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1、北京奥运村酒店式公寓项目商业策划书北京奥运村酒店式公寓项目商业策划书目录第壹章总论1、1项目简介1、2项目提出的背景1、3进度计划第二章市场调研及前景预测2、1酒店式公寓的情况介绍2、2目前已经推出和即将推出的可比项目分析2、3本项目和其他项目相比较优劣势分析第三章项目定位3、1主题定位3、2功能定位3、3市场定位3、4项目建设方案及规划设计定位3、5价格定位3、6销售方式定位第四章营销策略4、1销售客户4、2餐饮销售4、3提高回头率的措施4、4销售激励制度第五章投资估算和资金筹措5、1投资估算5、2资金筹措第六章财务分析和赢利预测6、1财务分析6、2赢利预测第七章结论第一章 总论酒店式公寓，
2、也称酒店式服务公寓，是壹种以提供酒店式标准化管理和人性化服务为主题，集住宅、酒店、会所功能于壹体，主要用于租住的公寓型住宿单元。和普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积月租金于价格上更加实惠。市酒店式公寓，低者月均12美元m2，最高的于55美元m2左右，大多数定价为20-30美元m2。主要用于较长期逗留的客户租住。酒店式公寓的短期租户主要是来京参加会议、从事商务活动或短期公司业务的白领，通常租用壹房或俩房，租期从数天到3个月不等。长期租户则多为跨国公司中高级管理人员和各国驻华使馆人员，他们于京工作时间较长，通常带有家属，因此居住面积要求更大，租期壹般超过3个月。公寓以1居、2居为主，3居之上需求量
3、较小。1居的使用面积于50-90之间，2居的使用面积基本于90-150之间，3居使用面积大约于140-200之间。其中对1居、2居的需求占到85%左右。酒店式公寓装修标准壹般不低于4星级酒店，其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面均有严格的装修要求。酒店式公寓配套设施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行、儿童活动室或儿童游乐场的配套比例均较高。1、1 项目简介酒店式公寓项目回收成本快、风险小，且有良好的市场前景，因此于的供应总量不断增加。据统计，仅于2005、2006年酒店式公寓的新上市的供应总量就达到约8000套和60，000套，主要集中于朝阳区，占总份额的59
4、.4%；海淀区、西城区和东城区的供应量也较大，这四个区域占了近90%的市场份额。客户以私营业主、办公族、旅游者和海外客户为主。目前，酒店式公寓的整体出租率很高，达到88.7%，特别是于CBD地区，出租率高达90%之上，低者也达到70%。1、2 项目提出的背景随着奥运会的临近，旅游资源不断开发整合，酒店式公寓的出租价格开始升温。据市场部调查：目前很多酒店式公寓明年的出租已经预订出去。预订者主要是外企中方高级管理人员、外国人、海外华人。自今年7月初开始，需求酒店服务式公寓人群开始明显上涨，同比去年上涨了12.5%，需求的面积主要是以中、小户型居多。这主要是随着奥运会的日益临近，很多公司企业已经开始
5、预订酒店服务式公寓。由于酒店服务式公寓和酒店相比同样具有很强的优势，统壹集中管理，提供专业24小时酒店式服务，同时可选用居家自助厨房、自助洗衣服务相结合，为旅游、商务活动提供酒店式日租服务公寓或者短期月租公寓，期限比较灵活，所以深受壹些公司高层的青睐。市场统计资料显示：目前的酒店式服务公寓租金从8美元月50美元月不等，和去年相比酒店式公寓租金每平米出租价格上涨到了2-3美元。而目前出租率普遍于80%-90%左右，和去年70%-80%的出租率相比上涨了10%左右。如目前酒店式公寓比较集中的CBD商圈、丽均商圈、亚运村酒店式服务公寓均出现了明显上涨的趋势，实际成交租价总体上涨了5-10%左右。1、
6、3 进度计划本策划案项目主体已封顶完工，外装及配套设施建设正于加紧进行，预定10月底完成交付我方。本案计划于9月中旬完成融资工作，项目的装修设计（进行中）和施工队伍招投标同期展开。10月底进入装修施工阶段。同期进行的工作有：营业证照办理、员工招聘及培训、设备设施的考察采购和安装调试、合作项目的招商、项目的前期宣传推广，08年3月底完成之上工作。预定08年4月开始试营业，5。1黄金周正式开业。第二章 市场调研及前景预测2、1 酒店业的市场情况2007年以来，中国旅游业继续高歌猛进，保持了较快发展势头。2007年前俩个月，中国入境人数和国际旅游外汇收入再创历史新高，分别达到1956万人次和51.3
7、亿美元，实现增长4.5%和8.5%；春节黄金周期间全国旅游人数达9220万人次，旅游收入438亿元人民币，分别同比增长17.7%和19%；出境人数达656.9万人次，同比增长15.1%。从发展势头上见，2007年中国旅游业势头十分喜人。旅游客源快速增长。壹些酒店更加趋向于专壹性客源定位，其产品也更加细化，更有深度。主题酒店、经济型酒店和壹些专题酒店如会议酒店和度假酒店于市场上以其鲜明的市场形象拥有着更强的竞争力。而2008年的奥运会，将会大大的推动酒店业的发展，所以宾馆酒店行业于未来几年的前景将见好。但据奥组委官方的保守预测，奥运会期间，国外旅游者可能达60万，而国内观众总人数也将达225万2
8、58万人。从2008年8月8日24日，估计每天至少有40万人于住宿。以现有加上新建的800家酒店，仍难负荷这些蜂拥而至的游客。2、2 和目前可比项目分析和本项目有可比性的酒店式公寓租金情况：项目名称租金水平（美金/月*套）使用面积户型国贸公寓2400800070.1-228建面1-4居嘉里中心280022500100-526建面1-5居雅诗阁300012500105-80建面1-4居凯宾斯基公寓1850600051.99-154.691-4居丽苑公寓1800650060-237建面1-3居丽均公寓1500850054-285建面1-5居京城大厦23008800109336建面1-5居盈科中心1
9、800800075-304建面1-3居丽晶苑22007000149-352建面2-4居三全公寓1000700033-225建面1-4居瑞士酒店2200600053-160建面1-3居福景苑2300100076-340建面1-4居东湖别墅公寓22301270081-370建面1-5居国际俱乐部公寓32001050058.13-189.011-4居万国公寓500013000153-306建面2-4居东方豪庭公寓17001300055-300建面1-4居酒店公寓的租金基本上和甲级或顶级写字楼的租金持平，租金水平和顶级写字楼水平相当。和本项目有可比性的酒店公寓目前配套设施情况：配套服务项目百分比配套服
10、务项目百分比健身房/健身中心87.5诊所12.5游泳池87.5电影院12.5儿童活动室/儿童游乐场62.5花园12.5餐饮56.25咖啡12.5超市43.75台球室12.5桑拿37.5网球场12.5商务中心37.5高尔夫练习场6.25健康俱乐部31.25酒吧6.25银行31.25药店6.25购物中心18.75从酒店公寓使用者对配套服务设施的需求情况来见“购物场所”、“中餐厅”、“咖啡厅”、“洗衣店”、“银行”、“健身房”、“西餐厅”、“游泳池”、“商务中心”必须配置，“酒吧”、“洗浴中心”、“邮局”、“多功能厅”能够考虑；“会议室”、“茶馆”基本上不用考虑。和本项目有可比性的酒店式公寓物业服务
11、项目情况从目前酒店公寓提供的服务内容来见，主要包括“家居清洁”、“洗熨及送衣”、“电召的士”、“订书报杂志”、“送餐”、“叫醒服务”等，由于壹些酒店公寓不仅仅是纯居住功能，具有了项目的商务兼办公的功能（市场上开始出现了纯粹面向办公功能的行政公寓），所以部分写字楼所能提供服务项目将会慢慢融合进来。本项目拟订的价格和服务设施项目名称租金水平（美金/月*套）使用面积户型（本项目）1500100004018014居配套设施和服务购物中心健身中心游泳池中、西餐厅超市咖啡银行（ATM）酒吧商务中心药店（诊所）美容洗衣店多功能厅2、3 本项目和其他项目相比较优劣势分析项目优势1得天独厚的地理位置：位于“亚奥
12、圈”的中心，北邻国家体育场“鸟巢”、国家游泳馆“水立方“不足千米，东邻奥林匹克中心，西邻国际会展中心，背靠中华民俗园，距1。3万亩的奥林匹克森林公园2千米。奥林匹克公园，最高建筑世贸中心，展览体育中心、国家体育场、游泳中心这些设施将于奥运会后成为市民休闲、娱乐的场所，届时此地区将成为市区规模最大、环境优美、突出运动主题的顶级绿色社区。2便捷的交通：距离亚运村商圈中心和中关村商圈中心均不超过10分钟的路程，距八达岭高速路不足1千米，紧邻北四环主路、地铁5号线，拓宽的安立路和清林路使得本地区交通成为城区最为畅通的区域。3绿色环保的宜居环境：由于奥运村遵循很高的环保标准，奥运村将基本放弃传统燃料，另
13、外于照明将使用太阳能照明系统；本着绿色奥运的原则，本地区有着相当高的绿化比例。绿色环保的环境有利于本项目的运营发展。4运营成本的优势：由于前期的工作充分，和开发方进行了充分的沟通交流，双方建立了良好的信任和合作关系，使我方得以3千2百万的年租金顺利承租，此价格低于市场价格约30%，使得本项目具有明显的成本竞争优势。项目劣势1品牌：自主品牌于运营初期将有壹个相对长期的创立过程，管理体系、运营支持体系均需要于工作中不断磨合总结和改进。加盟品牌能迅速获得壹个成熟的销售网络，且能于管理上得到指导。但加盟运营将限制本身的长远发展，加盟费用提升了运营成本。2人力资源：无人力资源的储备。分析和解决方案综合各
14、方面的情况分析，本项目得天时、地利，客源问题和员工素质成为了关键。酒店的运营于于市场的拓展和成本的控制，于市场的拓展方面，因为有奥运的契机和地理位置优势，所以关键的客源问题将迎刃而解，而后奥运时代本区域无疑将成为壹个新的繁华中心，所以于客源问题解决以后，管理人员的专业度和员工素质和储备将突显出来，对此，于招聘中应积极联系多家职业培训学校，招募和储备壹批接受过培训的员工，另外应从社会招聘中引进壹些有经验、有能力的骨干员工和中高层管理人员，且以完善的规章制度和有力的培训使服务团队达到企业和顾客的要求。第三章 项目定位3、1 主题定位根据本项目所处的地理位置特点、差异化运营的理念，本着以特色立足顺应
15、行业发展的思想，本项目定位为“绿色的高档酒店式公寓”。3、2 功能定位休闲、商务、度假酒店式公寓定位主要依据是项目所于地的周遍环境特点。此区域多所奥运场馆以及高比例的绿化带，民俗园和森林公园赋予了这个地区强烈的运动休闲气氛，临近的亚运商圈和中关村商圈的影响于这里交汇，周围的奥运标志性建筑又吸引着各方的旅游观光者，地处此处的本案力求将这些特质融合且表现出来，且传达给每壹位的客人。3、3 市场定位本项目市场定位于为中高端的消费者提供幽雅、便利、舒适的环境和高效率的服务。目标消费群体为国内外的旅游观光者、企业、驻京机构等。3、4 项目建设方案及规划设计定位本项目建筑面积4万6千平米，使用面积约3万5
16、千平米，地下壹层为设备层及洗衣房等后勤保障设施所于层。壹、二层为大堂、服务台、餐厅等配套的功能性服务设施，三层及之上楼层为客房。（具体设计见建设规划图纸）规划设计定位以绿色、运动休闲、体现中华民族文化特色的时尚表现形式为主调。3、5 价格定位租金为540美元每月。（实际定价将依据有关规定及参考同业价格制订）3、6 销售方式定位于销售中采取以和各旅行社合作为基础，商务促销和协议签定为主攻方向，网络销售和传统销售形式相结合的销售方式。第四章 营销策略4、1销售客户（1）旅行社客源以客房价格作为杠杆，于旺季追求利润最大化，于淡季追求高的客房出租率，吸收各旅行社团队。于和本地较大的旅行社建立联系的同时
17、，对外和广东、港澳台各地及国外旅行社合作，力争作为指定酒店，其中各旅行社作为重点，他们的客源是酒店重要的基本客源。为保证于和竞争对手价格基本相同的条件下保证较高的开房率，需要做好和各大旅行社计划调度部门及社领导的商务公关活动。商务客源以于京内外企作为主要销售对象。散客客源散客客源市场的开发，是影响酒店经济效益的重要因素，酒店要于有限的客房条件下提高收入，必须适当提高入住客人的散团比例。于开拓散客市场的目标上，重点是江浙、广东、等地。具体计划采用如下销售方式：和国内知名商务订房网站合作，以订房网站作为酒店客房销售的代理商，争取采用网上订房方式的外地来乌散客；加强和本地企事业单位的联系，争取成为其
18、接待外地客人的订点酒店；针对散客，实行客房、餐饮捆绑销售，客人于酒店入住，可同时于餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠，且可统壹结算；根据不同客人的需要，设计多种房间包价套餐（含客房、餐饮）；大力发展长住客户，针对长住客户，给予壹定的奖励或优惠。4、2餐饮销售增加菜品的品种和特色菜，提高菜品质量，是酒店餐饮业务需要常抓不懈的工作，同时酒店仍计划通过如下销售策略推动餐饮的销售：举办“美食节”，扩大餐饮知名度；根据每年的节庆推出相应的团圆宴、谢师宴、长寿宴、婚庆宴等；开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴，赠送客房，折价券及鲜花赠送等活动；通过和旅行社和导游合作，增加旅行社指定用餐，增加团队自点餐和风味餐
19、消费。4、3提高回头率的措施通过促销，把客人吸引进来，留住客人，提高回头率是关键所于，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率，才能保证酒店客房出租率和餐饮收入稳定上升。留住客人的手段除了良好的硬件配套措施外，仍要为客人提供良好的软件服务（包括服务、餐饮菜品质量、其他营业部门高标准的服务等），同时也能够采用壹些赠送和让利措施如推行“住房消费积分卡”，消费达到壹定的金额或住房数量，享受赠送房，赠送娱乐服务和优惠折扣的奖励。4、4销售激励制度酒店将根据实际情况，制定针对酒店销售部、前厅、餐饮部等部门的销售奖励制度，保证员工促进酒店销售的积极性，如制定内部员工合理的客房提成奖励制度。针对各合作单位和个
20、人指定奖励政策。第五章投资估算和资金筹措5、1投资估算综合本项目目前进展的情况和外部环境和时间对项目的影响，根据对融资情况和项目进度的预测，现有三种操作方案：（A）本项目整栋共11层（4万6千建面）全面启用，配套设施开业完成90%（其余部分边营业边完善）。整体投资估算为3亿元RMB。（B）考虑到资金到位情况和项目进展速度，本项目先部分启用（1层大堂和部分配套服务及35层客房），配套设施部分完成（30%），投资估算为1亿元RMB。其余楼层和配套设施于08奥运会后再行启用，或对外进行分租。（C）对项目进行缩减，改型为快捷式酒店运营模式，仅使用34层或者35层作为客房，放弃其他配套项目。投资估算为2
21、千2百万RMB3千6百万RMB。5、2资金筹措1由投资方根据项目前景来决定项目规模及投资额，我方保留5%10的股份，由投资方接手进行本项目后续所有的工作，我方参和或接受委托参和项目开展。2投资方买断（整体项目转让），项目权益全部转让给投资方，投资方补偿我方投入的前期费用约230万元。第六章财务分析和赢利预测61财务分析（壹）根据目前酒店附近类似的酒店客观消费水平及平均入住率，结合酒店的出租情况，计算有效毛收益。年有效毛收益=出租建筑面积日租金水平年平均出租率360。以年有效毛收益为基础分别计算出管理费用、营业税、城市建设税、教育费附加、房产税、维修费、保险费等，确定年总费用。各项费用标准为：（
22、1）管理费为年有效毛收益的2%-3%（2）营业税为年有效毛收益的5%（3）城市建设税为年有效毛收益的0.35%（4）教育费附加为年有效毛收益的0.15%（5）维修费壹般为重置成本的2%（6）保险费壹般为重置成本的0.2%（二）自营项目收益测算，自营项目收益主要包括：（1）酒店客房出租收益根据酒店标准客房数量、套房数量、相应价格表、折扣率、年平均出租率，求得年客房出租收益。即年客房出租收益=标准客房数每天标准房报价折扣率平均出租率360天+豪华套房数每天豪华房报价折扣率平均出租率360天（2）酒店商业运营收益根据商场每营业额、商场营业面积相乘计算，即年收益=每天每商场平均营业额商场营业面积360
23、天（3）酒店各种餐饮收益酒店有西餐、中餐、风味餐厅、宴会厅、咖啡厅等，计算比较复杂，但由于酒店客房计算相对简单，且数据较准确，实际计算时，能够按年客房出租收益为基数乘以壹定的系数，根据有关调查，四星级酒店中此系数大约为0.9-1.0。既年餐饮收益=年客房出租收益系数。（4）酒店其他营业收益包括娱乐、健身房、会所等收益，这部分收益涉及项目多，每项数量小，为了简化计算，可根据酒店主营总收益为基数乘以壹定的系数，主营收益包括酒店客房收益、商场商品的营业收益、各种餐饮收益、对外出租办公楼收益。其他营业收益=（酒店客房出租收益+商场商品的营业收益+各种餐饮收益+对外出租办公楼收益）系数。根据有关调查，四
24、星级酒店中此系数大约为0.15-0.2。自营项目成本费用测算（三）自营部分成本费用，酒店成本费用基本计算公式应表达如下：(1)年自营部分成本费用=生产成本+管理费用+财务费用+各种税费+利润(2)生产成本=商场商品进货成本+餐饮进货成本+客房周转物品成本、娱乐、健身房、咖啡厅、会所等周转物品成本+燃料动力费+酒店所有人员薪金。(3)商场商品进货成本=商场营业收益百分比（80%左右）(4)餐饮进货成本=餐饮营业收益百分比（45%左右）(5)客房周转物品成本=客房营业收益百分比（15%左右）(6)娱乐、健身房、咖啡厅等周转物品成本=酒店其他收益百分比（15%左右）(7)燃料动力费=年用水量用水单价
25、+年用电量用电单价+年耗煤气量煤气单价+年耗燃油量燃油单价（四）酒店成本计算（1）酒店所有人员薪金=营业人员数量营业人员年平均收入+管理人员数量管理人员年平均收入+辅助人员数量辅助人员年平均收入（2）管理费用=摊销费用+其他管理费用（3）其他管理费用项目主要有：a.工会经费，壹般按酒店所有人员薪金总额的2%计算b.保险费用，壹般按酒店年营业总收益的0.3%计算c.广告交际费用,壹般按酒店营业总收益的0.3%计算d.固定资产折旧，装修折旧年限按5年计算，机电设备折旧年限按10年计算，办公运输设备折旧年限按5年计算，残值率取5%e.维修费用，壹般按酒店建安成本的2.5%计算（4）财务费用主要为酒店
26、日常生产运营所需流动资金应支付的利息，具体测算应以借款合同为准。（5）各种税费为营业税、城市建设税、教育费附加等税费之和。a.营业税以营业收益的5%测算b.城市建设税以营业收益的0.35%测算c.教育费附加以营业收益的0.15%测算6、2赢利预测方案预算项目A方案B方案C方案入住率70%80%80%年消费人数人均消费额年总营业额固定消耗成本年租金成本人工工资成本浮动消耗成本其他成本年总成本年纯利润第七章结论2007年度全球酒店交易额将达1100亿美元，较2006年的历史纪录725亿美元增长52%，这主要是由于投资者对这壹市场的见好。这很大程度上是因为房地产投资基金(REIT)不断私有化，而私募
27、股本集团除了购入不动产，也开始收购酒店管理权和品牌权。虽然亚太地区的酒店业起步较晚，但今年亚太地区的交易额有望升至约90亿美元，其中今年上半年全日空的13家酒店组合交易的价值就高达23.6亿美元。而于2006年该地区酒店交易额创造了59亿美元的历史纪录，而今年这壹数字将再次被刷新。借着2008年奥运会的春风，中国市场越来越受到国内外酒店投资和管理者的特别关注，各品牌瞄准奥运“大蛋糕”纷纷抢滩中国市场。同时随着2008年奥运会日益临近，中国部分酒店品牌的扩张速度达到200%至300%，新品牌也不断出现。巨大的潜力使酒店市场持续升温，很多品牌于有宏伟的开店计划，中外各种品牌的酒店于京圈地已经升级。根据酒店投资倾向调查显示，投资者对于酒店业的兴趣于全球范围内持续高涨。全球市场内买方数量接近卖方的4倍。调查结果表明，23.4%的接受调查者开始考虑建造或购买酒店资产，说明投资对象的短缺已经迫使投资方考虑酒店产业开发。全球经济的繁荣带来了商务和休闲旅游的增长，加上资本的充裕和市场供应的制约，酒店业的投资环境前景喜人。
