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1、策 划单位：06工商（2）07营销（1）品牌推广策划书东莞养生源蜂业有限公司划客户：天然，养颜，甜蜜蜜养生源蜂蜜适用日期：2008.04.092008.05.10目 录CONTENTS一、公司与品牌简介 Introduction of the Company and Brand.1二、营销环境分析 Marketing Environment.1（一）宏观环境分析Macroscopically Environment Analysis（二）行业分析 Industry Analysis（三）竞争者分析 Competitors Analysis（四）消费者分析 Consumers Analysis（
2、五）产品分析 Product Analysis三、SWOT分析SWOT Analysis.9四、目标市场战略 Target Marketing Strategy.11（一）市场细分 Marketing Segmentation（二）选择目标市场 Market Targeting（三）目标市场定位 Market Orientation（四）目标市场策略 Market Strategy五、推广目标 Market Expanding Target.14六、营销组合策略 Marketing Mix Strategy.14（一）品牌策略 Brand Strategy（二）产品策略 Product Str
3、ategy（三）定价策略 Pricing Strategy（四）分销策略 Distribution Strategy（五）促销策略 Integrated Marketing Strategy（六）服务策略Service strategy七、具体方案 Concrete Project.19（一）宣传方案 Publicity Programme（二）现场布展方案On-site Exhibition Programme八、财务方案 Financial Programme.25九、人力资源配置 Personnel Allocation.33十、应急方案Emergency Programme.36十一、
4、给商家的建议Suggestion.38十二、主要参考书目Chief Bibliography.39十三、附录 Appendix.40(一) 项目管理计划 Project Management Plan(二) 员工绩效评估表 Staff Performance Evaluation Form(三) 问卷调查分析报告 The Report of Marketing Investigation(四) 策划书信息反馈表 The Feedback of The Plan概要本策划书以广商三水校区这个目标市场为基础，针对养生源品牌的理念，结合养生源产品的特点，对市场营销环境进行市场调研分析，分析消费者的消
5、费行为和消费习惯，以团队协作的精神为核心，通过专业营销理论与实践的结合制定市场营销战略，提高养生源品牌知名度，传递品牌价值，并达到预期销售目标，同时借助品牌推广策划大赛这个平台，使我们知识的发展和该品牌的推广达到双赢。SummaryThis paper is made on the basis of the target market, Guangdong University of business studies (Sansui district) .It analyzes the marketing environment through the market research, aim
6、ing the YOUNG SOURCE brand and concerning its specialty. Thereby, we further analyze the consuming behaviors and consuming habits of the target customers. We therefore make the marketing strategies based on the combination of specialized theory and the practice to promote the reputation of YOUNG SOU
7、RCE brand. And deliver the brand value, in an Endeavour to reach the prospective sales goal .Simultaneously, we try to achieve our mutual benefit both to our knowledge mastering and brand promoting, by virtue of the contest of brand planning and promoting一、公司背景及品牌介绍：东莞市养生源蜂业有限公司成立于1995年，至今已拥有40多年的养蜂
8、历史，是一家集专业养蜂、蜂产品科研开发、连锁式蜂产品专卖于一体的现代化民营企业。作为中国养蜂学会、中国蜂产品协会会员单位，公司拥有现代化的物流体系，五百多家蜂产品专卖店遍布全国各地和东南亚地区，数百个品种系列远销海内外，成为国内三大蜂业品牌之一。养生源公司秉着：“高效和谐，诚信敬业”的蜜蜂精神，“以顾客为中心，以质量求生存”的质量方针，“以质量求生存，以创新求发展”的经营理念，“开拓创新、与时俱进、科学求实”的企业宗旨，在消费者心目中树立了一个热心公益、正气浩然的企业形象，造就了蒸蒸日上的养生源事业。养生源公司根据市场消费的不同需求不断地推陈出新，拥有蜂胶、蜂花粉、蜂王浆、特种蜂蜜等4大系列蜂
9、产品和蜂蛹酒、礼盒系列100多个特色产品，以品种齐全、质量优异、特色鲜明的特点全力打造蜂业界中的“蜂业专家”。产品通过ISO9001国际质量认证及HACCP食品安全体系认证，与加拿大沃尔康生物科技公司技术合作。连续多年荣获“产品质量信得过企业”、“青年文明号”、“先进企业”等十多项荣誉称号，其养生源蜂蜜成功入选2007年广东省名牌产品。二、营销环境分析（一）宏观销售环境1）人口统计：在广东商学院三水校区有8000多名学生，他们是我们的主要消费目标群。另外还有300人左右的教职工及保安人员等，他们是我们的潜在消费目标群。2）经济状况：在三水校区的学生大多数来自珠三角地区，家庭经济状况一般都是比较
10、富裕的。目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体。3）文化因素：大学生群体受教育文化程度比较高，健康意识也比较强，保健食品越来越受其青睐，在广商三水校区的学生消费群中也不例外。（二）行业分析（1）国内行业现状及其市场趋势分析：国内市场潜力巨大，消费者对健康产品的需求量也在上升。就国内市场而言，我国已经涌现出一批经济收入较高的人，他们有能力消费蜂蜜等营养保健品。其次，随着健康意识的不断增强，我国居民对营养保健品的需求量也将增加。更为重要的是，我国居民人均消费蜂蜜的量很少，基数很小，国内人均蜂蜜的年消费量不到2两（即100克），而欧洲人均蜂蜜的年消费量达6斤（即3000克），因此，国人蜂产品消费的增
11、长大有潜力可挖。市场前景美好，将呈快速发展的趋势。（2）国际市场分析：我国是蜂产品生产和出口大国，蜂蜜出口主要销往欧盟、日本、美国等国家和地区。据介绍，我国蜂蜜平均年产量达25万吨，年出口约12万吨，内销约13万吨，年均创汇约1亿美元。目前，我国年产蜂蜜的其中一半用于出口，尤其是对日本和美国的出口量很大。其中有一半出口到日本，四分之一出口到美国，其余的出口到欧盟及周边国家。可以看出国际市场的蜂蜜需求是相当大的。（3）广东商学院微观市场分析本次品牌推广大赛的举办地广东商学院三水校区，一个拥有8000多名学生的庞大消费群体，其生源主要来自广东省内，家庭经济条件比较好，具有较强的消费能力。据调查问卷
12、分析大多数（66.8）的被调查者表示如果有促销活动，将考虑前往。给我们的提示是潜在市场巨大，多数消费者持观望态度，只要有相应措施和手段，即可打开广阔市场。（三）竞争者分析1.同类品牌竞争者竞争者代表信息（主要选取省外和省内知名企业）项目冠生园蜂制品汪氏蜂蜜园所属公司上海冠生园蜂制品有限公司珠海汪氏蜜蜂园有限公司经营年限90年历史23年历史实力分析“冠生园蜂蜜”全国市场占有率前三，上海市场占有率第一位。总公司总资产4.5亿元，固定资产3.2亿元，年生产能力达到万吨。主要产品或服务柚子茶系列、蜂蜜系列、蜂胶系列、蜂皇浆系列和蜂花粉系列等。主要深加工生产蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆、保健品和蜂产品化妆
13、品六大系列160多个品种的产品。质量获得HACCP的食品安全管理体系认证证书和质量管理体系认证证书。通过ISO9001:2000国际质量体系认证、通过ISO9001:2000国际质量体系认证、保健食品GMP生产规范认证、HACCP关键控制点认证、QS市场准入认证、有机食品认证。价格（同类产品）价格在20-38元不等。价格在20-38元不等竞争者市场目标完成项目建设!实施企业整体搬迁!达到投产成功，全年销售收入同比增长36%自销同比增长76%公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产基地，实现在中国蜂产品行业代表国家竞争力，具有国际竞争力的目标小结：市面上知名品牌占据较大市场份额，包含外地与本地品牌
14、，其产品通过较为完善的宣传和历史品牌推广，使品牌深入人心，形成的品牌壁垒使新进品牌产生障碍，但市场调查显示，此次目标市场消费群对蜂蜜品牌认知度不高，市场开拓难度降低。与此同时养生源蜂蜜产品种类多样化，并以优质的产品和合理的价格打入市场，作为中端市场的一股强势力量做足宣传将能扩大市场份额。2.潜在的竞争者 1）蜂蜜是属于保健类的食品，而保健行业中产品层出不穷。如脑白金等更是近几年宣传功势强劲，同时新保健品不断增多，使得消费者保健消费的选择宽度广。 2）蜂蜜可作为一种饮品。相对于其他饮品，它具有健康养颜等一系列的功效。但是市面上健康养颜并且滋润的饮品也数不胜数，比如椰汁、苹果醋等等。3）近几年同行
15、蜂业新竞争者不断增多，特别是品种类别不断丰富，如蜂蜜果糖等，与此同时在价格上加大了竞争。3.替代产品的竞争 蜂蜜产品中保健功能最为明显，例如对一些疾病等具有一定功效，而具有主要治疗效用的保健药物等则能替代蜂蜜的这些效用，而且其针对性功效更强，见效时间更短，使用上避免冲服的麻烦，养颜方面的专业替代品更是不少。下面我们运用迈克尔波特的五力分析来做个小结：潜在竞争者：各种保健品的出现，特别是蜂蜜产品多样性的竞争加大供应商议价能力：质量使产品成本的升高，利润空间小，供应商议价能力强购买者议价能力：统一定价和适当促销变动价格使消费者议价能力降低同类企业间的竞争：市场存在很多同类蜂蜜品牌，其品牌知名度，质
16、量好价格适中，竞争激励。替代品的竞争：有针对性功效的专业替代品使竞争压力增大如 4.校内及周边其他竞争对手：据调查，学校里超市销售的蜂蜜品牌有冠生园蜂蜜，汪氏蜂蜜和宝生园等，冠生园和汪氏蜂蜜都属于知名品牌，我们的直接竞争者，而宝生园在中端市场中竞争力不小。但是据市场调查，它们的销售量不多，在广商目标市场消费群中品牌忠诚度不高。因此我们可以通过加大宣传力度来吸引同学们。而校外周边的商城销售的主要是蜜味糖浆或蜂蜜果糖，它们的效用及价格与养生源蜂蜜有很大差别，因此对此次展销影响不大。5.销售现场其他品牌的竞争：现场展销的夏桑菊，谷粒谷里属于健康饮品类，夏桑菊从夏季天气角度看具备了一定的竞争威胁，谷粒
17、谷粒以健康谷物饮料打入市场，也会产生一定的竞争，但总体来讲，由于蜂蜜产品功效独特性，竞争威胁不大。（四）、消费者行为分析:1.消费者购买决策:对于蜂蜜产品，消费者首先会注意其健康纯正因素，如果有外来产品健康宣传加以引导，提供满足消费者需要的属性，则能使其产生购买意向，辅之以优质的服务加强顾客忠诚，使其对蜂蜜养生产生深刻印象。2.消费者对品牌的认知度在商业竞争如此激烈的今天，品牌价值已日趋成为生产者与消费者衡量产品价值的重要标准之一，而消费者对品牌的认知度便是体现品牌价值大小的关键因素，特别是对于蜂蜜产品这种大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，消费者会倾向于根据品牌的熟悉
18、程度来决定购买行为。因此我们选取了广东商学院作为一个试点,进行对养生源蜂蜜的知名度的调查，如图所示：调查显示：在同类产品中,大部分消费者对养生源蜂蜜的认知度较高但是有一定的认知基础并不能保证消费者能够做出购买决策。在关于消费者对蜂蜜渗透率的调查中可以看到人们对蜂蜜的需求是很小的，很多人没有养成饮用蜂蜜的固定习惯。结果如图显示：所以虽然养生源蜂蜜有较高的知名度，但消费者对蜂蜜缺乏具体认识，因而兴趣也不大，这些直接影响了养生源的销量。一般说来，当消费者对某一商品特别是大众消费品，有先前经验，参与水平就会明显减弱，容易养成消费习惯。我们应该趁胜追击以消费者的买点和需求为依据，做好品牌延伸、品牌整合营
19、销、品牌个性塑造及合理设计的工作。在提高消费者对品牌认知度的同时，真正增加养生源蜂蜜的品牌价值。3.消费者偏好分析消费者偏好是消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。明显的，排列越前的产品，消费者的选择可能性越大，消费者对其的偏好就越高。从消费者角度而言，经营企业的唯一目的是满足消费者的需要并使消费者完全满意。用经济学的语言来说，便是要让消费者花同样的钱，却能买来更高的效用。为了了解消费者各方面的需求，找到产品的核心利益，以提高消费者对养生源产品的偏好，根据产品偏好的条件排序，我们做了如下调查：消费者对于蜂蜜功能偏好的调查，结果显示蜂蜜调理肠胃养及颜美容的功效是吸引顾客的亮点，其反映
20、出消费者追求健康美丽的核心利益，所以在推广养生源产品的时候，应该抓住消费者对健康美丽的需求，来创造产品卖点。因此保健饮用型产品和美容型产品不可避免的成为销售主打。4消费者动机（1）自用动机 这一类型的消费者购买蜂蜜的主要原因是自用。 在自用中，对于蜂蜜来说，根据调查问卷数据得知，影响比较重要的应该是饮用、美容、作为食物佐料。美容：此类消费者以女性居多，她们追求蜂蜜所特有的抗衰老，排毒养颜的作用，同时注重产品的质量以及品牌。日常饮用：此类消费者他们注重蜂蜜的增强食欲，改善睡眠，抗疲劳的作用，从而提高他们的日常生活质量。食物佐料：此类消费者偏好于蜂蜜的独特香纯口味，例如可以用于日常烧烤或者涂抹面包
21、等。其他：此类消费者对蜂蜜的保健作用相对注重，例如蜂蜜的滋补调养、抗神经衰弱，还有对高血压、高血脂的调整等功效。此类消费者对蜂蜜的功效要求较高。（2）他用动机：送礼：此类消费者主要将蜂蜜作为礼品赠送给长辈，其次是朋友。他们对产品的档次（如品牌和包装等）较为关注。结果表明，多数消费者购买蜂蜜是为了个人服用，消费者的保健动机较为强烈，所以在推广上重视保健的消费需求，在产品包装上，要多以单品为主，以方便消费个体购买，同时也要注意礼盒装的配套推出，在满足消费者的送礼需求的基础上开拓新的市场发展方向。5.消费者购买行为根据市场调查分析：1、虽然部分学生暂时没有使用蜂蜜的习惯，而有固定品牌消费的也不多，但
22、是都表示了解过养生源蜂蜜的品牌价值以及营养价值后都表示愿意尝试购买，这也就暗示了养生源蜂蜜所拥有的巨大的潜在市场。2、其挑选标准主要是质量和价位。因此，养生源蜂蜜应该抓紧时机，抓住消费者追求健康与美丽的心，制定合理价格，领先推广产品的核心利益，找准产品定位，加大宣传，这样一来定会大大增加商品的市场需求。（五）产品分析1、产品特点原料精纯：均采自各地的天然蜂场，保证了蜂蜜的原汁原味和鲜活的特性；工艺精湛：采用低温浓缩技术，经严格生产工艺过滤、杀菌，完好的保存了蜂蜜中有效活性成分，水分=19%，波美度42Be，均高于国家标准GB18796-2005。 食用方法：早晚空腹服用，温水调服或直接食用，也
23、可拌于牛奶和涂于面包食用。水温应该低于60C，以避免破坏营养成分。2主推产品（对症下蜜）蜂蜜原因蜂蜜的功能雪旨花蜜大学生普遍注重外表和打扮。特别在脸部和手的皮肤上。美容养颜，嫩白肌肤龙眼蜜大学生已过了记忆黄金周期，同时，我们放在学习上的时间相对少，没有反复记忆，记忆加强不足补脑益智、增强记忆野菊花蜜，枸杞蜜大学生中电脑的普及率高，使用电脑时间长；有许多同学有熬夜的现象，容易造成肝火重，上火，眼睛疲倦，免疫力下降清肝明目，滋阴壮阳清热解毒、祛风明目、补中润澡、消肿利尿益母草蜜我校男女比例是大概3：7，同时大部分女生在生理周期伴随着许多身体的不适，如痛经，头晕传统妇科良药，活血安神，调经养颜枇杷蜜
24、夏季天气比较高温，干燥，要保持呼吸道的湿润，畅通。止咳化痰，清心润肺冬蜜(鸭脚木蜂蜜)针对消化系统运作不够畅通，有肠胃病的同学调节肠胃，养气润肺荆条蜜许多同学的消化系统和排泄系统运作不够畅通，出现便秘等疾病祛风解毒、润肠通便油菜蜜，枣花蜜每年5月的第二个星期日,是母亲节,作为子女我们应该为伟大的母亲准备一份礼物，让妈妈感受我们的关爱。补血和脾，养胃疗损，舒张血管，调理机体油菜花粉花粉作为一种保健品，使用便利，营养丰富。养颜抗衰老，降低胆固醇，调理机体。蜂蜜醋许多同学喜欢运动，运动后体力消耗大，食欲不强，会喝一些饮料来补充体力和增强食欲。同时有助女生纤体瘦身杀菌消炎，消除疲劳，恢复体力，促进消化
25、，增进食欲，而且可助纤体瘦身。三、SWOT分析优势strength：（1）良好的公司形象1997年至今，养生源获得多种荣誉称号，且在2007年荣获广东省名牌产品称号，成为国内三大蜂业品牌之一，积极参加社会公益活动，把形象塑造的重心放在“关爱”上。（2）过硬的技术技能和良好的生产环境养生源拥有分布在我国生态环境保持良好、无污染的山区，拥有草原的大型天然蜂场，以及专业的蜂产品科研基地的领先国际水平的生产技术，与加拿大沃尔康生物科技公司技术合作。（3）成熟的连锁销售网络养生源具有遍布全国100余个城市500多专卖店网点，10万忠实客户的信赖与支持，拥有巩固的市场地位，市场份额不断扩大。（4）蜂蜜产品
26、的多样性养生源公司根据市场消费的不同需求不断地推陈出新，拥有蜂胶、蜂花粉、蜂王浆、特种蜂蜜等4大系列蜂产品和蜂蛹酒、礼盒系列100多个特色产品，品种齐全、质量优异、特色鲜明。（6）良好的组织体系由06工商（2）班和07营销（1）班组成的养生源蜂蜜策划和推广团队，具有积极向上的团队精神，完整合理的团队组织架构，人力资源有效配置，明确的宣传和营销策略，力求最有效传递品牌价值。（5）养生源产品曾在我校展销过，在学生中树立了良好的品牌形象，在我校拥有一定的知名度和忠诚客户。劣势 weakness（1）缺乏特色产品养生源蜂蜜品种虽然多样，但没有很突出的产品代表。不利于建立消费者清晰的品牌联想。（2）广告
27、宣传力度不足市场上养生源品牌广告宣传较少，媒体宣传力度不足，市场影响力较低。（3）价格竞争力不足 养生源蜂蜜在同行业中，相对于冠生园等老牌产品的成熟价格机制，养生源在价格上不具优势。机会 opportunity(1)有利的气候因素正值春夏交换之际，气候多变，此时期也是“百草发芽，百病发作”的季节，应注意保健养生。而蜂蜜便有保健的功效。随后进入炎热高温的夏季，蜂蜜具有消暑作用。(2)消费者的情感需要展销时期正值母亲节的来临之际，送一瓶给母亲以表达孝顺，情侣间送一瓶给对方以表达双方爱情的甜蜜。(3)广阔的销售空间据调查分析显示，消费者中有固定蜂蜜品牌消费习惯的消费者不多，养生源品牌可以以此扩大宣传
28、，打响知名度，市场空间广阔。（4）地域优势放眼本地区，由于身处郊区所带来的交通不便性，养生源蜂蜜的在校推广销售是广大师生以及周边地区的人们所热切渴望的最直接最快捷的选择。威胁 threat(1)负面影响的威胁网上曾报道过有夸大蜂蜜作用的宣传，这无疑降低了在消费者中的信誉。可能会影响到所有有关蜂蜜产品的形象。(2)蜂蜜消费习惯威胁根据问卷调查数据分析，消费者不习惯用蜂蜜类的保健品，固定使用蜂蜜产品的消费群体较少。(3)假期习惯性消费威胁本次展销时间于五一消费热潮后，消费者在经过五一的消费热潮后。消费能力可能下降。 内部外部优势-S1.良好的公司荣誉2.先进的生产技术3.成熟的连锁销售网络4.产品
29、的多样性5.良好的组织体系6.拥有一定的知名度劣势-W1. 缺乏特色产品2.广告宣传力不足3.价格竞争力不足机会-O1有利的气候因素2.消费者的情感需要3.广阔的销售空间4.地域优势SO战略利用公司良好的形象和产品优势做宣传，发挥市场的巨大潜力WO战略分析市场潜力，抓住消费购买心理，加大宣传力度，制定合理价格威胁-T1.负面影响2. 蜂蜜消费习惯3.假期习惯性消费ST战略提高对消费习惯的注意力，分析竞争者的优劣势，制定相应策略WT战略完善产品价格，提升品牌的知名度，加强渗透产品理念，转变消费者的消费习惯方式四、目标市场战略（一）市场细分（Marketing Segmentation）一、初步细
30、分由于蜂蜜这一产品的独特的功效，不属于大部分人的日常或者必需的一部分，但正是由于它的保健独特性就吸引了一部分特定的消费群体。在广东商学院这个市场中集中的都是青年，蜂蜜产品在这一年龄层里的主要消费者是女性，健康养颜是其消费主要因素。二、再次细分针对蜂蜜市场分析的需要，我们从消费心理和消费行为进行细分。1、按消费心理分（1）传统型：这类型消费者只是把蜂蜜作为一个群体产品来购买，对于它的质量和口感要求较少。而且在蜂蜜的价格上比较保守。他们对蜂蜜的了解较为一般。对于生活上的健康要求比较模糊。（2）发展型：这一类型的消费者对蜂蜜用途的了解不是很好，但是对产品的质量和口感有一定的要求。他们对生活上的健康要
31、求较高。（3）高贵型：这类型消费者比较注重产品的口感、质量、包装，而且他们比较全面了解蜂蜜的功能和用途，能够充分的运用蜂蜜。非常注重生活健康方面的信息。2、按消费行为因素分所谓消费行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。根据市场调查问卷，我们可以了解到消费者对养生源品牌的了解程度以及消费者的一些购买行为，进而以消费者进入市场程度对市场进行细分：l 常规消费者：此类消费者对该品牌有较高的了解程度，在日常生活中经常使用，是该品牌的品牌忠诚者。在对广商三水校区的学生调查中显示：4.4%的消费者表示一定会在展销活动期间购买养生源蜂蜜。存在的固定消费者不
32、多。l 初次消费者：此类消费者对该品牌具有一定的认识，并且使用各类蜂蜜产品，且有意在促销期间购买。l 潜在消费者：此类消费者在广商三水校区市场占着很大比例，超过80%的市场。因此市场潜力巨大，可通过营销策略使其成为该产品的初次消费者。（二）选择目标市场（Market Targeting）根据市场覆盖的5种模式：市场集中化、产品集中化、市场专业化、选择专业化、市场全面化各自的特点，以及结合本次品牌大赛和本品牌的特点，我们决定采取选择专业化的市场覆盖模式。即是选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。根据我们所做的有关调查与分析，在消费心理因素方面按购买
33、动机来分，55.33%的调查者表示他们购买蜂蜜是用来自用的，而这55.33%中的57.84%的消费者表示购买的蜂蜜制品主要是用于饮用，该部分消费者认同蜂蜜产品的保健养颜作用，而且正在使用，我们绝对有理由相信他们会购买具有保健养颜功效的蜂蜜产品。据此，我们可以就消费心理因素把目标市场确定为饮用型消费者。根据对广商三水校区学生平均消费水平的调查，可知学生消费水平大部分属于中等水平（约600800元/月）。又根据以上按消费心理的市场细分得知：“传统型”消费者对价格较敏感，且对于生活上的健康要求比较模糊，适合作为目标市场。进一步比较和分析“传统型”、“发展型”、“高贵型”各自的市场优势劣势，我们最终确
34、定以“传统型”消费者作为目标市场。在消费行为因素方面按消费者进入市场的程度来分，有66.8%的调查者属于潜在型消费者，4.4%的调查者属于常规型消费者，28.8%的调查者属于初次消费者。从该项调查数据分析得出，大约70%的人对于蜂蜜在这种产品持一种观望态度，他们觉得蜂蜜在日常生活中可有可无。他们认同蜂蜜对人体保健以及美容方面的功效，但是没用过。要推广品牌，增加销售量，我们肯定是要抓好这接近70%的消费者。因此，在消费行为因素方面的进入市场程度来看，我们把目标市场选择为潜在型消费者。常规消费者目标市场初次消费目标市场潜在消费者目标市场(主要目标市场)综上所述，我们把目标市场定为饮用型，传统型，潜
35、在型消费者。（三）目标市场定位（Market Orientation）在广商消费市场中，同类的品牌竞争压力较小，因此我们采用迎头定位的方式，以有效宣传有效进行品牌推广，同时养生源蜂蜜健康养颜多样化的产品能符合大众日益提高的养生要求，因此我们将以养生源“天然，养颜，甜蜜蜜”的产品定位满足目标市场的健康养颜需求。在消费者心中树立蜂蜜健康养生的概念。（四）目标市场战略（Market Strategy）目标市场战略主要包括无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。根据我公司产品的特性，我们选择了差异性营销战略。差异性目标市场战略：根据养生源不同功效的蜂蜜产品，并针对各细分市场中消费
36、者需求的不同，以健康养颜功效为主打，提供给目标顾客需求的产品，突出产品更具有竞争力，使品牌得到更加合理有效的推广。五、推广目标本公司针对广东商学院三水校区全体学生及教职工消费群，进行市场调查分析，进行品牌推广，制定品牌推广目标：1） 树立“养生源”良好品牌形象，提高“养生源”这一品牌在广东商学院三水校区消费群中的知名度、美誉度和忠诚度，让目标消费群对“养生源”的了解更深入，宣扬养生保健观念。2） 通过品牌的推广活动，使“养生源”品牌系列产品在广东商学院的市场人知率预期达到96，并形成一批具有高品牌忠诚度的消费者。3） 树立良好企业形象，实现本次展销的预期销售目标10000元以上。六、营销组合策
37、略（一）品牌策略（1）品牌名称与标志： 品牌名称：中文名称：养生源 英文名称：YOUNG SOURCE 品牌商标： 品牌管理：产品定位：天然、养颜、甜蜜蜜。品牌内涵：健康的、美丽的、幸福的。 品牌范围：蜂蜜、蜂王浆、蜂胶、蜂花粉、蜂妃化妆品、蜂蜜醋、护巢1号、养生源膏、活蜂酒、蜂蛹酒。（2）品牌塑造与推广： 养生源人以“高效和谐，诚信敬业”的蜜蜂精神，以“开拓创新、与时俱进、科学求实”的企业宗旨。因此，我们策划小组全体人员将秉承这种蜜蜂精神和工作态度，将养生源的绿色产品定位：天然、养颜、甜蜜蜜向消费者大力宣传，让他们深入地了解品牌的形象。 本品牌策划小组通过海报、广告、传单，人际圈宣传，利用网
38、页及QQ群等宣传方式，让更多在校消费者及潜在消费者接触及了解该品牌，从而达到潜移默化的推广作用。（二）产品策略:1.产品生命周期 养生源蜂业创建十年,在蜂业制造、研发、销售等领域都趋于成熟，在业内有一定的知名度和影响力，无论是技术还是品牌，都属于成熟期。调查显示，养生源蜂业的知名度高但多数消费者并未形成对蜂蜜的习惯性消费。在此，整个蜂蜜市场处于引进成长期，潜在消费者数量巨大。针对这种情况，品牌形象和定位已在消费者心中形成，并且有一定的知名度和品牌认可度。因此本次养生源推广的营销力度在促销环节方面应大于塑造品牌形象，利用强力宣传促销手段，将消费者对养生源的品牌认可转化为消费动力。在成长期充分利用
39、其潜能的同时，尽可能维持高速的市场增长率。2.产品分类： 在产品导向下，我们根据养生源产品的不同效用对产品进行分类，每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。由于一种商品不一定只能满足消费者在一个方面的需求，故一种商品在不同的产品分类中都有其一定的价值体现。（1） 便利品：顾客频繁使用随时购买的产品，如作为饮品的蜂蜜。此层次的蜂蜜产品，顾客多是有固定消费习惯的人群，如在调查中表示一定会去购买的4.4的人群。（2） 选购品：顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和样式等基本方面要做认真权衡比较的产品。竞争者在此出现，此类产品必须备有大量的品种花色以满足顾客不同的购买偏好。如作为美容用、送礼
40、用和饮用的蜂蜜。此部分产品应突出“天然”的特色和多样化的口味共顾客选择。（3） 特殊品：具备独有特征或品牌标记的产品。品牌价值所在，在此层次的产品中，来自同类竞争者的竞争最为激烈，品牌联想和品牌价值在此具体化。（4） 非渴求品：消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。作为药用和养生保健作用的蜂蜜处于这个范围。对于这个层次的蜂蜜产品，可提高消费者对蜂蜜养生作用的认知程度，激发消费者养生观念来提高销售量。特殊品养生源蜂蜜便利品非渴求品选购品消费者心中的蜂蜜产品。对于非渴求品的认知不足导致蜂蜜产品市场相对狭小我们期望可以达到的效果，消费者对于蜂蜜产品的养生作用认知提高，激发了消费者的养生观念，拓宽了
41、校园养生市场。一般消费者对蜂蜜产品的认知图示中。对蜂蜜产品在便利品和选购品的印象较清晰，对非渴求品的认知相对缺乏。因此在养生源产品组合中我们将以不同功效的蜂蜜产品推向消费者，以健康为核心，拓宽校园养生市场。4、产品定位分析养生源蜂蜜的产品定位是天然、养颜和甜蜜蜜。这三种特性多针对于女性消费群体。广东商学院的男女比例是3：7，女生人数比较多。这决定了我们的消费者定位侧重于女大学生。并且三天现场展销是在5月的5、6、7日，而5月的第二个星期日是母亲节。这样我们可以把消费者范围扩展到有准备送礼物给母亲的学生，以此来填补我们市场的空白处，发掘我们的潜在市场。（三）定价策略1、影响定价的主要因素A：内部
42、因素（1）营销目标（2）营销组合（3）成本B：外部因素（1）市场结构（2）市场需求的价格弹性（3）市场竞争（4）政策2、具体定价方法不论将养生源蜂蜜作为一种饮用品还是美容保健用品，其消费者对价格波动都是非常敏感的。对于将蜂蜜作为饮用品的消费者，对价格相对敏感，故此部分价格不可能定得太高。而对于将蜂蜜作为一种美容保健品的消费者，则对于蜂蜜可以容忍更多的价格弹性。相对于饮用产品，消费者更愿意在美容产品上花费更多。故可在众多口味中，挑选出一两个较廉价的品种，作为低端产品，对应将蜂蜜作为饮用的消费者。用于饮用的蜂蜜 各种功能蜂蜜 美容，送礼用蜂蜜价格根据以上分析的同时，针对展销活动，我们结合目标售量定
43、价法，即根据估计的总销售额和销售量来制定价格。与此同时我们还根据促销目标，结合变动定价法进行定价。（四）分销渠道策略1、分销渠道的层次：2、分销渠道策略：在这次养生源品牌策划推广过程中，根据分销渠道的职能和分销渠道的层次理论，我们采用了零阶渠道。这种方式的好处是：分销渠道短，产品成本低，消费价格合理，市场信息回馈迅速，服务及时周到等。（五）促销策略A多重购买的促销方式按照顾客的需求量，以及其对蜂蜜功能的要求，自主组合商品。如作送礼用，还提供精美包装服务。如果顾客有需要，还会校内送货上门。除了顾客自主选择以外，还设有固定套装。包括：1.亲情套餐： 2.甜蜜套餐： 3.宿舍套餐： B赠券促销.在展销第一天每单买一瓶，或者在展销第二天在游戏专区挑战成功即可获得一元现金券。C有奖促销在三天展销中，凡是购买本商品的顾客均可参加抽奖活动（购买单瓶商品可抽奖一次，购买组合套装按商品的数量来决定抽奖的次数），中奖率为50。奖品设置如下： 一等奖：两个音箱、一个可爱的大公仔； 二等奖：陶瓷杯子三等奖：小的可爱的公仔（如七仔或其他可爱的公仔）一等奖的奖品放在摊位中显眼的地方，两个音箱在下面，公仔在音箱上面，以吸引消费者。D降价促销.降价促销给予顾客直接价值，对于购物有明显的刺激作用，以往记录表明这种方式
