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1、市场调查讲义市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众与营销者通过信息联系起来，这些信息有下列职能：识别、定义市场机会与可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测与执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现与其含义提供给客户。市场调查包含定量调查，定性调查，媒体与广告调查，商户与工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验与案面研究。二、市场调查的目的、对象、内容、原则与结果？市场调查的目的是为管理部门提供参考根据。利用市场调查的部门能够是企业、公司、团体与任何一切企事业单位的管理决策层或者个人。市场调查
2、的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或者针对某问题的具体政策或者策略，提供参考根据。研究能够是学术性的，也能够是有用性的。市场调查的对象是人群或者民众。能够是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体o市场调查的内容能够是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为与态度的任何问题，能够是抽象的观念，比如人们的理想、信念、价值观与人生观等等；也能够是具体的习惯或者行为，比如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯与行为等等。能够是纯学术的问题，也能够是商业性的问题或者是其他有用性的问题。市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真
3、实状态的准确信息，去正视事实，同意调查的结果。不同意带有任何个人主观的意愿或者偏见、也不应受任何人或者管理部门的影响或者“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当使用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据与分析数据，从中提取有效的、有关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。市场调查的结果是通过科学方法处理分析后的基础性数据与资料，能够用各类形式的调研报告向社会或者委托人公布（如有协议或者合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题,受到的启示与有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部
4、门利用这些信息并作出相应的反应或者行为。但务必强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。三、市场调查的任务？市场调查的任务就是为管理与决策部门提供有关的、准确的、可靠的、有效的与当前的信息。正确的决策不是靠直觉与猜测得到的。缺乏充分根据的信息，可能导致错误的决策。比如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温与著称，但“温与”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温与”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上大概是很自然的东西却导致
5、了错误的决策。四、市场调查的结果有什么特点？(I)市场调查的内容是广泛的。市场调查能够用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或者性别、年龄、文化程度等基本情况；也能够用于测量象态度或者爱好之类的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不可能回答，可能是不明白这个问题该如何回答，或者是问题太敏感了不愿回答，比如与社会禁忌或者忌讳有关的情况（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息务必靠相当的专业知识、努力与智慧。通常仅靠通常的调查,要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。（2）市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，首先想到的三
6、个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？能够获取多少信息、？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，由于调查研究的不一致项目情况可能是不相同的。由于市场调查能够按客户的具体情况“量体裁衣”，因此能够办法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求与经费预算。一个调查项目能够只花几千元，也能够花费几十万、几百万甚至几千万元；能够在一天之内完成，也可长至几个月；能够只提供小范围的一点点数据，也能够给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要与财力相习惯。比如，对经费少的客户，能够选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。（3）市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是
7、多样的,收集数据的方法能够使用面访、电话访谈或者直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。(4)市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少与复杂程度是能够选择的，这取决于所需求的信息与所拥有的经费。简单的调查能够设计得只需几页记录纸与一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要使用高级的计算机与数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息“而这在一、二十年前是不太可能得到的。(5)市场调查的结果是有效的。由于调查使用抽样的方法，因此从一个相当小的样本就能够得到关于一个很大总体
8、的信息。调查的样本量通常很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计与组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计与安排，上百个问题的问卷几分钟就能够答完；否则也可能会花上几个小时。(6)市场调查是有局限性的。市场调查应该得到也常常能够得到比投入的费用高几倍价值的信息、。但调查除了需要时间与费用外，还需要智力与努力，特别是在设计与每一步方案的实施时对智力与努力的要求更高，关于一项调查，务必有一个人负全责。这个人尽管不需要做全部的决策与全部的工作,但他务必连续地全力以赴地领导、管理与监督方案的设计与实施过程。他关于一项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早期某些
9、步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或者在后期出现严重的问题。(7)市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其它工作那样,市场调查也不可避免地会有错误、误差与疏忽。对方案的缜密设计与细心实施的目的就是为了避免较大的误差与疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。假如在调查或者结束之后发现了细小的错误,就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅由于一些细小的错误就贬低或者抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改,或者是对调查发现的依靠方面作些变动。(8)市场调查不能直接指示决定。即使没有发现错误或者疏忽,调查完全按所设计
10、的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或者决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据。务必参考通常经验、普通的道理与其它信息来对它进行评价。人类的感性与推断总是必要的。对调查的结果要认真思考、懂得、看与我们对问题的感性认识是否基本吻合;假如不相符,原因何在;必要时需作进一步的调研与分析。调查结果是重要的决策参考根据，但并不等于准确地给出了决策答案。五、管理与决策部门需要市场调查的要紧原因?(I)他们可能想要影响或者说服某些“受众”。比如，厂家想要推销他们的产品或者服务；电台、电视台与报纸、杂志想要影响与争取听众、观众与读者；政府机构想要推行他们的政策、法令；社会服务机构想要推销他们的服
11、务宗旨，等等。但是，不管哪种情况，推销也只是一种单向的传播，即从“传送者”向“同意者”传播某种“信号二那么广大“同意者”即“受众”的反应如何呢？这些“信号”是否有效?有无受到阻挡？“受众”懂得这些“信号”吗？这些“信号”是“受众”所需要的信息吗？它们有无触动到“受众”的某根“神经”而产生负作用？等，如何接收受众对信号的反应呢？当“信号”的目标是一个很大的“受众”体时，市场调查就担负了联结对话另一半的作用，使得“信号”传送者与同意者之间有了双向的传递与交流。如今，市场调查的委托出资人，提供了一个可同意“受众”关于“信号”的谈话的中间体。当然被调查者即受众假如不想花费时间与精力，能够不同意这一对话
12、。但是大多人都愿意同意这种表达自己的意愿的机会，他们也希望自己的看法与意见能起到一些作用。(2)他们想要为某特定民众群体制造或者修改某些产品。工业与商业企业、政党与竞选人、政府机构与职能部门、医院与卫生所、学校与研究单位、公司、群众团体等等都要向他们自己的目标群体提供产品与服务。几乎在每种情况下都有许多可选择的方案：提供什么？向谁提供？何时何地提供？如何生产？如何定价？等等。策划市场调查就是为了得到决策这些问题时所需的信息根据。这种调查通常是既有益于“厂家”又有益于“消费者”的。“厂家”对自己的顾客越是熟悉，就越能有效地为他们服务。（3）他们想要直接将研究集中在懂得或者预测人类行为方面，由于这
13、是他们的学术工作或者专业工作。与（1）与（2）不一致,市场调查的结果不是用于实际问题或者行动,而是寻求信息用于回答理论研究中的问题，与用于检验有关人们的倾向、爱好等方面的理论假设。六、需要事先解决的几个基本问题（1）我们为什么要做调查研究？这个问题确立了调研的目的,也是管理决策部门将要利用的结果。这个步骤需要很好懂得将要作出的决策，与将要探求识别的问题或者机会。（2）要做什么样的调查研究？在这一步骤，管理决策部门的目的转化成了具体的目标,要确切地决定调查研究中所要询问的问题。（3）值得做这个调查研究吗？这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费，即做预测分析与经费预算。
14、（4）如何设计方案以达到所要求的调研目标？这包含如何选择研究的途径一一是依靠于二手数据与调查还是用实验法,与使用何种方法来收集数据？等等。（5）如何作进一步的研究？一旦收集好了数据，如何分析、如何解释、如何从结果中为进一步的行动或者决策提出合理的建议？七、为什么明确定义问题是非常重要的尽管调查的每一个步骤都十分重要,但明确地定义问题又是最重要的。问题的定义包含对整个问题的叙述与确定研究问题的具体构成部分。只有问题定义清晰了，才能进一步去设计与执行。假如对问题没有正确懂得或者定义有毛病，那么所有的努力、包含花费的人力与物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。问题没有明确地定义，就
15、必将导致调研项目的失败。明确定义问题的重要性是如何强调都不可能过头的。八、定义调查研究问题易犯的两个错误在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义一一(I)要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息;(2)使调研者能着手并继续进行这一项目。调研者在定义问题经常犯两类错误。第一类错误是由于调研问题定义得太宽造成的。太宽的定义无法为项目的后续步骤提供明确的指引路线。下面是一些定义太宽的例子：研究品牌的市场营销战略改善公司的竞争位置改进公司的形象上述问题都不够具体，因而无法提示解决问题的途径或者方案设计的途径。第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。这就有可能影响到对一些行动路线的考虑,特别
16、是对那些不那么明显或者有些新意的行动路线。还有可能妨碍调研者去涉及管理决策问题中的重要部分。比如，在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策问题是如何应付某竞争对手发动的降价行动。由公司的研究人员确定的备选行动路线为：作相应的减价以习惯该竞争者的价格；维持原价格但加重广告力度；适当减价，不必与竞争者相习惯，但适当增加广告量。这些备选的行动看来都没有什么希望。当调查公司请来外面的专家咨询后，将问题重新定义为：提高市场占有率，增加系列产品的利润。定性调研的结果说明，在双盲试验中，消费者并不能区分不一致品牌的产品。而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有制造性的备选行
17、动路线：提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌一一一个的价格与竞争者相习惯，另一个将价格削得更低些。为了减少定义问题经常犯的两类错误可能出现,能够将调研问题用比较宽泛的、通常的术语来陈述，但是同时具体地规定其各个构成部分。比较宽泛的陈述能够为问题提供较远的视角以避免出现第二类错误。而具体的构成部分集中了问题的关键方面，从而能够为如何进一步操作提供清晰的指引路线。九、管理决策问题与调查研究问题的关系？在研究了环境内容与进行了探索性的调研之后，调研者就应办法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息与如何最好地得到此信息。管理决策问
18、题是以行动为中心的（按行动定位），关心的是决策者可能采取的行动。比如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不一致的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预算是否要增加？等等。调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包含确定什么信息是需要的，与如何有效地与高效率地得到这种信息。比如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题是如何挽回这一缺失，备选的行动路线包含改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素与细分市场。假定决策者与调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认与评价一组备选的
19、细分市场问题。十、由调查者（调查公司）的差错造成的误差要紧有什么由调查者的差错造成的误差要紧包含下列几个方面：（1）代用信息误差能够定义为是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。比如，本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息,但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信息，由于选择的过程不易观察到。（2）测量误差能够定义为是所搜寻的信息与由调研者所使用的测量过程所生成的信息之间的变差。比如在测量消费者的偏好时,调研者没有使用测量偏好的量表,而是用了测量概念的量表。（3）总体定义误差能够定义为与手中要研究的问题有关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。比如要熟悉某医院在患者心目中
20、的形象，真正的总体应当是某地区的患者，但调研者定义成了某地区的全体居民。（4）抽样框误差能够定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。比如，按照电话簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，由于有些电话号码没有入电话簿,又有些号码联系不上（不在家或者其他原因），还有很多号码是已经不能使用的（已搬迁等）。（5）数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。比如，使用了一种不恰当的统计方法导致了不正确的解释与结果。-1-一、由调查员（访问员）的差错造成的误差要紧有什么由调查员的差错造成的误差要紧包含下列几个方面：（1）问答误差表示地询问被调查者时产生的误差，或
21、者是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。比如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。（2）记录误差是由于在听、懂得与记录被调查者的回答时造成的误差。比如，被调查者给出的是中性的回答（比如还未决定）,但调查员错误地翻译成了确信的回答（要买这种新品牌）。（3）欺骗误差是由调查员伪造部分或者全部答案而造成的。比如，调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏感性问题，但过后调查员又根据自己的个人推断将答案填了上去。十二、由被调查者（受访者）的差错造成的误差要紧由什么由被调查者的差错造成的误差要紧包含下列几个方面：（1）不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的
22、。被调查者提供不准确答案的原因可能有：不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清晰、与其他一些因素。比如，一个被调查者想不起来一个月往常看过的电视剧名称。（2）不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准确的信息造成的。被调查者有意错答的原因可能有：想给出一个社会上能同意的答案、为了避免出烦恼、或者为了取悦于调查员。比如，为了给调查员一个深刻的印象，某被调查者有意说自己阅读过“销售市场”杂志。十三、如何认识与降低误差误差的来源是多方面的。在方案设计过程中，调研者应注意使总误差最小，而不只是注意某种误差。特别是在学生与一些初级的调研者心目中，只注意通过大样本来操纵抽样误差。当然增
23、加样本量能够减小抽样误差,但可能由于增加了调查员误差也就增加了非抽样误差。非抽样误差比抽样误差更严重。抽样误差是能够计算的，而许多形式的非抽样误差根本无法估计。一些研究说明，在总误差中非抽样误差占了要紧的部分，随机抽样误差相对来说是较小的。重要的是总误差。某一类型的误差仅当其在总误差中占较大比重时才是重要的。在有些情况下，调研者甚至不惜增加某一类的误差，以通过减小其他误差的手段,来达到降低总误差的目的。十四、市场调查的经费预算要紧包含什么方面在进行经费预算时，通常需要考虑如下几个方面：（1）总体方案策划费或者设计费（2）抽样方案设计费（或者实验方案设计）（3）调查问卷设计费（包含测试费）（4）
24、调查问卷印刷费（5）调查实施费（包含选拔、培训调查员，试调查，交通费,调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或者谢金费，复查费等等)(6)数据录入费(包含编码、录入、查错等)(7)数据统计分析费(包含上机、统计、制表、作图、购买必需品等)(8)调研报告撰写费(9)资料费、复印费、通讯联络等办公费用(10)专家咨询费(Il)劳务费(公关、协作人员劳务费等)(12)上交管理费或者税金(13)鉴定费、新闻公布会及出版印刷费用等。在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的烦恼而影响调查的进度。比如，预算中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果作出科学鉴定，否则无法公布或者报
25、奖。在这种情况下，课题组将面临十分被动的局面。当然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应该认真核算作出一个合理的估计，切不可随意多报乱报。不合实际的预算将不利于调研方案的审批或者竞争。因此既要全面细致，又要实事求是。十五、市场调查的项目进度安排要紧包含什么步骤在总体方案的设计或者策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限、与各个阶段的进程，即务必有全面的进度计划安排，以便督促或者检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。进度安排通常包含如下几个方面：（1）总体方案的论证、设计（2）抽样方案的设计，调查实施的各类具体细节的制定（3）问卷的设计、测试、问卷的修改与最后的定稿（4）问卷的印刷，调查
26、员的选择与培训（5）调查实施（6）调查数据的计算机录入与统计分析（7）调研报告的撰写（8）鉴定、论证、新闻公布会（9）调研成果的出版最后两个方面的内容并不是每项调研都务必进行的，但前7个部分的内容是通常抽样问卷调查所必不可少的。十六、如何操纵市场调查的经费预算及项目进度方案设计一旦完成，就考虑经费预算与进度安排，以保证项目在可能的财力、人力与时间限制要求下完成。在制定预算的过程中，应当做一个较为全面的费用一一效益分析，看看项目是否应当完全按所设计的方案进行，或者许还要重新考虑该项目是否应当进行。考虑费用的同时还务必考虑时间。一个调研项目有的时候需要六个月或者者更长的时间才能完成。有可能由于决策
27、的延迟要冒失去最有利时机的风险。比如假如一项考察某新产品的调研方案设计得太长，其它竞争者就有可能用它自己的产品抢占了市场。因此，费用一一效益分析的结果或者是得出设计方案在经费预算上是合算的，或者是认为不合算而应当中止调研项目。通常情况下通常并不中止调研，而是修改设计方案以减少费用：或者者改用较小的样本，或者者用邮寄调查代替面访调查等等。因此调查研究项目的等划过程中,上述的五个步骤并不是一种顺序的安排，而是重复的、务必不断重新考虑的一种过程。十九、选择市场调查公司的基本原则通常来说,在选择调查公司时,要紧考察的要紧有下列一些方面:提供者的声誉如何？通常能按时间要求完成调查项目吗？是否被公认为是维
28、持职业道德标准的？是否有灵活性或者可变通性？调查项目是否高质量完成？有什么样的调查经验？有多少这样的经验？提供者的人员结构中是既有技术方面的专家，又有非技术方面的专家？能否与客户很好对话或者交流？要记住，最便宜的投标不一定是最好的。在招标时既要比较价格也要比较质量，这样才能得到有竞争力的投标。在调查项目开始之前最好要有书面投标书或者合同。决定选择调查服务提供者就如同其他管理决策问题一样，要以可靠的信息为根据。二十、市场调查计划书的作用及要紧内容总体方案设计报告描述执行与操纵调研项目的计划。它不但起到总结调研项目的作用，还有下列一些功能。(1)它是调研项目委托人与承担者之间的合同或者协议。由于要
29、紧的一些决定已明确写入报告：比如调研目的、范围、方法等等。使得有关的各方面都能有一致的看法，有利于避免或者减小后期出现误解的可能性。(2)在争取项目经费,或者是在与其他调研机构竞争某个项目,或者是在投标说服招标者时,报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或者能否中标。总体方案设计报告的结构与内容取舍是随具体情况而有所变化的，只是通常都要包含下列几个方面的内容：(1)摘要：是整个报告书的一个简短小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助懂得报告基本内容的充分信息。(2)调研目的：说明提出该项目的背景，要研究的问题与备选的各类可能决策，该调研结果可能带来的社会效益
30、或者经济效益，或者是在理论研究方面的重大意义。(3)调研内容与范围：说明调研的要紧内容，规定所需获取的信息，列出要紧的调查问答题与有关的理论假设，明确调查的范围与对象。(4)调研方针与方法：用简洁的文字表达调研方针，说明所使用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处与局限性;将要采取的抽样方案的要紧内容与步骤;样本量的大小与可能达到的精度；采取什么质量操纵的方法；数据收集的方法与调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理与分析的方法等等。细节可写在附录中。（5）调研进度与经费预算：全面地列出完成每一步骤所需的天数与起始中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。全面在列
31、出每一项所需的费用，通过认确实估算实事求是地给出每项的预算与总预算。（6）附录：包含几方面的内容：调研项目负责人及要紧参加者的名单。说明每人的专业特长与在该项目中的要紧分工。课题构成员的水平与经历对获得项目的批准有的时候是很起作用的。抽样方案的技术说明及细节说明。问卷设计中的有关技术说明。数据处理方法，所用软件等方面的说明。撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供有关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，同时项目的费用并不高于所得信息的价值。二H-、受托人（调查公司）应该遵守职业道德？（1）保持受委托的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益；（2）视所有
32、调查信息，包含处理过程与结果，为委托人独有的财产；（3）在公布、出版或者使用任何调查信息或者数据之前，要获取委托人的允诺或者批准；（4）拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系，拒绝同意他们的项目；（5）固守调查研究的科学标准，同时不隐瞒任何事实真相；（6）保护被调查者的隐私权与匿名权，若事先承诺不暴露他们的身份；（7）决不同意委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人；（8）除非被调查者明白在参加之前要先与他们接触，否则不要去请求他们说出自己的身份；（9）认识到拒绝调查者或者他人识别委托人的身份在适当时候是合法的；（10）在完成调查项目之后，要将所有的数据、报告
33、或者其他委托人买来的资料退还给委托人。二十二、委托人（客户）在市场调查过程中需要提供必要的支持（1）提供充分的有关背景材料；（2）说明是什么问题促使他们考虑要调查，即解释调查的目的;（3）说明所需信息的类型，即解释需要什么样的数据；（4）说明根据调查的结果可能要做的决策、选择或者行动，即解释调查结果的作用；（5）在考虑潜在危险或者花费的基础上，估计所获信息的价值;（6）说明项目完成的时间要求及可能提供经费的通常水平。二十三、调查发动期间，受托人（调查公司）的工作内容要紧有什么（1）搞清晰调查研究可能起到的作用与其局限性，并在适当的时候向委托人作通常的说明；（2）索要有关委托人机构的运转情况、政
34、策与传统做法等方面的背景材料；（3）探讨调查所要解决的焦点问题及其性质；（4）熟悉在调查结果的基础上，委托人可能要做出什么样的决策、选择或者行动；（5）对本次调查信息的大致价值向委托人作一预先的具体的估计；（6）征求对调查完成时间的要求与大致可能提供的经费；（7）说明需要委托人所做的合作或者参与的类型；（8）解释在调查项目方面对委托人所负的道德责任；（9）通过坦率的交谈与专业方面、技术方面的介绍说明，增强委托人的信心与信任感。二十四、什么是探索性研究探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识与懂得所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定有关的
35、行动路线或者获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。比如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量通常较小，也没有什么代表性。原始数据通常是定性的。探索性调研的结果通常只是试验性的、暂时性的,或者作为进一步研究的开始。二十五、什么是结论性研究结论性研究的目的是检验假设与考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清晰地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。通常是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。由于研究的结果要用作制定管理决策的根据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。但是应当注意，从哲学科学的角度来看的话
36、，没有什么是能够被证明的，没有什么是结论性的。结论性的研究又可进一步细分为描述性的与因果关系性的。而描述性的研究还能够是横向的或者纵向的。二十六、什么是描述性研究描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果,就是要描述某些事物一一通常中事物总体的特征或者功能，具体地说就是描述市场的特征或者功能。组织描述性调研要紧有如下内容：（1）描述有关群体的特证。比如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。比如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。（3）确定产品特征的概念。比如，不一致家庭
37、是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。（4）确定变量间的联系程度。比如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。（5）进行具体的预测。比如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性调研假定调研者事先已对问题有许多有关的知识。事实上,探索性与描述性调研的要紧区别在于后者事先购制了具体的假设。因此，所需的信息是很清晰地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（通常在600人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法,与从这些来源收集数据的方法。二十七、描述性研究的要紧应用领域（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠
38、道的可行性、与消费者的基本情况（轮廓）；（2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法与认识；（5）产品使用研究：描述消费模式；（6）销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量与位置;（7）价格研究：描述价格变动的范围与频度，与消费者对所提出的价格变动的可能反应；（8）广告研究：描述媒介接触行为与接触某个具体电视或者杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。二十八、探索性研究与结论性研究的比较探索性研究结论性研究目的洞察与懂得检验具体的假设，考察相互关系特征所
39、需信息不严格定义研究过程有伸缩性且无代表性?所需信息清晰地定义研究过程是正规且有结构大样本，有代表性?结果试验性的结论性的成果通常还需做进一步的探索性或者结论性研究将结果用作决策的参考二十九、基本的调研方案设计的比较探索性调研描述性调研因果关系调研目的实现办法与洞察内部描述总体的特征或者功能确定起因与效果之间的关系特征灵活性常常是全部方案设计的前？有事先制定好的具体假设事先设计好的有结构的？处理一个或者多个独立变量操纵其他中间变量方法专家调查试点调查个案调查二手资料定性调查研究二手资料抽样调查固定样本连续调查观察法实验法三十、什么是因果关系研究因果关系研究是结论性研究中的一种，其目的是要获取有
40、关起因与结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包含下述内容：（1）熟悉什么变量是起因（独立变量或者自变量），什么变量是结果（因变量或者响应）。（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。与描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案与结构的设计。描述性研究尽管也能够确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系务必将有些可能影响结果的变量操纵起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。研究因果关系的要紧方法是实验法。当然还有些高级的统计方法能够用于检验因果关系的模型。比如为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商
41、品与原包装的同种商品，最后再进行比较。尽管因果关系研究的方法与其他研究方法不太相同,但也不应将其孤立起来看。事实上，在许多调研中，探索性的研究、描述性研究与因果关系研究的设计都是相互补充的。三d-、描述性研究的六要素是什么描述性调研的设计要求清晰地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。比如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：(I)谁一一谁应该看成是某特定百货商店的主顾？供选择的可能是：进入商店任何人，不管她(他)是否买了什么东西在商店买了东西的任何人家庭中负责在商店购买的人(2)什么一一应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包含：关
42、于具体的各类商品类，到不一致商店去购物的频度按照要紧的选择准则来评价各个商店关于要进行检验的假设的有关信息心理与生活方式、媒介接触行为、与人口状况(3)何时一一应在什么时间从被调查者中获取信息？可能选择的范围：购物之前购物之中购物之后立刻调查购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查(4)何地一一应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：在商店内不在商店内但仍在该商业街（城）中在停车场或者汽车站（5）为什么一一我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：改进商店的形象提高顾客惠顾率与市场占有率改变商品的组合结构研究搞一个适当的促销运动
43、确定新商店的地点（6）什么方式一一我们以什么方式从被调查者中去获取信息？可能的方式大致有：观察被调查者的行为传统的电话访问传统的电话访问就是选取一个被调查者的样本,然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员（也叫访员）用一份问卷与一张答案纸，在访问过程中用铅笔随时记下答案。调查员集中在某个场所或者专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是通过专门训练的，通常以兼职的大学生为主，或者其他一些人员。有些公司由于电话访问项目较多而设有专职的电话访问员。三十二、定量研究的要紧方法：调查法（抽样问卷调查法）调查法是利用从总体中抽取的一个样本，与设计好的一份结构式的问卷，
44、从被调查者中抽取所需的具体信息的方法。调查的内容可涉及到行为、要求、态度、知识、动机、人口状况与生活方式等方面。收集数据的方式是结构式的，即标准化的：准备一份正式的问卷，问题的顺序都是事先安排好的，询问的过程也是直接的（不隐蔽目的）。这种结构式的一直接的调查，是最为常用的数据收集方法。所设计的大多数的问答题都是固定选择题,或者叫封闭式的问答题，被调查者只需从事先给定的几个可能答案中选定一个（或者多个）就能够了。调查的样本是从总体中按一定的抽样方法抽取的。为了用样本的信息对总体作推断，通常使用随机抽样的方法。三十三、调查法（抽样问卷调查法）的要紧优缺点抽样问卷调查法的优点有:首先，问卷易于操作;
45、其次，所收集的数据比较可靠，由于问题都是封闭式的（有固定的选择答案），这就能够大大地减少可能由调查员的差异引起的变差；最后，数据的编码、分析与解释都比较简单，由于样本是有代表性的，能够对总体的情况作较为合理的推断。抽样调查法的缺点有：首先，被调查者可能不愿意或者不能够提供所需的信息。比如关于态度或者动机的问题,有的时候候被调查者可能不是十分明确地意识到决定其动机（比如选择某种商品、作出某种决定）的因子是什么。因此所提供的信息可能就不准确。假如问题涉及个人隐私或者很敏感，被调查者可能也不愿意回答。其次，封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受缺失，比如关于信仰与感
46、情方面的数据。最后，问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度是较大的。尽管如此，抽样问卷调查仍然是收集原始数据的最常用的方法。在我国，各类各样的民意调查与市场调查基本上都是问卷调查。三十四、调查方法分类调查方法1II电话访问面访访问邮寄访问访问式向京g式问卷入户单位）.截一薪h辅助IIII邮寄访问邮寄盘努传统电话访问计算机辅助电话访问三十五、计算机辅助电话访问（CATI）在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司使用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷能够利用
47、大型机、微型机或者个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端（与总控计算机相联的带屏幕与键盘的终端设备）对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸与铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的经历库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性与一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码与录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的,关于数据收集与结果的阶段性的与最新的报告几乎能够立刻就得到。三十六、面访访问面访法若按照问卷的填写形式，能够有两种方法：(1)调查员按照问卷向被调查者询问，然后将对方的回答记入问卷，所用问卷称访问式问卷。(2)调查员将问卷交给被调查者，说明填写方法，请对方填写。能够当场填写完毕，也能够约定以后某个时间调查员再来收取问卷(也叫留置问卷调查法)，所用问卷称自填式问卷。假如按照访问的地点与访问的形式，又能够分为入户(或者单位)访问、拦截访问与计算机辅助面访访问。三十七、入户访问入户访问指调查员到被调查者的家中或者工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或者是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者是将自填式问卷交给被调查
