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1、银行网点基金营销效率调研及对策多数银行网点营销基金的效率非常低下。以下是一组数字：2004年7月，某银行全国一万八千多网点参与代销某股票型基金，平均每个网点只成交了1.30个客户。2004年12月底，拥有近20亿存款的某支行销售某行业精选基金，仅促成6个客户，卖出13万份基金。 多数网点不认可基金，营销手法单一、粗放、低效。 他们认为，基金不是好东西，不值得用心营销。股票型基金不保本，会损害银行客户的利益。保本型基金的保本期太长，一般要三年。提前“支取”可能会遭受本金损失。货币型基金流动性和收益性都不错，损失本金的风险几乎没有，但这是直接抢夺银行存款。他们认为，股票行情好，老基金赚钱，新基金自
2、然就会好卖，没必要营销。网点销售基金要贴费用，根本无效益可言。多数网点员工害怕销售基金。他们觉得，基金太复杂，看不懂，更说不清楚。中国的基金都亏损，卖得越多得罪客户越多。他们给员工下死任务。员工往往自掏腰包购买分到自己头上的任务额。他们对基金的认识非常少，销售话术简单并有误导客户的嫌疑。他们组织员工到外面“摆摊”。在网点内外拉横幅、树立板、摆资料、现场广播。在报纸、电台做“好消息”广告。找一些人参加分行举办的基金推介会。 “无为而治”，守株待兔。实在不行，他们就贴钱（2%-3%）让员工、朋友买，基金打开后就让他们赎回。 少数网点认可基金，营销手法颇具创意。 他们觉得，基金是很好的理财产品，可以
3、留住有证券投资习惯的银行客户。他们把基金营销作为一项长期核心业务来抓，公、私业务联动、特别重视向员工提供基金业务培训。他们不再盲目追求“墙外的鲜花”和“痛在墙外”。相反，他们重视对现有客户的服务。他们面向银行客户中的中小投资者，主动为他们选择恰当的基金产品。当选定基金产品后，回过头来选择恰当的目标客户。对买过基金的客户提供定期服务。 多数分行主管部门认为，基金营销是网点的事。 他们觉得，基金销售的任务由网点和业务部门承担。如何营销是他们的事情。分行只需要做一些辅助性的工作。他们向网点下达销售任务，安排基金公司给员工提供基金产品培训，在公众传媒上作广告，举办基金推介会，印发宣传资料，举办基金销售
4、表彰大会，到各网点巡回督察。 少数分行主管部门积极为网点营销提供有效支援 他们接受“内部营销”的原则和方法，适当调整了自身的定位，努力为网点营销提供更有效的支援。聘请顾问公司，针对具体基金产品，拟定基金营销策划方案，充分征求网点人员的意见，形成具体的营销操作手册，向网点人员提供营销技巧培训。 多数网点希望分行主管部门提供更多的营销支持。 他们觉得，分行没有给网点提供足够的支持，主办的投资推介会办得也不好。请来的基金公司的演讲者讲得过于专业，客户听得如坠云雾之中。推介去的客户没有受到礼遇。基金销售后，原先承诺给网点的奖励很迟才兑现。 解决问题的思路 麦肯利公司提出的基金营销思路如下：把握基金营销
5、的关键成功因素，内部整合营销，培训员工，采用精确集中营销手法，持续营销。成功的基金营销有赖以下关键因素：1）认可基金营销。2）选择了恰当的基金管理公司和基金品种。3）准确定位了目标客户。4）客户信任银行。5）对客户展开大规模的一对一营销。6）促销方案有针对性和竞争力。多数网点在以上关键要素上的得分都很低。要向网点证明基金营销能给网点带来多重利益：1）吸收存款。基金较高的收益前景可以吸引客户把存放在别的银行的资金转过来。比如货币基金，目前年收益率都在3.00%左右，可以吸引不少民营企业和私人的闲置资金。他们需要用资金时，货币基金被赎回，款项变成银行存款。2）巩固客户关系，防止客户流失。网点经常忽
6、略一个事实，那就是：证券公司营业部的客户其实都是银行的客户！他们投资于基金的钱有80%以上是另外从银行转过去的。3）丰富了银行理财产品。4）给网点员工提供了多挣一份工资的机会。根据市场状况和客户结构选择恰当的基金公司和基金产品：股市低迷，选择货币市场基金。股市转牛，选择股票型基金。选择规模大且投资业绩优良的老基金公司。基金公司良莠不齐，“沙”、“金”共存，银行要选准“金子”公司，长期与之交往。准确定位目标客户需要极大耐心和专业技巧。基金投资者的典型特征是：1）中小额投资者。投资金额在2.0-5.0万元之间。某基金2004年9月15日统计，5.0万元以下的投资者人数占总人数的79.62%。三年避
7、险保本型基金的平均投资金额是1.20万元，货币基金是3.69万元，稳健型股票基金是3.70万元。初次接触基金的投资者对基金将信将疑，只愿意投入很少的资金“试验一下”，比如1,000-5,000元。2）有较成熟的收益-风险投资理念，对于收益的大小、实现的时间、风险的大小有清醒的认识。一个失败的例子是，向追求当期收益的存本取息客户推荐当期很少分红的积极成长型股票基金。3）愿意委托专家理财。4）认可专家的投资理念。5）信任理财顾问（即银行）。6）认可基金投资对象的收益前景。“上街摆摊”是没有效果的。在缺乏信任的环境里，人们不会相信陌生人。只有曾经交往的人才能赢得信任。老客户更容易信任我们。准客户数量
8、巨大。即使经过筛选，目标客户仍然有千人之巨。网点人才、物力不足，难以对目标客户实施传统意义上的一对一营销。所以，多数网点采取了 “霰弹枪”营销策略。命中率低、成本高是它最致命的弱点。改进的方法就是批量化的一对一营销。促销方案需要给客户足够的理由采取一系列行动：接受寄送资料。应邀参加活动。现场递交认购预约书，现场认购。接受拜访。选择银行而不是证券公司购买基金。投资10.0万元而不是1.0万元。分行下达某基金销售任务，同时向网点提供能够在网点操作的营销策划方案及相应的操作手册。当然，这些策划方案必须是经过实践检验的。这时，经验丰富的营销顾问公司的协助就显得尤为重要。务实高效的人员培训是内部营销的关键环节。通过培训，相关人员能够认可基金，认可基金营销，主要营销现有客户，采用精确集中营销手法，掌握营销过程中的各种细节技巧。精确集中营销手法包括两个核心部分：1）精确定位目标客户。根据具体的基金产品，每次定位1,000-1,500个最有可能购买基金的准客户。2）在短期内对锁定的目标客户展开一对一的集中营销。5%-8%的目标客户最终实现购买。该方案容易操作、全员参与、立马见效、成本低、可重复操作。持续营销有两个方向：1）向买过基金的客户提供基金投资组合建议，协助适时调整投资组合。2）长期销售适销对路的基金产品。
