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1、市场调查PORTS品牌名称PORTS品牌类别休闲品牌品牌标志：INTERNATIONAL回宝姿（PORTS）源于法国，汲取了欧洲服饰时尚理念之精华，敏感的捕捉了国际流行元素，融合民族传统，注重款式、色彩的搭配，对细节的精妙把握及对结构的深刻感.悟设计师始终秉承“世界灵魂，都市神韵”的精神，强调于精巧细节处展现优雅。一、品牌档案创始人:LukeTanabeJulieEnfield注册地：加拿大多伦多，1961设计师：JulieEnfieldDean&DanCatin兄弟，Fiona&TiaCibani姐妹品类：时尚女装、男装、高尔夫系列、鞋帽、眼镜、钻石等。二、品牌介绍、风格品牌创立之初，LUk
2、eTanabe先生设计了一款名为No.10Blouse的白衬衫，质地精细的顶级埃及棉，点缀着海蓝色珍珠纽扣，纯手工制作，简练流畅、工艺精湛、细节完美。那个年代，加拿大女性刚进入职场，PORTSNo.10BIOUSe成为当时成功职业女性身份的标志，掀开了时尚界简约优雅的新篇章。同样，PORTS在90年代初进入中国，也正赶上职场成功女性阶层的崛起，PoRTS立即被中国女性奉为时尚圣经。这历史性的巧合无不在向世人宣告，PORTS代表着所有女性对着装、品位与美丽的永恒追求。PORTS的设计师一直由兄弟或者姐妹担任，颇具传奇色彩。设计师兄弟或者姐妹犹如双生并蒂莲，将不一致的个性相融合，创作出完美的设计，
3、使得PORTS拥有经典永恒的魅力，成为当今时尚界一段佳话。从钟情Print印花图案的ChriStine&MikiTanabe姐妹，着力表现女性柔美性感的Dean&DanCaten兄弟，再到现任的PORTS首席设计师Fiona&TiaCibani姐妹，都始终秉承“世界灵魂，都市神韵”的真谛，在看似平淡的极简中，翻弄着层出不穷的新鲜创意，强调于精巧细节处展现优雅。现任PORTS首席设计师FiOna&TiaCibani姐妹善于在环球旅行中发掘灵感，一如品牌创始人LUkeTanabe先生所倡导的那样，每一季聚焦不一致的地域文化特色，汲取世界各地精华，打造现代都市人的精神风貌。在服装中，随时能感受到“地
4、球村”文化的浸染，环球视野与时尚潮流融为一体。妹妹TiaCibani还被好莱坞赞为最会帮明星装扮的设计师之一。奥斯卡影后妮可基德曼、瑞茜威瑟斯彭、桑德拉布洛克及米娜苏瓦丽等众多好莱坞明星都加入这女性魅力十足的摩登潮流中，纷纷穿着PORTS出席红地毯、派对及宴会；凭借欲望城市奠定时装造型大师地位的纽约星级造型师PatrieiaField,也对PORTS珍爱有加，精选PoRTS时装为电影穿Prada的恶魔中奥斯卡新秀安妮海瑟薇打造银幕经典形象宝姿是由加拿大人塔纳比(LUkeTanabi)于1961年创立，其奠基之作是一款名为No.10的高级埃及棉白衬衫，由此开创了其简约优雅的时装风尚。宝姿品牌很快
5、在加拿大声名鹊起，1972年开始挺进邻近的美国市场与大洋彼岸的英国市场，很快取得成功。上世纪80年代，宝姿在北美与欧洲的专卖店数量已经达到60余家。老塔纳比退休以后，他的两个女儿痴心于服装设计，却不善于经营。1989年，他将宝姿品牌卖给了要紧从事保险业与服装业的朋友陈(启泰)氏家族。陈氏家族掌舵后，北美便发生了严重的经济危机，宝姿在加拿大、美国与欧洲的业务都受到严重影响。1993年，陈氏家族派时年46岁的陈启泰到中国大陆进行市场考察。出生于香港的陈启泰16岁时随家人移居至加拿大，曾在家族企业的保险公司做了6年，对投资有比较敏感的认识，此后又在家族服装企业任职，对生产管理与品牌经营也颇有经验。陈
6、启泰的这次大陆考察从此改变了宝姿品牌的进展战略。当时中国大陆已经涌现出一批崇尚生活品质的白领阶层，但还没有国际一流时装品牌进入中国市场，高档服饰市场还是一片空白。陈氏家族果断地将宝姿在英国的店面全部出售，并将套现的200万英镑投向中国。1994年，宝姿先后在厦门中山路与上海瑞金路开设了两家专卖店，并专门从多伦多与温哥华店选派两名经验丰富的经理人担任这两个试营店的主管。市场比预期还要好，开业当年两店的盈利总与就达500万元。这让陈氏家族最终决定将市场进展的重点放在中国大陆，并期望借助中国市场制造出一个世界级服装品牌当时厦门经济特区对外商投资企业提供多方面的优惠，陈启泰干脆将宝姿的工厂搬到厦门集美
7、，很快在全国开始了快速扩张。陈启泰特别注重店面的选址，通常都选在各城市最繁华与高端人士经常出没的地方，比如上海的新天地与外滩18号、北京国贸大厦、广州的花园饭店、杭州的湖滨路，与各大机场的候机厅等。“这些店面不仅仅是销售服装的渠道，还是宝姿的形象窗口。”他说。三、品牌推广终端形店面明亮、精巧而高贵，店象里偌大的空间只陈列着少数产品，彰显出其产品的精巧与档次。店里以挂装的陈列方式为主，配合橱窗与模特；纯净的白色背景衬托服装的颜色更抢眼别致，充满创意与艺术感。广告推广、卖场宣传Vogue、时尚芭莎、时装、嘉人、WWDACCESSORIES等时尚杂志上刊登广告款式分析款式风格：201OS秋冬POrt
8、S强调束腰、贴身的整体造型、精巧蕾丝、金属感面料、垂浪领设计。色彩风格：这一季PortS在颜色上深色与浅色相得益彰,还有一些亮色调.面料风格：面料的要紧成分以羊毛、棉为主，粘胶、桑蚕丝也有应用。本季品牌强调有良好悬垂性的面料。此外，在织物中加入有光，闪光提花面料。流行元素:领型:经典的圆领,一字领、V型领袖型:骑士、建筑感袖型，斗篷式、披肩设计。图案：花卉图案与艺术形态的多色彩图案是品牌本季的代表图案.面料应用面料特点：特点总、结成分表/实物图成分构成：要紧以羊毛、棉、粘胶、桑蚕丝为主，悬垂性好的面料表现突出。加入有光长丝使面料具有闪光效果1112大类外套内搭裤子)0%涤纶10%10%15%5
9、0%棉10%45%35%)0%羊毛35%10%15%片胶混纺面料20%10%25%C它混纺或交织、如涤纶/棉、棉/羊毛、棉/景纶)25%25%10%织物纹样珠片、提花、发泡印花、珠片、I.W刺绣等等I93III色彩搭配主打色彩主色IlI实物图LiV.,|JWLGI而YlW配色Jl实物图#I*4III/rwi也JlJJJJH实地调研典型产品典型款式描述面料描述实样图1、2、典型款式描述面料面述款式类型：针织衫织物成分：89%棉，7%镀膜丝（金银丝），4%锦纶细节特点：开身、紧身设计外观特点：针织面料凹凸感竖条纹，光泽嵌线闪烁光泽色彩：PANTONE19-4006TP手感：手感柔软质地紧致有弹性实
10、样图IWLFI典型款式描述面料描述实样图款式类型：针织衫织物成分JlO0%棉一3、4、典型款式描述面料面述实样图款式类型：女士针织T恤织物成分：100%羊毛细节特点：修身版型一字领领口处有蝴蝶结设计，烫有小碎钻外观特点：针织面料纯色无图案无光泽色彩：PANTONE17-1736TP手感：手感干爽质地柔软有弹性下面是对宝姿女装品牌运作调研：先发优势下的垂直一体化经营转战中国市场以后,宝姿的进展大致能够分为两个阶段,以2003年登陆港交所为分界线。上市往常,宝姿基本处在单一品牌单打独斗、努力开拓市场、建立品牌知名度的初级阶段。这一阶段的宝姿在战略上以攻为主,以“国外知名品牌”为要紧卖点，在中国的时
11、尚消费尚处空白期时抢占先机,依靠精准的市场地位与垂直一体化经营的模式,在一线城市的黄金地段搭建销售网络。与国内自主品牌服装崛起的契机类似，引发宝姿全面调整品牌战略的诱因，在于当时中国良好的经济环境与消费者日益增强的购买能力与购买欲望。更为重要的一点是，上世纪90年代，中国高档服装品牌仍处于空档期，自主品牌刚刚起步，而如今消费者耳熟能详的国际品牌还未大规模进入，中国的服装行业完全处于低端量产与初级产品营销阶段，品牌意识尚在萌芽之中。宝姿在这个时候以外资独资企业的形象登场，展开品牌化操作，切切实实抢占了市场的先机。而介于高级时装与普通成衣之间、连续宝姿原本成功职场女性的定位又恰恰弥补了当时国内市场
12、的空白。1993年，陈启泰将出售英国店铺的200万英镑全部压在了中国，1994年在厦门与上海开设两个零售试点，至1995年底，国内的零售点已经突破200个：国内市场上的势如破竹更是让宝姿在2002年杀回了加拿大老家，一年时间内在四座城市开设了四家旅舰店。快速扩张也成就了其在2003年与资本市场实现对接。异地而战的宝姿一边入乡随俗，按照中国消费者的习惯与需求进行相应的调整，如改换服装版型、增加水洗面料以方便清洗与保养等。同时，打造本土化的垂直一体化经营模式，既依仗“国外知名服装品牌”的光环，又充分享受中国制造的优势。除太阳镜授权外包生产以外,所有贴着宝姿标签的产品都在其位于厦门的工厂进行制作、加
13、工，在运抵仓库后分发到全国各地的零售点。设计、制造、销售三位一体的方式不仅有利于保证产品质量，同时在供应链上能够达到快速反应、保证产品的及时供应,并有效降低了产品的初期生产成本，让宝姿具备了更高的盈利能力一宝姿2004年与2008年的净利润率分别为18.6%与28.3%,而巴宝莉（BUrberry）与HUgOBOSS这些将生产业务外包的品牌，同期的净利润率则介于6.6-13.8%之间。垂直一体化经营如今被本土的服装品牌、特别是高档女装所普遍使用。化品牌形象为内生增长动力通过十年的市场培养，宝姿占据了中国中高档女装品牌的重要一席，快速增长与盈利能力也获得了资本市场的确信。随后宝姿在主品牌建设上转
14、攻为守，放缓脚步。然而不管是主“攻”还是主“守”时期，不断强化高档品牌女装的形象是宝姿贯彻始终的宗旨：约占集团年零售收入4%的品牌营销活动支出覆盖了杂志、户外广告、明星赞助与各类推广活动。广告攻势以外，宝姿对专卖店（柜）选址的“苛求”与“宝姿1961”品牌的创立都对维持与提升宝姿的品牌形象发挥了关键的作用。店铺选址锁定核心商圈宝姿集团财报显示，好的地理位置是其未来长远进展策略的首要条件。事实上，关于终端位置的选择，从来都是宝姿的经营重点之一。在进入市场之初，宝姿除了重金布局一线城市的黄金商圈以外，还会刻意选择大专院校的周边地区，以此吸引与培养品牌潜在的买家。如今，香港半岛、北京赛特、上海美美、
15、广州花园酒店与深圳西武75-250平方米的铺位依然是宝姿的首选，这些场所既符合其高端的定位，同时也是品牌实际与潜在消费者频繁出现的地方。为了确保零售终端的长期地理优势，宝姿紧随中国经济快速进展的步伐，从2005年起逐步开始对旧有店面进行升级与调整。除了推出类似坐落于上海新天地的宝姿第五代形象店外，陆续关闭了经营业绩不佳或者者已经脱离核心商圈的店铺，或者者将旧店铺搬迁至新开业的高档百货商店。2005年，宝姿的零售渠道增长速度从保持了多年的9%下滑至6%,2006年为8%。2007年，宝姿的店铺升级行动更为激进，全年共关闭了二线城市的72家分店，同时又新开了75家分店。2008年，这两个数字分别变
16、为80家与60家。2003-2009年，宝姿净增店铺40家，累计增幅仅为14%。而店铺的调整不仅有利于长期保持高档服装的品牌形象，同时也有助于单店销售规模。“宝姿1961”提升整体定位宝姿一直标榜的“国际名牌”身份事实上一直遭受各方质疑。毕竟，尽管在创立人手中的宝姿也曾一度跻身美英名牌荟萃的街道，但破产转手后，所有海外业务在进入中国市场之初就告一段落。而“宝姿1961”的创立在陈启泰看来是重新开拓欧美市场、瞄准更高端客户的筹码，于外界看来多少有点亡羊补牢的味道。“宝姿1961m由设计师提雅思班尼（TiaCibani）担任创意总监,聘请了曾在COaCh与MiChaeIKorS等高档品牌工作过的管
17、理人士及生产专家，从一开始就摆开了高举高打的架势。在渠道布点上，进入奢侈品百货SakS与NeinlanMarCUS等60多家零售商，并于2009年初在纽约第五大道揭幕了首家美国专卖店；在品牌营销上，“宝姿1961”利用地理上的优势频繁赞助好莱坞明星，2006年还成为电影穿普拉达的恶魔的品牌赞助商，为女主角置装。纽约时装公布会上也不时会出现其身影，甚至在“宝姿1961”的独立网站上还有一个专门的页面刊登着明星们身着“宝姿1961”服装的图片集锦。通过一连串高调的举动，自2005年正式登陆美国市场以来，“宝姿1961”的国际曝光率确实有所提高，且其对国内消费者的心理所发挥的暗示作用也不容小觑。而宝
18、姿也在年报中承认，与提高国际知名度相比，提升“宝姿”品牌在国内消费者心目中的地位是“宝姿1961”更为要紧的功能一以此来保持宝姿在国内市场的领先地位,使之在与其他进入中国市场的国际品牌相比更具竞争优势。而且由于这一策略的“卓有成效”，宝姿还将进一步增加“宝姿1961”在海外的曝光率。尽管“宝姿1961w是否为宝姿在国内市场的持续进展奠定了坚实的基础还有待时间的考证，但一个更容易观察到的事实是，其品牌本身的进展势头相当不错，目前已在北京、上海、广州、杭州、沈阳、西安六座城市拥有13家专卖店（柜），而美国的零售终端数量已经达到了79家,全球10个国家的店铺总数为177家。从这个层面看，“宝姿196
19、1”己经形成了与主品牌的优势互补，两者合力占据了更大的市场份额。折扣店消化库存在高档服装行业，高库存周转天数本身就较为普遍，而宝姿的垂直一体化经营模式与较为单一的产品线让其存货周转天数与巴宝莉、迪奥等品牌相比更高，且从2003年以来，明显呈现攀升的趋势，其中2008年在金融危机的刺激之下库存周转天数更是从一年前的300天出头急升至448天，2009年上半年达到579天（图3）。再加上为打造品牌高端形象而长年坚持不打折的姿态，导致公司消化库存的速度慢于其他品牌，因此，库存较高也一直是长期困扰宝姿的一个隐忧。对此,宝姿在近两年采取了国际高档品牌所通用的方法:开设折扣店消化库存,单在2009年上半年
20、就设立了5家折扣店，使总数达到7家，而下半年还计划新开两家。宝姿的打算是，折扣店能吸引来一部分无法承受宝姿原价的新客户，在降低库存水平的同时加快资金PI笼速度。品牌形象上的苦心修炼在很大程度上巩固与加强了宝姿的议价能力，宝姿的产品几乎每季度都要提价，产品平均售价的年增幅通常要高于当年通胀率约3-5个百分点，这让宝姿获得了强大的内生性动力一单店销售增长自2003年以来一直以两位数攀升，即使在外部经济环境相对较差的2003年与2008年,其单店销售增幅也分别达到了20%与18.9特别从2005年开始，宝姿明显放缓了新开专卖店（柜）的速度，销售收入的增长与毛利率的持续改善越来越倚重于由提价而带来的单
21、店销售增长然而，尽管宝姿的这一特征符合高档品牌以内生性动力为主、高毛利率、平衡增长的惯例，却也显示出通过之前十多年的快速增长后，宝姿的增长势必在一定程度上会遭遇瓶颈。在城镇化进程受益最大的二三线城市，由于客户消费能力有限、百货商店经营与档次问题，宝姿的渠道终端铺建速度相对较慢。转型品牌管理在主品牌攻防转换的同时，宝姿逐步开始从单一品牌经营向多品牌转型过渡。很显然，单一品牌经营的风险较高，而多品牌综合运营不仅能够分散风险，同时还能通过共享管理团队与渠道平台等方式实现协同效应与规模经济。对宝姿而言，一方面与国际著名品牌联手，在发挥宝姿多年积存起来的本土制造与渠道优势之外，更能够借以提升宝姿自身的品
22、牌形象，学习国外品牌的经营思路，提高整体经营水平；另一方面，由于主品牌进入相对成熟的稳固增长期，宝姿需要寻找新的利润增长点。从目前的各项举动来看，宝姿己经全面拉开了从单一品牌拥有者向品牌管理公司的转型。2000年，宝姿获得宝马授权，全面代理宝马服饰品牌在中国的销售，负责产品设计、生产、市场营销等整个流程，同时贴牌生产男女服饰、自行车与少量配件，为后者的海外市场供货。利用早年在内地市场上搭建起来的成熟销售渠道，宝马品牌店通常都开设在与宝姿专卖店毗邻的地方，一个主打商用及商务休闲服饰,一个主打运动休闲服饰；一个完全经营女装，一个男女装兼有、男装占主导，在产品风格与产品结构上形成了良性互补。2001
23、年，第一家宝马品牌服饰专卖店在北京开张，2004年下半年，宝马服饰代理业务首次实现收支平衡，当年仅贴牌生产一项就为宝姿带来了3600万元的收入，比上一年增长208%o同年，经历3年市场培养的宝马服饰在市场上建立起自己的知名度，开始获得消费者认可，专卖店数量也达到17家，到2009年年中，这一数字已经刷新为42家。从2005年正式实现盈利开始，宝马服饰对宝姿零售收入的奉献已经从最初的7%增加到目前的10%左右,销售收入以年均70%的速度增长。2008年,宝马服饰旗下产品的平均售价上涨了30%,尽管其相对基数较小，但由于毛利润率水平已经几乎与宝姿品牌相当，因此成为了公司增长的一个要紧动力。在增加旗
24、下品牌的同时.，宝姿也开始提升配件在产品结构中的占比。与拉夫劳伦(RaUIfLauren).巴宝莉与已经宣布破产的德国女装品牌ESCada等国际品牌配饰收入约占总收入的7-27%相比，宝姿的配件收入对销售的奉献不超过5%。太阳镜、钱包等配件不仅价格相对较低，能够作为入门级产品吸引更多消费者，更重要的是，配件的销售周期通常都比服装要长，且像手袋类产品毛利率可高达90%。显然，丰富的产品线将对提升宝姿的盈利能力发挥着不可忽视的作用。2007年，宝姿在北京开设了一家专门的配饰店，以出售手袋为主。同年，在与宝马续签3年的授权合约时，皮具、眼镜与手表等服装以外的产品也被加入了授权生产的行列。有宝马品牌的
25、成功经验在先，宝姿又先后与阿玛尼、ViVienneTam与法拉利牵手，进一步实施自己的多品牌战略。2008年3月，宝姿与阿玛尼公司签订非独家分销协议，在中国分销ArmaniCollezioni,EmporioArmani及ArmaniJeans三个品牌；2008年10月，首家经销店在厦门开张。紧跟着，2008年6月，宝姿与ViVienileTam集团成立合资企业，在内地分销推广ViVienneTam品牌；其中，宝姿占股58%。2009年一季度，宝姿与法拉利签订了15年的独家零售分销许可，欲将宝马服饰的成功经验再度在顶级跑车品牌上复制。此外，宝姿还与切瑞蒂1881联手，涉足内地特制男装市场，在北
26、京金融街购物中心开设了一家提供全套个人定制服务的男装店。除了品牌合作之外，宝姿还一度与普拉达商讨购入旗下品牌JilSander,尽管最终因价格原因未能得手，但也足以显示了宝姿多品牌转型的决心。目前.，除了“宝姿”与”宝姿1961”两个女装品牌外，宝姿同时经营上述四个品牌(另外还有一家MaXmara专卖店)，各自有清晰的市场定位及特殊的风格，如ViVienneTam虽也是以女装为主打，但与宝姿相比，时尚度更高，风格更为浪漫，定价也在3500-4000元之间，这样的布局将直接对宝姿起到增加消费者数量与扩大市场份额的作用。宝姿在其2009半年报中称，多品牌经营战略初有成效，其中宝姿与宝马服饰已获得较高利润率，其他几个新增品牌仍在初步试验阶段。只是，由于品牌建立尚需时日，前景仍存在不确定性，短期内，新增代理品牌的奉献将十分有限。同时，多个品牌的营销与管理，对宝姿的经营能力也提出了更高的要求。
