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1、1,市场调查报告概述,市场调查报告,市场调查报告的格式与写法,市场调查报告的写作要求,应用写作,第十九章 市场调查报告的写作,2,市场调查报告概念,市场调查报告概述,市场调查报告的性质,市场调查报告的特点,市场调查报告的分类,应用写作,3,是根据以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程以及调查成果而编写的书面报告。他是经济领域，特别是企业与财政经济部门经常使用的应用文种之一。,狭义市场调查报告,广义市场调查报告,应用写作,市场调查报告,4,狭义市场调查报告，是专指企业为了销售产品,对顾客的需求,购买动机,购买行为,所作的调查报告,应用写作,5,广义市场调查报告,是指根据系统地收集、记录、分析关
2、于,商品,流通（销售）,各方面问题、情况的资料所作的调查报告,服务,主要是对产品从生产者到消费者的各种产销条件的调查分析,应用写作,6,市场调查报告的性质。归根到底，市场调查报告要通过对商品或劳务调查到的种种情况，分析商品与消费者之间的关系，了解商品的现实市场与潜在市场，同时运用各种信息资料，对影响市场需求的诸因素，经过科学的计算、分析，测算出来一定时间内市场对各种商品的需求量和变化趋势。因此，市场调查报告必须以市场供求为主要对象，紧紧抓住市场变化的主要矛盾，这就是市场调查报告的本质性质。,应用写作,小结：,7,鲜明的针对性,注重时效性,较强的实用性,依赖调查性,市场调查的特点,市场调查报告是
3、一种专题调查报告。他出具被调查报告尊重事实、反映问题、总结经验、揭示本质和规律的特点之外，还有如下的自身特点：,应用写作,8,鲜明的针对性。撰写市场调查报告的根本目的，是为了摸清市场行情，直到产、供、销。,应用写作,鲜明的针对性,9,注重时效性。市场变化很快，市场调查报告必须快速地反映市场变化，及时为企业决策提供参考意见。对于企业来说，时间就是金钱。能够及时通过市场调查报告了解国内外技术经济情报、了解市场价格、需求和同类产品的竞争能力，才能不失时机地在一定范围内调整生产和经营，防止盲目生产、无效劳动，提高企业经济效益。,应用写作,注重时效性,10,较强的实用性。市场调查报告，可在相当的程度上反
4、映市场现状及趋势，这对于研制、生产和供应适销对路的产品，实用价值是非常明显的、直接的。市场调查报告的读者虽然不是太多，可是它提出的建议已经采纳，立刻会产生经济效益。,应用写作,较强的实用性,11,依赖调查性。市场调查报告离不开市场调查。问卷是市场调查中常用的方法。目前的市场调查多为侧重对消费者的调查，对消费者的调查又多采用问卷方式。对经营状况、条件的调查视情况也有采取问卷方式。做市场问卷调查，必须与先制作好问卷调查表。调查表要体现作者的请求、奖励措施，同时，要写清联系地址及领奖方式等其他注意事项。,应用写作,依赖调查性,12,市场需求调查报告,竞争对手调查报告,经营政策调查报告,市场调查的分类
5、,市场调查的范围很广，影响市场经营销售的情报、信息，都是市场调查的内容。按调查内容，可以将市场调查报告划分成以下三类：,应用写作,13,市场需求调查报告。这类市场调查报告主要调查市场对本企业产品的需求量和影响需求量的因素。调查需紧紧抓住以下三个方面。,应用写作,市场需求调查报告,购买力,购买动机,潜在需求,14,竞争对手调查报告。这类报告主要调查竞争对手的：,应用写作,竞争对手调查报告,总体情况,竞争能力,新产品的发展动向,15,这类报告主要调查本企业的如下几方面的效应,应用写作,经营政策调查报告,产品,价格,广告,销售,推销政策,技术服务政策,通过调查了解企业的销售能力是否适应消费者需要，企
6、业的销售策略是否合理，以便及时发现问题，及时改正。,16,标题,市场调查报告的格式与写法,引言,主体,结尾,具名和日期,应用写作,17,调查对象,标题,内容,范围,单标题,双标题,市场调查报告的标题应根据：,总之，市场调查报告的标题要与调查内容相照应，力求简明、具体、新颖、醒目。,应用写作,18,公文式标题,直述主旨式标题,应用写作,单标题,19,例如：西安市交电市场调查关于上海市化妆品需求状况的调查报告,应用写作,公文式标题,调查对象（内容）,“调查”或“调查报告”的文种标志词,20,例如：维维豆奶何以后来居上？又到空调俏销时,应用写作,直述主旨式标题,21,例如：天然、营养、保健：消费者的
7、新追求我国饮料市场的调查,应用写作,双标题,正标题揭示中心、或直述主旨、或调查结论,副标题补充说明调查对象、所写的事物、或发生地点等,即正副标题,22,调查的目的、对象、时间、地点、范围等,引言,其他的有关背景材料,可以扼要介绍主要内容,有的还需要说明调查方式方法,主要交待,应用写作,23,关于产品的调查,关于销售的调查,关于竞争的调查,是报告的核心部分，要反映：,调查的结果,提出相应的建议,应用写作,主体,24,关于产品的调查,市场对产品的需求状况,产品质量与价格情况,应用写作,25,数量、规格、型号、样式、花色、品种等方面的要求,市场对产品的需求状况,同类产品的市场情况及生产力状况,还要根
8、据市场需求情况与本企业的条件，提出对本企业的建议,产品结构,应清楚地说明市场对产品的：,服务方向,应用写作,27,产品本身质量,产品质量与价格情况,外观质量,装潢质量,特性,要在报告中从以下几方面：,用途,技术服务质量,说明产品的,消费者意见,并在此基础上提出改进产品质量的建议,产品的供求情况,同类产品的竞争,产品的生命周期,消费者的心理,根据产品的成本，提出合理定价的意见,对价格的影响,应用写作,28,关于销售调查,消费者的,购买动机,在这部分里，主要说明：,购买能力,产品销售市场的,特点,规模,应用写作,29,地区分布,销售市场情况,人口构成,销售规模,具体说明产品市场,发展趋势,分析不同
9、市场的不同特点与差别,产品流通渠道,交通运输条件,产品市场的,生产水平,生活水平,知识水平,消费习惯,道德风俗,对产品销路的影响,应用写作,30,购买力情况,购买方式,先应分析消费者的,购买动机,具体交待在一定时期内，社会用于购买本产品的货币总额，即购买力的能量究竟有多大。,应用写作,31,关于竞争调查,同类产品,售后服务,这部分的调查材料是很重要的，其中要具体反映出：,装潢状况,本企业产品,品种,质量,价格,交货期,成套性,零配件供应,应用写作,32,关于竞争调查,同类企业生产水平的经营特点,产品质量与价格的竞争,应用写作,33,产品质量与价格的竞争,产品价格,影响产品竞争能力最主要的因素,
10、产品质量,应用写作,34,同类产品在质量上的差异,最合适的价位,所以报告中必须讲清消费者对：,同类产品的评价,应用写作,35,同类企业生产水平的经营特点,技术服务,在此基础上，提出提高竞争能力的意见,同类企业生产水平,企业数量,经营方式,同类企业生产的,推销手段,价格策略,规模,设备,技术,生产组织,产量,成本,应用写作,36,结尾写法多样,结尾,可以归纳全文要点，“画龙点睛”式,可以展望前景，重申观点,可以结合存在的问题，提出总结性的意见,也可以无结尾,应用写作,如何写，要视具体情况而定,37,为了对调查内容负责，调查者应在报告结尾处右下方落款署名，在署名的下方注明报告完成的日期。公开发表的
11、市场调查报告，署名放在标题之下，日期则可以省略。,应用写作,具名和日期,38,市场调查报告的写作要求,表述准确简要,重点突出,资料翔实可靠,内容明确,分析深入客观,调查方法得当,应用写作,39,市场调查的内容十分广泛，涉及的问题也很多。因此，在撰写市场调查报告时，必须突出重点，内容有所侧重，不要企图面面俱到。一份报告只回答一两个重点问题。这样做既有利于分析，也容易阅读。如果调查涉及的内容较多，可以分若干专题来写，使每个专题都有各自突出的重点。,应用写作,重点突出,40,调查资料翔实可靠，是确保市场调查报告具有权威性的重要保证。尤其是重要的数据，必须反复测算，证明确实无误才能引用。,应用写作,资
12、料翔实可靠,41,内容明确,以直接用户为中心的调查,以潜在用户即整个社会为中心的调查,以企业为中心的调查,由于市场的广阔，市场调查报告的内容是广泛的，但又是集中的。主要应明确以下几点：,应用写作,42,以直接用户为中心的调查,市场对产品的近期、远期的需求量,产品销售的对象,用户对产品,市场占有率,产品的历年销售量,产品在市场中历年的累计拥有量,不同层次用户的购买力,品种,性能,价格,质量,意见和要求,应用写作,43,随着生产和生活水平的不断提高，社会的生产和消费结构也会发生相应的变化，对产品的需求量会带来影响。今天也许还不需要你的产品，明天很可能成为你的用户。,应用写作,以潜在用户即整个社会为
13、中心的调查,44,以企业为中心的调查,竞争对手的同类产品在以上各方面的竞争能力,这部分主要考虑企业的生产如何进一步适应：,具体来说,适应市场需要的潜力,产品的原材料,配件的生产、供应情况,市场需求,市场竞争,产品,品种,新变化,规格,性能,质量,价格,成本,生产能力,应用写作,45,市场调查得到的资料很多，要做好资料的分析、归纳和整理，检取最具价值的资料作为正确结论的依据，是写好市场调查报告的关键。对收集到的资料，可以从以下几个方面进行分析：,经济因素,政治因素,科学技术因素,市场环境因素,分析深入客观,应用写作,46,一个国家、一个地区经济发展的趋势,人口增长率,就业人数,工资增长速度,经济
14、因素,社会购买力,购买方向,应用写作,47,战争与和平,政治体制的变革,政府的更迭,经济政策的变化,政治因素,都会对营销活动产生极大的影响,应用写作,48,科学技术是第一生产力，只有适应其发展趋势，不断提高产品的科技含量，才能拥有市场,应用写作,科学技术因素,49,政策的实施,时尚的改变,消费心理的变化,自然地理环境,市场环境因素,市场在不断变化，要注意影响市场环境的各种因素,应用写作,50,调查方法得当,普查,抽样调查,典型调查,重点调查,市场调查不同于其他的调查研究，在调查内容、调查方法和方式上都有独自的特点。选择和确定恰当的调查方式方法，是决定市场调查和撰写市场调查报告成败的重要条件之一
15、。市场调查的方法很多，常见的有：,应用写作,51,即对调查对象作全面调查，可以获得全面、完整的资料，但花费的人、财、物力巨大，时间也较长。,应用写作,普查,52,即随机抽取部分对象作为“样本”进行调查，它简便易行，能客观地反映真实情况。但要注意抽样方法的科学性，防止以偏概全。,应用写作,抽样调查,53,从调查对象中有目的地选取某些有代表性的进行调查。它省时省力，花费较少，能进行比较深入细致地分析研究。但选取典型是关键。,应用写作,典型调查,54,对少数几个主要对象进行调查，可以在较短的时间里花费较少的人力物力取得所需的资料。,应用写作,重点调查,55,书面调查法,座谈征询法,观察法,实验法,市
16、场调查的方法确定之后，好要选择恰当的调查方式，一般需有以下几种：,应用写作,56,就是根据调查的目的和要求，设计若干问题的调查表格，发给用户或潜在的未来用户征询意见。表格栏目必须简明扼要，提问的项目尽可能采用是非题、选择题、比较题。将答案依次详尽列出，以便让被调查者用简单的画圈（）、打勾（）等形式即能做出回答。节省被调查者的思考时间，只有在必要时，才让被调查者自己作出文字或数字的回答。,应用写作,书面调查法（也称问卷法）,57,将产品样本发送用户，然后召开用户座谈会，或通过产品鉴定会来征询意见。,应用写作,座谈征询法,58,直接到现场或通过产品的展销、订货活动，观察、了解用户对产品的性能、质量
17、、价格和需求等方面的反应。,应用写作,观察法,59,通过小规模的销售活动或现场演示，调查收集用户的反应，预测产品销售量，研究其发展趋势。,应用写作,实验法,60,表述准确简要,对比法,因果法,图表法,市场调查报告，在表述上要求准确、简明、扼要。说明和分析市场情况要确切，数字数据准确无误，措词恰如其分，行文语言简练。以简练的语言，表达充分的内容。特别要注意的是，虽然市场调查报告中必要的议论不可缺少，但主要还是用事实来说话，议论不宜太多。为了有效地表述调查的结果，写作时常采用以下几种方法：,应用写作,61,这是表述事物差异，化繁为简的有效方法。既可以从纵的方面做历史与现实的对比，也可以从横的方面做不同地域空间的对比；既可以对比事务的性质，进行定性分析；也可以对比事物的数量，做定量分析。,应用写作,对比法,62,这是表述市场变化，寻求各种变化内在联系的方法。动用因果法可以回答市场供求变化的因果关系，确定影响市场的决定性因素。,应用写作,因果法,63,为了使市场调查报告避免冗长啰嗦之感，便于阅读，在撰写时，可以将大量的数字与统计资料制成若干眉目清晰，一目了然的图表，以使行文简洁扼要。,应用写作,图表法,节课作业：我公司拟在清河地区投放 X X 产品，请你就此做一个市场调查报告。,应用写作,
