地下停车库广告地全面推广商业计划书.docx

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1、地 下 停 车 库 广 告 推 广商 业 计 划 书本 商 业 计 划 书 属 商 业 机 密 ， 所有 权 属 于 （ 公 司 或 项 目 名称 ） 其所 涉 及 的 内 容 和 资 料 只 限 于 有 投 资 意向 者 使 用 。 收 到本 商 业 计 划 书 后， 收 件人 应 确 认 ，并 遵 守 以 下 的规 定 ：1）若收 件 人不 希 望 涉 足 本 计 划 书 所 述 项 目 ， 请 按上 述 地 址 将 本 计划 书 完 整 退 回 。2）在 没 有 取 得（ 公 司 或项 目 名称 ） 的书 面 同意 前 ，收 件 人 不 得 将 本 计 划 书 全 部 或 部 分 予以

2、复 制 、 泄 漏 、散 布 。3）应 该 用 与 对 待 贵 公 司的 机 密资 料 一 样 的 态 度 对 待 本商 业 计 划 书 所 提供 的 所 有机 密 资料 。本 商 业 计 划 书 不可 作 为 销售 报 价使 用 ，也 不 可作 为 报 价 表 用 。目 录第 一 章 ： 摘 要 - 4 页第 二 章 ： 公 司 介绍 - - 57 页第 三 章 : 项 目 概 念 介 绍 - - - 7 页一 、 当 前 现 实 情况 - - 78 页二 、总 体 营 运 方 案 介 绍 - 89 页三 、 项目 分 述 - - - 928 页第 四 章 ： 财 务 分析 - 28 页一

3、、 财 务 总 计 划 - 28 页二 、财 务 结 果- - 2934 页三 、财 务 总结 - - 35 页第 五 章 ：退 出 方式 - 35 页第 一 章 ： 摘 要当 今 世界 ， 是 一 个 人 的 思 维 无 限 ， 资 源 有 限的 世 界 ， 占 领 资源 ， 整 合 利 用 好资 源 ， 就能 创 造出 无 限 的产 品 。随 着 城市 建 设 的 不 断 发 展 ， 汽 车 拥 有 量 的 不断 增 加 ， 每 个 城市 的 地下 停 车 库 也 随 着 高 楼 大 厦 的 拔 地 越 来越 多 ， 如 何 开 发地 下 停 车 库 除 停车 以 外 的其 他 商业 价

4、值 ，在 中国 尚 属 处 女 地 。我 公 司经 过 长 期 的 调 查 研 究 ， 对 地 下 停 车 库作 为 一 个 媒 体 经营 ， 利 用 广 告 效应 和 车 主精 确 的数 据 资 料 ， 用 DM 直 投刊 物准 确 送给 客 户 指 定 广 告 对 象 ， 同 时 ， 根 据 停车 库 车 主 资 料 ，采 取 返给 车 主 优 厚 的 现 金 回 报 和 多 项 无 偿 的服 务 ， 把 停 车 库中 90% 以 上 的 月 票 车 汇 集 在 公 司 麾 下 ，用 产 业化 的 营 运 模 式 ，全 面 取代 目 前 以 兴 趣 爱 好 为 基 础 ， 没 有 办 公机

5、 构 ， 没 有 专 职管 理 松 散 形 式 的汽 车 俱 乐部 。我 公 司 从 2006 年初 开 始 ， 以 地 下停 车 库广 告 发 布 为 切 入 点 ，对 全 市高 档 小 区 和 商 业 中 心 地 下 停 车 库 进 行资 源 开 发 ， 现 已开 发 了 全 市 100 多 个 高 档 小 区和 商 业中 心 地 下停 车 库资 源 ，并 在 长 沙商 业 中 心 停 车 库 做 了 一 批 广 告 样 板 ， 正 着 手 车 主 数据 的 收 集 ， 为 下一 步 资 源整 合 经营 ， 打 下 了 坚 实 的 基 础 。第 二 章 ： 公 司 介绍 ：一 、 宗 旨

6、： 建 立 一 流 的 机 制 ，培 养 一流 的 人 才 ， 练 就 一 流 的技 术 ， 创 造 一 流的 效 益 。二 、 理念 ： 立 足 分 众 传 媒 、 整 合 有 效 资 源 ，利 用 媒 体 平 台 、打 造 个 性 品 牌 。三 、公 司 简 介 ：长 沙 市 传 媒 发 展 有限 公 司是 以 分 众 传 媒 、新 型 广 告 媒 体 发布 ，社 区 广 告 、项 目 策划 为 主导 的 传 媒公 司 。公 司 成立 以 来 ， 以 高 起 点 定 位 ， 秉 承 专 业 、实 效 、 创 新 、 永续 发 展 之 经 营 思路 ， 独 家开 发 了长 沙 市 主城 区

7、100 余 家高 档楼 盘 和商 业 大 楼 地 下 停 车 场 广 告 资 源 ， 形 成了 广 阔 均 衡 的 网络 分 布。 在 长 沙 主 城 五 区 商 业 中 心 ， 创 造 性 地 开 发 了 新 型 媒体 - 地 面灯 广 告， 建 立 了 一 大 批 高 品 质 的 战 略 合 作 伙 伴 。我 公 司在 项 目 营 销 策 划 、 广 告 代 理 等 领 域 ，以 创 新 、 实 效 的策 划 理念 ， 完 美 、 独 特 的 设 计 风 格 和 细 致 、周 到 的 全 方 位 服务 ， 赢 得 数 家 高品 质 企 业的 广 泛赞 誉 。我 们 致力 于 广 告 传 媒

8、 行 业 ， 服 务 于 社 会 工 商企 业 ， 共 同 构 筑坚 实 的 双 赢 平 台。四 、 注 册 地 址 ：五 、 注 册 资 本 ：六 、 法 定 代 表 ：七 、 成 立 时 间 ：八 、 团 队 建 设 及公 司 组 织管 理 ：要 把 一个 概 念 、 创 新 思 路 转 化 为 一 个 成 功 的风 险 企 业 ， 其 关键 的 因素 就 是 要 有 一 支 强 有 力 的 管 理 队 伍 ，我 们 的 团 队 是 一支 懂 经营 ， 会 管 理 ， 熟 悉 市 场 运 作 的 机 构 ，其 中 多 数 有 成 功创 业 的经 历 ， 有 着 较 高 的 专 业 技 术

9、知 识 、 管理 才 能 和 工 作 经验 ， 对 大 型 项 目的 运 作 和驾 御 能力 堪 称 一 流 水 平 。有 战 斗 力的 经 营 管 理 队 伍 直 接 决 定 了 企 业 经营 风 险 的 大 小 ，而 高 素质 的 管 理 人 员 和 良 好 的 组 织 结 构 则 是管 理 企 业 的 重 要保 证 。为 了 保证 公 司 能 够 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 立 于不 败 之 地 ， 我 们制 定 了 一 系 列 的规 章 制 度。 主 要的 管 理 规 章 制 度 如 下 ：1、 公司 各 类 人 员 岗 位 职 责 2、 财务 管 理 制 度 3、 财务 报

10、销 制 度 4、 人事 管 理 制 度 5、 劳动 纪 律 管 理 办 法 6、 劳动 报 酬 及 经 营 费用 提 成 管 理 办 法 等 等 。九 ： 公 司 目 标 ：以 地 下 停 车 库 广告 为 切 入点 ，利 用 精 确 数 据 库 资 料 ，围 绕 DM直 投 客户 ， 用 回 报 现 金 和 无 偿 服 务 的 手 段 ，打 造 全 国 主 要 城市 车 友 会 产 业 联盟 ， 建 立大 规 模赢 利 平 台 。十 、 资 金 需 求 及回 报 概 况：经 过 详 细 调 查 ，长沙 市 主城 5 区 商 业 中 心 和 高 档 楼 盘 有 近 400个 高 品质 的 地

11、下 停 车 场 。 这 些 地 下 停 车 场 象网 络 一 样 覆 盖 整个 长 沙 市主 城 区 关 键 地 段 。 锁 定 这 些 地 段 ，就 占 据 了 长 沙 市主 城 区 有 商 业 价值 的 制 高点 。 可基 本 形 成 垄 断 局 面 。假 设 我 们 对 长 沙 市 主 城 区 400 个 地 下 停 车 场 进行 安 装投 入 ，暂 以 每 个 停 车 场只 安 装 4 广 告 灯箱 。 招 商 年 平 均 数 为 80%计 算 。 全 年 销 售收 入 为 320 万 元。DM 直 投 杂志 以 10000 份 首 期 发 行 量 创 刊 ，全 年 广 告 收 入 3

12、60万 元 。产 业 性 汽 车 俱 乐部 当 年 完成 4800 个 会 员，可 实现 收 入 858 万元 。因 此 ， 公 司 拟 吸收 投 资 780 万 元 。 分 三 期 完 成， 其 中第 一 期投 入 200 万 元 ；第 二 期 投 入 250 万 元 ；第 三 期 投 入 330 万 元 。根 据 后面 部 分 的 营 运 方 案 和 财 务 预 测 ， 在 四年 时 间 内 ， 该 项目 将 累 计 有 424485 万 元人 民 币 净利 润 ，到 那 时 ，公 司 将 会 发展 壮 大 成 为 全 国知 名 企 业。第 三 章 ： 项 目 概念 介 绍 ：一 、 当

13、前 现 实 情况 ：作 为 地 下停 车 场，当 前 除 了 作 为 停 车 的 功 能 以 外，其 他 资 源开 发 利 用 ， 在 全国 尚 属 于处 女 地， 还 没 有 被 真 正 认 识 。把 地 下 停车 库 作为 一 个 纽 带 ，作 为 一 个 媒 体 来 经营 ，充 分 发挥 地 下停 车 库 网 络 式 分 布 的 资 源 优 势 和 车 主信 息 资 料 数 据 的价 值 ，通 过 资 源 整 合 利 用 ， 可 获 得 较 大 的 市场 份 额 和 巨 大 的利 润 回 报 。二 、 总 体 营 运 方案 介 绍 ：1 、以 长 沙 为 起 点 ，租 赁 全 市 400

14、 个 地 下 停 车 库 广 告 经营 权 ，同 时 获得 每 个 停 车 库 月 票 车 车 主 的 相 关 资 料， （ 如 ： 车 型 、牌 照 号、 购 买 时 间 、 车 主 姓 名 、 联 系 电 话 等 ） 建 立 一 个 完 整的 数 据 库 。按 长 沙 市 停 车 库 平 均 每 个 车库 100 辆 月 票 车计 算 ，可 完 成 40000 个车 主 和 家庭 的 完整 资 料 。2、 一 本 相 关 汽车 和 时尚 的 DM 直 投 杂 志 ，免 费精 确投 放 给 每 个 停 车库 的 车 主， 每 期印 刷 40000 份 。 他 将 直接 覆盖 40000 个

15、家 庭影 响 面 超过 100 万 人 以 上。3、 以 停 车 库 广告 、车 主 资 料 数 据 库 以 及 DM 杂志 为纽 带 ，组 建 汽 车 产 业 性 俱 乐 部 ， 通 过 俱 乐 部零 门 槛 进 入 、 现金 回 报、 部 分 无 偿 服 务 和 活 动 迅 速 聚 集 人 气， 带 动 停 车 库 广告 及 DM 杂 志 广 告 的 销 售 ， 达 到 三 方 资 源 融 为一 体 ，建 立 起大 规 模 赢 利 平 台。4、 具 体 思 路 是 ：以 地 下 停 车 库 做 广 告 的 形 式 ，介 入地 下 停车 库 ， 与 地 下 停 车 库 物 业 建 立 起 良

16、 好的 合 作 关 系 。 利用 这 个关 系 ， 收 集 所 在 停 车 库 月 票 车 主 尽 可能 的 详 细 资 料 。将 详 细资 料 整 理 形 成 为 我 所 用 的 数 据 库 。 由于 该 数 据 资 料 锁定 的 人群 均 是 高 端 人 群 ， 消 费 能 力 之 大 ， 是所 有 企 业 所 期 盼的 目 标 客 户 ，都 希 望 将 自 己 的信 息 准确 传 达 给 这 些 目 标 客 户 。根 据 这 一 企 业 的需 求 ， 我们 创 刊一 本 DM 直 投 杂 志 ， 利用 地下 停 车 库 收 费 系统 ，将 杂 志 不重 复 并准 确 的 送 交 给 每

17、位 车 主 。同 时 ， 根 据 停 车 库 广 告 宣传 、 DM 杂 志 宣 传 和 相 关 媒 体 宣 传 ，用 返 现金 、 部 分 无 偿 服 务 和 举 办 活 动 的 办 法， 迅 速 组 建 起 产业 化 汽车 俱 乐 部 ， 让 长 沙 当 前 以 兴 趣 爱 好 为 主 导 、 没 有 专 职管 理 运 作 的 松 散俱 乐 部 重新 洗 牌， 达 到 有 40000 人 以 上并 具有 垄 断 性 的 产 业化 汽 车 俱乐 部 。5、 长 沙 启 动 成功 后 ，同 时 迅 速 在 北 京 、上 海 、武 汉 、广 州 、深 圳 五 个 城 市 同 时 展 开 ， 占

18、领 全 国 最好 的 六 大 城 市 ，形 成 全 国 240000 人 的 产 业 化 汽 车俱 乐 部联 盟 。三 、 项 目 分 述 ：1、 地 下 停 车 库 项 目 ：（ 1） 、 该 项 目 正是 当 今大 企 业 所需 要 的 平台 。户 外 广告 虽 然 琳 琅 满 目 ， 但 各 自 为 阵 的 格 局一 直 没 有 改 变 ，网 络 式规 模 布 局 的 瓶 颈 一 直 没 有 突 破 。 对 于知 名 大 企 业 强 势品 牌 推广 和 产 品 宣 传 带 来 了 很 大 的 局 限 性 。对 于 地 下 停 车 场广 告 ： 把 松散 的 户 外 广 告 媒 介 整 合

19、 为 统 一 的 网 络 式 布 局 广 告 发布 媒 介 。 能 迅 速 将 大 企 业 的 定向 推 广传 达 到 所需 要 的 受 众 。 强 势 的 关 注 度 ， 精 确的 投 放率 ， 正 是大 企 业 的 期 待 。（ 2） 、 该 项 目 市场 情 况： 市 场 定 位 ： 根 据 相 关 部 门 统计 数 据显 示 ， 一 个 企 业 宣 传 广告 费 用 ， 一 般 占销 售 收 入的 20% 以 上， 尤 其 是大 型 企业 ， 户外 广 告 费 用 又 占全 部 广 告费 用 的 8% 以 上 。以 长沙 市 为 例 ，知名 大 型企 业 全 年 户 外 广 告 投 放

20、 额 每 年 在 数 亿元 ， 而 这 些 企 业户 外 广告 的 投 放 特 征 是 ， 量 大 、 面 广 ， 虽 然是 地 毯 式 轰 炸 ，但 要 求投 放 精 确 度 高 。 地 下 停 车 场 广 告 的 特点 恰 恰 适 合 知 名的 大 型企 业 品 牌 推 广 和 产 品 宣 传 。 所 以 ， 定位 对 象 锁 定 大 型知 名 企 业 ， 是 地下 停 车 场广 告 的首 选 。 客 户 需 求 ： 企 业 尤 其 是 知 名大 型 企业 ， 希 望 有 一 个 有 效 的传 播 平台 ， 能 迅 速 将 企 业 的 信 息 稳 定 地 传 播到 他 们 希 望 的 受众

21、 中 。电 视 、 报 纸 传 播 速 度 快 ， 受 众 面 广 。但 精 确 度 低 ， 时间 短 ，不 容 易 引 起 关 注 ， 成 本 又 高 ； 一 般 户 外 广 告 ， 虽 然 成本 比 电视 、 报 纸 低 ， 传 播 时 间 长 ， 但 规 模 小， 覆 盖 面 窄 ， 加上 在 琳琅 满 目 的 户 外 广 告 中 ， 真 正 能 接 受 到需 要 广 告 信 息 的过 往 人 群 不 到 1% ，费 用浪 费 惊人 。我 们 对 潜 在的 客 户广 泛 征求 意 见， 充 分 阐 述 了 地 下 停 车 场 广 告 的 特 点和 具 有 的 优 点 ，大 多 数客 户

22、对 这 一 新 型 的 广 告 资 源 感 兴 趣 ，希 望 通 过 这 个 特殊 的 媒 介 ， 使 企业 的 推 广宣 传 有一 个 更 大 的 实 质 性 突 破 。 对 比 分 析 ： 一 般 大 型 知 名 企业 做 户外 广 告 ，手 笔 大 ， 常 常选 择 某个 地 理 位 置 好 、 广 告 画 面 大 、 十 分 醒目 的 地 方 。 其 目的 就 是让 更 多 的 人 接 受 广 告 信 息 。 因 没 有 能够 覆 盖 全 市 的 户外 广 告 发布 资 源 。 要 让 更 多 的 人 接 受 企 业 的广 告 信 息 ， 选 择好 的 地理 位 置 、 把 广 告 画

23、 面 做 大 ， 并 采 用 霓虹 灯 形 式 就 成 了他 们 的唯 一 选 择 。 这 种 选 择 只 能 对 某 一 地 段的 信 息 接 收 产 生效 果 ，就 大 城 市 而 言 ， 覆 盖 面 就 微 不 足 到 了， 远 不 及 地 下 停车 场 的覆 盖 面 和 精 确 率 。 从 广 告 发 布 的 价 格来 看 。 （ 以 长 沙滨 江 路 大 型 户 外广 告 牌 为例 ）一 块 大 型 户 外 广 告牌 34M 12M计 408 ， 每 年 的广 告 发布 费 用 为 200 万 元 ，平 均 每 平方 米一 年 发 布 费 为 4900 元 。而 且 都 是 被 长

24、沙 大 型 企 业 占 据 了 。我们 知 道， 这 样 一 块 广 告 牌 ， 锁 定 的 范 围 就 只有 方 圆 几 公 里 ，范 围 有 限 ，受 众 面 有 限 。如 果 用 200 万 元 做 地 下 停 车 场广 告 ，可 以 在 长 沙 所 有主 城 区 400 个 地 下停 车 场 进 口 做 一块 2 的广 告 ，只 要 是 有 车 族 ， 不 论 你 在 哪 里 停 车 ，都 会 接 受 广 告 信息 。 覆盖 面 之 广 ， 受 众 面 之 大 ， 冲 击 力 之 强。 是 某 一 块 户 外广 告 牌 永 远 无 法比 的 。 竞 争 者 分 析 ： 地 下 停 车

25、场 广告 资 源， 是 一 个 尚 未 开 发 的 处女 地抢 先 进入 这 个 市 场 ， 以 签 订 独 家 租 用 合 同 的方 式 进 入 ， 只 要在 短时 间 内 迅 速 抢 占 70% 以 上 主 城区 商 业中 心 优 质 停 车 场 和 知 名社 区知 名 楼盘 的 停 车 场 ， 在 合 同 期 内 ， 竞 争 者 将无 法 进 入 。 完 全形 成垄 断 。 我 们 的 优 势 ： 经 过 近 几 个 月的 资 源 开 发 ， 我们 已 经拥 有 主城 区 商 业 中 心 和知 名 社 区知 名 楼盘 的 停 车 场 广 告 资 源 100 余个 ， 达 成 意 向 的停

26、 车 场 广告 资 源近 100 个 。 占主 城 区 商业 中心 优 质 停 车 场 和知 名 社 区知 名 楼盘 的 停 车 场 50% 以 上。 初 步形 成 了 垄 断 。为 其 他 竞 争 者 的介 入 构筑 了 坚 实 的 壁 垒 和 屏 障 。不 足 之 处 是 大 渡口 区 只 有三 个 意向 单 位 ， 分 布 不 太 合 理 。 服 务 策 略 ： 我 们 的 项 目 是 终端 的 产品 ， 服 务 是 必 不 可 少 的关 键 环 节 。A 、 认 真 发 布 报 告 ：在 合 同约 定 时 间 内 完 成 媒 体 广 告 安 装 后 ，项 目 广告 媒 介 部 人 员

27、将 安 排 客 户 进 行 实 地 验收 ， 并 拍 摄 广 告发 布 效果 备 档 照 片 ， 随 同 广 告 安 装 数 据 记 录 ， 制 作 客 户 媒 体广 告 发 布 报 告 提交 客 户 备档 。B 、仔 细 的 广 告 发 布 维 护：为 确保 客 户广 告 在 投 放 期 内 正 常 发布 ， 项目 广 告 媒 体 维 护 人 员 将 定 期 查 验 媒 体发 布 情 况 ， 对 破损 、 丢失 广 告 进 行 清 理 更 换 的 维 护 ， 每 月 寄送 广 告 发 布 监 控报 告 ， 向 客 户 提供 广 告 发布 情 况。C、专 项 市 场 调 查 ：针 对 广 告

28、发 布 效 果 ，选 在 广 告 投 放 期 间 进行 广 告效 果 调 查 ， 我 们 将 征 求 客 户 意 见 设 计调 查 问 卷 ， 派 遣专 人 进行 市 场 调 查 活 动 ， 并 对 问 卷 数 据 进 行统 计 分 析 ， 撰 写调 查 报 告 ， 上 报客 户 。D 、站 点 维 护 检 测：为 保证 客 户媒 体 发 布 的 质 量 和 数 量 ，公 司设 专 门维 护 人 员 ， 将 全 力 的 配 合 企 业 检 验 发 布 情 况 。 客 户 可在 广 告 发 布 期 间根 据 已 投 放 地 点与 我 公 司维 护 中心 直 接 联 系 了 解 情 况 。（ 3）

29、 、 该 项 目 特点 优 势 、 特 点 ：A 、地 下 停车场广 告载体 ，将 广 告 信 息 和 消费者 无 形 的统一 在一 个 独 立 封闭空间中 ,精 确 投 放 准 确 率 达 90% 以 上 ， 没 有户外广 告 密 集摆放 相 互间干扰。给受 众 “干净”的 信 息传递。B 、 只 要 是 有车者 ,都 需 要 停车,在 地 面 停车场资源 稀 少 的 情 况下 ,地 下 停车场是 必 然选择。C、长期悬挂 在 停车场内 的 极 致 完 美 画 面 ，时刻 吸 引进出车辆内 人员的 目 光 ， 不论在 行驶中还是 步 行 中 ,目 光 都 会 不 由 自 主的 关 注发光 的

30、 广 告 画 面 几 眼 。D 、地 下 停车场能 行 成规模 ，范围覆 盖 到 全 市 重 要 位 置 ，布 下繁 星 “场”点 ，这些场点 就 成 了 一 簇 一 簇 的 火 焰 ， 在 高 端 人 群中 蔓 延 燃烧开 来 ，渐成 燎 原 之势 。总而 言 之 ： 封闭的 空间， 高 端 的 人 群 ， 反 复 的视角 冲击，不 想 接 受 广 告 信 息 都 不 能 。 六 大优势：A 、全 市 主 城 六 区 的 广 泛 覆 盖 ：全 市 六 区 网络式 覆 盖 ，加 深 了媒 体 的 定义。 其 特 征 ： 覆 盖 区 域 广 。 是 定 向传播 无处不 达 的地 面传播 平 台

31、。B 、封闭性 的垄断传递：封闭的 广 告发布 空间，使 得单一 品 牌垄断传播 ， 无 其 他 广 告 干扰。 其 特 征 ： 信 息强势轰炸 、 全 面渗 透 高 端 目标受 众 。C、高 曝 光 的 准 确 到 达 ：长时间广 告 曝 露 于 目标受 众 ，有 效 曝光 频 率不 可 置 疑 。 其 特 征 ： 广 告 有 效 到 达 率高 、 冲 击 受 众 信息 来 源 。D 、强 制 关 注 的 完全 接 收：无 其他 信 息 干 扰 ，使 广 告 媒 体 被 目标 受 众强 制 接 受 。 其 特 征 ： 强 烈 加 深 受 众 品牌 记 忆 度 、 接 受度 。E、完 美 画

32、面 的 视 觉 冲 击 ：高 亮度 和 完美 的 广 告 画 面 将 产 品 诉求 极 尽所 能 表 现 ， 其 特 征 ： 强 烈 的 视 觉 冲 击， 讲 求 文 图 搭 配的 完 美 。 受 众 不忍 不 看 。F、有 车 族 是 高 端 消 费 的主 力 群体 ，他 们 每 天 穿 梭 在 城 市 各 个地 方 ，停 车 、 办 事 ， 办 事 、 停 车 。 其 特 征 ： 接 受 停 车 场 广 告频 率 高 。（ 4） 已 拥 有 的 资 源 （ 约 ）（ 5） 该 项 目 发 展计 划 ：以 长 沙 市为 该 项 目 启 动 点 ， 用 一 年 时 间 完 成 长 沙 的 资

33、源 建 设并 完 成 70% 以 上 的 招商 工 作。 第 二 年 对 全 国 锁 定 的 五 大 城 市同 时 启动 。 用 两 年 时 间 完 成 。 三 年 后 ， 将 根据 情 况 决 定 是 否继 续 扩 大 规 模 。（ 6） 开 发 的 城 市计 划 ：长 沙 市 北 京 市 上海 市 武 汉 市 深 圳 市 广 州市2、 DM 直 投 刊 物 项 目（ 1） 概 念 ：DM 是 Direct mail 的 缩 写 ， 意 为 “直 接 邮 寄 广 告 或 直 投 广告 ”。 它 主 要 表 现 为 印 刷 品 和 多 媒 体 演 示 品 两 种 基 本 传 播 形式 。DM

34、杂 志 是 DM 印 刷 品 传播 的 核 心 方 式 。也 是 目 前 国 内 DM传 播 主 要 方 式 。因 此 本 案 涉 及 到 DM 英 文 缩 写 即 是 指 DM 杂 志 的 略 称 。基 于 科 学 的 市 场 调 研 分 析 ， 以 下 我 们 针 对 公 司 主 产 品 方向 DM 杂志 制 定 相 应 的 战 略 发 展 规 划 。（ 2） 特 点 ：免 费 性DM 杂 志 普遍 采 取 免 费 向 目 标 客 户 投 放 的 方 式，极 易 受 目 标 客户 的 欢 迎 ， 吸 引目 标 群 体的 关 注。快 捷 性DM 杂 志 是 把 产 品 信 息 不 经 任 何

35、 其 他 渠 道 直接 投 放 给 目 标 客户 ， 在 传 播 途 径上 比 传 统媒 体 更显 方 便 快 捷 。针 对 性DM 杂 志 采用 分 众 营 销 的 传 播 方 式 ， 对 目 标 客户 进 行 细分 化 ，有 方 向 的 选 择 目标 客 户 ，比 传 统媒 介 更 具 针 对 性 。（ 3） DM 的发 展 概 述经 济 形 态 完 成 由粗 放 向 集约 化 发展 后 ，市 场 必将 随 之 细 分 化 ，客 户 、 产 品 等 类 层 介 定 逐 渐 清 晰 ， “二 八 原 则 ”使 营 销 成 本 的绝 大 部分 耗 费 无 功 ， 原 有 的 营 销 观 念 、

36、 模 式必 须 再 调 整 以 适应 市 场 。 这 时 就产 生 了 分众 营 销的 模 式 。欧 美 等 发 达 国 家的 市 场 完善 较 早， 因 此 DM 作 为 分 众 营 销方式 的 一种 模 式 ， 在 欧 美 国 家 已 趋 于 成 熟 ， 成为 仅 次 于 报 纸 与电 视 的 第 三 大 媒体 ， 占 广告 市 场 20% 以 上 的 分 额 。近 年 随 着 国 内 经 济 的 迅 速 发 展， 市 场 逐 步 成 熟。 DM 杂 志在 国 内 发 达 城 市也 已 蔚 然兴 起 ，锐 不 可 当 。（ 4） DM 长沙 市 场 概 述直 辖 后， 随 着 国 家 西

37、部 大 开 发 宏 观 战 略 的 逐步 推 进 ， 近 年 长沙经 济 发展 迅 猛 ， 人 们 的 收 入 得 到 改 善 后 ， 消费 意 识 增 强 并 趋于 理 智， 消 费 定 位 也 逐 渐 分 化 。 这 就 要 求 作为 营 销 重 要 方 式的 广 告 也 必 须 更新 自 己 的传 播 方式 和 传 播 理 念 。 这 为 DM 在长 沙 市 场 产 生 运做 提 供 了大 环 境依 据 。作 为 DM 杂 志 ， 近 年 也 曾 在 市场 上 出现 过 ， 但 由 于 当 时 的 市场环 境 、开 发 理 念 、 运 做 方 式 等 各 种 因 素 ， 未能 操 作 成

38、 功 。 所以 目 前 长 沙 的 DM 杂 志 市 场 开 发潜 力 巨 大。（ 5） DM 的优 势 专 业 性 强A DM 是 长 沙 唯 一 一 本 专 业 的 DM 杂 志 ， 品 质 卓 越 ；B DM 建 立 专 有 发 行渠 道 ， 细 分 城 市 精 英 人 群 ， 专 业 管 理 ，不 可 复 制 。C DM 定 期 免 费 发 行 ，投 放 精确 ，保 证 资 讯 100% 到 达目 标 受众 。D DM 服 务 高 端 产 品 ， 直 达 终 端 客 户 ， 专 业 实 效 。 设 计 精 美A 专 业 的 设 计 团 体 。B 强 有 冲 击 力 的 视 觉 效 果

39、， 凸 现 品 牌 价 值 独 特 的 渠 道 建 设A DM 发 行 渠 道 独 家 买 断 。B DM 渠 道 覆 盖 面 宽广 ， 遍 布 长 沙 豪 华 宾 馆 ， 精 英 写字 楼 ，高 档 社 区 ， 商 务平 台 ， 会所 ， 高级 轿 车 族 。 严 格 的 管 理 监 督 体 系A 严 格 的 发 行 监 督 。 由 物 业 小 区 及 写 字 楼 的 物 业 管 理 部 门 负责 投 递 到 车 ， 由公 司 派 专人 进 行详 细 登 记 在 案 。B 精 确 的 客 户 管 理 体 系 。 建 立 目 标 客 户 的 精 确 数 据 库 ， 细 分客 户 群 ， 避 免

40、 重复 发 放 ，杜 绝 无效 投 递 。 科 学 的 评 估 体 系A 定 期 互 动 问 卷 调 查 ， 同 期 追 踪 服 务B 及 时 电 话回 访 ，了 解 客 户 需 求 费 用 低 廉DM 广 告 费只 及 电 视 的 2% ， 报刊 的 10% ， 而 效 果 不 容 低 估 。（ 6） DM 的定 位 ： 地 下 停 车 库 月 票 车 主 三 星 级 以 上 豪 华 宾 馆 空 港 VIP 贵 宾 及 商 务 平 台 高 档 休 闲 会 所（ 7） DM 的客 户 定 位 ： 商 务 人 士 ： 工 作 于 高 档 写 字楼 ， 出入 高 档 消费 场 所 城 市 名 流

41、： 有 知 识 、 品 位 ，有 良 好教 育 背 景 ， 讲 究 生 活 品质 的 各 界 名 流 城 市 精 英 ： 月 收 入 6000 元 以上 或 家 庭 收 入 10000 元以 上的 中 青 年 群 体 城 市 中 坚 ： 强 力 消 费 阶 层 ，通 常 为企 业 单 位的 决 策人 士（ 8） 方向 DM 受众 状 况 数 表 ： DM 读 者 收 入情 况读 者 个 人 收 入 读 者 比例2000 元 以 下 2000-5000 元 5001-10000 元 10000元 以 上 20000 元 以 上4.50% 31.30% 38.60% 16.90% 8.70%读 者

42、 家 庭 收 入 2000 元 以 下 2000-5000 元5001-10000 元 10000 元 以 上2.20% 13.30% 30.50% 64% DM 读 者 教 育程 度读 者 学 历 读者 比 例博 士 及 以 硕士 本科 大 专 其 它上 学 历1.80% 10.10% 51.20% 19.40% 18.20%（ 9） DM 的“SWO”T 分 析针 对 详 细 的 市 场分 析 调 研， 以 下做 相 关 SWOT 分析 ， 为 DM战 略 制 订 提 供 科学 的 理 论依 据 。“S”： 属 于 广 告 的分 众 传 播形 式 ，产 品 优 势 明 确 ，市 场 潜 力

43、 巨大 。本 土 DM 现状 决 定 DM 拥 有 当 前 市 场 的 主 导 权 。“W”： 客 户 认 同 度 不 够持 续 性 资金 投 入量 的 限 制“O”： 经 济 快 速 发 展 生 成 规 模 性 的 高 端 客 户 群 ， 引 领 个 性 化消 费DM 在 国 内 发 达 城 市 已 悄 然 兴 起 ， 为 长 沙 DM 提 供 了 经验 依 据 和 创 造 大环 境 因 素。“T”： 投 入 资 金的 回 收 周期 的 不 确 定 性 。入 行 门 槛低 ， 易 于 同 行 业 的 快 速 形 成 和 竞 争 。（ 10 ） DM 战 略 规 划 ：基 于 对 DM 产 品

44、 开 发 前 各 种 因素 的 调研 分 析 ， 基 于 对 方 案 操作 的 具 体 可 行 性研 究 结 论， 基 于对 DM 产 品 开发 的 和 公司 的长 远 发 展 ， 我 司经 详 细 论证 后 拟订 如 下 战 略 发 展 规 划 ：成 长 期 ：整 合 资 源 优 势 ， 集 中 全 部 力 量 ， 发 挥 小 而 灵活 公 司 的 个 性化 特 点， 对 产 品 进 行 全 方 位 包 装 ， 加 强 渠 道建 设 的 力 度 ， 采取 多 样 推 广 方 式， 专 攻 并垄 断 长沙 高 端 市场 。产 品 规 划 ： 提 高 DM 杂 志 的 设 计 品 质 。 打 造

45、 视觉 冲 击力 强 ， 装 订 印精 美 的 个 性 化 杂志 形 象 。 体 现 杂 志 内 容 的时 尚 性 个性 化 ， 为目 标 群 体提 供 准 确 的 消费 定 位 。 整 体 买 进 香 港 时 尚 杂 志 ， 提 高 DM 的 可 读 性、 娱 乐 性。 增强 客 户 的 依 赖 性和 忠 诚 度。渠 道 建 设 ： 建 立 精 确 的 目 标 客 户 数 据 库 ， 确 保杂 志 投递 的 有 效 性 。 加 大 地 区 发 行 渠道 建 设 力度 。 对 目 标 客 户 群 进 行 地 毯 式 发掘 开 发 。现 阶 段 公 司 已 取得 市 内 100 多 个 大 型 停 车 场 、停 车 库的 独 家发 行 权 ， 拟 用 一时 间 垄 断长 沙 市 400 个 优质 停 车 库 。 加 大 地 区 发 行 渠 道 的 广 告 开 发 。由 于 全 国 各 大 城 市 对 户 外 广 告 牌 的 整 治 ， 户 外 广 告 牌 的 生存 空被 大 大 压 缩 ， 鉴于 此 ， 公司 将 和地