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1、广告公司的构架i种假蝇就像是转到后来的板球，越来越慢，越来越慢，好像随时就要停下来O有翼的湿假蝇，这种曾经风行一时、鳞鱼钓鱼者鱼饵书中最要紧的材料已经失去了它往日的辉煌。罗杰摩纳德我的这条河这本书要讨论的是如何构建一个成功的广告公司。这其中有几条给定的事实。首先，现代营销最基本的理论：使你的品牌与众不一致。广告公司一开始就要制造出特殊的企业文化，训练不一致寻常的能力，使自己在同行中卓尔不群。否则广告公司很可能被客户所忽视。即使“全方位服务(fullservice)这一标志在当今的市场中也倍受质疑。年轻的广告公司无法提供上上下下各方面的专业服务。即使它能做到这点，又如何同那些做出同样承诺的更著名
2、的公司相提并论呢？如何才能使广告公司独具特色、更富竞争力呢？也许你能够从重整公司的组织架构入手。大多数广告公司的内部结构就犹如罗杰摩纳德所说的那样，“像个转到后来的板球，”它建立在50多年前僵硬的、谷仓一样的部门设置的基础上。那时候“组织人”(OrganizationMan)正盛行一时，广告公司及它们的客户公司都建的像五角大楼一样一一切都老老实实的待在自己的位置。但此后客户公司的组织结构几经升级与现代化改制，而广告公司却没有任何改变。在这种谷仓式的模式中，每个人都各司其职并需要向部门领导汇报。假如你是个媒体购买人，你就要坐在媒体部里。假如你是个创意人员，就要在创意部中待着。偶尔你会在会议室、饭
3、厅或者公司集体郊游时见到其他部门的人。而你真正作为团队一员参与一次营销活动筹划时是当所有人都吃同一个比萨盒里的比萨时；是当大家花上几个小时排练、修改营销活动策划时。这一切都合理吗？难道广告公司不应该超越部门设置，不论官衔大小、资历高低、来自哪个部门都为实现-个特定目标而不断重新组建架构吗？难道它们不应该在设计、目标与商业模式上都展示一种开放的架构，这一架构足够包容，使得其中的每个人都感到是整个创意过程中同等重要的部分？很显然，创意是不分好坏的。但在广告业，大家对要做的情况都先入为主，压力来自于要制作广告，而不一定是取得量上的结果。广告带来的结果非常短暂，由于除非在极少数情况下，实际上你不能测量
4、广告对消费者行为到底有什么影响。著名的AaronBUrr电视广告“你喝奶了吗？(Gotmilk?)的确让人们想到吃过花生黄油三明治后喝杯牛奶再好只是了，但广告确实就增加牛奶的销售量了吗？这不好说。假如你问消费者他们为什么会购买一种产品，他们的答案通常不是“由于我昨晚在电视上看了个不错的广告”。而他们很可能会说，“由于我需要它同时我信赖这个品牌。”最后，你的直觉会告诉你到底是什么原因。好的广告令人难忘，令目标群体为之动容，而这应该会提高销售量，提升消费者的品牌意识。那又如何设计出好的广告呢？这不是简简单单召集你的广告制作团队，然后对他们说，“伙计们，让我们好好搞一次电视宣传吧。”而是首先要有创意
5、。真正好的创意通常来源于开阔的思路。不要先确定好利用哪种媒体，或者广告中要请哪位名人，或者背景音乐要什么。先从创意开始。这可能比你想的要更困难。特别是现在的新环境是客户都在寻求如何通过非传统媒体传播一个创意。广告公司要想使用无特定媒体的方法，就迫切需要建立一个新的架构一一个打破部门模式的架构。首先，成熟的广告公司需要对其企业文化进行一次大清查，要重新激起员工的斗志，提高他们的职业素养。而且，每五年左右广告公司的合伙人就应该聚在一起，重新考虑他们现有的模式，问他们自己通常是咨询顾问会问到的问题，“假如你开这家公司你将如何设计公司的架构呢？”假如答案不是“完全复制我们今天的架构，那么你就有活干了。
6、重塑企业文化需要面对的第一个问题就是要明确公司的任务。你想让你的公司做什么？显然下一个问题就是：我们应该如何组织来最好地完成那项任务？广告业的一切好像都在抵制变化。三个月内企业文化就固化形成，有的时候甚至在公司成立的几周后就是如此。可能这么早确立企业文化能够很自然的让人们明确各自的角色并开始客户服务与创意设计等更重大的任务。然而我们要明白广告业是个无时无刻不在变化着的产业。广告公司需要每隔几年就进行改革以确保他们有能力制作出高品质的产品。事实上这个办法由来已久。随着80年代后期到90年代初期，加工企业开始经历萧条与市场脱节，人们开始呼唤“流程重组”。重组旨在研究构成一个高效的工厂或者企业的流程
7、及其组织架构。在1989-1990经济萧条期间，这个词意味着公司减员，大批工人失业。事实上，假如实施正确的话，流程重组是个能极大增进公司活力的举措。有意思的是，整个广告业都在就这个主题召开各类各样的会议，但很少有公司认真施行过。其中一个将其付诸实行的是总部位于匹兹堡的MARC广告公司。MARC敢于打破公司部门间的隔阂，经历了一段痛苦的全面的重组过程。后来MARC美国公司最高执行官托尼布奇(TonyBucci)回忆起他在参加1992年美国广告公司协会年会时，顿悟到，“我们的公司一直在成长，但问题是我们收入增加的同时支出也在不断增加。员工们加班加点，日以继夜,没有周末。他们已经尽了全力。但我们的利
8、润却上不去。我认识到有一些本质上的东西出了问题。我也明白需要做些完全不一致的情况，但却不明白毕竟是什么。”年会上，他悄悄参加了一个由ArthUrAnderSen公司的一位顾问领导的流程重组工作小组。“他说到他重组了一家广告公司的媒体部，砍掉了他认为是重复劳动的部分。我想,天啊，这可能就是我们需要的。”布奇在一次高尔夫球课上结交了这位顾问，最后决定雇用ArthUrAnderSen公司将帮MARC走出尴尬的处境。(1993年MARC的营业额为6,400万美元。)Andersen工作小组花了整整六个月的时间研究MARC出现的问题，然后开始轮换雇员岗位，改变部门设置，缩减制作广告与提供客户服务所需的步
9、骤。这样做的结果不仅利润水平直线上升，员工也倍受鼓舞。在公司新的架构完成几个月后，MARC的客户数量与营业额都开始上升。1994年营业额一跃至7,900万美元，下一年几乎翻了翻，达到1.54亿美元。之后公司开始并购其他城市的广告公司，两年后营业额已达3亿美元。布奇强调MARC部门模式的重组过程从未停止，公司现在仍在成长过程中，仍需不断进行自我检验一一特别是在又添加新的部门时。布奇还说，“许多人开始实行了流程重组同时认为它们的工作己经结束。但你需要改变人们的观念一一特别是高层领导的观念。你要从改革流程到改变人们的思维定式一一不只是员工的，也包含他们的领导。”MARC重组系统基于一个多步骤的流程，
10、包含计划、讨论与全方位的培训，甚至要同意客户的培训。在进行每一步之前都要花上几周甚至几个月的时间讨论员工的角色与功能。布奇做事很讲究条理，他喜欢按照计划行事，而这样的计划又要得到领导的懂得与支持。他花大量的时间开会讨论不一致方法并着力在解决问题时取得同事的认同。一旦达成一致，公司决不顾惜推倒旧的流程与部门设置，而积极引入新的方法与公司架构。布奇觉得在实现目标方面他们已经上路。“我曾经构设出公司的远景规划，这是我们公司在未来十年进展的初步构想。通过三年的增长我们已经实现了这个目标。即便如此，我们仍处于第一阶段。“他说。十年过去了，公司规模增长了十倍，营业在6.5亿美元左右,并在匹兹堡、芝加哥、印
11、第安纳波利斯、迈阿密与达拉斯等城市都设有办事处。凭借这样的实力，MARC与Richards集团与Wieden+Kennedy广告公司一起成为全美五家最好的独立拥有的广告公司之一。不论对自己还是整个广告业布奇的要求都很苛刻。在2002年底的一次采访中他说道，“我们公司还不够强大。由于我们仍然在改革现有的设置，不断调整我们的核心竞争力与产品定位。等过几年你再来看看，我敢说到时我们的公司会进展到西海岸，甚至是波士顿,营业总额将超过10亿美元。提到他在美国广告公司协会(AAAA)的朋友时，他说，“这一行的最大问题是公司没有对年轻人进行领导能力的培训，每个人都用心搞技术。而我们需要的是能帮助客户解决问题
12、的行业领袖。”第一部分广告公司的构架第二章广告策划(2)填写提案请求1哇！你确信你想做这个广告吗？你能诚实地告诉我们这项业务与你们广告公司的战略目标相一致吗？1客户确实是想与它现在的广告公司断绝关系吗？还是仅是个以牙还牙、由于必不得已有意想唬人的魔鬼策略？1现在的客户关系是哪里出问题了？客户是不是哗众取宠？客户是不是也懂广告是如何运作的？哦，我明白了，这位客户是个哗众取宠者，但是你觉得你能够改变他或者她。好了，假如你真是这么认为的话，我想你能够跳过本章的剩余部分进入到下一章。1就像一家中西部广告公司喜欢问的那样，客户愿意让你“做帮助成名的工作”吗？1遵循提案请求的动向，但不能盲从。寻找能根据客
13、户要求做出反应的方法。假如客户问你为什么就认准了他们这个目标，那就以通过读报纸、找出发表的新闻报道与参观其网站以证明你对客户的业务有兴趣。或者更好一点的做法就是坦率一些。你还不能确定你是否想要这份定单，但是你想对客户的业务熟悉得更多一些。1不要试图猜想下一个阶段是什么了，那就是用于改善该客户业务的实际可行的创意演说。这一阶段的焦点就是讲述你的广告公司的历史、展示你在这一领域或者有关领域的经验、提供有关的案例并证明你的广告公司的能力。假如你有机会进入到下一轮，你将有足够的时间来展开分析、展示你的创意。1确保提案请求中的每一个问题都能得到回应。让人惊讶的是，一些广告公司那么快就激起他们想要的回应，
14、但是却没能花时间去看那些提案请求。大多数的提案请求尽管有点刻板老套，但是已经根据客户要求进行了定制来满足客户一定的特殊利益。假如客户问你是否愿意在一个分类的媒体环境中工作，我保证这个问题不是偶然问出来的。1假如你不懂得提案请求，就打电话给制定者。1懂得并按时完成提案请求。通常客户总是认为广告公司是具有创意的，但是对预算与最后期限没有一个清晰认识、自我陶醉式的企业。这时候就是你表现的机会了一一说出确切时间。最后一件需要考虑的情况就是鉴于所涉及的领域,策划广告公司赢得这个定单机会的机率是否大一些。事实上，没有一个策划公关活动是在秘密中进行的，决赛者都是众所周知的。策划公关除了花费成千上万的成本（或
15、者者，偶尔花费五十万美元或者再多一点），它还会用尽所有的物质资本。由于丢掉一个好的策划公关项目可能会使一个广告公司从此步入螺旋式的衰败中。这一失败还会导致员工的士气受挫，同时会使现有的客户感到焦虑。下的赌注很大，但却只能有一位胜出者。小心经营你希望得到的正如所有的新业务对每一家广告公司来说都具有诱惑性i样，有的时候候听听钓鱼作家锡德埃文的话也是很有用处的：“最好是首先在离水面几码之外的地方认真研究一下，观测一下形势如何。”客户只是对解决方案求之若渴，而且他们在羞愧地提出第一批问题时，不可能关心给广告公司提出要求所造成的影响。第一批问题中的一个可能是要求你在离他们总部更近的地方开设办公室。尽管这
16、对客户新的需求能够做出更快反应，但是这也有其局限性。美国四大广告代理公司古德拜西尔维斯坦与伙伴公司、GSD&M、李奥贝纳与理查兹集团在美国已经减少了在他们总部之外的地区开设的办公室数目，由于他们觉得他们不能保证与本部相同的创意质量。有些广告公司以制造性服务为基础提供客户服务一一或者者正好相反。有些广告公司把自己描绘成能将线下营销服务如促销与直接营销进行整合的专家。其他广告公司明确地表示他们将整合看成是客户的责任，同时努力以直线广告为中心。最重要的是熟悉你们广告公司自己特殊的公司文化，并与该文化始终保持一致。对一项提案请求做出反应当然有很多的原因，但是不对提案请求做出反应会有很多更好的理由。广告
17、公司需要在阐释他们扮演的角色方面做得更好。明尼阿波利斯广告公司卡迈克尔林奇(UinneaPoliSagenCyCanniChaeILynCh)的主席约翰克拉圣堤(JOhnCOlaSanti)说：“我们要紧的立世原则是：你就是你吃的东西。换句话说，最终你的客户会决定你的广告公司的文化与这种文化代表的是什么。”克拉圣堤说，在既没有权衡赢得客户的机率、又没有权衡卡迈克尔林奇能否为客户做好工作的时候，从来不可能回应任何一份提案请求。他说：“在我担心我们会向客户递现什么与我们的工作与其有多少联系之前，我想明白我们要赢得的是一种什么样的机会。我们对他们员工中的任何一位有所熟悉吗？他们的背景是什么？公司前身
18、是哪一个？我们应该努力弄清晰该公司目前的运作情况如何。我们想跟他们慢慢认识。假如我们对所听到的信息感到振奋的话，我们确信会迈出一步与他们进行商谈。假如我们认为有适合我们公司的可能，同时该品牌有足够的合作前景，那么我们就会选择该公司。”初次见面你会说些什么？在决定要进行策划公关时,广告公司要用一周到一个月的时间为关键的第一次会面的各个方面准备。这是一段狂躁时期，由于在这段时期广告公司不仅要收集大量有关客户与其经营领域的资料，还要开始从战略上来考虑客户的业务，并选择一个建议方向。克拉圣堤说：“我把每一次会面都看成是赢得或者输掉一项业务的机会。在我们与前景伙伴会面之前我们务必做大量繁杂的工作。我们对
19、他们品牌的类型有一个总体熟悉同时能进行详尽的分析。我们需要做一个完全的品牌审计工作。工作中最要紧的一项就是与客户讨论他们的业务。我们要向你讲述一下卡迈克尔林奇，我们会让你一下同意我们的三个创意计划。情况并不是这样。我们做的任何一件情况都是为前景客户预制好了的。”现任李岱艾环球(TBTVAWOrldWide)总裁与首席执行官、曾为扬罗必凯公司/巴黎(Young&Rubicam/Paris)领导人、后来成为法国广告传播集团BDDP创始人让-马贺杜瑞(Jean-MarieDru)自己领导过二百多项策划活动，他说：“假如你想设法得到一位客户，你务必有百分之二百的把握。你做多少都不可能够。假如你有了百分
20、之九十的把握，那么你成功的路仅走了一半。首先，你务必决定是否想赢得这位客户一一但是假如你想赢得他的话，你就务必付出你双倍的努力。而且不断地进行预测。你应该提早例会。客户向你简短介绍情况的时候，你应该问出有深度的问题，这样你就会显得知识渊博，而且你能够利用这种机会搜集能让你进入到下一阶段的信息。”应该努力建立一个适合客户正在寻求解决的问题的公司长远目标，还是更加坦诚、直截了当，情况是什么样子就是什么样子？在这样的例会中有关这些的讨论俯拾皆是。这对那些将注意力集中在创新上的广告公司甚至会更难，由于他们立刻就明白，他们将要递现的工作是很前卫的，会使几乎所有的新客户感到某种不安。最好的建议就是利用这些
21、场合建立一种亲善关系。组织对广告公司的参观访问1尽最大努力来规划这次会面，确保客户对该广告公司与其公司文化有一个清晰、正面的懂得。1广告公司中的每一个人都应该明白谁要去参访、什么时候去。假如他们有机会与来访者照面，他们应该对客户有足够的熟悉，这样才能做出理智的评述。1参观的路线应该是有趣、快速但又不能参观完所有部门。比如，没有必要让前景客户参观财务部门或者者是交通部门。参观创意部门与一个其他工作部门就足够了。1要装饰你将与客户会面讨论的大厅与会议室。大厅应该反应广告公司的文化与工作标准。会议室应该是一个舒适、干净的开会地方。墙上做的工作越多越好，但假如不是这样的话，就不要太强调窗户上的装饰。1
22、除非你己经安排好了一个中午会议，否则没有必要精心准备自助餐。软饮料、矿泉水、新鲜咖啡与碎皮甜点就足够了。1公司员工应该轻轻松松，而且应该是有备而战。这是一个基本的介绍演说。你想找到你能为客户的利益做的情况，把客户介绍给你的一些高层人员，并安排一或者两个有关案例来证明你们是如何工作的。1对客户的业务表现出兴趣,但是除非客户专门提早要求一个战略创意或者广告创意，否则不要觉得你务必利用这次会面向客户展示该创意。1客户也是人。像对其他任何客人一样使用通常礼仪来欢迎他们。认真听取他们的问题与评述。假如你现在没有答案，那么以后再给他们答案。不要卑躬屈膝，但是要努力开始建立联系。这个策划过程是一个使客户单独
23、相处并为下一步谈判做准备的绝好时机。你在这一次参观中所学到的东西有助你为下次例会做准备。1尽量避免使用PPT演示文稿。不管建立的亲善关系是什么样的，都有可能被从屏幕上看幻灯片的人毁掉。客户想明白你们广告公司的结构，不管是从个人方面还是从创意公司方面。你们的目标、你们的工作过程、你们的客户名单与营业额一一所有这些能够在一个书面建议中表达出来。恰当使用一到两个案例，但是要保证他们是有关且与主题有关。1使这次会面互动性越强就会越好。李岱艾环球/切特/戴(TBWAChiat/Day)公司的李克劳(LeeClow)说：“打乱最初计划是一个我们拥有的为之骄傲的强势观念。策划公关一项业务时，我们努力以我们的
24、高智商人才而不是我们的创新为基础建立客户关系。”“同时，我们也出售我们的观念。假如你不突破局限向前进展，也就是说假如你不做些从战略上来说具有破坏性的情况，那么这个品牌就将在原地踏步。我们要努力拿到桌面上的东西是能让你跳过竞争性创意的创意，因此我们在展示可能会与客户想的有点不一样或者有点让人吃惊的广告之前，会鉴于商业战略环境提出我们大胆的设想。”“在新业务中，我们努力制造信任感，但还是期望这种信任感是以能使客户得出这样的结论为基础的，这个结论就是这些家伙太聪明了，用这么有趣的思维方式来解决我的业务问题，同时有他们帮忙做广告他们会成为我的公司的一笔资产。”克劳建议一定要忠于你广告公司的信仰体系。他
25、带着性格中的那种率直说“演说头头走进来说你务必做的最基本的东西是搞清晰谁是客户，然后将你的广告公司转向他想雇佣的广告公司方向。我觉得那是胡说八道。”“我们走进客户并努力在需求、需要与谁是客户的观众方面来熟悉客户。我们努力向他们展示我们是如何思考这项业务，并展示我们是如何看待他们应该做的广告的。因此，假如我们被炒了就鱼，我们也有正当的原因。但是假如我们没有被炒觥鱼，那是由于他们想要我们销售的东西。”还有一些人说，为人作媒需要人际间的那种微妙关系，而且广告公司能够通过设计他们新的业务小组来迎合客户的文化，从而把工作做好。乔纳森邦德说：“从根本上说，所有的情况都需要调整、修改以适合客户要求。没有修改
26、，西装就不可能合体。假如你不做任何修改的话，就不可能建立起任何联系。习惯性改动比制造性内容更重要。我们处在一种客户说我们没有致胜性战略这样的公关活动中，但是不管如何我们还是赢得了客户。”邦德说：“我记得有一位客户，就是婴儿食品生产商比纳食品公司(Beech-Nut)o他们来自圣路易斯安娜州。当然我们都是纽约人。我们需要就草案开一个联谊会，然后再召开一次业务会议。在正常情况下，我可能会跟他们一起去餐馆。但是我说，你们都来我家吃晚饭吧。我女朋友建议我做婴儿食品，如婴儿胡萝卜、婴儿羊排。这主意太棒了。第二天我们召开了一次会议，该会议惨遭滑铁卢。他们不喜欢我们提出的创意。但是我们还是赢得了这项业务。最
27、后他们就是喜欢我们。”真正起作用的是创意。客户寻求的是在解决他们所面临的那类问题方面有经验的广告公司，还有如何创建他们品牌的创意。他们选择广告公司的标准是看它的营销部与广告部能否构成一支强有力的任务小组。总部位于洛衫矶的著名调查咨询公司国际选择资源公司(SelectResourceslnternational)的创建者迈克尔埃格特(MichaelAgate)强调人际间微妙关系的重要性。他甚至为客户在每次会议之后写出了正式的“微妙关系核查”填写表，有如下几点：”他们具有能参与我们合作的令人仰慕的团队合作精神吗？”与“我们对这种微妙关系感受好不好、我们尊重他们这个团队吗？”第一部分广告公司的构架第
28、三章创意部(1)创意部：以创意为中心，能够存活多久？渔民们是一群有悖常规，静不下来的人，他们总是时刻做好迁移的准备，尽管有的时候候漫无目的。罗杰特拉沃狂热的蹲鱼垂钓者创意在广告界的地位很神圣。广告创意人员能够穿着运动鞋与牛仔裤上班，能够留着长发，甚至还能够将台球桌与篮框儿搬到办公区。假如加班，公司会用比萨饼与中国菜款待他们，许多广告公司为了保持创意人员才思涌动，还会让最佳创意人员放一周的长假，让他们到嘎纳与南海岸等地旅游，参加当地各类庆典，以此来奖励他们。广告创意人员通常会一同出入，有的时候会与其他领域的同行在一起，甚至还与其他广告公司的创意人员在一起。有些人不按时参加会议，不按时考勤。他们这
29、群人有悖常规、静不下来,总是担心楼下的大厅里或者是对面的马路上发生了什么情况一一整天对自己所在公司的状况怨声载道，梦想着在别的公司另谋一份薪水更高的职位。但是只要他们能够提出能够打动客户，挽救客户的生意，只要他们能想出有突破性的广告创意，往常所有的一切都能够一笔勾销。这有什么不对的吗？没有一一只是什么才是有突破性的创意的标准要被改变了，但是许多广告创意部门关于如何迎接创新思维还没有做好准备。DDB的主席凯斯莱因哈特(KeithReinhard)本人往常也是广告撰稿人与创意总监，他认为：“广告业是世界上最为保守的产业。具有讽刺意味的是广告公司中最不愿意改变的却是那些广告创意人员。”并不是广告公司
30、不注重创意。营销宣传基本上就是一个创意过程一一要求人们有的时候需要放弃不信任，对一个特殊的创意进行考察，由于这个创意最后可能会戏剧性的推出一个新品牌。提高创意人员的素养是合理的。但是假如不进行完全的变革，他们对广告公司的价值就会贬值。人们通常认为,广告创意人员就是同意培训并被组织在一起进行广告创作。尽管广告有自己的地盘一一但是在新的营销时代，却不能永远成功立足。问题不在于广告创意人员是不是应该把他们的工作与职位看得多么高贵，而是这样做的成本有多大，理由何在。假如创意人员能够对自己的职责有所拓展，同意一种正被客户广泛同意的、全新的、无特定媒介的文化氛围(medianeutralculture),
31、那么他们就有理由将自己视为圣人。但是假如他们不能改变自己去填补目前存在的真空，那他们的工作将被其他行业所取代。广告人正在学着放眼别处来寻找创意。就像我们看到媒体被拆分并被卖给独立经营媒体业务的公司，广告创意部也能够这样一一在过去十年中，可口可乐公司就是这样做的。客户将广告代理公司看作是生产广告的工厂。他们对那些试图向其出售广告产品的代理公司持一种怀疑态度一一这或者者是由于广告公司的报酬是与媒体挂钩的；或者者是由于广告代理公司没有别的谋生之道。但是这种情况现在就要有所改变了。该去拿那个会飞的盒子了我们能够将招聘新型创意人员作为改变的开始一一假如你愿意，你能够雇佣个创意企划人,而不是广告撰稿人或者
32、是艺术总监。但是现在还没有现成的学校培养创意企划人，而且这个工作现在还不存在。杰夫古德拜(JeffGoodby)是旧金山GOodby,SileVerStein&Partner广告公司的合伙创始人，这家公司是世界上最著名的广告代理公司之一。古德拜认为：“广告代理公司务必开发一种新型人才。我还不明白应该如何称呼他们。他们也许是一种具有超级使命的创意人员，他们对媒体很熟悉，能够退回一步说：让我们做点与众不一致的情况。把镭射装置放到大楼上。把一个巨大的黄色胶带贴在金门桥上。这种才是顺应未来趋势我们所需要的思维方式。”星空集团公司(StarconiMediaVest)新商业进展负责人尼克布赖恩(NiCk
33、Brien)将这种新型创意人员称之品牌设计师。他说：“我们需要在各方面解放、重新定义品牌创意。目前，大多数传统的广告代理公司都是以这样的方式组建的，由于大多数创意人员都来自广告业。”“那是他们的世界，是他们所熟悉的情况，也是他们想做的情况。我是说在不损害广告代理公司的原先作用的前提下，我们需要一个制造创意的机构，这个机构明白如何作为一个团队开展工作。这有点像建筑师。一个建筑师务必能够想象出大楼的外貌，务必能够为这座大楼做出一个框架。建筑师的职责就是制造出耐用，结实与与主题有关的东西。最终建成的大楼务必是成功同时有用的。”制作优秀的广告不是最首要的工作吗？在这样一个缤纷的时代,重新定义创意部门的
34、职责关于广告公司来说是非常重要的情况。有的时候候传统的广告能给品牌提供最佳的服务，而有的时候，由于某一事件或者是对外围媒介的应用会带来更多的机遇。广告公司务必在这些非广告艺术领域对其创意总监进行再培训或者者依照古德拜的建议，培养出一种超级创意人员，让他们决定什么时候给客户使用非广告性的创意。然而，我们还需要看到这里还有另外一个部门能够提供帮助一一这个部门能够被称之“品牌推介(brandhappening)”部。它与促销、活动企划或者是公共关系部门协同工作。但是假如广告公司仍以现有的规则来运作，那所有的努力都将是徒劳的。鲍勃施密特(BobSchmetterer)是纽约MessnerVetereB
35、ergerMcNameeSchemtIererEuroRSCG公司合伙创始人，目前他还担任灵智(ErUoRSCGWOrIdWide)广告公司的董事会主席与执行总裁，他将自己的广告生涯进行了重新定位,制造出“制造性的商业创意”这个理念一一他甚至还将这一理念进行了商业注册。灵智公司新商业宣传部的一位工作人员说：“制造性的商业创意可能包含广告，但是它却不等于广告。人们已经习惯了将广告作为联系消费者与品牌的首要途径。然而制造性的商业创意帮我们打破了这一习惯。为了显示在打破传统广告模式方面的信心，有些时候我们要大胆的说：请不要做任何广告。”“广告是神奇的。广告是我们使用的工具之一。但它只是一个工具，只习
36、惯某些工作。请牢记下面这句谚语：关于手持锤子的人来说，所有的问题都像是一枚钉子。事实上我们有很多工具能够使用，也有更多的工作要做，因此请放下你的锤子！”施密特每年都会组织一次比赛,在其全球各家公司中选择出三个最佳”创意性商业创意”给予奖励。他个人对本赛事倾注了巨大的精力。而他最大的竞争对手也如法炮制，为提高本公司内部的制造性竞争意识，举办名为Effie的比赛。现在，大家已经意识到了转变商业模式的创意要比还未注册的创业广告重要的多。施密特指出：“我一直认为做广告这一行唯一的理由就是能够进行制造性思维。这里说的不是进行分析性或者是战略性思考，而是制造性思维。这才是广告公司与大型的咨询机构的区别所在
37、一一以最高水准将创意应用于客户的业务中去。我们为客户设计的创意应该更加清晰透明，而不是仅仅指出他们需要在秋季进行一次广告宣传。”离客户更近一些随着手中的“调色板”不断的扩大，能够使用的手段不断增加，创意总监发觉自己与客户的距禽更加近了。这不是一件坏事。问题是客户总是认为广告代理公司只对增加自己的收益感兴趣；而且他们还认为那些取代了客户经理的创意总监只是是在兜售自己的广告。有些公司正在发生着变化。史蒂夫海登(SteVeHayden)是20世纪80年代与90年代非常出名的一位创意人员，他曾经参与Chiat/Day公司的创意小组制作了宣传Macintosh电脑的“1984”商业广告，让BBDD/We
38、st公司成为最优秀的广告代理公司。后来，他加盟OgiIVy&Master公司，做了7年IBM全球400万广告资金管理人。如今，他成了这家广告代理公司董事会主席。海登(Hayden)见证了OgilVy公司是如何长期为“小公司提供解决方案。”的：IBM公司首席执行官GCrStner将IBM公司的业务重新定位在服务与咨询，而不仅仅是销售电脑硬件，同时还将业务范围从大型企业扩展到中小企业。针关于此，海登所在的工作组提出了蓝板电子商务方案。古德拜的三位创意总监对其客户采取了领头犬式(alphadog)的管理方式：由史蒂文辛普森(SteveSinlPSOn)负责惠普公司与康柏公司，杰米贝纳(JamieBa
39、rrett)负责土星公司(Saturn),亨利考西罗(HarryCocciolo)负责SBC通信公司与Discover公司。这样的做法迫使客户服务部门的工作人员不得不向他们进行汇报，由于客户与创意总监的关系更为紧密。与广告公司的其他人相比，客户更加信任创意总监为其提供的建议。古德拜指出：“看着这三个人,你会发现他们是客户服务人员与创意总监的结合体。我自己就是这样做的。”他还指出，这种变革改变了创意人员对自己的看法与他们对客户所能起到的作用。尽管，古德拜并没有打算给这几位创意总监新的头衔(由于他感受创意人员不可能将自己尚未成熟的办法告诉创意部门以外的任何人)，但他却强烈的感受到广告代理公司的创意
40、人员务必明确他们有了一项新职责，那就是务必能够将其广告创意直接推销给客户。古德拜说：“过去，创意人员只负责创意，他们憎恨客户，无法与之交流，但是这种情况现在已经不复存在了。这样的人已经不再能习惯新的工作了。创意人员的办法能够完全不一致于其他人的办法,别人也能够不喜欢他们,但是他们务必能够与其他人进行交流在一个具有前瞻性的广告公司里推出一个品牌所面临的挑战不仅仅是沟通问题，同时还是如何在一个无特定媒介的工作环境中自如的工作。要做到这一点，创意部门务必招募一些专业背景与广告不太有关的人员一一他们所同意的培训不仅限于广告撰稿人与艺术总监的人员。在召集了一群更有活力的创意人员之后,这个新创意部门的负责
41、人务必对创意的产生过程重新组织。从前竞争焦点在于广告创意，而现在的竞争己经扩大到如何能将某个品牌更加深入的植根于品牌文化，并制造收益。我将这一过程称之创意竞技。称它为“套小牛”也能够，但是称之为“尾随公牛”可能会更好。广告代理公司能够无限制的想出无数创意，但是这些创意却有高低之分。工作人员务必做要衡量那些重要的，有进展潜力的创意。尽管这一过程通常取决于广告预算，但是每年或者是每个财政年度的广告预算都是固定的。客户希望听到的不仅是某产品能够卖给谁，而且还希望听到这一产品应该卖给谁。第一部分广告公司的构架第三章创意部制造力一1DE0公司的方式想要明白谁是品牌推介方面的典范，你只需要看看位于加州硅谷
42、的IDEo公司就能够了，这家公司是著名的产品设计公司之一。尽管IDEO公司成立只有短短25年，却已经设计了许多产品，这样的成绩着实令人感到惊讶一一该公司设计的产品包含为宝洁公司设计的StandUP牙膏与掌上电脑(PaInIVOrganiZer),为美国全国铁路旅客运输公司(Amtrak)的ACeIa高速列车到苹果公司的iPod音乐播放机。在过去十年中，商业周刊年度的工业设计卓著奖58次引用IDEO公司的设计，几乎是引用其竞争对手设计的两倍。IDEo公司使用了多种方法激发创意，该公司总经理汤姆凯利(TomKClIy)在他所著的一本名为创新的艺术的书中对这些方法做了描述。人们用“制造力工厂”这个词
43、来描述这家在全世界拥有20多个工作室与350名员工的公司。凯利认为“创新从眼睛开始”，因此设计者务必首先对消费者进行第一手的观察或者者是观看由摄像机拍摄的某些固定的消费者群体。接下来，设计小组就着手开始研究设计中存在的问题，并去参加通力攻关会。通力攻关会鼓励参加者有荒唐的办法，鼓励他们随意地进行思想交流。在通力攻关会议室的墙上悬挂着“集思广益”，“鼓励狂野的创意”，“不要很快就下定结论”等标语。凯利的制造力工厂”并不急于形成某种理念。他引用诺贝尔奖获得者鲍林(LinusPauling)的话说：“获得好创意的最好的方法就是先获取大量的创意。”最后，某个创意就会脱颖而出，然后再进入下一个更加具体的
44、阶段，将这个创意呈现在绘图板上或者是完成雏形设计。今天，广告代理公司最为常见的创意过程已经发生了改变。通常，对消费者进行调研都是客户企划的工作。他们是一些受过培训的专业人员，专门观察人们对某一产品的使用情况，对该品牌的广告与其他竞争品牌进行研究。之后他们会将调查结果交给创意部门一有的时候甚至会对该品牌的同类产品进行比较，同时对该品牌的进展方向进行深入的分析。以此为基础，再加上客户管理部门与客户的共同努力，就会形成一个理念。接下来这个理念被交给创意小组，该创意小组通常由广告撰稿人或者是艺术总监构成，他们的工作是将这个理念变成广告宣传活动。广告公司鼓励工作小组想出多套创意方案，之后创意总监或者是创
45、意监察委员会会从中筛选出套方案。但是很少有公司会鼓励创意人员突破广告这个大的框架，而使用能够为品牌提供更加有效的沟通平台与影响力更大的非广告创意。让创意的内容引人入胜重压之下除了要拓宽思路以外,广告代理公司还注意到他们以后务必在一个更加不友善的媒体环境下推广与保护自己的品牌。消费者对广告进行层层的过滤防止自己受到糟糕的广告宣传的困扰。与此同时，媒体环境也已经被更加细分，这使得吸引观众的注意力变得越来越困难一一更不用说想要给人留下深刻的印象了。许多从业人员认为在设计吸引人的广告内容方面，广告公司务必更有技巧，同时还得让人感受这根本不是广告才行。DDB公司的凯斯莱因哈特(KeithRCinhard
46、)指出：“有些著名品牌的广告内容很明确。我们现在设计的广告要在BOB频道播放。这是一个新的有线频道，这个频道的节目被分为八个时段一一其中三个时段的节目是商业广告一一但是这些节目务必能够取悦观众才会有收视率。为了确保这一点，BOB频道组建了一个编辑委员会对节目进行测评。假如不能通过他们的评定，就无法在该频道播出。这样做的好处是能将注意力集中在那些能够取悦观众的招牌节目上。”像TiVo这样的新技术能够让消费者完全跳过电视上的广告，另外，有调查显示消费者对每天出现的2000到3000条商业广告消息感到越来越厌烦。根据最近进行的一项调查，3044岁年龄段的人中有74%的人认为“现在广告随处可见，让你根
47、本无法摆脱。”由于广告越来越让人感到头疼，消费者也开始使用各类神奇的过漉手段来回避它。但是假如广告内容非常吸引人，那观众就会欢迎这种“打搅”，就像AbSolUt公司的广告宣传一样，观众甚至还会将欣赏商业广告看作是一种娱乐方式。杰夫古德拜说：“如今有了TiVo这样的技术，我们就务必让广告更加吸引人，让人们主动去看广告节目。尽管如此，我们却无法强迫他们违背自己的意愿去看他们不喜欢的广告。人们在浏览网页的时候，有的时候务必首先点击某个图片才能看到想看的内容，电视现在也在这样做。但是未来的进展趋势是要将电视广告搬到互联网上，在一天中某个固定的时段播出，随着节目的播出来进行广告宣传，就像放映电影一样。我
48、认为耐克公司为“tag”新做的广告反响就非常好。该广告在黄金时段播出，时间一到观众就会纷纷打开电视收看。”这就是法隆公司(Fallon)为宝马公司(BwV)拍摄广告片时使用的战略。法隆公司(Fallon)希望广告长度在610分钟之内，内容简短有趣。这些广告片由一批知名导演负责制作，由著名演员主演。在网上也能够看得到。2001年，法隆公司为宝马拍摄了五个广告片，聘请电影冷血悍将的导演约翰.法兰克海默(JOhnFrankenheinIer),电影卧虎藏龙的导演李安，电影偷抢拐骗的导演盖里奇(GuyRitchie)与电影杀戮赌场的男影星克里夫欧文(CliveOwen)与麦当娜加盟。每个广告的中心人物都是一个司机(由克里夫欧文扮演)，他充满活力，正直，有能力，富有冒险精神一一具备该品牌与目标观众需要的一切品质。媒体方面使用故事片的宣传形式。广告公司采取了一切手段来营造气氛。他们在互联网的电影网站上进行宣传，接下来，又在城里使用了电影海报式的海报宣传活动，同时将海报登在好莱坞报道(HollywoodReporter)与Variety等报纸与杂志上。就连时尚俱乐部的架子上都摆放了为宣传活动制作的明信片。创新活动还包含将前两个广告片制作成DVD送给在好莱坞有影响的人物,报界知名人士与其他重要人士；还包含在嘎纳电影节上进行展播；在59个无线电台节目中播
