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1、金融服务营销手册书名：金融服务营销手册作者：艾沃琳艾尔林奇、杜克范纳利译者：王国胜、缪成石、赵健明出版社：广东经济出版社出版时间：2009-04-01ISBN：9787807286189本书简介本书结合大量真实的案例，具体分析了世界顶尖金融机构，如高盛、瑞银、J.P.摩根大通、摩根士丹利、美林、德意志银行、纽约人寿、富达投资、美洲银行等服务营销创新。更有价值的是，还分析了那些失败的营销创新。不管你就职于商业银行、投资银行、证券公司、基金公司、还是保险公司；不管你是高级主管，还是营销人员，这些极富价值的研究足以引领你走向营销方式变革的顶级殿堂，助你轻松敲开金融服务营销的大门。作者简介艾沃琳艾尔林
2、奇博士自1982年开始担任艾尔林奇创造性传播公司董事长，该公司是一家致力于金融服务营销的咨询公司。她获得纽约大学博士学位，并在纽约大学Baruch学院及其他学校讲授营销与传播课程。她还在纽约大学与人合作讲授金融服务营销课程。杜克范纳利在营销和金融服务领域拥有25年以上的经验。他是AXA金融公司的营销与传播联合集团负责地方市场开发的副董事长。他曾在J.P摩根大通银行从业近15年，管理集团的零售分销网络支持工作。他还当过记者和公共关系客户主管，并在纽约大学讲授金融服务营销课程。目录导言 营销金融服务的独特挑战金融产品为什么既不像产品，也不完全像服务？面向高端客户的Topnotch 信用卡为何败下阵
3、来？先锋基金创始人约翰博格如何管理基金？客户在意管理费的高低还是更关心收益的多少？嘉信理财如何进行服务营销？金融服务是产品还是服务营销金钱的确不容易财富就在本书中第一部分 战略性市场规划第1 章 市场细分 个人关系、转介绍、运气在营销手段中占有什么位置？第一资本公司的10 万个细分市场是如何操作的？向消费者学习市场细分的方法发现你的细分目标第2 章 定位与品牌创造高盛集团的金牌特色何在？瑞银在收购了普惠两年后，为什么还要付出9.53 亿瑞士法郎放弃“普惠”的名字？美国运通在长达约160 年的经营中，品牌为何越擦越亮？定位品牌创建重定位与品牌再造第3 章 市场计划 如何执行市场营销计划？SWOT
4、 分析真的有效吗？营销计划的类型计划调研计划要素第二部分 营销战术第4 章 媒体广告 万事达信用卡一次富有创意的“无价”活动大大提高了公司的知名度和发卡数量以及刷卡总额，他们是如何操作的？全球最大的专业基金公司富达公司为何选择华尔街是个神级人物彼得林奇为广告代言人？媒体选择广告效果法律和监管问题实地广告和合作方案 第5 章 公共关系 公共关系比广告更有效吗？富国银行如何应对负面新闻？第三方认可公共关系工具不同预算下的公关活动进行新闻报道应对负面新闻 第6 章 赞助与活动营销 号称“世界头号银行”的德意志银行通过何种手段让“老虎伍兹”为其做“免费广告？美国运通公司为什么要赞助自由女神像修复工程？
5、华盛顿互助银行如何开展社区营销活动？J.P. 摩根大通银行怎样赢得亚裔高端客户？赞助的价值是什么事件营销启动赞助计划 第7 章 直接营销如何利用买来的名单进行直接营销？如何将信件有效送达预期客户并得到反馈？直接营销的技巧与目标包装的要素电话营销影响直接营销商的规章 第8 章 互联网 花旗银行如何将公司网站变成客户默认的网页？如何提高公司网站的访问量？互联网营销的威力作为营销工具的互联网网站内容在互联网上做广告第9 章 人员销售 金融市场的大门已向每个人打开，销售精英可以像职业篮球运动员一样，与雇主签约，索要的津贴和薪金可能超过公司的CEO。美林公司为什么能吸引到超级明星顾问？销售与营销的传统关
6、系分销模式的变化第10 章 贸易展览和研讨会 为什么那些能提供咖啡、爆玉米花的展位前能让更多参观者驻足呢？举办展览会和研讨会有哪些“禁忌”？如何让潜在客户如期参加营销推荐会？贸易展览研讨会第11 章 关系营销 凌晨2 点，为什么客户还可以打电话给得克萨斯第一银行的总裁？开发新客户的费用为什么是维系客户费用的510 倍为什么维系客户如此重要关系构建的方法正式的客户忠诚方案客户出版物结论 附录营销原理在销售实践中的应用 致谢 附录制定计划实践案例市场细分实践定位实践市场计划实践广告实践公共关系实践赞助实践直接营销实践互联网实践人员推销实践贸易展示和研讨会实践关系营销实践结论引子在过去，营销金融服务
7、比现在要容易得多。银行赠给新储户一个烤箱，就可以永远地拥有这位客户。股票经纪人基本上不会从他们的母公司跳槽到竞争对手那里。机构金融服务就像是俱乐部活动，几百万美元的交易在高尔夫球场上一谈就妥。今天，金融服务行业竞争日益加剧，销售量和市场份额的增长依靠的是一些基本理念，一个温馨的电话，或是一个便于浏览的网站。不仅竞争在加剧，金融服务本身也发生了结构性变革。那些按地域划分银行，将投资银行与商业银行分开，将保险公司与共同基金公司分开的旧有习惯和法律，已经荡然无存。现在，人人都在热门的商业细分领域展开竞争。例如，经营养老金服务这项业务的就有银行、经纪公司、共同基金、保险公司和独立顾问等。同时，他们竞争
8、的对象也不仅仅限于客户。随着企业收购和兼并的日益发生，对于那些一直忠心耿耿的职员来说，今天的金融公司不再是他们的终生雇主。金融市场的大门已向每个人敞开，销售精英可以像职业篮球运动员一样，与雇主签约，索要的津贴和薪金也可能大大超过公司的CEO 们。尽管金融业正在经历着巨大的结构性变革，金融服务的营销仍然残留着其固有的一些特点：被动、保守以及相对的无纪律性。在其他行业，现在的流行术语广告不是营销我们经常会遇到许多这样的销售人员，他们认为广告是提高销售额最根本的办法。相反，我们也经常遇到其他一些销售人员，他们不相信营销，认为广告不起任何作用。我们不妨直说吧，广告只是一个营销的工具，但并不一定是核心的
9、工具。任何人想增加业务量时都会寻找最快捷和最简单的方法，这通常意味着要花很多钱。是的，好的广告能够引起人们对新产品或尚未被接受产品的关注，就像法隆全球公司(Fallon Worldwide) 通过其眩目的广告宣传，向人们展示其群岛网络(Archipelago)一样。但是，营销是一门学科，需要的不仅仅是高昂的预算，还要有战略性思维。精心制定的营销计划包括制定目标、选择目标细分市场、确定或创造产品的差别性并进行定位，以及选择合适的战术，让产品受到关注，被你的目标客户购买。成功的营销可能意味着与你最好客户的CEO一起打高尔夫球，或者意味着在亚洲开辟新市场。重要的是，不是你做什么，而是为什么这么做。法
10、隆全球公司的广告一度成为2001年至2002年华尔街谈论最多的广告之一。群岛网络于1997年成立，是当时四大电子通信网络（ECNS）之一，其目的是为交易商提供一种帮助查寻纳斯达克（Nasdaq）股票买家和卖家的电子系统B-to-B（Business to Business）鉴于金融服务业中大多数的广告早已让人感到厌烦，群岛网络为了寻求短时间内在华尔街成名，它的前卫而有些过火的印刷广告成功地产生了一些震动，为公司的推销员赢得了与预期客户约见的机会。但是应注意到，在该公司广告吸引大众眼球的同时，它在匹配品牌形象与公司定位战略的层面上也发挥了作用。只有一个词的标题“匿名”和“信息”表达了公司一些最重
11、要的业务方向。系列广告中其他的广告，大多也都不是典型的金融服务广告。这些广告不仅产生了震动 而且支持了有使用单词标题，包括关营销商的信息“一贯性”和“流动性”。这样，如果目标受众只看到图片和标题，他们就会对群岛网络能为他们做什么有一个很好的了解。问题是 聪明的广告只是营销人员用来实现他们总体目标的手段之一，对广告及其效果的具体阐述详见第4章。然而，我们发现，在2004年群岛网络准备上市的时候，它抛弃了其以往的厚脸皮式的幽默，以一个更稳重的形象来吸引大的集团客户。 已经不同了，营销经理人谈论的是品牌管理、客户价值以及钱包共享等。但是在金融服务领域，营销经理人几乎还在使用那些过时的且并不总是有效的
12、方法来招揽和保留客户以及销售精英。这样的情况在消费者和机构市场都存在，在传统的砖头加水泥(Brick-and-mortar) 行业砖头加水泥，形象的说法，指传统的有固定营业场所的公司，区别于远程、在线服务( 在线教学、在线书店等)。译者注比如银行业中存在，在前卫行业比如在线经纪业中也存在。一些金融公司也试图借鉴更具有市场导向的营销经验来更新自己的营销方式，例如消费品营销经验。当然，其中的确有许多经验值得学习。本书的目标之一，就是引入现代营销原理并应用到金融营销的实际操作之中。但是金融产品并不是消费品。事实上，按照通常所描述的产品营销的概念，金融产品根本就不是产品，它们也不完全是服务。金融产业以
13、独特的方式进行运作，其营销任务也相应地复杂得多。考虑这样的例子：产品营销商们可以首先选定目标客户，然后进行产品定位和品牌宣传，营销的产品样品都是一样的，对这一点他们有足够的信心。例如，每瓶红牌伏特加(Stolichnaya Vodka) 的味道和外观看起来都是一样的。但是私人银行的营销经理却不能做这样的假设。在银行内部，由于各部门职员为客户提供的服务千差万别，那么客户对同一家银行的服务也就会产生不同的感受。金融产品既不像产品，也不完全像服务。这样一来，在许多情况下，一件“产品”将不是由那些在总公司工作的人售出的，真正的售出者是那些独立于总公司的人，如保险经纪人、养老基金顾问以及个人金融策划师等
14、。或许他们可以为总公司工作，但仍然独立行事，如许多股票经纪人，他们可以很容易地跳槽到一家新公司。作为营销人员，你的工作不仅仅是确保销售人员在支持你的品牌战略，同时还要让他们来推销你的产品。你有两层营销任务：向客户推销和向销售人员推销。刚才介绍的挑战，对于金融服务营销人员仅仅是个开始。甚至对金融服务如何定义，也是件棘手的事情。这个行业既包括大众营销，也包括一对一营销。大众营销包括个人银行业务、保险和投资；一对一营销的对象是价值几百万美元的机构产品和服务。本书将献给那些通过多种销售渠道来营销或推销金融产品或服务( 消费性的或机构性的) 的人们。在以后的章节里，将为读者提供每位金融业务营销人员必须掌
15、握的基本工具和方法，同时，还配有一些案例来说明如何运用这些方法( 有些是成功的，有些不是很成功)。首先，让我们来仔细看看金融营销到底有什么特点。金融服务是产品还是服务为了将一般的营销原理应用于金融服务，我们首先要问：被推销的商品是产品还是服务？这有什么区别吗？首先我们承认它们有许多区别。举个例子，假设你正在负责一项名为Topnotch 卡的新信用卡业务，该卡面对的是高端市场。这种信用卡提供许多额外服务，相应地，也收取相当高的年费。作为营销人员，你的工作之一，就是利用焦点小组访谈法、调查法和其他一些市场调研方法，帮助产品设计人员确定什么样的产品附加特色会是未来的客户最期待的，他们愿意掏多少钱来接
16、受这些服务；接下来，你需要精确地展示你所营销的产品相对于竞争对手的产品的优势，并找出向你的细分目标市场营销、传播上述优势的方法。这些都是典型的产品营销。上述工作你都做得很优秀，你的Topnotch 卡也开始发行，进展比你预想的还要好。但是随后你开始注意到一些令人不安的数字部分客户开始取消他们的信用卡业务，并且已经远远超出了你所预想的水平。经过对新老客户的大量访谈，你发现对该信用卡客户所提供的服务是不均衡的。有时候，客服代表能为客户提供极大的帮助，但有时候他们却让客户感到不满意。其原因是，虽然客服代表已经接受过提供Topnotch 卡服务的培训，但他们的薪酬是与其服务的客户数量而不是客户的满意度
17、挂钩的。结果导致客户对该卡的体验与其豪华和量身定做的品牌形象不匹配。错误在于你像在营销一种产品( 所有的Topnotch 卡都一样)，而不是营销一种服务( 使用Topnotch 卡的每一种体验都是不同的)。作为产品的金融服务如前所述，金融服务既不是产品也不是服务，但又兼具两者的要素。下面是金融服务与产品相同的一些方面：1. 可分离性。与许多种类的服务不同，许多金融产品的生产能够与其消费分离。消费者不必非要出现在银行才能够使用活期存款账户。就像运动鞋一样，活期存款账户也是在其销售和随后使用之前被“生产”出来的。2. 缺少易灭失性。与预订一顿晚餐不同，信用卡在客户需要时就会存在。它不是易灭失的。这
18、就使得金融供应商能够比较容易地管理服务的供给与需求。一家餐馆座位有限，每位客户在星期六晚上8 点都想占到一张桌子，与此不同的是，信用卡的供给可以为了满足需要而进行调整。3. 批量生产。典型的，各类服务是在一定时间内一次创造并递送的，产品通常则是批量生产的。许多金融服务比如财务建议是个性化的，反之，其他的金融服务是能够批量生产和批量营销的，比如保险单、学校储蓄账户，或是债券交易商使用的数据分析系统。批量生产使得批量促销和降低成本成为可能。作为服务的金融服务活期存款账户可以被“生产”出来，但不可触知。不像面对一辆轿车，你是无法用双眼或双手触摸活期账户或是检查其外观的。活期账户没有物理存在。尽管在金
19、融世界中经常使用“产品”这一词汇，金融服务“产品”并不是完全意义上的产品，因为它们是无形的。无形的东西具有某些共同的特征。1. 低市场准入成本。制造、存贮和分销金融“产品”的成本很低或者是没有成本。启动成本很低，这就意味着创造或是复制一种金融产品的门槛很低。虽然可能有法律限制和一定的营销费用，创造一种新产品的资本性成本是微不足道的，而且也不存在仓储和实物分销成本。2. 上市速度快。一个制造商在生产一种新型玩具或飞机时，必须首先设计蓝图、制作模型、检查设计的完整性，甚至在产品试销前，还要经常重新改造样品。但在金融服务领域，创意就是产品。如果一个投资银行能想出一个现金流证券化的新方法( 如发售一个
20、流行歌手的未来版税的股票)，该银行能在股票发行计划书墨迹刚干时就售出股票。3. 缺少排他性。一个成功的制造类新产品通常能享有一段时期的排他性，在此期间，不存在竞争。为了防止竞争对手们盗用完全一样的模式，该产品可以申请专利( 比如一种药品) 或是注册商标( 比如软件)。其他厂家如想建造一套具有竞争力的生产设施( 比如用于生产一款新型飞机的设施)，其成本非常之高，以至没有可行性。然而在金融服务领域，保护措施缺乏，市场进入的成本也低。美林公司在20 世纪70 年代末“发明”了第一个CMA( 现金管理账户，Cash Management Account)。这是有史以来经纪公司第一次推出的既有投资服务、
21、又有活期存款服务的账户。这项“发明”很成功，为美林带来了许多新业务。但好景不长，没过几年，所有经纪公司都有了这种账户。虽然美林为该产品名称注册了商标，却不能保护这项创意，其作为创始人的先发优势很快就消失了。案 例 人人都能创办对冲基金(Hedge Fund) 2000 年初股市大跌后，对于像养老金基金这样的投资机构，新的“热点”投资工具已转向对冲基金。这些管制不严的投资基金之所以这样命名，是因为他们能够通过购买购股权、期货等来避免下跌风险，保护他们的投资。往往这些基金的利润会大大超过股市的回报。创办一个新的对冲基金，需要的不过是一部电话和一台电脑。对冲基金的经理们都是活跃的交易员，他们使基金比
22、华尔街的交易行和结算行更有利可图。结果，像贝尔斯登公司(Bear Stearns) 和摩根士丹利(Morgan Stanley) 这样的大公司，以及其他一些小公司，也都制定出了一流的经纪业务方案，通过提供一系列服务吸引新的对冲基金经理加盟。他们会提供办公场所、技术服务、营销支持、法律和会计问题的创业顾问，甚至提供启动资金和向自己的客户做引见。这样的话，新对冲基金经理起步阶段需要的资本量将会很小。不出所料，极低的市场准入门槛和潜在的巨大回报，使对冲基金的数量直线上升。1992 年，有2 000 家对冲基金，至2003 年，大概有7 000 家。1 但是，随着新的对冲基金进入市场以及更多的经纪公司
23、寻求业务，利润空间持续缩减。根据机构投资者(Institutional Investor) 记载，2001 2002 年，与对冲基金有关的服务收费已经下降了30 之多。服务至上由于很容易复制一项新的金融服务创意，所以很难做到产品的差异化。无论你给自己的产品增加什么样的附加特色，例如，附属信用卡(Affiliation Credit Cards) 或在线账单支付，这些创意都能够被你的竞争对手很容易地复制。从长远来看，附加值不是来自产品本身，而是来自其他方面。那么附加值究竟来自何方呢？最重要的差异还是来自于服务。对产品来说，你可以从生产过程的源头控制其质量。对于服务，其质量掌握在销售人员或客户管理
24、人员手中，他们能提高( 或降低) 其质量。这意味着，由于销售或提供产品的个体不同，你的产品质量也会有所不同。所有的惠普2210 型彩色复印机都是一样的，但所有的金融顾问却不尽相同。因此，营销金融服务组织面临的最大挑战之一，就是控制服务质量。这是一项艰巨的任务，尤其是在由第三方负责提供服务的领域，因为他们与服务的制造商之间没有直接雇佣关系。这些第三方包括投资顾问、独立保险中介或者是养老金计划的第三方管理人。营销金钱的确不容易不同的服务，有不同的营销策略。例如，营销一个度假胜地和营销一个律师事务所，将涉及一系列不同的变量。所以，金融服务也有其独有的服务特性。金钱心理学金融服务关乎金钱，而金钱又极大
25、地影响人们的心理。人们对金钱的态度是非常情绪化的。这一点对机构客户影响可能小一些，但是在消费市场，触击到正确的感情音符将会至关重要。比如某金融机构利用分类学将人们对金融问题的态度和行为分为五类，主要基于以下变量：支出和储蓄的控制程度、对金钱的兴趣和知识、积累与支出的欲望，以及对顾问建议的信任与需求。其他的分类强调的是投资者的心理，如市场跟随与反其道而行、风险承受程度或者支出与储蓄行为。支出与储蓄的分类可追溯到弗洛伊德(Freud)，他曾经描述了花钱成癖的挥霍者与非挥霍者及其细分类型，例如装富与装贫。现代心理学家在弗洛伊德的分类学基础上，又金融性格存在可以识别的金融性格类型吗？一些研究人员已经试
26、图运用常规的心理学衡量工具对金融行为进行研究。专注于金融行为领域研究的心理学家索亚泽奇（Shoya Zichy）就做过类似的研究。他运用人们熟悉的梅尔布雷格性格分类学方法分析了有关的数据。泽奇发现 某些金融态度与梅尔布雷格（Myers-Briggs）的性格类型之间存在相关性，如风险承受力、 对金融规划帮助的渴求、对金融问题的兴趣等。例如“外向型感知者”对风险的承受力比其他性格类型的人要高，但是“内向型判断者”更可能成为成功的投资者，因为他们更加看重制定和坚持明确的资产配置战略。进行了进一步分类，如购物狂、被动买家和面子买家。负债型产品的营销人员对支出心理学特别感兴趣，他们的目标就是找到那些稳定
27、地清偿债务还能保持收支平衡的客户。对那些超支的人，是否逾期不还差别甚大。第三方关系由于金钱是个人的事，因此关系在金融服务的某些领域变得非常重要，尤其是在投资、退休金策划以及保险领域。在这些领域，消费者并非总是需要购买品牌服务比如，所罗门美邦(Salomon Smith Barney)，而经常是从一些个人手中购买服务( 比如我的股票经纪人)。事实上，在某些情况下，销售产品的人同时也是创造该产品的人，例如独立金融顾问。对营销人员来说，客户与金融中介之间的关系是一把双刃剑。一方面，客户忠诚度有变高的倾向；另一方面，今天所罗门美邦的销售主管可能就是美林明天的销售主管，他或她的客户也会随之而去。这样，营
28、销人员的任务就是既要向中介推销，也要向终端用户推销。多样化销售渠道营销金融服务比较复杂，其中一个原因就是它有多条渠道可以到达最终客户。在常规产品营销方面，一般情况下只有一条销售链：制造商批发商分销商零售店客户。制药公司的销售代表将直接与医生对话；消费品公司的销售代表将直接与零售商对话。最终消费者很少会成为制造商的直接客户。对金融服务来说，可以直接或间接地到达最终消费者，有时候会同时使用两种方法。每种销售渠道都需要一个不同的营销战略。下面列举几条可能的渠道：直达最终消费者。方法包括直接邮寄( 经常被信用卡公司采用)、电话营销、在线销售( 比如在线经纪服务以及贷款和保险产品)。受托推销员。这是推销
29、机构产品的最常见方法，主要是通过制造商的职员或制造商指定的代表来完成。这种模式在零售业也很风行，例如，股票经纪人或保险代理人，他们由创造该产品的公司( 如美林或国家农场) 来发薪酬。独立的受托销售代理人。通过第三方将产品销售给消费者，在投资和保险业是很普遍的。在这种模式下，金融顾问或保险代理人经常代理多项业务。当代理人销售了一件产品( 如共同基金) 给最终消费者后，他们就会收到共同基金管理公司付给的佣金。独立的非受托顾问。一些顾问( 包括投资顾问、养老金顾问和保险经纪人) 通过给客户提供咨询服务而从客户那里得到报酬，不受佣金的影响。他们的工作就是通过调查海量产品，从中选出那些最适合其客户的产品
30、。零售。银行传统上依赖于砖头加水泥的实体分支机构作为基本的销售渠道。其他拥有实体性销售渠道的公司，包括经纪公司、共同基金公司，以及独立的借款人( 比如Money Store) 都依赖零售。终端用户如何选择金融服务供应商在购买有形产品时，消费者可以在货比三家的基础上，确定购买哪种产品。见多识广的客户会考虑产品的技术规格( 比如哪种计算机有最快的处理器)、实用性、可靠性、保修期和其他可以逐个对比的因素。当然他们也会比较价格。购买金融服务时却很少有人采用这种比较的方式，尽管互联网已经使得这样的比较变得更容易。例如，对于抵押贷款利率或定期人寿保险单的价格，金融服务供应商作出决策所依据的因素常常超出了营
31、销商的控制。举个例子，便利性，比如距离最近的银行分支机构及当天处理信用卡收单业务，通常会赢得更好的条件或价格。与绝大多数服务一样，影响服务选择的最通常因素是口头介绍。这并不令人惊奇，因为大多数人并没有掌握客观的方法去判断金融建议、保险理赔操作或其他类型服务的质量。当寻求获得股票经纪人、养老金顾问、私人银行或对冲基金经理提供的服务时，机构和个人消费的买主都会征求同伴们的建议。成本无所谓由于金融服务的决策通常不是通过货比三家而作出的，对某项服务成本方面的考虑常常不如便利性、声誉和其他因素重要。大多数银行提供不同档次的价格：消费者通常会决定接受一个价位或另一个价位，而不会比较不同银行机构在每一档次的
32、价格。举个例子，一位消费者需要免费对账服务，如果一家商业银行分支机构离他最近，并对最低存款2 500 美元的客户提供免费对账服务，该消费者可能会选择这家银行，而不会走过几个街区去找一家提供免费对账且没有最低存款额度要求的储蓄银行。距离最近的银行分支机构的便利性，显然胜过了对存款资金利息损失成本的考虑。案 例 低成本供应商的优势约翰博格John Bogle，长赢投资作者，先锋基金(Vanguard Funds) 前主席已经大声疾呼要减少共同基金的管理费。他非常明智地指出，费用结构应该与管理的资产挂钩：资产少的基金可能需要收取较高的费用去弥补成本，产生很少的利润。但是即使一些基金的资产增值两三倍，
33、管理费用所占比例仍然保持同一水平，因而基金管理人赢得了两三倍的利润。只是在2003 2004 年发生了共同基金丑闻后，作为回应，监管者才开始要求对基金费用增加更大的透明度。对先锋集团而言，许多消费者没有对基金管理费给予关注的事实，为基金管理人作为超低成本供应商提供了产品有效差异化的机会。看来真的存在大量对费用敏感的消费者，结果使得先锋公司成长为美国排名第二的共同基金投资公司，仅次于富达投资集团(Fidelity Investments)。在一些金融服务领域，特别是投资领域，消费者可能更看重收益而忽视成本，尽管成本将影响收益。例如，在共同基金领域，相同类型基金的管理费的差异可能会超过一个百分点，
34、个人金融专家多年来也一直这样告诉公众，但很少有投资者会关注管理费、12b-1 费甚至销售费用，后者可能在基金还没有投入运作前就要从消费者的投资中扣除5或更多。机构投资者也是如此，他们更关注收益而不是成本。一流对冲基金的管理成本可能占收益的50，但是如果收益足够高，投资者还是很乐意分享50/50 的投资回报的。金钱决策的“粘性”网上在线商家称他们的网站具有“粘性”，一旦访问者浏览到，就会被粘住逗留一会儿。从这个意义上说，大多数金融服务具有“粘性”，一旦购买者作出了一项购买决策，即使最初决定的依据不再有效，也会倾向于与该产品捆在一起。因此，选择了附近银行的消费者，即便已经搬到另一个地方，距离该银行
35、最近分支机构较远，他们依然会继续维持与这家银行的业务。或者，由于某基金表现最好而选择了该基金的投资者，即使该基金的表现已经走下坡路，也还会继续持有该基金。对营销人员来说，这种客户忠诚度(“惯性”可能是更切题的词汇) 是一种恩赐(Boon)，因为金融行业的客户保留率一般要比其他行业高很多。英国的一项研究显示，每年银行的客户流失率为3，而一般行业的客户流失率为15 20。美国的银行客户损耗率估计为10，依然低于其他绝大多数行业。 然而，金融服务具有“粘性”的主要原因不是市场驱动的。现实中，对很多消费者来说，更换服务供应商实在有太多的麻烦。改换个牙膏品牌，换另一家杂货店购物是容易的，如果把你的钱从一
36、家银行或经纪人转到另一家，就会非常麻烦。或者，试想重新来做一份抵押融资，这样做所需的费用及文案工作将使之成为一件耗时并且昂贵的事情，以致很少有人会自寻烦恼去再融资，除非融资利率出现了明显的降低。这一惯性在机构市场中特别明显。例如，一家公司不会轻易变更已受益的供应商或借款人，因为这样做会付出巨大的成本。对营销商来说，上述惯性带来了很多机会。首先，争揽新客户的成本可以在许多年里进行分期摊销。因此，可以花更多的资金用于争揽和保留客户的市场营销。因为金融营销商不需要花费大量资金去防止客户流失，于是就有大量的机会去更多地分享忠诚型客户的“钱包”。这些机会包括建立关系以增加交叉销售，以及推介新客户。案 例
37、 向嘉信理财学习营销课程与许多金融公司不同，嘉信理财公司(Charles Schwab & Co.) 无论在产品创新还是营销技巧上，都是营销实践的领先者。在产品方面，嘉信理财公司建立了共同基金超市，成为第一个在市场上进行差异化运作的共同基金公司。传统上，共同基金的销售一直是建立在业绩的基础上。通过为投资者提供多种共同基金品牌的一站式服务，嘉信理财保证了投资者们能够接触到每个类别中业绩一流的基金。嘉信理财还在其市场定位战略中采取了另一明智的方针，即自身的差异化不是针对其直接的竞争对手，而是针对全球的经纪型基金。通过提供只收取顾问费的金融顾问作为一项增值服务，嘉信理财确立了自身作为无偏见投资建议来
38、源的品牌。嘉信理财公司是首批系统地运用在线方法吸引、保留客户和对客户交叉销售(Cross-sell) 的公司之一。它运用互联网的熟练程度，已经远远领先于绝大多数竞争对手。举个例子，很多金融公司谈论“一对一”的网上营销，但是通过发送电子邮件的方式进行沟通交流并没有体现个性化。相反，嘉信理财每月向各个基金的持有者发送基金绩效比较报告。金融营销商正在形成更多的优势吗？航空公司已经花费几十亿美元培养客户忠诚度，这些做法已为金融服务公司所认同。金融服务营销商们不仅在现有客户中发展更忠实的客户，而且通过分支机构，利用月度账单报表、网上在线和服务热线，与这些客户进行稳定的交流。客户们也愿意查看来自为他们服务
39、的金融机构的电子邮件，或回应这些金融机构的服务电话。更有甚者，金融服务公司一般来说非常了解他们的客户，这就蕴藏着巨大的营销优势。事实上，信用卡产业就是最先在获利性分析的基础上进行市场细分的产业之一，因为它可以迅速掌握必要的评测数据，不仅能确定谁在使用这种产品，而且知道客户的用卡频率、付款速度以及花钱消费的对象。与大多数其他类型的营销商相比，银行和经纪公司掌握了更多的客户信息，比如客户住房的价值、年龄、收入、借款行为等。见多识广的消费品营销商，比如可口可乐公司，能够把上述信息转化为巨大的优势。但是，金融服务公司是长久以来最不注重市场导向的行业之一。这些行业的市场细分和目标营销还在比较简单的低层次
40、徘徊。例如，一些保险公司也只是刚刚开始把妇女和少数民族等这些大的细分市场作为目标市场；几乎没有人像消费者产品营销人员通常所追求的那样，把这本来就范围不大的人口细分市场再“切分、细化”。在这个行业中，CRM(Customer Relationship Management， 客户关系管理) 是最常用的术语。理论上，它意味着利用公司所掌握的客户信息，通过开发产品、服务以及将产品和服务传播给客户，来满足客户的要求。然而在实践中，CRM 做得不是很到位。因为在存款产品和贷款产品之间，以及在相互间有竞争关系的销售力量之间还存在“信息真空”，不同机构之间很难实现信息共享。在广播式广告中插入“附属细则”监管
41、金融服务业的规章制度，对企业的营销企划及其执行常常有直接影响。在这一监管严格的行业，向社会披露规定的信息前必须规划在前，否则将变成一场噩梦。对所有披露的信息，都要安排合法性审核并要符合法律规定，同时，审核所需要的时间必须与编制生产计划及产品发布日期通盘考虑。再者，你必须把要披露的核心语言设计进广告图样中，也要使之可以应用于广播式广告。如果没有按上述方式去做，不但要花费掉大量的时间，而且有可能在创新产品及其生产中付出成千上万美元的成本。一家大的金融服务公司需要披露的信息一般较多，需要占用电台30秒商业广告时段中的15秒时间.选择的办法或是减少披露的信息量，或是购买更多的广播时间。经过大量的讨论
42、最后达成的意见是把信息披露时间压缩至10秒，30秒广告时段留出的20秒时间用于播出销售信息。类似地，金融机构有时不能有效利用其能力去与客户定期沟通。虽然也有例外，但很少有金融机构编造一些强制性理由让客户阅读他们的信息。例如，航空公司已经成功地开发了在线程序，对购买折扣机票提出警示信号。航空公司每周向其客户发送一次邮件，以此来创造构建品牌和发展客户忠诚度的机会。一些在线经纪公司也结合投资警示提供类似的服务，同时还开发了创造性使用互联网的其他方法。但是，绝大部分金融机构依然是被动地等待客户与他们联系。法律和法规的约束在处理行业的结构性事宜时，金融营销人员似乎没有受到过多的约束，但是他们也必须对更高
43、一层的管理机构负责。无论是在联邦政府、州政府层面，还是在行业监管层面，金融服务业都是监管最为严格的行业之一。这些管制约束对公司的大量营销决策产生了影响。例如，全国证券交易商协会(National Association of Securities Dealers) 必须审阅投资公司出台的所有营销材料，不仅监管这些材料中可能提出的权利主张，还对这些需要审阅材料的出台时机、甚至排版和设计等决策施加影响( 对“附属细则”的规定直至篇幅的长短)。再举一个有关管制约束如何限制营销决策的例子，考虑一下保险产品的获准必须一个州、一个州地进行的情况。如果一个产品在某一个州买不到，就会迫使该产品的广告战略复杂化
44、，因为这样一来，全国范围的广告可能从成本角度来说就不划算了。再如，新设共同基金向市场发行的时机是由证券交易委员会(Securities and Exchange Commission) 法规来约定的，即基金产品向市场分销前，需要经过基金公司股东授权批准。成功的金融营销从事营销金融服务，不一定需要你是个天才，但是天才也没什么不好。一些机构投资公司就雇佣了计量分析师，他们在这个行业被认为是“火箭科学家”。这些天才们设计出复杂的公式来预测或规避有关的市场行为。但是一旦他们创造出了“爱因斯坦”式的产品，就必须有人对其进行营销。理解并且传播这些天才们的杰作，是金融营销人员面对的众多挑战之一。无论是应用最
45、新的营销工具或是精通实验心理学，金融营销人员的任务与其他任何专业人士的任务都不同。虽然令人遗憾的事是没有营销学诺贝尔奖，但是成功的营销仍然可以得到可观的回报。下面的章节将有助你更好地设计成功的营销和销售战略。财富就在本书中本书的读者群有三类：一是金融服务公司的营销人员和经理人；二是从事销售金融产品或服务的人员；三是学生以及希望在金融服务营销和销售领域寻求工作的人。后面的章节分成两个部分。第1 部分强调的是金融营销的战略工具，包括市场细分、选择目标市场、定位、品牌、竞争性分析、SWOT 分析、市场调研和营销计划；第2 部分的内容是一些具体的金融营销战术，包括广告、公共关系、赞助、直销、互联网、人
46、员推销、展销以及保留客户的手段。附录营销原理在销售实践中的应用是赠送给读者的额外礼物。其目的是帮助职业销售人员对如何将本书内容运用到营销实践中有直观的认识。已经是营销业内人士的读者，可能对第1 部分讲到的战略原理耳熟能详。虽然重温一遍这些原理和相关的案例分析将会大有裨益，但这些读者可能希望直接翻到战术篇。对于那些在销售领域或培训领域的人来说，战略篇经常被忽略。许多产品经理或销售主管，急于想让自己的商品供应线上排满预期客户，所以就跳过计划环节，直接开始执行战术。他们经常会想：“我需要更多的预期客户，所以我要打广告。”但是在什么地方打广告？准备花多少钱？希望达到什么样的预期？没有战略计划就实施营销
47、战术，就如同没有图纸就建房子一样。这或许行得通，但很可能这栋房子在经历第一场大风时就坍塌了。想象一下，这样的销售经理花了上万美金在商品展销会上抢到了一个主要摊位，结果却发现来参加展销会的并不是他的客户，而都是其竞争对手。战略性营销就是为了预防出现上述类型的失误。通过识别目标细分市场，营销人员可以避免在那些永远不会购买的预期客户或者永远也不会盈利的买主身上浪费金钱。市场调研能帮助判定潜在的可盈利细分市场的特征，以便能有效地进入该类市场。竞争性分析、环境分析、定位以及品牌战略能帮助判定市场如何看待一个公司或一种产品，以及有什么样的机会来争取更大的市场份额。换句话说，在做出促销决策前所制定的规划，有助于实现营销投资的收益最大化。战略性营销关心的问题是“什么人”、“需要什么”、“什么时间”、“什么地点”以及“为什么”。
