产品销售策略产品销售价格策略.docx

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1、产品销售策略产品销售价格策略第一篇产品销售策略:关于产品营销的三十个策略一销售与市场第一营销网营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界 的期望值，有计划地组织各项经营活动，下面先知品牌就来介绍下产品营销的35个策略。1 .客户名单很重要：整理客户名单，经常交流、回报他们，传递给潜在客户这样的信息：你 理解他们的需求和问题，要让他们知道你可以解决他们的问题，专业的引导他们。2 .对一切进行测试，每个推广营销活动，计算每个活动的的平均成本、平均购买量、转换率、 以及每次销售的平均利润;测试方法时认真分析，你会发现总有一个方法比其他方法更好;测 试各种销售方法

2、，得到的数据将帮助你获得更好的销售成。3 .在丢失的客户中，有80%以上的客户都是可以挽回的;立即采取行动，挽回许多、甚至大部 分客户;当他们回来时，他们将变成最好、最忠诚的一群客户;当然在行动前，首先要确定有 多少老客户不再与你打交道。4 .今天让小利，明天挣大钱：大部分生意的利润都来自重复购买的客户;前端持平甚至轻微亏 损，让后端带来大量利润;只有确定了客户的终身价值，才能确定第一次应该对客户投资多 少;给带来新客户的销售员大量奖励能获得巨大的收益。5 .顾客与客户的区别:顾客=购买商品和服务的人;客户=受到保护的人。始终贯彻客户的概念, 将客户视为有价值的密友。6 .人们总是爱上自己的产

3、品、服务和公司。你应该相信你的产品、服务或公司，但你应该爱 上的是你的客户。7 .给别人带来的价值越多，你得到的就越多。8 .消费者的记忆系统里不能容纳太多的东西，他们大多数只会记住第一品牌的产品。先知营 销品牌提醒做不到第一品牌，你可以做到细分市场的第一品牌，这是品牌的差异化。产品的 不同品种领域里做出第一品牌。争取在更细的品类做到第一，也是能够成功的。9 .宣传更快!比竞争对手更快一步，消费者往往先入为主，对最先出现的产品往往会印象深 刻。10 .借鉴其他行业的思维或行销策略，从而开辟本行业的行销新模式，建立独特的竞争优势。IL测试每一分钱的投入带来的效果，这样最大程度降低风险，也能帮助找

4、到最有效的行销 方法。12 .每一个销售行为的背后，都有一个更大的销售行为。增加销售业绩的三种途径：增加顾 客数量;增加单词消费额;增加顾客的购买频次。13 .不要忽视每一个顾客的价值，从这一个顾客身上，通过转介绍，终身VIP服务等方式带 来其他很多的顾客,这叫挖掘顾客的终身价值。14 .独特卖点的可能性是无限的，不同的公司在不同的市场就会有不同的独特卖点。寻找卖 点的最佳方法，确认你的产业还有哪些需求尚未被满足，然后趁虚切入，填补市场缺口。或 者先发制人的营销包装手法。15 .要想赢得更多客户，就必须和客户谈恋爱抱着这种态度，将客户的利益摆在前面，在 乎他们的需求，认真地为他们尽一份心，和客

5、户的关系愈亲密，就愈容易成功。16 .一个成功的事业，并不只起始于伟大的构想或是产品，而是起源于替他人解决问题的欲 望。17 .大部份生意的获利，都是靠重复光顾的老客户。18 .选对池塘，事半功倍要钓大鱼，不仅要备妥钓竿，还要找到对的池塘19 .最浪费时间的，就是追逐所有可能符合潜在客户条件的人。所谓潜在客户，应该是现 在就需要你产品和服务的人，而不是未来可能需要的人。20 .从一个交易再去挖掘客户隐藏的需求和商机，进而创造另一个交易机会，是提高交易价 值的最好方法。21 .把你的最佳客户转变成自愿销售代表，为现有客户提供新价值。双方都可发挥杠杆原理， 将现有资源做倍数的利用。22 .不要花钱

6、做广告,假如你能为可以预见的结果花钱的话是最好的；通过广告争取新客户总 是比来自现有客户介绍的新客户更为困难和昂贵,不使用客户作为转介绍会浪费宝贵的资产.23 .不要目光短浅只注意最初的销售（更多的技巧会在随后的课中讲述）；24 .人们会听从自信的领导。要确保自己让别人了解你的学问，要经常做提升自我形象的事 情25 .人的注意是有不完全的。努力引起客户的注意，努力保持他们的注意。26 .企业靠什么生存?靠顾客上门，什么让顾客上门？是管理吗?不是，是营销!所以一个企业 90%成败的关键取决与一个企业的营销策略，比尔盖茨，马云，史玉柱，牛根生最重要的特 质，不是管理，而是营销。你想变大老板，那你必

7、须是一个营销大师。所以你必须学习行销 学。27 .第一名和第二名的企业，通常会差近1倍的市场份额，差距是什么?就是行销策略，超越别 人靠出奇制胜的营销策略，被超越也是因为没有好的行销策略，牛根生由 一家小公司靠跟超级女声合作1年多从7个亿跃升到47个亿，是营销的作用，管理是一小 步一小步成长，营销是一飞冲天，所以你必须学习行销学。28 . 一个新的营销通路的建设，和一种新的营销手段的应用将巨大的改变一个企业，你应该 学习比如像网络营销，邮局为什么会没落?因为互联网的出现，所以你必须学习行销学。29 .你所有的名誉、权力、金钱、地位都是顾客给你的，你必须预先知道顾客未来三年到五 年未被满足的需求

8、是什么，苹果电脑因为推出更加智能化的手机，逼着诺基亚说，我们五年之内不做手机了，比尔盖茨说，微软离灭亡只有18个月， 因为我们不知道暗地里有些人正在研究一些更加符合顾客需求的策略，他们因为更加符合顾客的需求，可能立刻让我们落伍。所以你必须学行销。30 .企业的管理应该是由内而外而建立的，也就是根据营销战略定管理制度和人才，因为没 有营销，就没有现金流，没有现金流，管理还有什么意义，所以你必须学习行销学。第二篇产品销售策略:产品销售技巧一、销售的定义销售是什么？销售在日常生活中非常普遍，每个人脑海中都有销售的清晰 画面。销售影响您的每一刻。关于销售的新认识有助于您开发和应用新的技能，并且取得最

9、大的收获。可以这样说，我们每个人都是销售员，每天在做着推销自己的工作。什么是销 售呢？我们的定义很单纯。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商 品当然包括着有形的商品及服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客 户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。因此， 销售的定义对我们而言是非常简单的。也就是说，您能够找出商品所能提供的特殊利益，满 足客户的特殊需求。（一）成功销售员应该具备的第一项素质：强烈的自信心。销售员销售的第一产品是什么？就是销售员自己。把自己成功的推销出去，你的销售就成功了 一半。很难想象，一个对自己都没有信心的

10、人，又怎么可以把自己、把公司的产品成功的销 售给客户。成功销售员都具有强烈的自信心和自我价值。信心来自哪里？信心来自了解。我们要了解我们的行业，了解我们的公司，了解我们的产品。下面是三个提升信心的方法：1.想象成功。信心是可以通过对成功影象的想象来重建的。想象下你曾经成功的说服过别人，想象你曾经有过的一次成功的恋爱经历，想象你以前曾 经成功的说服客户达成交易的经历。让成功的影象牢牢的印在脑海里，不断刺激你的神经， 你就会发现你已经革心换面，充满活力，以饱满的斗志迎接新的一天！ 2.总结过去失败的 经验。失败不是成功之母，总结才是成功之母。通过总结，人们在失败的经验上学习得到的 更多。世界上从来

11、就没有一帆风顺的成功者，成功者都是在不断的总结失败的经验上获得最 后的成功。当贝尔发明电话的时候，有成千上万的人失败了，放弃了，只有贝尔和爱迪生离 成功最近,但是，最后法院把专利权判给了贝尔。为什么？就是因为贝尔比爱迪生多一点， 他把电话机上的一颗螺丝旋转了 90度，从而改变了电话的音质。贝尔的成功就在于他不断 失败和在失败后的总结。成功其实就是比失败多那么一点。3.集中注意力。把你的注意 力集中到正面、积极的思维上来,充分调动你所有积极的心态,不要让消极的情绪影响自己。 消极的情绪就象癌细胞会在我们的思想内扩散，会在人群里传染，如果不把它从自己的体内 切除，那么，它最终会毁了我们的事业和前途

12、。曾经有这样一个故事：在一个小镇，有一个老太太，名字叫哭婆。为什么叫哭婆？因为，她每天都坐在家门口哭。所以，大家都不喜欢 接近她。有一天，来了一个智者，看到哭婆在哭，便问她：“老太太，您为什么哭呀？ 哭婆 说：“你不知道，我大女婿是卖伞的，小女婿是卖鞋的，所以，一到天晴，我就想到我的大 女婿家的伞卖不掉了，一到下雨，我就想到我的小女婿家的鞋卖不掉了。所以，我伤心呀。 那个智者说：“老太太，为什么到了天晴，你不想到你小女婿的生意就好了，到了下雨，你 大女的生意就好了呢？”听了智者的这番话后，哭婆再也没有哭了，每天大家都可以看到她 的笑脸。大家也开始愿意接近她了。由此可见，积极的思维会带来积极的结

13、果，消极的结果 都是消极的思维所致。人们习惯把注意力放在消极的事情上，而事实上不是环境或遭遇决定了我们的人生，而是对其的态度决定的。思维决定态度，态度决定行为，行为决定过程，过程决定结果。（二）成功销售员应该具备的第二项素质：勇敢。恐惧是一种内在的感觉产生的情绪反应。人类有两大恐惧：恐惧自己不够完美。恐惧自己不 被别人接纳。我们也可以用转换定义来克服恐惧。销售人员最恐惧的是被拒绝。我们可以 对自己做个分析：1、被拒绝的定义是什么？什么事发生了才意味着被客户拒绝了？ 2、客 户用怎样的语气对你说，你才感觉被拒绝？ 3、你的客户的面部表情怎样的时候，你才感觉 被拒绝？转换情绪：试着把负面的情绪调整

14、为正面、积极的认识，感激所有使你更坚强的 人。所以，要善于创造，勇于冒险。勇者无敌。（三）成功销售员应该具备的第三项素质： 强烈的企图心。强烈的企图心就是对成功的强烈欲望，有了强烈的企图心才会有足够的决 心。培养强烈企图心的方法可以是学习和成功者在一起。人生是一个不断成长的过程，我 们这一生最重要的决定便是决定和谁在一起成长！认真审视我们周围的朋友，你会发现， 他们可以分为三类：1、他是你的镜子，与你很相似的，他是你渴望成就的人，他在协助你 更了解你自己。2、他代表你生命中一个非常重要的人，你的情结可通过他转化。3、他代 表你的潜意识，你最不喜欢的人，抗拒的人，他能帮助你全然的接受自己。不管在

15、人生途 中遇上了什么样的人，经历了怎样的事情，我们依然渴望成就自己，在这个过程中，我们需 要刻意去寻找我们自己的成长队伍，能真正最快帮助我们成长的队伍有以下的基本特征：1、个人的成就和境界很高；2、是你模仿的对象；3、他能看到你的潜能；4、他关心你的成 长；5、他愿意协助你成长；6、他对你的期望很高；7、他会对你说老实话；8、和他在一起 你会感觉压力特别大。成功销售员的欲望，许多来自于现实生活的刺激，是在外力的作用 下产生的，而且往往不是正面的鼓励型的。刺激的发出者经常让承受者感到屈辱、痛苦。这 种刺激经常在被刺激者心中激起一种强烈的愤懑、愤恨与反抗精神，从而使他们做出一些“超 常规”的行动，

16、焕发起“超常规”的能力。一些顶尖销售员在获得成功后往往会说：“我自己也 没有想到自己竟然还有这两下子。成功的销售员都有必胜的决心，都有强烈的成功欲望。 成功的欲望源自于你对财富的渴望，对家庭的责任，对自我价值实现的追求，不满足是向上 的车轮！用心能做好任何事情!如果你不行,你就一定要!如果你一定要,你就一定行！（四） 对产品的十足信心与知识。熟练掌握自己产品的知识。你的客户不会比你更相信你的产品。 成功的销售员都是他所在领域的专家,做好销售就一定要具备专业的知识。信心来自了解。 我们要了解我们的行业，了解我们的公司，了解我们的产品。专业的知识，要用通俗的表 达,才更能让客户接受。全面掌握竞争对

17、手产品的知识:说服本身是一种信心的转移。（五） 注重个人成长，不断的学习和反剩学习可以大幅度的减少犯错和缩短摸索时间。学习的最 大好处就是：通过学习别人的经验和知识，可以大幅度的减少犯错和缩短摸索时间，使我们 更快速的走向成功。别人成功和失败的经验是我们最好的老师，成功本身是一种能力的表 现，能力是需要培养的。成功的销售员注重学习成长的好习惯。销售是一个不断摸索的过 程，销售员难免在此过程中不断地犯错误。反省，就是认识错误、改正错误的前提。成功 的销售员总是能与他的客户有许多共识。这与销售员本身的见识和知识分不开。有多大的见 识和胆识，才有多大的知识，才有多大的格局。顶尖的销售员都是注重学习的

18、高手，通过 学习培养自己的能力，让学习成为自己的习惯，因为，成功本身是一种思考和行为习惯。顶 尖销售员都是有目的的学习。正确的学习方法分为五个步骤：（1）初步了解。（2）重复 是学习之母。（3）开始使用。（4）融会贯通。（5）再次加强。（六）高度的热忱和 服务心。顶尖的销售员都把客户当成自己长期的终身朋友。关心客户需求，表现为随时随 地地关心他们，提供给客户最好的服务和产品，保持长久的联系。知识不但是力量，更是 企业创造财富的核心能力。成功的销售人员能看到客户背后的客户，能看到今天不是自己 的客户，但并不代表明天不是,尊重别人不仅仅是一种美德,而是自身具有人格魅力的体现。（七）非凡的亲和力。许

19、多销售都建立在友谊的基础上的。销售人员销售的第一产品是销 售员自己，销售员在销售服务和产品的时候，如何获得良好的第一印象，是至为关键的事。 这时候，你的人格魅力，你的信心，你的微笑，你的热情都必须全部调动起来，利用最初的 几秒钟尽可能的打动客户，这就需要销员具备非凡的亲和力。（A）对结果自我负责,100% 的对自己负责。成功的人不断找方法突破,失败的人不断找借口抱怨。要获得销售的成功， 还得靠你自己。要为成功找方法，莫为失败找理由！在销售的过程中，难免会犯错。犯错 误不可怕，可怕的是对犯错误的恐惧。答应等于完成，想到就要做到。一个勇于承担责任 的人往往容易被别人接受，设想谁原因跟一个文过饰非的

20、人合作呢？成功的销售员对结果自 我负责，100%的对自己负责。（九）明确的目标和计划（远见）。成功的销售员头脑里 有目标，其他人则只有愿望。成功的销售员要提高自己的自我期望，而目标是自我期望的 明确化。成功的销售员会为自己的成功下定义，明确一个成就的动机，明确达成目标的原 因。成功的销售员要有长远目标、年度目标、季度目标、月目标，并且把明确的目标细分 成你当日的行动计划，根据事情的发展情况不断的调整自己的目标，并严格的按计划办事。 工作我们的计划，计划我们的工作。比如要达成目标你每天要完成多少拜访？你要完成多少 销售额？你今天拜访了哪里？明天的拜访路线是哪里？每天,心里都应该清清除楚楚。（十）

21、 善用潜意识的力量。人的意识分为表意识、潜意识和超意识。潜意识是表面的外在形象， 超意识是人内心深处的感受，只有来自超意识的决定才是人内心真正的决定。成功的推销 员都是敢于坚持自己的梦想的人。坚持梦想的方法就是不断的用具体的、可以激励自己的 影象输入自己的视觉系统，用渴望成功声音刺激自己的心灵，可以多看一些成功学、励志的 书籍，可以看一些成功者的传记，可以听一些销售与成功的讲座。第三篇产品销售策略:品牌营销策略品牌营销策略细分市场所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买 者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分己经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策 略

22、，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任 何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为 消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合 她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定 自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。 海尔集团在市场细分方面是专家。海 尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童系列洗衣机。 四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜,海尔迅速改善了洗衣机的通水装置,满足了当地消费需求。 在美国冰箱市场已经比较成熟

23、，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。 海信在市场细分方面也有独到之处，在竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专 家形象。 不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之 上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。常用的 细分变量有：地理、人口、心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京 与山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理限量如：上中下阶层、生 活方式、个性等。行为变量如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是 差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。编辑本段独

24、辟新径当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增 加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许 多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认为，发现一个 新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方 法创新等三种常用方法。编辑本段产品创新日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。后期 进入日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在 市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因

25、为自己开辟了一条 崭新的路，推出了“除螭养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立了九鑫除蜻”的形 象，也为日后品牌延伸创造了条件。在产品创新方面，山东九阳豆浆机也是一个成功案例。 根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需求，九阳发明了豆浆机。山东九阳儿 年前还是一个小型企业，但几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩，以至令许多知名传 统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东的另一个企业皇明集团,率先推广太阳能热水器, 目前已经成为太阳能大王。编辑本段营销创新如果公司在产品研发方面不具有优势，那么营销方法创新也是个不错的方法。中国保健品和 药品市场是大家公认的混乱市场，产品严重同质化，

26、行业发展基本靠营销来支撑。保健品和 药品营销手段竞争手法花样叠出，但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信 任态度，企业广告打的很响，就是不走货。在此种现状下，山西傅山药业推出了“义诊营销， 珠海天年推出了“俱乐部营销可能许多人都不知道傅山药业，但绝大部分人都熟悉他们的 产品“络欣通”、“胃尔舒和“速立特。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因 为价高，有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊，迎合了当时的社会需 求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任,傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售 达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大打广告战的状况下,采取了低

27、成本的俱乐部营销， 建立了大量的消费者档案，通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客 户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。使用方法的创新 使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略。1996年前，我国消费者食用的粉丝是散装粉丝，既 不方便保存又不卫生。龙大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国粉 丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油， 十几年来一路高歌，目前成为食用油行业老大。独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场，许多企业并没有笑到最后，成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康 概念，而其亚健康

28、产品聚力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕没有等到VCD市场成熟就 被迫“隐居江湖。 进入新市场前，首先应当做详细的市场调查，准确把握市场需求、市 场进入时机和发展趋势。其次，应当有雄厚的资金和系统的营销方法确保能迅速占领市场。 再次，应当建立行业防御体系，防止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺 杆上爬的有效手段。在防御方面，应当做好知识产权保护、产品品种储备、技术储备、政 府保护、营销人才储备等方面工作,尽量提高行业进入门槛,有针对性的设置行业进入壁垒。编辑本段借船出海借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任 度和关注度，把这些优势合理的

29、转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资 源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是 优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造，顺理成章的把龙口粉丝的知名度、 美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝 的成功是借助的区域公有资产，而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广 告语是真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”上有天堂，下有苏杭，杭州是全国闻名的美城， 与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者

30、渴望美丽的心理巧妙 的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱 者来说是提高自身的一种有效手段。光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作提升了她 们的品牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少的 实惠。名企联盟方式不仅仅局限于同行，不同行业之间的结盟优势互补可能会取得意想不到 的效果。比如：可口可乐与方正电脑的合作，可口可乐曾在她的包装、海报和广告上推出了 “喝可口可乐中方正电脑大奖的促销主题。方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体， 可口可乐也省

31、去自己掏奖品。品牌捆绑是一种双赢策略。重大事件如近期发生的非典事件、伊拉克战争等，一般都会成为媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事 件积极的联系在起，势必会增加品牌的知名度和美誉度，而且使企业与政府或公众的客情 关系更加亲密。事件营销有传统广告和促销等营销手段无法比拟的优势。比如，非典期间娃 哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠价值一千万元的新产品康有利”。娃哈哈的捐助分批 次在全国不同地点同时举行，引起了大到中央媒体小到地方小报的全面关注。媒体报道中不 断强调娃哈哈与国外相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第批生产的“康 有利电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗炎

32、一线人员。媒体对“神秘饮料的新 闻追踪，使普通的产品成为了饮料中的焦点。娃哈哈的捐助可谓一举三得，首先为社会做出 了贡献，其次树立了品牌良好的社会形象，再次成为一种绝对可以获经典案例奖的新品上市 方案。借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。最近，连一向保守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做 为形象代言人，为其品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星 等公众人物外，还可以邀请专业人士或普通员工做代言人，但需要系列包装。另一种名人借 势方法是借助名人在行业内的影响发展相关行业，比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文

33、化。第三种方式是与名人合作开发名人资源，预计这种模式将来会成为一种发展主流。编辑本段挑战名牌名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌 的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心 理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导 品牌平起平坐的资格。 蒙牛乳业是中国最近3年连续增长最快的民营企业，在3年内销 售额由4000多万元增长到十几亿元。面对共处同城的乳业巨头伊利集团，看看自己仅有的 几十万元资产。蒙牛的牛根生总经理选择了向伊利挑战，在包装和广告中明确打出了向伊利 学习的口号。此举

34、引起了呼城市民的关注，蒙牛由一个名不见经传的无名小卒一下子成为了 乳业名牌，并且为消费者留下了“谦虚上进的美好品牌印象。 保健品补血市场被红桃K 牢牢的控制了达十年之久，后期之秀血尔选择了挑战策略。 在挑战红桃K之前，血尔做 了详细的市调。针对红桃K的许多弱点，血尔有针对性的正面攻击。红桃K的消费人群不分 男女老少，血尔选择了主攻城市女性目标市场；红桃K强调补血快，血尔突出补血持久；红 桃K广告主要集中在城乡结合处，血尔大举进攻城市；经销红桃K的代理商利润率低，血尔 为代理商留下了红桃K几倍的价格空间。血尔成功了，目前暂时位居行业第二。 挑战策 略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提

35、下，提出差异化策略。编辑本段集中优势领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区 域市场发展不平衡;产品线较长,不同产品间发展也不平衡;领导品牌因为要考虑全国市场， 很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了 足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱 点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资 源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。常 用的集中策略有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。集中区域市场把

36、它做透,不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市 存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整 管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大打 折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败的一塌糊涂。目前， 即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴个 县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了 基础。用单一-拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是许多企业采取的策略。烟台的喜旺公司老板前身是一个普

37、通的卖熟肉的个体经营者,但喜旺在几年内成为了山东省内举足轻 重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有各地 品牌如烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等，喜旺何以突破重围？首先因为喜旺公司最 初集中优势做烟台市区，还因为其有自己的拳头产品一一猪头肉。喜旺猪头肉的独特美味其 它任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠 拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身变成为了集团军。 喜旺把在烟台的成功经验总结提高，在一年内成功占领了山东市场。许多成功企业只专注自己的所长,不涉足其它配套产业。企业在有限的资源条件下

38、,为取得竞争中最大的优势， 突破组织上的有形界限，如生产、行销、设计、财务、物流等功能，仅保留企业中最关键的 部分，而将其它功能虚拟化，通过各种方式借助外部资源、力量进行弥补，其目的是在竞争 中最有效地对市场做出快速反应。如蒙牛乳业初期并未有自己的生产企业，甚至连物流配送 都是社会化，这样蒙牛才有精力专注自己擅长的营销。而格兰仕一直专注生产，把自身的制 造优势变为营销优势，不断发动微波炉价格大战，成就了自己的行业霸主梦。编辑本段出奇制胜喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社 会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广

39、时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。1996年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。1996年国内绝大媒体突然刊登了“内蒙一家企业首次赞助美国亚特兰大奥运会的 新闻。许多市民纷纷猜测是哪家企业具有如此实力？内蒙古哪有如此大的企业？后来媒体不 断跟踪报道，大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围第一次亮相大家都牢牢的记住 了她的名字,并且留下了实力雄厚的印象。无独有偶,在美国总统克林顿发表就职演说那天， 健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图 片传送到了全球每一个角落。近几年在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件。2001年多

40、家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水 种之争，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001年5月农夫 山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水。这一公告立即引 起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻 追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山 泉是健康水的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家水种比较实验， 赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制.创意的新奇程度，决定了事

41、件的关注度和推广效果。由 于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件 一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负 面效应影响品牌形象。编辑本段品牌延伸品牌延伸(BrandExtensions),是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品 牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非 只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的 加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得 越来越困难。厂商的有形营销威力

42、大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争 力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的 品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束， 存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分 发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一 方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成 为企业的现实选择九鑫集团在顺利的推出了满婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了“满婷是除螭专家”的良好形象，因此九鑫集团陆续推出除螭系列产品如

43、：满婷沐浴露、满婷洁 面乳等相关产品。因为有前期的概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并 且节省了大量推广费用。品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡葡酒专家，几年前张裕在局部市场推出的张裕矿泉水目前基本 销声匿迹。海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买帐。更可笑的 是荣昌肛泰成名后竟然推出了化妆品，你说消费者在使用荣昌化妆品时会有何感受？我国南 方某制鞋名牌企业去年推出了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身？ 品牌延伸另一件比较重

44、要的事情就是事先在相关领域注册同一商标,为日后品牌延伸留下空 间。否则商标可能被其它企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其它企业 不良经营危机到你的品牌。多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势，但同时存在株连隐患，因此应当选择优秀的产品使用该品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一块臭肉带的 满锅腥。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品 牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地 方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。抢注名牌一个好的品牌名称是品牌被消费者认 知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌

45、联想，并对产品的销售 产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业 在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。品牌命名应当主要遵 守以下三大原则：易记易读原则、功能暗示原则和品牌联想原则。品牌是一种无形资产，具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、 消费者利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、 性格、阅历、籍贯等。我国现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册。许多企业往往忽视了相关行业领域商标的注册,为自己留下了隐患，也为其它企业抢注留下了空间。 如果弱势品

46、牌能找到名牌产品的“死点，通过合法途径在其它相关领域抢注名牌商标是最好 的品牌速成策略，一下子就把名牌的光环戴到自己头上，可谓一步登天。一般可以在名牌目标市场的其它领域找到名牌的致命弱点。“采乐”是一种著名制药企业西安杨森生产的 去头屑洗药，但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐洗发水被广东的一个小企业注册， 为此西安杨森还专门发出声明。连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产品，何 况信息量少的普通消费者。但无疑广东的那家小洗发水企业是最大的受益者，也许她凭借抢 注名牌这一策略成就了自己。这样的例子枚不胜举，如温州一家童车厂生产“成长快乐”童车， 山东一家调味品公司生产“好太太酱油。

47、许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意识甚 至连自己使用的商标都被同领域的企业抢注，如中科生物运作了近一年的“天雌素保健品， 商标“天雌素被北京同方抢注。流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，也往往成为品牌抢注的热点。如前几年多家企业先后为抢注“翠花打的不亦乐乎，去年当红电视 剧刘老根的名称也成为了商标争夺的焦点。品牌起名时还可以借助许多公众知名资源，便于记忆、传播和推广。如：“天堂伞”名称借助了产地杭州的知名度和美誉度，娃哈哈”名称取自耳熟能详的著名传统童歌。编辑本段它山之石现代社会信息交流的速度太快，同行业之间不但产品同质化，而且营销也同质化。如何寻找 更新的营销思路以求突破？借鉴

48、其它行业的先进营销经验是-种有效的方法。中国许多行业 之间营销水平差距较大，一般竞争激烈的行业营销水平也相对较高，如家电、通讯、医药保 健品、日化等行业。这些行业营销操作难度较大，营销人员工资水平较高，集中了许多营销 精英。先进营销行业往往思维超前，有许多宝贵的经验。比如：保健品行业的概念营销、软 性宣传等手法在业内司空见惯，如果其它行业借鉴这一手法可能会取得意想不到的效果。再 比如，家电行业一直注重品牌Vl和品牌长期建设，如果保健品行业借鉴这些经验，可能会 延长自己的品牌寿命。 前不久北京尚峰和左岸工社两家房地产企业就成功借用了保健品 行业的概念营销，创造了楼房销售的奇迹。在北京三四环路之间

49、，土地供应量很大的万柳地 区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接的地段之一。这里汇集 了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写 字楼里以“搅局”著称，它们就是推出“告别空调暖气时代”概念的锋尚国际公寓和以“愤青时 代的甲虫崇拜”概念为标志的左岸工社。尚峰和左岸有个共同点：在想法和做法上都借鉴了 保健品营销惯用的概念营销手法，因此用一种新颖方式将自己的产品印在人们脑海里锋尚令人不看不明白的“告别空调暖气时代和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球。他们 的销售业绩也异常火爆：锋尚开盘3个月卖掉三百多套，创下了万柳地区最高的销售率；左 岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了 70%