、述 B 商品图片 C 向卖家咨询 D 查看评价 E 其它19、您选择的邮购方式是 (可多选)( ) A 快递 B EMS C 平邮 D 其它20、您选择哪种支付方式（可多选）( ) A 网银 B 支付宝 C 货到付款 D 直接汇款 E 其它21、您网上购买产品时的判断标准（可多选）（ ）A 产品品牌 B 产品价格 C 产品质量 D 售后服务E 网友评价 F 返利劵 G包邮 H其他_22、您认为网上购物的可信度（ ）A 90%-100% B 60%-80% C 40%-60% D 40% 23、您为何不选择网上购物（可多选）（ ）A 商品质量难以保证 B无法预先体验商品 C等待商品需要时间 D 售后服务不完善 E 网络安全问题 F 概念难以转变 G 条件不允许，无网络、电脑、网银等设备 H 网购操作比较复杂 I 信息匮乏，无法获得网上购物的相关信息 J其他_24、 哪些因素会说服您选择网上购物？（可多选）（ ） A 网站信誉度高 B价格相比较与市场更加便宜 C免费送货 D赠送电子优惠券或者其他小礼品 E其他_25、 若是有人告诉您网络购物很安全，购货质量也有保障等等，您会愿意尝试在网上购物吗（ ） A 会 B 有可能 C 不会 （本问卷到此结束，若有造成您的不便，希望能够得到谅解！）
