《南京竹镇火山泥浴旅游度假区》商业计划书.doc

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1、南京竹镇火山泥浴旅游度假区商业计划书第一章：竹镇介绍1 1竹镇简介竹镇镇镇域209.4平方公里，是江苏省面积最大的镇之一；人口6.6万，其中少数民族有17个，是江苏省回族人口聚集地之一，也是江苏唯一享受民族乡待遇的乡镇。竹镇是“江苏省百家名镇”和南京市首批对外开放的乡镇之一，为六合区西北部物资集散地。随着小城镇建设的逐步推进，竹镇的基础设施日趋完善，综合功能不断增强。公路网四通八达，高压电路直通华东电网，内河通航能力在500吨以上。镇域内128公里村级水泥化道路形成互通交通网，有线电视、宽带、电话、无线通讯等基础设施已经普及，镇域内2.7万农业劳动力有5成以上被有组织转移，常年在外务工。在向阳

2、河畔建有工业园区，以板栗、特用山芋、富硒水稻种植和山羊饲养等为主的特色生态农业是该镇的支柱产业。第二章：项目介绍2 1项目开发背景 南京竹镇火山泥浴旅游度假区位于南京市六合区西北部，地处苏皖两省三县交汇处，生态环境得天独厚，自然条件优越，人文资源丰富，其特色旅游资源很具有开发潜力，被省市政府确定为万亩森林自然保护区、空气质量标准对照区、市级风景名胜保护区。为此区委、区政府十分重视而不见该项区旅游业的发展，将其作为六合区旅游业发展的重点项目之一，投入了较多的资金，整修了区间的道路，制定了优惠的投资政策，建立了完美的旅游投资和市场运行机制，并于二000年请南京师范大学对六合区旅游发展进行了总体规划

3、设计。经过近三年的实际动作，为六合区旅游业在南京江北大开发战略中的迅速发展打下了良好的基础。22项目描述竹镇火山泥浴旅游度假区位于古火山群地质带，区内火山厂遍布，其独特的地形、地貌，情趣别致。经过几万年形成的火山矿泉泥，更是弥贵珍稀，它含有丰富的胶体物质、有机物质、微量元素，具有良好的粘性和可塑性，导热性低，散热慢，保温时间长等特点，在一定的温度、酸碱度及一定时间内所产生的化学作用，能促进人体的血液循环，增强新阵代谢功能，调节神经系统的兴奋性和抑制过程，并具有良好的消炎、消肿、镇静、止痛和提高免疫功能等作用。火山泥对人体的特殊疗效和康复作用，已得到国内外医学界的一致公认。因此，以此物质开发泥浴

4、（健身、康复、疗养）及泥面膜（美容护肤）等项目，正是当今旅游度假、疗养休闲的时尚与热点。此外，火山泥的超精细加工还可为医药、食品、化工等提供原料，火山石可制成旅游工艺品、厨艺用品、建筑装饰材料等，也是一种不可多得的开发资源。在竹镇建立火山泥浴旅游度假区，就是集火山旅游、生态旅游、泥浴健身、疗养度假、休闲运动、生态农业、房产开发、矿产开采、加工生产、科技研发为一体，形成一、二、三产加高科技的产业链，这不但可以从根本上解决竹镇镇贫困的现状，而且还可以为该地区今后的发展提供可观的经济效益和良好的社会效益.23项目基本条件231区位优势 南京市竹镇镇位于南京市六合区西北部，地处长江三角洲经济发达地带，

5、距南京68公里，南倚长江黄金水道，北与天长、盱眙接壤，是长江南北的交通中枢，是南京的北大门。在南京的江北大开发战略中，竹镇镇作为具有特色旅游的重点开发地区之一，有着优越的区位优势。232交通条件 南京竹镇位于南京六合区西北部，是南京的北大门。水、陆、空交通网连接着四面八方。南京禄口国际机场班机可直达国内外许多地区。竹镇镇东连宁连高速公路、205国道（距旅游区15公里）、2006年开通的宁淮高速（距旅游区仅3公里）、区级公路西部干级和六竹油路直通景区，从长江大桥或二桥进入本区将在30分钟之内，交通将十分便捷。233气候及环境条件 南京竹镇火山泥浴旅游度假区属北亚热带季风温湿气候区，气候温和，四季

6、景色各异。竹镇镇止马岭山水环绕，空气清新，火山岩遍布，生态环境奇特。区内柿、栗、桃、李果树成林。大泉湖拥有约3平方公里的水面，水质良好。由西向东伸入大泉湖的龟头岛三面环水，且有野鸭、白鹭等野生动物栖息。234其他条件 据六合县志记载，明太祖朱元璋曾在南京竹镇止马岭建场、狩猎，清乾隆帝三下江南也途径南京竹镇，留下诸多美好的民间传说和古迹遗址。竹镇盛产的的波尔羊食品等，从不同的层面充分满足人们旅游度假休闲的需要。24项目规划241规划要点2411旅游项目要点 南京竹镇火山泥浴旅游度假区规划建设，坚持高起点、高标准、面向国际、面向未来、近期规划把该区建成长江三角洲重要的旅游度假区之一，建成为江苏省旅

7、游景区不可替代的代补充部分，建成为南京旅游景区独特的组成部分，建成为江北地区旅游景区的龙头，建成以明清文化为底蕴、以火山泥浴为特色、面向现代化科技发展与文明的、极具影响力的旅游、疗养、休闲、度假基地。远景目标建设成为面向全国及日韩港澳台地区的旅游胜地。南京竹镇火山泥浴旅游度假区将充分利用森林、湖水、岛屿、火山、瀑布、沙滩等自然条件，融泥浴健身、科考探险、生态旅游、疗养度假、休闲运动、特色美食于一体，形成新颖、奇特、幽雅、神秘的古火山地带的旅游特色，体现出更高尚、更健康、更轻松的理念，造就春夏秋冬均有热点，一年四季都可回归大自然的旅游精品，让游客在大自然的怀抱中掏冶情操、享受大自然带给人们的健康

8、、高尚和轻松。南京竹镇火山泥浴旅游度假区主要旅游项目有：室内外泥浴、湖滨瀑布浴场、龟头岛生态园林公园、龙泉寺、止马岭、火山石峡谷、明太祖狩猎场、火山博物馆、波尔羊烧烤节等。2412房地产项目要点 房地产项目依托前期旅游项目，以高档次酒店式别墅为主。一期地产以区划内临湖优势地段为主，造就高档、高质、高价楼盘，技术先进都市金领第二居所。2413火山泥、石产品要点 火山泥、石产品项目开发一期规划以室内、外火山泥浴美容、护肤产品配合旅游项目为主，打造形象和品牌，逐渐推向市场。其余产品积极寻找合作企业，共同开发。242控制区规划 项目南括季山林场，西至竹镇林场与皖交界处，东启泉水街道，北为泉水至止马岭路

9、以南。另外，还有泉林部分及竹镇镇街道部分，总控制规划面积约32平方公里。一期总体规划南括季山林场的季山北坡，西至竹镇林场的龟头岛全部及止马岭部分，东启大泉水库大坝，北为泉水至龟头岛村级路以南，陆域面积约20平方公里，水域面积2.6平方公里。243规划建设方案旅游区项目总体规划建设方案为一街、二寺、三馆、四园、五区。一街：泉水民族风情一条街；二寺：龙泉寺、清真寺；三馆：竹镇市搞日民主政府纪念馆、农民的好支书李元龙纪念馆、火山博物馆；四园：龟头岛生态园林公园、生态农业科技园、止马岭森林公园、火山泥科技园；五区：火山口景区、湖滨瀑布浴场景区、宾馆服务区、疗养度假区、运动狩猎区。 区内规划建设24个游

10、览景点，18个休闲运动项目，具体风项目总体建设规划一览表。项目一览表类别名称景点项目一街泉水民族风情街美食、购物、风士人情二寺龙泉寺九龙池、龙泉寺品茶赏梅、进香拜佛清真寺宗教礼仪三馆火山博物馆影视厅、石柱厅、火山厅科普知识好支书李元龙纪念馆教育基地搞日民主政府纪念馆教育基地四园龟头岛公园绿柳翠堤、园林广场、水生林、亲水台、火山石小溪、观鹭台、望湖楼、夫妻树、果园、茶园生态观光游览止马岭森林公园火山石峡谷、览山楼、簸箕湾、了望台、观鹭亭科考、控险、生态观光游览生态农业园生态农业观光科普知识火山泥科技园古火山口、火山泥开采科普知识五区火山口景区古火山口、火山泥开采科普知识、地质观光宾馆服务区别墅酒

11、店、避暑山庄、木屋度假村、帐篷营、餐饮、娱乐、会议中心疗养度假区度假别墅、生态别墅、疗养会所运动狩猎区高尔夫、网球、划船、伞降、山地自行车、铁人三项、钓鱼、滑草、狩猎、会员会所瀑布浴场区100米瀑布群、2000M沙滩、观瀑台、环湖游船室内外泥浴、湖水浴、沙滩浴、森林浴、跳水、沙滩排球25一期建设方案251一期开发建设项目方案2511一期开发建设项目为一馆、二园、三区 即火山博物馆、止马岭火山地质公园、龟头岛生态园林公园、湖滨瀑布浴场区、宾馆服务区、度假别墅区、总占地面积约20平方公里，水域面积为2.6平方公里，建筑面积约12万平方米。25111火山博物馆 设影视厅、石柱厅、火山石厅、雨花石厅、

12、火山泥陶瓷厅、旅游产品销展厅、休息厅。地址：大泉湖南侧，建筑面积1000平方米。25112止马岭火山地质公园 火山峡谷、览山楼、火山石公园，占地面积约2000亩25113龟头岛生态园林公园 共建景点9处（详见23竹镇镇旅游资源分类表）地址：竹镇林场龟头岛林区，占地面积约1500亩。25114湖滨瀑布浴场区 共建人工瀑布群长约150米，人工沙滩约3000平方米，黑、白、红泥浴池三个，浅水池一个，网箱式湖水浴池一个，1.2米跳台一个，更衣室200平方米，洗手间一处，观瀑台一个，夜景灯光3万瓦，码头，游船，综合餐饮楼（望湖楼），大型停车场等。地址：水库大坝南边梅营村。25115宾馆服务区 共建高档酒

13、店式别墅120幢、别墅式酒店13栋、会议楼、泥浴康复中心、餐饮娱乐楼、休闲运动俱乐部各一幢。地址：大泉水库南边沿湖岸部分及季山北坡部分，占地面积约400亩，建筑面积约3万平方米。25116度假别墅区 共建度假别墅、生态别墅、疗养别墅280幢，会员会所2幢，总占地面积约680亩，建筑面积约6万平方米。地址：泉水至竹镇林场路以南至大泉水库岸边。252一期项目工程投资及资金渠道2521一期项目投资概算一览表单位：万元充号名称内容投资额备注1火山博物馆详见251113002止马岭火山地质公园详见251123003龟头岛生态公园详见251134004湖滨瀑布浴场详见251145005宾馆服务区详见251

14、1537006疗养度假区详见2511650007供水、排水2808供电、道路5009前期及管理费用600合计115802522资金渠道 自筹、合作、国际融资26建设周期规划261一期工程建设周期1.8年，工程投资概算12000万元。262二期工程建设周期为3.5年，至2008年配套完美度假区全部项目，工程投资概算4亿元。27人口及机构规划271人口规划及机构规划规划区内现有人口1/3逐步转化为旅游服务人口，到2008年常住人口规模为5000人。272组织机构规划 度假区成立管委会，全面整合当地林业、水利、街道、村庄的行政区划及管理问题，负责协调旅游规划区内的各种关系，代办各种用地手续及营业执照

15、，抓好环境、防火、治安防卫工作。以竹镇镇政府为班底，根据管委会的功能岗位，定员定岗（1012人）。人员上岗要经过培训，规范文明用语和行为。28公用工程及辅助设施建设规划281总图2811本工程分一馆、二园、三区、十二个景点。2812根据度假区功能，结合实际进行规划设计，具体见南京竹镇火山泥浴旅游度假区总体布局图。282给排水2821给水 总体规划区内生活用水及近期建设用水主要靠大泉水库解决，宾馆、别墅、室内泥浴用水为开采地热资源。28211用水量预测 南京竹镇火山泥浴旅游度假区建成后用水标准及日用水量在1000吨以内，泉水自来水厂现有供水能力4000吨/日，完全可以满足旅游区对生活用水的需求。

16、28212管网规划 在道路建设的同时要埋设给水管道。由水厂沿大泉水库大坝下方铺设400mm主干管向度假区供水。度假区内主干管铺设于区内主干道边，管径200mm，直达各区，各区内再铺设100mm管成网。给水管管中压力不低于0.1Mpa，使全区域供水得以保证。另应结合消防需求布设消防栓。2822排水 度假区内主要污水为生活污水，污染程度较轻，近期在未建设污水处理厂的情况下一般经各区生活污水处理装置处理，达到排放要求。远期在度假区东（大泉水库下方）建一污水处理厂，对旅游区及泉水街区的生活污水进行二级处理。采用雨水分流的体制，雨水直接排入明沟、河道（不排入库区）。28221污水量计算取日生活用水量80

17、%，预计污水排放量为：1000吨80%=800吨28222管网规划 生活污水必须经各区生活污水净化装置等专项设施处理达标后，排放到污水管网中送到污水主干管。主干管沿水库大坝下方铺设，利用自然地形顺流排污，主干管管径300mm,管网、雨水明沟应和道路同时建设。283供电 目前规划区范围内用电主要由泉水变电站供应。2831用电量预测 总体规划区范围内主要为旅游设施、火山泥加工等用，参照国内类似地区经验，并结合风景区实际情况，规划用电指标及用电量为：l 工业用电量（火山泥科技园）500KWl 旅游设施用电量90000M0.025KW=2250KWl 公建设施用电量8000M0.02KW=160KWl

18、 道路广场用电量 0.8KM20kw=16KW以上总计用电负荷约3000KW2.8.3.2 供电规划 近期建设用电借用水街道及竹镇林场等线路，随着度假区的建设，将从泉水街道的3 .5万伏线上建一座3000KW的变电站，采用双进线、多回路。为考虑景观及长远建设需求，整个规划区范围内的电力线路均应采用地下电缆沿道路埋地铺设，与电讯线路分置道路两侧。2.8.4 电讯2.8.4.1 容量估算 竹镇火山泥浴旅游度假区总体规划范围内现有人口约3000人，最终规划常住人口5000人，需市话量为2500门，另考虑公共服务设施、各景区及大量公用电话，预计总体规划区内市话需求量为3000门，同时考虑接入宽带网络。

19、2.8.4.2 线路规划 电讯线沿泉水街道引入，沿大坝下方及泉岭路埋地铺设，而后分至各区。在度假区各景区内要设置必须的公用电话，服务半径不大于200米。2.8.5 道路 经宁淮、西部干线（2005年通车）及现有六竹油路（需整治）、宁连高速、205国道大圣段直达泉水。2.8.5.1 三环一纵（区内） 外环路：由湖滨浴场别墅酒店龙泉寺止马岭龟头岛后返回泉水街道，总长约20公里，现有宽度4米，需部分加宽路面（2004年完工）。 中环路：即环湖路，总长约10公里，需新建3公里。 内环路：即环岛路，为人行游览路，全长3公里（新建）。 一纵：从龟头岛生态农业区龙泉寺止马岭，全长约8公里，为人行观光路（新建

20、）。第三章：市场分析3.1 市场介绍3.1.1 旅游市场介绍 随着整个世界经济的不断发展，人民生活水平的提高及价值观念追求的不断变化，旅游业正以前所未有的速度发展，并迅速波及全球，已成为当今世界的第一大产业，当今世界许多国家和地区，都把旅游业作为新世纪的支柱产业来培育，探求旅游的现代品位、层次及可持续发展战略。中国是一个自然旅游资源丰富、人文历史旅游资源丰富的文化大国，旅游业已成为我国国民经济中一项重要的经济产业。不仅如此，我国旅游业在未来将有着辉煌的发展前景。据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界排名第一的旅游目的地。另据国家旅游局中国旅游业发展“九五”计划和2010年远景目标纲要提

21、出，到2010年，国内旅游人数将达20亿人次，国际旅游收入380430亿美元，国内旅游收入1.31.4万亿元，旅游总收入相当于国民生产总值的8%。 根据对现有市场的分析与预测，结合世界旅游业发展趋势和对海内外旅游者与旅游经营者的走访，认为中国旅游业将出现以下变化： 以环境保护为取向的旅游、文化旅游、主题性旅游将成为今后的发展方向。国内市场需求大幅度崛起，消费群体将进一步扩大。 团体旅游向个体散客旅游转变， 景点旅游向度假旅游方向发展。对自然及其保护的关切和兴趣增加，希望有亲身经历。对更多样化旅游产品的需求不断增强，且从被动转向主动参与。对高品质旅游产品和服务更高的要求。 上述趋势将对旅游业产生

22、深远的影响，整个旅游业都面临着机遇与发展。江苏省是全国七个重点旅游地区之一，南京市目前的旅游景点也不胜枚举，有闻名中外的中山陵、玄武湖、雨花台等，但这些景点仅作为一日游，能留住游客的不多。南京竹镇火山泥浴旅游度假区则是以旅游度假为目标，这不仅适应当今旅游业发展趋势，而且必将成为南京旅游业的重要组成部分，同时也是对江苏省旅游业的一个重要补充。 南京六合区是南京发展大旅游的重点区域，这里自然景观优美，文化内涵丰富，区位优势明显，客源腹地广阔，旅游业发展那前景十分看好。早在二OOO年六合县政府就把竹镇旅游度假区项目列为六合县旅游业发展的重点之一。3.1.2 旅游地产市场介绍 随着住宅开发竞争加剧，利

23、润减薄，风险加大，国内地产商将进入一个战略重新定位阶段，相当多的公司开始选择进入新兴领域，开发有市场前景的新产品。 回顾2003年，一拨拨颇具特色的旅游住宅、产权式酒店、酒店式公寓在市场上连连走红，2004将迎来旅游地产发展的饿青春期，是旅游地产高速发展的一年。尤其是在江苏，旅游资源丰富，旅游地产在未来的几年内更将成为业内所关注的焦点。另一方面，旅游地产被看好，更主要的原因在于国内旅游房地产市场已经日渐成熟。 去年，曾在海南遭遇败绩的旅游地产品种“产权式酒店”在全国各大城市悄然兴起。专家分析指出，随着国内经济增长，一方面造就了具有消费能力的族群，另一方面培育了这批人的超前消费观念，发展旅游地产

24、已经拥有了扎实的市场基础。 据了解，国内目前涉足旅游房地产的公司超过百家，这其中既包括首创、海航、中信、中旅等大型企业，也包括合生地产、天鸿集团、万达集团、万通集团等一大批房地产投资商、开发商、旅游企业。 根据国际权威机构预测，未来二十年，中国的旅游业和房地产业都将会有极为广阔的发展前景，旅游地产作为两个黄金产业的交叉型产业，是一个巨大的“金矿”。3.2 目标市场3.2.1 主要目标市场旅游休闲度假市场旅游地产市场3.2.2 副产品目标市场科普科考科研市场日用洗化产品市场保健品市场建筑材料市场旅游工艺品市场3.3 市场策略 本项目采用行业互相支撑的发展策略、区域性行业发展策略、品牌策略、营销策

25、略和全球性合作策略相结合的市场策略，全面提高竹镇火山泥浴旅游度假区的品位及声望。 本项目的市场定位在于主题旅游地产。主题：火山地貌。以火山地貌推动旅游项目，利用各种市场促销方式，使大众迅速对该旅游项目取得认同。一期在各地市区采取特许经营方式，开设室内火山泥浴中心，利用火山产品，推广火山文化。在对该旅游项目认同的基础上，推出优势地段地产项目，赢取主要利润。第四章 竞争性分析4.1 直接竞争者 无论是面对一次性消费群体还是往复型消费群体，在南京甚至长江三角洲地区，竹镇火山泥浴旅游度假区因其独特的抵制优势没有直接的竞争对手。江北地区的老山林场、珍珠泉等景区对本项目并不构成竞争，而是一种共同合作的伙伴

26、关系。竹镇火山泥浴旅游度假区今后主动其他景点合作，提出六合旅游的合作方案，将吸引众多的旅游景点和项目加盟，这样，可吸引更多的国内外旅客到六合来，到竹镇火山泥浴旅游度假区来。4.2 潜在竞争者 由于规模及开发模式的不同，使本项目在市场环境等各个方面已经不再是一个单纯的区域性开发项目，在初期阶段的推广目标中，不仅涉及到针对直接消费者的推广，也涉及到针对投资机构甚至是专业开发商的推广，在竞争环境方面，其后端产品（房地产产品）与南京及其周边地区的低密度住宅存在竞争，其前端产品（旅游度假区）与全国所有的类似地块（至少是在宁沪杭一线）均存在广义竞争，所以仅对南京市场进行研究和观察是远远不够的，我们直接选取

27、了具有全国意义的参照和对比个案。 宋城项目：由宋城集团为主力发展商，定位为中国最大的主题公园，其配套性地产项目包括荷兰水街私人酒店、地中海公寓、地中海别墅、高尔夫酒店等多种类型。是以旅游产品为主，住宅产品为补充配套的综合性泛地产项目，其市场推广较为成功，融资能力较强，总投资达到70亿元人民币以上。天目湖项目：早期的风景区综合开发项目，同样以大型水库为主题，有特色化餐饮类旅游产品“沙河鱼头”，主要以企业投资的酒店、度假村等长线产品为主，基本无住宅项目。市场运作较为粗放、属于中低端项目。 海南博鳌项目：通过亚太经合组织会议而成名，迅速体现旅游地产价值，由外地发展商为主力，逐步推出度假概念的高端住宅

28、产品。 边城项目：同样位于南京市，以住宅产品为绝对主力产品，沿用分期开发策略，目前主力发展商为仑山湖公司，初期产品去化理想（但售价不高），尚未土地类产品（投资项目）进行大面积的市场推广，周边短期内无长线产品。 太湖项目：接近于宋城的主题公园式定位，以旅游产品为主产品，周边有较多的投资类长线产品如酒店、度假村等，但住宅产品的开发较为失败，推广模式较为粗放，对土地类产品的推广无明显策略，基本处于粗放的“坐销”状态。 南京市场的狭义竞争环境简述：江宁、仙林、汤山、江浦等主要的旅游地产板块均进入成熟期，其中江宁板块对本案的影响最大，而且由于市场供应量偏大，产品同质化严重，目前在销项目尚需相当长的时间消

29、化，新增项目的差异化是最重要的竞争力，通过总体环境的塑造是主要办法。4.3 SWOT分析4.3.1 Strength ( 优势点 )4.3.1.1 本项目位处火山地貌群，独特的地质风貌，使本项目减少了与其它的项目的竞争。4.3.1.2 本项目地理条件优越，自然环境优美，四面环山，内有岛屿，山清水秀，湖岸线依山势，蜿蜒伸向群山之中。构造出层峦叠嶂，松竹苍翠，花卉奇异，茶果飘香的自然景观。四季气候宜人，林木葱郁。环境优势明显，非常适宜居住、工作、旅游、会议、度假等功能。4.3.1.3 与经济发达的大城市距离较近，处于城际快速交通网内。地区配套设施完善，相对土地价格较低。4.3.1.4 项目运营商不

30、具备大型旅游项目的操作经验，也不具备长期经营和管理大型旅游项目的经验。4.3.2 Weakness ( 劣势点 )4.3.2.1 该项目作为旅游资源而言，缺乏知名度和文化内涵，目前零星存在的旅游产品，如六合石柱，均不成功。4.3.2.2 项目过大，进行总体规划时易造成过于分散，一旦出现开发速度缓慢的情况，将对中后期的推广造成极大的障碍4.3.2.3 如果未能制造足够的关注和市场信心，很难吸引消费者进入，从而导致相关产品的价值难以体现4.3.3 Opportunity ( 机会点 )4.3.3.1 中国2002年旅游业总产值达到了4800亿元，处于高速增长期，假日经济的出现提高了市场投资主体的信

31、心4.3.3.2 江苏省除无锡外尚未出现大型的旅游地产开发项目，资本投向狭窄，有可能构成阶段性的稀缺性如在早期推广中快速吸引到大资本/大项目进入，中后期的推广难度将大大降低4.3.4 Threat ( 威胁点 )4.3.4.1 南京及周边地区消费能力相对较弱，对产品档次定位构成了不确定性，如前期长线产品定位偏差，将无法完成中后期住宅产品的价值提升4.3.4.2 如出现较大的政策变动，对前景将构成伤害4.3.4.3 目前存在着更多休闲旅游类项目同时开展推广的可能性，加强了替代性竞争。4.4 竞争策略江宁、仙林、汤山、江浦等主要的旅游地产板块均进入成熟期，其中江宁板块对本案的影响最大，而由于市场供

32、应量偏大，产品同质化严重，目前在销项目尚需相当长的时间消化。新增项目的差异化是最重要的竞争力。通过总体环境的塑造和突出火山差异化，提升项目的竞争力，是本项目主要竞争策略。第五章 市场与销售5.1 市场计划 在实际市场推广中，基本顺序为旅游产品住宅产品，但为了短期内赢得市场关注度和形成大范围的传播效应，可以将火山概念在城区的休闲中心推广，用火山美容产品推出和火山文化推广达到大众传播的目标。 在各个阶段的推广中，住推广产品分别为度假风景区+旅游消费（前期）主题旅游城镇（中后期）高级别墅区+主题旅游城镇（后期/长期） 遵循“先大众、后小众”的原则，也就是将火山概念提前推出，形成大众关注度的同时，引发

33、顾客的兴趣，作为价值支撑点，随后再转入实际的行销。 采用创新的传播工具组合方式，以EVENT（事件行销）作为突破点，短期内追求轰动效应形成直接的竞争力地质地貌奇特/综合娱乐项目齐全/距离发达城市很近5.2 营销策略5.2.1 常规广告（报纸/电视/杂志 ）常规广告中不同样式的功能分别为：5.2.1.1 本地媒介（ 省级 ）制造关注度/蓄积中后期产品潜在客群/全程投放如：扬子晚报全国版/江苏电视台5.2.1.2 全国媒介告知招商信息/公关配合/第一、二回合投放如：21世纪经济报道/经济观察报/中央电视台/三联生活周刊/新周刊5.2.2 EVENT （ 事件行销 ） 以具有轰动性的事件行销作为突破

34、口，启动整体推广/第一回合。同时开展系列SP 及PR以充分提升关注度/兼顾对顾客进行传播。利用常规广告配合推广本项目知名度及针对组合产品“主题旅游城镇/多项个性化旅游项目”开展诉求。5.2.3 各地火山洗浴中心 针对个人顾客（ 组合产品 ）的购买习惯，需要在前期推广阶段即启用城区火山洗浴中心推广方式，同时作为示范旅游项目以吸引公众对该旅游项目的直观印象。5.3.3 网站 由于项目特殊性，前期推广需要以一种更灵活和具有互动性的传播渠道，建议开通B2B网站，供消费者直接通过电子地图了解该旅游区详细状况，此外，这个网站上同样可以针对火山文化，推出多个栏目，体现该项目个性化色彩5.4 定位策略5.4.

35、1 旅游产品定价 依据周边替代型竞争产品价格，旅游项目门票分别为湖滨浴场50元/张，室内泥浴100元/张，龟头岛公园20元/张，游船10元/张，龙泉寺10元/张，止马岭10元/张，火山口10元/张，博物馆10元/张，花果园10元/张，生态农业园10元/张，其它项目约为40元/张。5.4.2 房地产项目定价根据同类地产价格，本项目暂定价为商铺均价1500元/平方米别墅均价3800元/平方米第六章 财务计划及经济效益分析6.1 资金回收预测 （ 旅游业 ）6.1.1 按人均消费收入预测 根据国内类似旅游区的资料，结合本旅游区各景点的实际情况，确定国内游客在本旅游度假区人均消费200元。 货币回笼应

36、为200元/人次30万人次=6000万元。 确定境外游客在旅游度假区人均消费100美元。 创汇100美元/人次3万人次=300万美元。 上述两项合计应回笼货币6000万元+2500万元（300万美元）=8500万元人民币。 收益按30%计算，则8500万元30%=2550万元。6.1.2 按收费项目预测 按暂定价湖滨浴场50元/张，室内泥浴100元/张，龟头岛公园20元/张，游船10元/张，龙泉寺10元/张，止马岭10元/张，火山口10元/张，博物馆10元/张，花果园10元/张，生态农业园10元/张，其他项目约为40元/张计算：门票收入为280元/人次30万人次=8400万元以上二种测算方式，

37、其结果基本相同。6.2 旅游项目一期工程概算及经济分析6.2.1 旅游项目一期工程投资概算表序号名称内容建筑面积投资额（万元）备注1火山博物馆影视厅、石柱厅、火山石厅、陶瓷厅、火山泥厅、展销厅、休息厅1000M300新建2瀑布湖滨浴场瀑布群100M、人工沙滩2000M、浅水潭1000M、观瀑台100M、泥浴池200M、深水区5000M、更衣室及其它配套设施500包括码头、游船等3室内泥浴 康复中心泥浴中心、康复中心（60个星级标准间）、美容中心、餐饮等5000M1000新建，包括土地费4别墅式酒店（四星）13栋独立别墅，100个标准间、会议及配套设施6000M2400包括土地费5木屋度假村26

38、栋联排木屋，50个房间2500M300土地租赁6龟头岛 （归隐岛）11个景点及配套设施1500亩400土地租赁7止马岭火山地质公园火山石峡谷、火山石阵、火山石瓜园、览山亭2000亩300土地租赁8前期费用设计、规划、管理等3009后期费用人员培训、广告、流动资金等30010基础设施780总计6580注：建设期为18个月。6.2.2 旅游项目前三年半经济分析（假设2005年6月开业）前半年收益收入：1、 火山博物馆：门票10元/张，营业时间150天，300人次/天，收入为10300150=45万元2、 瀑布浴场：套票80元/张，营业时间60天，600人次/天，收入为8060060=288万元3、

39、 园林公园：套票30元/张，营业时间150天，300人次/天，收入为30300150=135万元4、 火山石公园：套票20元/张，营业时间150天，500人次/天，收入为20500150=150万元5、 室内泥浴中心：套票150元/张，营业时间180天，200人次/天，收入为150200180=540万元6、 酒店：300元/间，营业时间180天，50间/天。收入为30050180=270万元7、 康复中心：200元/间，营业时间180天，30间/天。收入为20030180=108万元8、 木屋：100元/间，营业时间180天，30间/天。收入为10030180=54万元9、 餐饮收入：总收入

40、30%=159030%=477万元合计： 2067万元支出：1、 人员工资 280人0.6万元=168万元（半年）2、 水电费 1万元180天=180万元3、 税费 20678%=165万元4、 租赁费 1万亩50元50%=25万9包括水面）5、 火山泥 3000元1400吨=420万元6、 管理费 20676%=124万元7、 经营费 20676%=124万元合计： 1206万元利润：20671206=861万元第二年收益收入：1、 博物馆 10元400人300天=120万元2、 浴场 80元700人60天=336万元3、 园林公园 30元400人300天=360万元4、 火山石公园 20元

41、600人300天=360万元5、 室内泥浴 150元300人300天=1350万元6、 酒店 300元60间300天=540万元7、 康复中心 200元40间300天=240万元8、 木屋 100元40间300天=120万元9、 餐饮 总收入30%=342630%=1028万元合计： 4454万元支出：员工工资 1.2万元280人=336万元水电费 1万元360天=360万元税费 4454万元8%=356万元租赁费50元1万亩=50万元火山泥 3000元1400吨=420万元管理费 4454万元6%=267万元经营费 4454万元8%=356万元合计 2145万元利润： 4454万元2145万

42、元=2309万元第三年收益收入：4454130%=5790万元支出：2145万元130%=2788万元利润：5790万元2788万元=3002万元第四年收益收入：5790120%=6948万元支出：2788万元120%=3345万元利润：6948万元3345万元=3603万元五年内（包括建设期1.5年）总收益9775万元，年均1955万元，年回报率33.7%。目标：至2012年，年收入近1亿元，利润超5000万元。6.2.3 旅游项目社会效益 可直接提供就业岗位280个，间接就业人员均800人，并可为当地税收带来相对稳定的消费税源6.3 房地产项目规划投资概算及经济分析6.3.1 总体规划方案

43、6.3.1.1 民族风情一条街 地点：泉水街道，占地约2万平方米，建筑面积约1万平方米，建2层商住两用房50套。6.3.1.2 度假别墅 地点：大泉水库北侧，占地约60万平方米，建筑面积约9万平方米，建别墅300栋。6.3.1.3 避暑山庄 地点：大泉水库南侧，占地约20万平方米，建筑面积约5万平方米，建别墅200栋。6.3.1.4 会馆会所 地点：龟头山西南侧，占地40万平方米，建筑面积约10万平方米，建室内泥浴中心，商务中心、会所、会员别墅300栋。项目投资概算序号名称内容（建筑面积）投资额（万元）备注1民族风情一条街1万平方米1200商住2度假别墅9万平方米11800别墅3避暑山庄5万平方米6000酒店式别墅4会所10万平方米15000包括服务中心5基础设施水电气、通讯、道路、绿化、排污、运动项目3000估算6土地费用约1500亩约6000