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1、供应链管理,供应链的定价和收益管理,-,学习目标,1、熟练掌握 2、了解理解的内容 多细分市场、易逝品定价方法 差别定价和收益管理的概念 收益管理的方法 定价和收益管理在供应链中的作用,导入案例,一个乡村小理发店的差别定价理发师卡洛尔由于技艺精湛，深受居民欢迎，但同时，也面临着一些问题：1、理发店一周内顾客需求分布不均匀，周六顾客过于拥挤，周二很少上门顾客。2、人手不足造成顾客流失。3、不同顾客需求偏好不同，工作繁忙的顾客只会在周六理发，退休或上学的顾客可以在一周内的任何一天理发。4、涨价得不到顾客的认可。,案例分析,针对上述问题，收益管理专家罗伯特也是理发店的常客之一，他提出应当适当提高周六
2、的价格而降低周二的价格，因为有些人愿意花更多的钱换取周六的便利，而另外一部分人为了省钱而乐意在周二理发。这就是认清细分市场上顾客对价格与便利的取舍。,如何定价？如何细分顾客？,差别定价与收益管理概述,一、基本定价方法概述成本导向定价法 1）以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品价格 2）方法：成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法 3）弊端：只能通过假象的期望销售量计算，无法应变特殊时期的销售量2.竞争导向定价法 1）根据竞争情况确定价格 2）优点：考虑了产品价格的市场竞争力 3）弊端：过分关注价格竞争，价格上的恶性循环3.需求导向定价法 1）根据市场需求情况和消费者对产品的感觉差
3、异来确定价格 2）优点：从顾客的主观因素来考虑 3）缺点：很难把控顾客的顾客所感受的量,差别定价与收益管理概述,二、差别定价的含义概念：就同一款商品针对不同的顾客（或者顾客群体）制定不同的价格；也可以是对同一商品的不同款式制定不同的价格，或者是这二者的结合。局限：为什么不是所有销售商都采用？1）不完全细分市场 2）侵蚀：处于高价位细分市场的顾客总是设法以最低价格购买（需要考虑采购成本和用户群体）3）套利,并不是所有定价方法都适用于整个市场,差别定价与收益管理概述,差别定价方法的特征：1）根据客户不同的支付意愿，制定不同的价格2）侵蚀，不完全细分市场和套利会减少差别定价所产生的利润，甚至倒贴制定
4、计划管理：1）群体定价、渠道定价、区域定价2）优惠券和自选、产品版本控制、基于时间的差异化,细分市场也是为了保证利润,差别定价与收益管理概述,三、收益管理的实质收益管理：指企业基于对消费行为的理解与不确定环境的预测，通过选择能力、价格和时机等决策要素，有效分配资源，从而管理需求一实现的后裔的最大化。实质：基于细分市场，将适当的价格在适当的时间销售给适当的客人，从而实现收益最大化,收益管理对供应链的作用,一、收益管理的适用条件产能固定市场可细分产品或服务具有易逝性或损耗性产品或服务可预售需求具有季节性或其他波动性高生产成本/低可变成本产品可以同时批发和零售,收益管理对供应链的作用,二、收益管理在
5、供应管理中的应用供应链的收益管理就是在供应链资产的约束下，通过调整价格来提高利润。(供应链资产：产能资产、库存资产)公司采取多种差别定价的方法：运输订单的紧急程度双方合作的期限市场需求波动,多细分市场的定价和收益管理,一、供应链细分市场差别定价的基本问题如何区别不同的细分市场，构建定价机制，确定每个细分市场的价格如何将有限产能在各个细分市场中进行分配（差别价格的制定与产能的分配是收益管理的关键问题，两者不可缺一，最终目的是使收益最大化）二、确定型需求多细分市场的收益管理 公司已经明确区分细分市场的标准，希望为每个市场制定合适的价格以获得最大收益。在有限产能下，制造商应为每个市场制定最优价格和最
6、合理的产能分配,然而很多情况下的需求是不确定的！,多细分市场的定价和收益管理,三、不确定型需求多细分市场的收益管理 为提前下订单的顾客制定较低的价格，为最后时刻下订单的顾客制定较高价格(关键:如何为高价市场保留合适的产能)四、多细分市场差别定价策略为同种产品设计不同形式，基于细分市场感知的价值来定价为每个细分市场制定不同价格对每个细分市场分别进行预测,一方面满足需求，一方面满足利润。,易逝品的定价和收益管理,一、易逝品定价概述易逝品具有销售周期短、期末残值低、需求不确定性大灯明显特征。易逝品定价的有效方法之一是基于收益管理的动态定价（Dynamic Pricing）和超订（Overbookin
7、g）二、基于收益管理的动态定价1.动态定价的一般条件 1）需求是变化的，但是遵循一个可预见的模式 2）短期内供应商的供应能力是固定的（或者改变起来成本很大）3）产品或服务的价值在某个明确的日期之后失去价值，即具有易逝性，或者储存成本很高否则买方就可以预测价格的变化，在价格低的时候存储产品 4）供应商能够估计产品或服务岁时间推移的价值，并且有效地预测价格对顾客需求的影响，有能力通过调整价格来应对供需不平衡2.简单的动态定价方法假设销售季节可分为k个时段，每个时段的需求都可以预测。令时段i里的需求di 为=Ai-Bipi。零售商希望随着时间改变价格，从Q个产品的销售中获得最大的总收入，即确定不同时段的价格pi,易逝品的定价和收益管理,三、超订概述 当有限能力的供应商预售的产品数量多于其能提供（或他认为能提供）的产品数量时，就出现超订。确定合适的超订量：需要公司在超订不足造成的容量虚耗损失和因超订过度造成的超售损失之间进行权衡。超订过度：出现产能短缺造成拒载，需要安排昂贵的后备支援，使用后备资源的成本就是超订过度成本。超订不足：出现产能闲置，浪费的成本等于利用这些闲置产能创造的利润。超订决策的目标：通过减少产能的浪费成本和产能的短缺成本来使供应链利润最大化。,谢谢收看,
