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1、摘 要经济全球化背景下，国家间的竞争也愈加激烈。把国家作为一个品牌进行营销和推广，在国际市场上塑造良好的国家形象，越来越多地得到关注和认可。联系我国国情，虽然我国已是经济和贸易大国，但是我国国家品牌形象和评价与此并不相符，出口成为了我国国家品牌构建中的“短板”。本文从对我国贸易现状分析入手，阐明新形势下构建国家品牌战略的现实选择。全文共分三个部分。第一部分介绍经济全球化下构建国际品牌的背景。第二部分讨论了我国出口增长方式的现状及存在问题，第三部分对我国建立国家品牌提出建议。关键词：经济全球化，国家品牌，国家品牌构建，出口增长方式AbstractIn the era of the economi
2、c globalization， more and more countries compete with each other .In this context，treating a country as a brand to create a favorable image in the eyes of the world has been increasingly accreditedWhat is detrimental to China is that，although China is an economic and trade power, its country brand i
3、mage and evaluation are not well in the areas where it most needs traction on the international economic stage，and the export element is the heel of Achilles in Chinas country branding. The full text altogether divides three parts. The first part of introduction discusses the background of country b
4、randing in the era of the economic globalization .The second part reveals the problems in Chinas existing exporttrade mode .The last part offers suggestions to create our country brand.Key words： Economic globalization Country Brand，Country Branding，Export trade growth method出口增长方式转变引发的对构建国家品牌的思考改革开
5、放以来，中国对外贸易快速增长，取得长足的进步。然而，粗放型的增长方式给我国经济造成诸多问题，转变出口贸易增长方式才是我国对外贸易健康发展的根本出路， 因此亟需塑造自主品牌，提高产品附加值，以推动我国对外贸易增长方式转变和外贸可持续发展一经济全球化下构建国际品牌的必要性由于信息技术和交通运输工具的革新，国家之间的边界限制减少，金融市场的全球化，全球劳动力的创造，快速降低的运输成本等因素，导致国际贸易大幅度增长，伴随着技术的革命，全球化成为不可逆转的趋势。全球化过程实际上已经重塑了几乎所有国家的经济，影响了所有人的生活。随着经济全球化不断深入，国际分工不断加深，商品流通不断加快，在国际间交往也日益
6、频繁的同时，国家间的竞争愈加激烈。由于保护主义而长期地限制在国界范围内，市场经济的出现和发展过程较为漫长。在经济全球化的背景下，国家间的竞争壁垒消除，国内市场的竞争扩大到国际竞争，而世界范围的国际竞争也同样地渗透到每个市场经济国家，竞争成为国际经济现象。国家间竞争的目的是为了通过吸引和获取相对稀缺的外资、国际游客、高智力人才以及帮助本国产品打开国际市场等，使本国的物质福利最大化。在国际竞争中，国家形象作为影响企业投资目标国选择、国际旅游目的地选择以及消费者产品选择的重要外部因素之一，显著影响着一国的国际竞争力。20世纪90年代以来，随着国际贸易、国际投资、国际生产和国际金融的发展，世界经济全球
7、化出现了全面发展的态势。除了企业，国家也成为参与全球化的一个不可忽略的主要主体。国家在相互依存的同时，也相互竞争，为了争夺国际市场上相对稀缺的资源，几乎每个国家都希望被世界其他国家所认识、了解和信任，而采取各种措施对本国进行推广和营销，由此引发了国家品牌构建的问题。二、中国出口增长方式的现状及存在问题（一）中国出口增长方式的现状改革开放以来，我国已成为世界上经济增长最快的国家之一，经济实力有了很大的提高。在保持经济高速增长的同时，我国参与国际分工的程度也有了较为明显的提高，出口贸易获得了前所未有的发展。2007年我国出口世界排名上升到第二名。出口占中国GDP的比重也从1978年的46上升到了2
8、007年的375。2009年中国制造业产值占到世界制造业产值的20%，中国制造业产品的生产和产能，占到世界的40%-50%，其中大部分用于出口。我国多年来所坚持的出口导向型外贸战略取得了巨大的成就，极大地推动了经济的快速发展。我国出口贸易在“量”上获得了突飞猛进的增长后，我国出口贸易的“质”，即出口产品的技术含量(或附加值水平)是否得到显著提高这一问题，受到越来越多的社会关注。此外，我国出口贸易快速增长的“外部效应”也引起广泛关注。持续的贸易盈余使我国的外汇储备居高不下，对我国的汇率稳定和经济发展造成不利影响；出口效益不佳、劳动者收益与出口增长不协调；消耗高、污染严重等现象以及盲目的出口扩张和
9、低价竞争方式引发了反倾销潮，过高的出口依存度已经威胁到国家经济安全。发端于华尔街的金融危机已波及我国制造业。据统计，2008年前三季，如果剔除汇率、出口价格上涨等因素，我国实际出口增长已下滑至个位数；货物和服务的净出口对中国经济增长的贡献率较2007年同期下降89个百分点，对经济增长的拉动同比下降12个百分点。“中国第一展广交会上，参展商远多于采购商，玩具、机电、服装等传统大项的成交均出现下降，而广东已有近3，000家玩具出口企业步入“休眠”期，在2008年未有出口记录。（二）中国出口增长方式存在的问题1.低价格竞争引起反倾销调查逐渐增多反倾销是针对倾销而言的，所谓倾销是指一种产品的出口价格以
10、低于正常价值的价格进入另一国市场。倾销行为一出现，就被一些家认为是不公平的贸易做法，并通过立法采取反倾销措施予以抵制，以保护国内相关产业。根据反倾销协议，实施反倾销措施必须具备三个基本要件：倾销，损害，倾销与损害之间的因果关系。由于我国产品普遍具有明显的价格优势使得国际上的竞争对手和贸易伙伴对中国产品采取防御性甚至进攻性的贸易错施，而反倾销就是最容易采用的手段。另一方面，长期以来我国出口企业不重视国际市场供求情况的深入调研，对国际市场适应能力差。在进行国际市场营销时，利用工资成本的比较优势，采用低价销售的方法将产品打入目标市场。低价策略容易为消费者所接受，有利于立刻打开销路，占领和扩大市场，也
11、存在着许多不足：容易使消费者产生不信任感，总认为价廉无好货。国内很多出口企业规模小，创新能力弱，当某种产品在某个市场畅销时，大家一窝蜂涌入，不能根据国际市场的供需情况及时调整出口商品的价格和数量，结果造成目标市场供求严重失衡。不仅如此，为了能占领市场，打击竞争对手，出口企业往往不择手段地竞相压价。如出口到东欧市场的衬衫价格从每件3美元降到不足l美元；在国内市场上售价100元的书包，在一些中小企业的“价格战”后，出口价格折合人民币仅为20元左右。这种无序的价格战在国外造成了“中国产品便宜没好货”、“价廉质差”的坏名声，也为一些国家对我国产品出反倾销调查受之以柄。反倾销已成为针对中国经济贸易的“没
12、有硝烟的战争”，不仅严重损害中国国际声誉，影响中国产品走向世界，还极大方阻碍中国相关产业的发展，影响国民收入和社会福利水平的提高。 来源：中国电子报由图可见，随着时间的增长，其他国家对我国反倾销数额呈现递增趋势，由1995年的20到2008年的73，增长了三倍多，严重损害我国出口商的利益。2.经济规模与经济、社会效益严重失衡目前中国有172种商品产量居世界第一，包括农产品、工业制成品、电子产品和一般消费品。其中激光视盘机、拖拉机和集装箱占世界产量的80以上，钟表(主要是电子表)和收录机占60以上，显示器，照相机和日用陶瓷占50以上，彩电、笔记本电脑占40以上，手机占30以上。“中国制造”已经遍
13、布世界许多国家，渗透到生活的各个角落，成为许多国家消费者无法抗拒的产品。中国制造的规模迅速扩大，在世界制造业的份额快速上升的同时，存在着很多遗憾：我国出口商品结构中，纺织品、服装、鞋类、玩具塑料制品、一般电产品(包括彩电、冰箱、空调)等产品出口额在出CI总额中所重接近30，这些品的共同特点是附加值低，价格非常低廉，扣除成本，利润常低，有些产品甚至价只有几美分的收益。美国出口一架波音民航客机就相当国20万一30万台彩电的口额。不仅如此，这些产品的生产对资源的需求量很大。国内重点钢铁企业吨钢能耗比国际水平高40，电力行业中火电煤耗比国际水平高30，万元GDP的耗水量比国际水平高5倍，万元GDP的总
14、能耗是世界平均水平的3倍。从某种程度上说，我国出口的这些低附加值的产品实际上是资源的出口。不计成本的扩大出口，得到的是“出得越多，亏得越多”。我国经济发展依然停留在以消耗自然资源、牺牲环境质量发展的模式上。依靠投入大量自然资源和社会资源，在许多领域取得了世界第一的市场占有率的同时，也造成了相当严峻的环境问题。 “高投入、低产出”必然降低企业的经济和社会效益。环境污染和生态破坏越来越成为影响我国经济社会发展的全局性问题，并成为人民群众关心的焦点。3.绿色壁垒成为产品出口的最大障碍绿色壁垒又称环境堡垒，产生于20世纪80年代后期，90年代开始兴起，是进出口国为维护本国生态环境和公众健康而制定的各种
15、环境保护措施、法规标准等。目前主要是指环境标志、绿色生态包装、环境技术标准和绿色卫生检验检疫制度等，是技术壁垒的重要组成部分。绿色壁垒覆盖了包括纺织品、服装、食品、农产品、药品、机电、玩具、工艺品等在内的几乎所有出口大类商品；不仅对产品本身的质量，而且对产品从生产前的设计一直到消费后的最终处理都有限制。由于我国工业整体技术标准低，对产品的绿色标准犹为重视不足，在越来越高的环境标准面前，我国传统出口产品受到了更多的限制：一是出口市场份额大幅度下降。二是削弱了产品的价格竞争优势。长期以来我国出口的大部分产品主要以低价格优势赢得国际市场的，产品的技术含量低。为了取得进口国的绿色认证，不得不对产品在设
16、计、生产、运输、销售等各个环节迸行绿色化管理，并在检验、认证等方面投入巨大的精力和费用。近来，中国纺织品实验9料供应商签订合同时，对面料的色牢度等级、甲醛含量等项目提出了明确要求。为符合绿色标准的要求，无疑增加我国出口产品的成本，不仅使原有的价格优势丧失，还使原本薄利经营的出口企业经济效益进一步下降。三是绿色壁垒容易产生连锁反应。当我国某种产品因达不到某一进口国的标准而被拒绝进口时，其他国家就会增加检验项目或提高技术标准阻碍我国产品进入。由于我国出口产品很难在短时间内达到发达国家制定的环境标准，导致我国产品在国际市场经常碰壁，严重影响我国产品的国际形象。4.劳动密集型产品贸易条件日趋恶化消费者
17、在购买商品时不仅要满足物质上需要，还要满足精神上需求。随着科学技术的进步，生产效率的提高，企业开拓创新能力的增强，产品市场生命周期的缩短，消费者收入的上升，使消费进“追求个性和时尚”的时代，能满足消费者心理和精神需求的高附加值产品在整个消费品中的份额不断上升。从需求结构上看传统的劳动密集型产品已趋饱和，国际消费结构以及相应的投资结构已向高层次转换，我国出口的劳动密集型产品面临的只能是日益缩小的国际市场，不断下降的市场价格，和越来越多的发展中国家竞争对手。劳动密集型产品容易受当前国际新贸易保护主义的制约，开始受到越来越多的反倾销限制。经济学家们把一单位典型出口商品价格与一单位典型进口商品的价格比
18、例称为商品的贸易条件。贸易条件一般用PxPy表示，Px和Py分别代表出口商品和迸口商品的价格基数，如PxPy变小，则贸易条件恶化，如PxPy变大，则贸易条件改善。改革开放以来，我国出口产品中制造业产品所占比重不断上升，初级产品的比重巨幅下降。比如说在原材料、能源价格上涨的情况下，大量铁矿石出口只会导致价格的不断降低，而价格的降低，又导致出口企业不借一切代价继续扩大出口，以期维持总收入，结果更多的出口带来的是价格的进一步下降，由此陷入贸易条件不断恶化的恶性竞争状态。尤其是在缺乏技术支持和竞争优势的情况下，偏重于出口数量增长造成该出口贸易条件的恶化，带来的只能是“贫困化增长”，损害本国的整体福利。
19、目前我国土地、劳动力等要素价格正在缓慢但持续、不可阻挡地上升，人民币汇率升值也有加速之势，中国企业微薄的利润空间正在遭受严重侵蚀，传统增长模式难以为继。三、转变出口增长方式下对构建国家品牌的策略分析国家品牌化是指在改变本国国家形象中负面的影响因素的基础上，通过调查研究，确定一国向外传播和推销的国家品牌理念，制定周密的营销推广计划，与企业和政府部门合作，利用一切机遇，将一国的正面形象展示给世界，从而消除人们对其的负面评价，促进正面和积极评价的生成，最终提升一国的国家品牌形象。而国家品牌的建设需要各方的协作完成，需要国家，新闻媒体，企业，教育机构的积极配合，履行好各方的指责，以促进出口增长方式的转
20、变，提高出口竞争力，实现由中国制造到中国创造的大变革(一)国家在国家品牌中的责任政府应当开展国家形象宣传，以促进国家品牌的建设。对国家品牌的建设不能仅停留在重点扶持几个品牌上，而应从国家品牌的整体定位予以引导。通过国家整体品牌定位和营销，塑造国家品牌。另外，重视产品质量管理，完善质量认证体系，。IS09000质量管理体系是国际标准化组织在总结发达国家管理经验的基础上，经过几十年的不断发展、完善，形成的一套质量管理标准体系，已经被世界上100多个国家所接受。通过IS090000认证，是企业产品质量保证能力的有力证据，相当于获得了进入别国市场的“钥匙”。 今后企业的生产和贸易还必须符合环保要求，要
21、取得ISO 14000环境管理标准认证，劳动密集型企业还要非常重视SA8000的认证，促进我国进出口贸易的健康发展。(二)社会媒体在国家品牌塑造中的责任一方面，杜绝过分对洋品牌的宣传，使国内消费者树立正确的消费意识。另一方面，研究对外报道，使国外消费者听到来自中国的声音，全面了解中国文化和产品。在出现出口产品重大事件时，注重危机公关，消除国外消费者对中国产品的误解，改变其对中国国家品牌的负面印象。韩流正是韩国精心打造的一个国家品牌。最先是韩剧的流行，进而把韩国传统文化、饮食、服饰、韩国产品和旅游等捆绑在一起，形成“韩流”经济产业链。从“韩流”的例子中，我们足以见证“国家品牌”的魅力和威力。在纺
22、织行业，“国家品牌”的成功也深入人心。比如一提到意大利的面料，法国的时装，德国的机械，日本的纤维，与这些门类相对应也有特有的内涵表述，如高档、时尚、精密、高科技等(三)企业在国家品牌塑造中的责任一方面严格按照国家品牌质量标准进行生产和出口。另一方面从价格竞争转到品牌竞争上来，并在进行企业品牌营销时宣传国家品牌(当然，国家对此行为应有补助，比如Inter公司对在广告中宣传使用其CPU的电脑厂家予以20的广告补助) 如今的现代、三星等韩国品牌大受国际消费者青睐，这是两个通过企业品牌塑造改变国家品牌负面特性的绝好的例子。要加大产品创新力度，增加研发部门投入。(四) 教育研究机构在国家品牌塑造中的责任
23、各科研机构应加大对我国国家品牌的研究，在国家品牌的定位与宣传手段的影响方面进行研究，。通过教育、培训使广大业务员既精通外语，又精通业务；既精通生产，又精通质量管理，成为一专多能的复合型人才，适应外贸事业改革发展的需要。企业采取强化培训、鼓励学习、加强交流等措施，努力建设一支具有质量技术意识和转变增长方式，坚持。以质取胜”战略的主要政策取向品牌意识的高素质员工队伍，造就一批具有创新能力的专业技术人才，培养一批精通质量管理和品牌运营的经营管理人才。结 论我国外贸处在“品牌战略阶段”的初期，应大力加强“国家品牌”建设。实施“品牌战略”，由自主品牌缺乏到大力推广品牌，此时多数品牌在国际市场都属于新品牌
24、，消费者对此缺乏品牌体验，国家品牌因素成为第一考虑的要素，因此必须采取各种措施大力加强国家品牌建设。国家品牌与企业和产品品牌之间存在着互动关系，国家品牌的建设会促进企业和产品品牌建设，反过来，企业产品品牌的改善会进一步提高我国国家品牌形象。最终提高我国出口商品的单价，提高出口利润率，实现外贸增长方式由粗放型向集约型的转变参考文献1赵永清，转变外贸增长方式的几点思考，国际贸易，1996(3)2查尔斯WL希尔国际商务(第七版)北京：中国人民大学出版社20098：3杨正位，加快转变外贸增长方式，中国经济导刊，2005(6)4方宁，中国品牌路漫漫，中国对外贸易，2007(3)5徐海云，失语中的呐喊一中
25、国面料谋求打造国家品牌，中国纺织，2006(6)6 杨晓燕，国家品牌效应：欧盟品牌全球营销的利器，国际经贸探索，2007(7)7阎志军，企业品牌国际化中的国家品牌效应，国际经济合作，2007(9) 8邵祥林“走出去”跨国经营一中国经贸强国之路【M】北京：中国经济出版社，2005，959张世贤现代品牌战略【M】北京：经济管理出版社，2007：2122，535410刘力中国：直面国际经济摩擦【M】北京：中国大百科全书出版社，2004：11Ying FanBranding the nation：What is being branded?【J】Journal of Vacation Marketing 2008，12(1)：5-1412Katharina PRothAdvancing the country image construct【J】Joumal of BusinessResearch，2009，62：726-74013Ying Fan111e globalization of Chinese brandsJMarketing Intelligence&Planning，2006，4(24)：365-37914nholt Nation Brands Index How the world see the world，Third Quarter，2005，NBI官方网站
