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1、（年度计划）宝洁沙宣产品年度促销计划林普整合营销传播机构二00一年三月八号SWOT分析 优势分析：1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 劣势分析：1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。2. 价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION
2、 AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广目标 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1-2个月），尽快进入成长期，创造效益 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期） 提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销
3、商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争目标消费群定位 重点目标消费群：“ 18 30岁的青年女性 ” 辅助目标消费群：“ 30 40 岁的中年女性 ” 目标消费群特点：1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。2. 比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICAT
4、ION AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（续）活动形式 EVENT炒作： 在2001年的5-10月份中，将会有不少的EVENT机会出现，如：九运会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。 荣誉“沙宣人”： 在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘 消费联盟： 目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不理想，怎麽办？俱乐部犹如 “鸡肋”，弃之可惜，食之无味。就其原因，即目标不明确，从而与之配套的目标对象有所失偏，沙
5、宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。8时间规划时 间目 标策 略活 动备 注01年3月-01年4月USP告知消费认知消费尝试宣传告知免费试用专业体验宣传单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期01年5月-01年10月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作进入成长期01年11月-02年2月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势品牌产品形象大使消费联盟营运荣誉“沙宣人”进入成熟
6、期注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广预算 总预算： 各类活动的总费用控制在： 910 万元以内 预算分解： 推广期（2001年3月- 4月）开展1-2类活动：演示：30万 + 派发：36 万 = 48万元3个城市=144万元成长期（2001年5月-10月）开展4-5类活动：造势：33万 + 售点：153万 + 主题促销：50万元 = 128万元3=384万元成熟期（2001年11月-2002年2月）开展2-3类活动：荣誉沙宣人：350万 + 消费联盟：30万 =
7、 380万元SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE附页（续）演示活动 活动时间及进度安排： 时间： 2001年3月23日-4月23日时间段的星期六和星期日进行 进度： 2001年3月24、25两日： 天河城或天河体育中心 2001年3月31日、4月1日： 北京路第一百货门前 2001年4月7、8两日： 东山口新大新商场 2001年4月14、15两日： 上、下九路名汇广场 2001年4月21、22两日： 中山三路英雄广场 促销品： 喷绘画（2m4m,留边1m）、舞台搭架（4m4m） 立画（0.8m1.5m）、洗发护发用具四套、POP、单页
8、 派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品 预算： 促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约：1.2万元 主持人、演出人员、洗发护法师、辅助人员费用约: 5万元即：0.5万元/每天，场租费：天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、东山口2-3万元（以实际谈判结果为准）共：16万元（三项合计20-25万元+15%公司费用=25-30万元） 附页（续）派发活动 派发方法：1、 确定派发样本，派发总份数，派发地点的选择，以及派发人员数的确定2、 派发人员的招聘、培训以及任务分配、上岗3、 派发监控方法的制定及监控人员的安排4、 设计派发问卷 派发道具 沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，
9、传单，促销服装 效果预估： 兴趣程度，由代理广告公司提供监测派送到达率，以及问卷的回收率 销售增幅，由销售部提供3个月内的销售增长幅度量 派发费用： 1、派发样品设计，县配套的派发文案创意及印制费用 （以10万份计）2万元 2、派发之行人员的薪资50人三个星期六、日 6天50人100元/人/天 = 30000元 3、共计5万元，加上公司执行费15%=6万元（此活动仅以广州市区10万份的派发量计算） 附页售点促销 目的： 提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生） 扩大沙宣新产品的知名度 对象： 追求时
10、尚、喜欢逛店的年轻女性 范围： 城市： 广州、北京、上海 地点： 主要大商场、Key Account、大型超市 时间：2001年5月-10月间的重大节庆（5.1、10.1等）夏天是洗发水的旺季，由此推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。 方法：1、 让利性活动直接与让利幅度有关2、 参与性活动：设立现场有奖活动，奖品应该足够吸引顾客的参与热情。主题促销目的：1、 1、加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买2、 2、满足消费者在消费时的心理满足需求3、 3、让新产品在短时间内增长销售份额时间、地点、对象1、 时间宜在5-10月份2、 所有零售终端3、 所有沙宣目标消费群方法
11、、内容：1、 在包装、或优惠装的中包装上，打出鲜明的主题促销内容，可以采取远期抽奖方式2、 利用报纸【】、电视、电台、POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播3、奖项的活动具有参与性，并与主题息息相关。促销道具： 沙宣VS台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料促销范围： 主题促销的开展范围宜在全国同时运行，相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。附页造势活动主题 造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与产品、品牌主张、口号等有密切关系，同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合目的扩大沙宣新产品的知名度提高消费者对新产品的信任度目标对象：所有沙宣的原目标消费群以
12、及造势现场的18-30岁的年轻女性时间：2001年5月-2002年3月范围： 城市：北京、上海、广州 地点：大型商场或Key Account门口及交通要地活动内容： 1、搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸引顾客的节目，介入产品知识问答题目和有关的参与性活动，并设立一些刺激性奖励。附页“荣誉沙宣人”活动目的： 通过培养目标消费者对沙宣品牌的忠诚度，以及对使用沙宣新品的消费者建立一种对企业、对品牌的归属感，从而建立牢固的品牌情结。活动对象：沙宣品牌的忠实消费者，沙宣新品的现实购买者活动时间：2001年8月-2001年12月活动范围：全国活动内容：1、 凡在2001年8月-2001年12月之间购买沙宣新品的消费者，均可获得一张申请成为荣誉沙宣人的申请书，申请书寄往沙宣俱乐部即可参加抽奖。2、 每月抽取300人成为荣誉沙宣人并发给证书，再在300人中抽取30人成为沙宣形象大师的候选人，并赠与一定的纪念礼品。3、 凡已申请成为荣誉沙宣人的消费者不论是否获奖、冠予荣誉沙宣人，均可以成为沙宣俱乐部成员，享受俱乐部成员的所有优惠条件。4、附页
