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1、209年食用菌上市策划案目录一 前言二 市场概况三 产品简介四 市场建议五 行销策略六 创意方向七 预算及效果预测一 市场概况整个市场处于需求疲软、价位跳水的状态，也就是说,食用菌市场处于低迷境况，所以，导致菇农效益低下、经营者信心不足。一年来,大部分品种的干货价格,较之2006年上半年下滑 4以上,有的品种甚至超过50以上；鲜菇价格，多与上半年持平，个别品种短时内有所抬头,让人们无奈的同时，又似乎看到了一缕曙光， 一度看好也是必然的；但是，受国际金融危机影响，市场价格不会在短时内全面、大幅上调的，这就是市场规律因此，我们的方向是,打破常规,做中国第一家创意蘑菇.二 市场调研方法：随机抽样形式
2、：问卷调查(电话访问、面谈法、邮寄调查)、观察法、实验法、态度测量法、网络调查、蘑菇市场总结： 1、 平菇批发价格:将在千克 。20-2.0元间，零售价一般不会超过4元价位，但在春节前的三周左右时间内,价格将会突破元。注意两点：第一，对市场的期望值不要过高， 第二，想办法在腊月底前全部采完,然后采取大通风降温措施,并停水降湿,使之在春节之后约20天的时间段内不再出菇，正月二十或月底后再进行正常管理。夏秋季节的产品将与去年保持平衡，不会有大的悬殊,但进入冬季以后,随着国家拉动内需等政策的落实,随着就业形势好转、人们的收入增加,将会略有上涨，但幅度不会太大。、双孢菇：低于8难以出菇批发价格:春节前
3、一段时间内将保持在68元的价位，南方地区各大市场将在1元左右，超过1元的可能很小。市场定位关系:第一,产品多为出口，一旦出口不畅,则将发生低价内销，“菇贱伤农”势在必然;第二，不同于平菇、金针菇等品种，双孢菇在我国尚未形成消费热，与人们的生活习惯和宣传不到位等有着直接关系但是,3、金针菇:预计低温季节常规生产的黄色鲜菇批价将在2元以上，白色菇将会高约 20 30%之间，难以超过3元,进入5 月份以后至10月份，则为反季节生产,预计一般批价将分别在6元、8元左右，68月份将会维持在10元左右。4、香菇：预计 月份以前的水菇或薄菇产品,一般售价应在4元左右,个别市场或许超过6元;元旦至春节期间，一
4、是菌盖肥厚、质量稍高的原因，二是节日消费拉动,一般售价将在6元左右，个别时段有望突破 10元;干品价格与去年基本保持平衡,一般厚菇的千克批价 0元左右，花菇将在557元之间徘徊,不会太高，使得菇农利润微薄；进入月份以后至 10月份，属于反季节生产，鲜菇质量自然有所下降，但因货少价扬的市场规律，一般应在8元左右.5、鸡腿菇:一般约在45元的价位上运行，尤其夏季的反季节产品，更是有客商包销，菇农较为满意；预测今冬批发价格将会在4元左右，市场零售价将在6元左右6、杏鲍菇：该品种的顺季产品从11月份后开始应市，一般到月份结束,预计棒状产品一般市场售价将在6元左右，大中城市售价将在8-10元,大个头的保
5、龄球状产品将分别高出2元左右；进入5 月份以后，反季节产品的价格将会大幅增加，预计一般将会保持在1元和1元左右。、白灵菇：该品种的投料量近年有所下降，据对部分地区的调研，一般下降幅度在0%左 右,个别地域内甚至完全停产；预计1月4月份间的市场价格应在10元左右, 春节前可升高至1 元以上，节后随着集中消费的停滞和气温的升高,将使得价格急剧下滑，一般不会超过6元的价位水平。、姬菇：该品种价格一直不理想,即使个别地区的个别年份价格奇高，也如昙花一现，难 现长久红火，今年也将保持去年同期价格，元将成为其上限,难以提高。9、柳松菇：预计低温季节的-3 月份，柳松菇鲜品将保持在 0元左右的价位，但由于宣
6、 传以及人们的认识等因素制约，该品种仅限于高端消费和区域性的消费，应该说， 至今未能走上普通大众的餐桌,相信随着国际性经济低潮的逐渐好转，该品种将会很快进入食用菌主导品种的行列.三、市场分析及定位（一).产品分析1. 产品种类:鲜汁蘑菇(酸、甜、苦、辣)，蘑菇罐头（同上)，蘑菇礼品、 “素牛肉干”,蘑菇糖果2. 产品属性：即食、方便食品、休闲食品、健康食品3. 产品价值：高蛋白、低脂肪食品，欧洲人誉为“植物肉” 美国人誉为“上帝的食品”.产品功能： 健康、方便、绿色、悦神、开胃、止泻、止味 （1)有络氨酸酶、降血压、降血脂、适肥胖者和老年人 （2）抗癌(3)抗菌(4)杀菌（)护肝（6)促进食欲
7、 （7)恢复大脑功能（8）促进乳汁分泌 （二）消费者分析 、消费人群：高级知识分子中、大学生、白领青年(女性为主)、丁克家族、老年人、爱好饮酒者、体虚及需补人群、 2、销售渠道：学校、航空、火车、船、大型超市3、消费类型：工作繁忙有一定经济能力、旅行、生活需求、礼品赠送(佳节、聚会、婚礼等大型活动) 、补品（老年人、住院亲友)、特产产品可以分成几种容积及包装形式上市,以适应不同消费需求（建议一小包装为主，因为小包装易拿易放，价格比大包装更有品,产品宣传所展现的形象是：货真价实，高质，方便,健康营养,塑型,中高档价位，可亲近,可信赖。(三）、SOT分析优势（S)：，我公司的蘑菇产品，借助低廉的场
8、地、丰富的原料、低价的劳动力价格等优势，在国内市场上具有无可比拟的竞争力,市场潜力与 市场前景极为看好。目前没有打造蘑菇品牌很完善的企业。且没有整条生产及销售链。劣势(）：成本较高且市场并不完善,目前我国国人食用食用菌和国外还有着一定的差距.受金融危机影响颇大.机遇（）：食用菌是一个朝阳产业,蘑菇又是一个国际性食用菌品种,深受消费者喜爱.食用菌的未来发展相当可观,由于国家的强盛国人的生活水平不断提高，对健康，营养，安全的食用菌产品越来越重视,销量和消费群体不断增加。，不过就目前的国际国内形势来看，我国在不久的将来将成为世界的超级大国。拥有全球四分之一人口的中国，食用菌的国内需求将会超过一些发达
9、国家,成为全球消费食用菌的第一大国。消费者更关注产品的品牌形象、品牌内涵、品牌文化、品牌价值、品牌故事竞争（）：各种成熟蘑菇食品及罐头（四）、产品定位 A、产品形象定位高蛋白低脂肪的蘑菇即食所持有的功能和产品属性，适合中、高档形象推广，若定位于低端市场，则易混同于即食产品四、市场建议 目 的:“俏灵菇”顺利上市并拥有一定市场和忠实消费者A、树立品牌努力以塑造品牌的概念来塑造产品,在产品命名上,应有联想和暗示性,以易于市场传播。（建议名“俏灵菇”俏皮、休闲、放心、绿色、的感觉又不失其蘑菇本身应有的特质.）同时建议进行企业形象设计、产品形象在前,企业形象在后作支持，加强可信度，提高认同度，从战略的
10、角度考虑,易于今后相关产品的开发和推广。、树立新观念以知识营销的手段进行市场推广,借助软文进行概念炒作，打破传统以食获健康的观念，提出食要食在根本的概念及”健康塑造在源头的观念.C、广告导入期，合理运用媒体组合营销，尤其重视终端的整合推广，强化产品形象，提高知名度，注重宣传的一惯性，统一性.D、事件促销 l 针对白领，中、高收入人群，高级知识分子，可制定办公室健康手册,以轻松现代的画面设计，传达”健康随心,健康美好的概念。l针对体虚人群，则结合医院作”联合营销”，以扫除价格障碍l 针对礼品市场，则重点宣传送礼送健康的概念,同时必须强调送”营养方便俏灵菇更有情意！更有新意！更到心意!l针对白领女
11、性，利用正逢畅销书籍，搭热门话题顺风车，作品名推广。 分销价格议：建先行进行市场调查,初步拟定20-250员为接受上限(450克装一罐），以保证新品上市初期较高的利润率,同时可塑造较体面、高质的产品形象. 销售网络:采取全国经营连锁模式,垄断交通工具,学校等 经营者要求：严格培训，掌握营销知识、企业文化等。五、产品策略（一)生产策略休闲食品如何做到品牌的时尚化?如何真正的做到时尚?第一，口感要做到时尚化 第二、产品的形象一定要时尚第三,产品概念吻合社会流行方向 第四，产品能给年轻人自我表达的机会第五，产品要表现出休闲、轻松与酷的感觉第六，休闲食品需要紧跟年轻人饮食习惯与食品结构的变化(二)行销
12、策略女性-塑性(现代女性爱美的心理）老年保健（“万事孝为先情感诉求) 产品USP(独特销售主张）：健康、独特健康，很随心！健康,很美好!(看似前后矛盾的句式,阐述健康和生活的关系，同时易于概念的延伸阐述）情感定位 根据USP诉求，可在情感上推行”随心随意，只要想要就能马上获取健康享受美好生活”的概念,以跳出一般营养保健品的单一功能诉求，”以情动人”易于引起市场共鸣.而且针对的目标消费群中,相当一部分属于忙于工作和学问的中、高收入人群，繁忙的工作令他们希望寻求一种简单快捷获取健康的方式,同时通过它直接体现了送 礼人的心意，以达到感情的新潮交流。 六、创意方向 (一）.外在设计:包装设计 新颖的外
13、形、独特的视觉效果、再加上具有中国特色的文化底纹，旨在突出其高档定位,增加产品的附加值。打造品牌路线！ 特产(突出其“特）保健品礼品（突出其“健)高档品（突出其“精）包装要求：根据口味决定包装样式及大小,每个包装盒必须附加产品OGO。多样中见统一。纸质精美布匹包装材料琉璃杯木盒纸质：成本低布匹：既有手感，还可再次利用玻璃：适用于蘑菇罐头,还可用作水杯木盒：高档，产品保护性能好，可作生活容器.(可利用本公司现有资源)外形：不同的年龄、口味包装出不同的形状 方形、圆形、三角、五角、六角、不规则等给人以新鲜感。颜色：不同的颜色代表不同的含义，根据各种消费者的身份及爱好选择不同的颜色.如：黄色代表希望,可以用于赠送孩子；粉色代表初恋,可以用于赠送恋人；蓝色代表永恒,可以用于赠送朋友;绿色代表生命,可以用于赠送老人等等菇语：花有花语,蘑菇也不例外！每一个包装盒或袋上印有真正属于自己企业的蘑菇话语!可以多样，但要积极向上,符合各类产品的身份。 如:(二）.内在设计:蘑菇款式 蘑菇种类多样，可以根据其本身特点挖掘其内涵 方式：拼凑,连接，上色，切割 七、预算及效果预测 略
