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1、（中层管理）奶粉区域市场的精细化操作当前，奶粉市场在经过去年的“奶粉地震”之后，很多奶粉企业变的更加不理智了，各种各样的促销活动变幻无穷，但却收效甚微，有的也只是昙花壹现，在国产品牌中，成就的也不过是摇篮和飞鹤等少数企业而已！无论是企业的战略，仍是区域的营销策略，都需要和各个市场具体相结合方能成效，如果只坐在办公室里去做营销方案，其结果是自欺欺人，也耽搁了市场，所以笔者认为：必须从以下几个方面去针对单个市场进行精细化操作！壹、务实的剖析市场！我们当下大多的营销人员，都喜欢用“差不多”，就那样”,来形容市场上的壹些事，如，别人问其市场怎么样？他可能顺口就说“差不多吧”，到底差多少？有没有数据？和
2、谁比算差不多呢？所以，我在这里说的务实需要做到几下几点：“1、亲自走访市场以壹个县级单位为例，如果说你是该市场的业务人员，那么你必须亲自走访市场，而不能每天只给流动促销和促销员进行遥控指挥，从她们口中得到的营销数据大都不是真的，因为他知道你不会去见柜台，她也知道有些问题就是给你说了也只是说说，不能有效的得到解决，所以，长时间,造成的结果是，大家之间都不信任！故，你需要新自走访市场，了解每壹家柜台的销售状况且提出改进的意见，走访市场最大的好处有几点：了解该柜台的销售现状了解该柜台促销员的工作状态了解竞品的促销现状提出该柜台的改进方向洞察我X公司的市场机会2、剖析市场怎样剖析市场？用什么方法去剖析
3、壹个市场？我们大都知道常用的方法是：SWOT，也就是通过上面的亲自走访，通过上面营销数据的汇总，我们来剖析市场，分析壹下我们和竞品各自的优势，劣势、威胁和机会在那儿？可是，在分析这些数据时时，仍要充分考虑壹些因素，它们是：目标市场目标市场主要指每壹个企业的产品所指向的消费群体是那壹种？不过，目前，奶粉的目标大都指向03岁的小孩儿！定位也就是说，每个企业包括企业所生产的产品在该行业的定位是什么？即，当前奶粉企业在奶粉行业充当什么样的角色？是市场的领跑者仍是跟随者？是模仿者仍是破坏者？产品线和产品组合目前在该市场，竞品包括我们的产品线是什么样的？产品组合怎么样？也就是说产品的高、中、低配比是否得当
4、？价格在价格上谁更有优势？这里的价格优势不仅仅是价格，更重要是上面说的，企业的定位是什么？就是高端路线仍是中价路线？分销网点分销网点更直接体现了购买的便利性，网点越密集说明消费者购买越方便，像可口可乐！服务服务在当今营销中起着非常重要的作用，奶粉的售后服务更是具有很强的可比性，因为服务直接决定了消费者的续吃率！广告广告当下是铺天盖地，但有效性到底有多少？我们不得而知，在奶粉行业，广告的拉力是强大的！促销我在开始说过，当下奶粉行业的促销是变幻无穷，可是有没有差异性直接决定了促销结果！购买的便利性便利性和网点的密集有直接关系，故然，我们需要充实我们的网点建设！之上工作，最终的结果是，找出我们X公司
5、的市场机会点在那儿？是搞促销?仍是打价格战？是人员的积极性需要培养?仍是服务需要加强？总之，确定我们下壹步的工作方向；找出销量提升的理由！二、确定真正的对手我每走访壹个市场之后，喜欢和当地的营销人员进行沟通，当然第壹个问题是问“市场怎么样”？他们回答就是上面所说：“差不多；仍行、要不就是：“就那样。”我问的第二个问题就是竞品当下什么活动？他们犯的最大壹个错误就是会在第壹时间告诉我最便宜的奶粉的促销力度是如何、如何？总之，壹定是卖的最不好的奶粉活动力度是最大的，而我们营销人员已经养成了壹种习惯，总是第壹个拿最便宜奶粉说事，我壹听，就想生气，因为在壹个市场上，每壹个X公司的定位，只有不超过三家竞品
6、，而让营销人员谈竞品的时候，能说上10个、8个的，其实想想，除了少数的二三家竞品，其它X公司的产品谈的再多对我们有帮助吗？绝对没有帮助，甚至会误导我们的判断！因此说，我们必须搞清楚我们的竞品到底是谁？必须分清敌我矛盾！我们只有俩到三家的竞品，那么我们在指定促销方案的时候是针对这俩三家竞品来企划的，因为矛盾太多，就会迷失方向，就像三国演义中，曹操虽然强势，但仍是长期受孙刘联合的折磨，因为，无论是孙权仍是刘备，他们单个的力量都无法和曹操抗衡，所以只有联合。那么，营销中也是壹样，你的对手是谁壹定要见清，否则没有定位怎么去生存？如何谈发展？三、销量的精细化计算在奶粉行业，我们已经习惯了壹种销量的计算方
7、法，那就是，该市场有多少个柜台？每壹个柜台产生多少销量，然后算壹个简单的加法，把销量都算出来了。这种方法不能说完全错误，只能说不精确，除非是完全成熟的市场和柜台，这种方法可能有效，那么针对壹个不成熟的市场特别刚启动的市场，销量该怎么算呢？用柜台的算法当然不可取，那么需要用以下方法来算精确的奶粉销理：“1、用促销品的数量来算销量我前几天走访了壹个市场，该市场也是刚启动的市场，当前月销量不到3万，为了充实市场基础，X公司刚好配了壹批促销品，促销品的明细如下表：雨伞跳皮熊蒸锅摇摆车电磁炉毛巾100把200个15个15辆5台500条我问负责市场的营销人员：“这批促销品打算怎么分配？用这批促销品能产生多
8、少销量”？他说：“该市场有20家柜台，平均分配到每壹个柜台上，至于能产生多少销量，目前他也不清楚。”我又问：“分销商，促销品如何分配？能产生多少销量”？他回答的和营销人员回答的差不多，只不过他说：“消费者买够多少就送什么东西，设计壹个坎级！我觉得很可笑，大家每天都在谈销量如何提升？然而有了这第多的促销品却不知道能产生多少销量？我直接说到：“如果按你们当下的这种分配方法，下个月的销量仍不会超过3万，而且促销品你都不道送给那位消费者，更谈不上销量提升了。”我接着说到：“这批促销品如果非要让你们这个月用完，你们知不知道能产生多少销量？”他们很迷茫，说壹个月用完也不好算能产生多少销量。最后我教给他们壹
9、种计算方法：“该X公司的产品有高、中、低三个档次，我们以袋装为例，价格依次约为：65元/袋，50元/袋和35元/袋，那么，鉴于当前高档的和中档的都是二送壹的买赠活动，那么我们就能够，在此基础上再加促销品去砸竞品，拉他们的客户，同时销量是这样算的：“1促销品分配雨伞全部用到高档产品上；跳皮熊全用到中档产品上；毛巾全用到低档产品上；蒸锅、摇摆车、电磁炉设坎级给予赠送！2销量计算a高档产品是65元/袋，买二送壹，再送雨伞壹把，那么100把雨伞产生的销量是：65*2*100=13000元；B中档产品是50元/袋，买二送壹，再送跳皮熊壹个，那么200个跳皮熊产生的销量是：50*2*200=20000元；
10、C低档产品是35元/袋，每袋送毛巾二条，500条产生的销量是：35*250=8750元；D在高档产品中，每三组送蒸锅壹个，三组的销量是：65*2*3=390元，15个蒸锅产生的销量应是15*390=5850元；E针对所有产品，满800元送摇摆车壹辆，15辆摇摆车产生的销量是：15*800=12000元；F针对所有产品，满1000元送电磁炉壹台，5台产生的销量是：5*1000=5000元。那么我们来算壹个所有促销品产生的总销量：13000+20000+8750+5850+12000+5000=64600元！这个数据壹算出后，他们惊叹了，说：“我们从来没这样算过销量，这样精细化去计算，仍有效控制了
11、促销品的流失，真不错！”2、综合考评柜台后算销量！壹个柜台的销量是否提升，和很多因素有关。如：陈列面、陈列面积、特殊陈列、形象包装的拉力、促销员的能动性、产品的日期、产品供应的及时性、促销品的及时性和柜台老板的积及性！我在这儿着重提下柜台老板的积极性，我们知道，有些柜台上了促销员，其结果是和没上促销员时没什么区别，究其原因是，柜台老板不配合我们的工作，不关注你的产品，既是促销员再努力，也于事无补，因为你说不10句话可能不如柜台老板说壹句话，所以，必须和柜台老板搞好客情，让他们也有积极性，这样对销量提升才有效果！3算新客的增加人数和老客户的续吃率！A、通过医务人员提供的新客名单来算壹下你这个月的
12、柜台能增加多少销量？通过自已正常每个月的新客递增量来算这个月的新客数，最终算出能够增长的销量！B、老客户的续吃率大多决定壹个柜台的销量，所以，要及时保持和消费者的沟通，否则，客户很容易被竞品促销员截走，因为我们知道，当前，在三线以下的城市，奶粉的消费者相对都很感性，据统计：壹个小孩从壹岁到三岁，至少喝过三到五个品牌，理由是：消费者有壹种爱占偏宜的心理，那个品牌做活动力度大，可能会选择换品牌；另外就是，各个品牌奶粉的促销员太厉害，壹忽悠，消费者就会倒戈！因此，维护好你的老客户也是重中之重！三、促销的差异化！让每壹位人员掌握市场竞争的主动权！当前奶粉的促销手段主要以买赠活动具多，其实这是壹种自残行
13、为，买赠活动让企业的利润大减，据统计，由于买赠活动，让奶粉的整个行业壹年少收入50亿元；可是我们知道买赠的这种行为大都局限于我们国产品牌，为什么？就是因为我们整个国产品牌的品牌力度不够强势，为了争夺市场份额，自相残杀，导致行业营销行为乱套。那么，作为企业，在做促销时，壹定要和竞品有点区别，不能老跟在别人后面跑；这就是所谓的促销差异化，别人搞，我们不搞，别人不搞的时候我们在搞，我们当下搞买赠的力度这么大，就只有俩个目的，壹是充实市场基础；二是在壹定程度上抢竞品客户！促销活动的投和不投其实完全在促销员或业务员手中掌控，因为他们天天在壹线市场，对竞品的活动能够说是了如指掌，可是我们当下每个人都缺乏责
14、任心，认为做不做活动是X公司的事，而我们只是执行就行了；这种想法是不行的，这样只能让我们永远陷入被动，跟着别人走！那么，以后的工作是大家壹起来做的，而不是靠我壹个人去做，市场规划和促销活动要让每壹位业务员和促销员负起责任！共同为市场出谋划策！掌握市场竞争的主动权！四、工作自律和工作监控每壹位业务员和促销员要承担起壹份责任，自已的工作首先要干好，特别是我们要求的基础性工作，如果是刚启动的市场，当所有工作仍没有进入程序化管理，从每天的日报上就能够见出工作很无序，所台业务人员的工作日报和流动促销的工作日报，每天必须按时，按量、按质的交上！促销员必须要各行其职，严守纪律：1、制定员工能够接受奖惩条例！
15、当今经济发展之神速，加快了人们之间的信息交流，所以，员工有更多的机会了解竞品的状况，包括企业的招聘现状，所以员工们不再害怕被开掉，因为这家X公司不要，能够马上到竞品的企业工作。因此，我总结了，他们不怕下岗，但他们壹定怕罚款，虽然，罚款不是什么好事，但效果在企业长期的发展中起着很大的作用，因为，罚款相当于壹个人在长期受着病痛的折磨，而下岗，只不是身上壹颗毒瘤，壹次性切除了；那么，罚款壹定要合理，能让别人接受，不能说壹次迟到就罚100元吧（促销员壹个月就那壹点工资），这样他们肯定接受不了，怎样才算合理？在制定这个标准时，先让促销员或业务员们自已说，什么工作在规定时间内达不到要求，应该罚多少？他们自
16、已说的就肯定合理，那么再等到他们违反那条规定的时候，去处罚他们，他们会很信服！2、工作跟踪，有始有终！工作需要务实去做，然后最重要的是工作安排下去以后，壹定要有人去跟踪，否则工作效果和效率都无从谈起；如：作为壹名城市经理，去检查壹个柜台时，发现陈列面不合理或者说需要调整，那么你对业务员说这个排面需要调整，说完以后，壹定要问壹句：“何时能完成？完不成怎么办？罚款吧，罚多少？壹定要有壹个标准；如果他给你说：“壹个星期能够完成陈列面的调整，那么到了第6天，在你没时间的时候壹定要打电话问下：“陈列到底调整没？调整到什么样了？等到你有时间的时候，壹定要亲自去见壹下，是不是他说的那样，如果不是，那么就必须
17、安照当时的制度给予处罚！五、调整柜台和人员！1、柜台调整柜台的形象直接体现壹个企业所在区域的品牌形象，对于成熟的市场来说，柜台形象的包装没什么问题；那么对于壹个新市场或者是壹个夹生市场来说，柜台形象直接决定了我们在店老板心中的地位和定位，所以柜台形象必须在市场刚启动时作为壹个硬性的考核标准！需从以下几个方面入手：A、首先确定陈列位置奶粉的陈列位置从很大程度上说直接形响着销量，虽然我们整个行业已经在陈列上惯坏了柜台的老板们（他们只会要陈列费，至于销量嘛，是你X公司的事），可是，对于刚新市场来说，陈列面如在资源允许的前提下，仍要买第壹陈列！B、特殊陈列，在壹家柜台中，特殊陈列大多为消费者创造第壹视
18、觉冲击力！而且，特殊陈列能让消费者感受到企业的用心，消费者可能会多关注几眼！C、柜台的形象包装，如：店招、KT板、吊牌、墙壁包柱等！2、人员的调整！企的业的竞争归根到底是人和人之间的竞争，那么业务人员和促销人员在终端网点上，不但体现X公司的形象，而且决定X公司产品在该柜台的销量，所以人员是否到位？是否能产生相应的价值？是该市场的业务员和城市经理必须考虑的问题；这种管理上问题，大家知道的都很多，在这儿我只说俩点：“A、人事招聘上有壹条是硬缺无滥！我在这儿，只举壹个案例，有壹个柜台是县城最大的KA店，X公司产品在那儿上柜，是花了1500元的陈列费，位置是第三陈列，上货的时间有近5个月，业务员每天也
19、都查柜台，促销员每天也都按时工作，但就是销量上不去，每个月的销量的仍不够给促销员开工资呢，更别说利润，；我接手以后，就是想不通呀，是X公司没做活动吗？当前的活动相对竞品已经很大了，实在找不到原因，我就问业务员，业务员给的理由是：“这个柜台上货时间不长，也没多少老客户，所以销量上不来。”我说不对呀，为什么别的柜台销量能上去呢？有壹次我又去转这个店，当时有几个X公司的促销员都站在那儿聊天，这时，有俩个消费者同时到奶粉通道见奶粉，有俩个X公司的促销员马上迎上去搭话，而我们的促销员像没事人壹样站那儿没反应；等会又去了几消费者，她只是象征性的应对，而没做到X公司之前培训的那样，如何迎接？如何热情？等，我
20、终于发现问题了，第二天通知业务人员马上换人，因为我接手这边市场的时候，已经做人员的储备工作了；换过后第二个月，销量出乎所有人意料，销量几乎翻了8倍,可能大家不信,但它就是实事!因为这个新促销员的性子有点急,责任心很强，经常提出壹些好的想法和建议，有销量是因为她用心了，也更因为她有责任心和荣辱感！故然，不合适的员工，壹经发现，必须第壹时间换掉，不能让她们站那儿充人数，因为我们要的是市场，不是感情！B、听话的壹定不是好员工！长时间做市场，做企划，总结了壹点，那就是：“听话的壹定不是好员工，”这话可能偏激，可是对于做市场的确是这样。我开会时经常给下面员工说壹句话：“我希望你们天天给我吵架，只要你是对
21、的，我绝对不会埋怨。”因为，在市场上，竞品每天在变，特别是奶粉行业，那么我们跟着也得有相应的对策，这个时候，是需要业务员和终端的促销员快速去反应和反馈；而结果是，我发现，下面的人太死板了，你说什么，她们都说是对的，你说什么，她们都不反对，可有的时候你壹个人不壹定说的都对，需要她们去发现和指点；但她们可能为了面子，不想说，最后是我们在很多时候很被动；仍有就是，当你安排壹件事时，她们也没什么反应，意思就是同意了，而结果是，这件事根本就不可能达到预期的效果，最终浪费了时间，也浪费了精力。说到底，最后误了市场！所以，我们需要我们的员工也作为壹名决策人帮助我们去分析，而不是壹味的说：“行”，最终没了执行力，也没了市场！六、医务工作的拉力！医务工作的拉力，做奶粉行业的都知道抢小孩第壹口奶的重要性，那么在这儿不多阐述！总之，奶粉行业的竞争堪称食品行业竞争之首，我们知道：“壹个企业的销量需要壹个区域来支撑，壹个区域需要壹个县的单个市场来支撑，壹个县的单个市场需要壹个好的柜台来支撑，壹个好的柜台需要壹个好的促销员来支撑，壹个好的促销员需要壹个好的企业环境来支撑”；那么，这样壹个相辅相成的链条，最终改变壹个企业的销量和命运！但愿我们市场，我们的销量，我们的品牌能像国外品牌那样深入人心，而最终拥有更高的市场占有率！
