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1、 建筑企业品牌建设之道还有多远 -基于国内建筑行业品牌发展现状研究陈艳 上海鲁班企业管理咨询有限公司 分析员面临日渐薄弱的利润率，国内建企纷纷追寻品牌之路，以期分得更大的蛋糕。但反观国内建企品牌建设现状，不禁感叹建企品牌之道路漫漫，其修远。目前，品牌成为越来越重要的无形资产，一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其可持续发展能力的大小，强势的品牌将成为企业占领市场份额最强有力的武器之一。二八法则告诉我们，20%拥有强势品牌的企业将占市场份额80%，80%弱势品牌只能争抢剩余20%的市场。在“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中，从事国际工程承包业务，同样需要具有强有力的品牌，才能
2、提升企业的市场地位和议价能力。国外的建筑市场发展较国内相对成熟，已涌现一批全球知名品牌，并拥有强有力的市场扩张战略的企业，如法国的万喜和布依格、美国的福陆、瑞典的斯堪雅、日本的鹿岛等。我国建筑业经过多年的发展，也逐步开始筹划品牌建设，如中国建筑的“品质重于泰山，服务跨越五洲”，上海建工的“和谐为本，追求卓越”。但纵观建筑企业整体发展，“桥倒倒”、“楼脆脆”、就连钢筋也学会了减肥，一次次降低社会对建筑业的信任度。不禁感叹，中国建筑企业的品牌建设之道到底还有多远？ 建筑企业品牌建设层次较低。权威论品牌，榜上无名。据财富500强数据显示，中国建筑五大巨头近年来表现非常优异，继2010年中国铁建产值排
3、名超法国万喜，跃居全球承包商首位之后，中国建筑业三巨头（中国中铁、中国铁建、中国建筑）在2011年的财富排行榜上，荣居全球建筑企业前三甲。虽在财富杂志上赫赫有名，但并未得到品牌价值的认可。全球权威品牌估值专家Brand Fiance 最新出炉的品牌价值全球500强中，建筑企业占据三席，分别是法国万喜集团、法国布依格集团、西班牙ACS集团，并无中国建筑企业的身影。作为一个对我国GDP贡献率超出6%、解决4.03千万人口就业问题、具有带动广泛产业集群效应的国民经济支柱型地位的行业，在建造“精品工程”方面并未与企业规模齐头并进。表1 2011年我国建筑五大巨头与国际知名建企财富与品牌价值排行榜序号2
4、011财富全球500强排名2011全球品牌价值500强排名企业名称所属国家2011品牌价值(百万美元)2010产值(百万美元)195-中国中铁中国69973.30 2105-中国铁道建设中国67414.10 3147-中国建筑中国54721.10 4192155万喜集团法国6,20844204.90 5205421布依格法国2,60841547.00 6210-中国交通建设中国40414.20 7296-中国冶金中国32076.30 8450358ACS集团西班牙3,01421558.20 数字话品牌，不容乐观。创超额利润的能力，专业化比多元化企业强。品牌作为最重要的无形资产，是创造超额利润的
5、关键来源之一。本文选取了产值最大的10家多元化和5家产值较大的专业化上市建企，计算这些企业创超额利润的能力超额利润率=企业销售利润率-建筑市场平均利润率。建筑市场平均利润率数据引用2010年上市建企50家平均数据2.5%（参考新鲁班第七期）。结果显示，多元化企业平均创超额利润的能力为0.53%，而专业化的建筑企业该指标比多元化企业超出5倍，达到2.87%。其中建筑五巨头中铁、铁建、中建、中交建、中冶平均创超额利润的能力仅达到0.59%。不仅如此，多元化企业中有5家企业超额利润能力为负，而多元化企业中，表现最为优异的是金螳螂，创超利能力达3.64%，其次为中材国际和亚厦股份，该指标值略低于金螳螂
6、，但仍超出行业平均水平一倍多。从各大建企市场占有率比较，呈现行业完全竞争态势。市场占有率是品牌影响力大小的直接反映。而国内建筑市场的表现不尽如人意。央企五大巨头总的市场占有率仅为18.64%，上市建企营业收入前十位市场占有率也仅有20.72%，除去央企五巨头表现，其他被选取的5家企业市场占有率均未超过1%，体现国内建筑企业品牌影响力不大，施工企业在竞标谈判中仍然价格竞争仍是主基调，建筑市场呈现完全竞争性特点。表2 2010年上市建企市场占有率对比序号公司名称2010年营业收入市场占有率1中国中铁股份有限公司4731.22 4.97%2中国铁建股份有限公司4701.59 4.94%3中国建筑股份
7、有限公司3704.18 3.89%4中国交通建设集团有限公司2727.34 2.86%5中国冶金科工股份有限公司2067.92 2.17%6上海建工集团总公司710.62 0.75%7中国葛洲坝集团公司365.84 0.38%8中国化学工程总公司325.83 0.34%9中国中材国际工程股份有限公司239.33 0.25%10上海隧道工程股份有限公司151.74 0.16%2010总产值95206.00 -上述十企业市场占有率20.72%品牌经营概念模糊，缺乏内在统一的架构。建筑企业产品特性决定了其品牌经营有别于其他产品或服务，既没法事先宣传，也不能将建筑物贴上标签供客户选择。正是这种固有特性
8、，让管理者对建企品牌创建认识存在偏差，并未透彻理解品牌建设的价值所在。几种偏离品牌核心价值的理解包括建筑企业的任务为生产经营，关键在于筹措资金和添置设备；品牌就是创建企业名牌，提升企业知名度，建筑企业为提升知名度，建标示体系，或在强势媒体斥巨资进行广告宣传，知名度上去了，但是企业并未提升核心竞争力，品牌实力并不强。这种缺乏系统规划的品牌创建过程，效果往往也事倍功半。目前，诸多建筑企业都重视开展品牌经营，但各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与下属子公司并非因为自我发展速度提升而扩大规模，而源于政府行政效力的结果。专业化的子公司或设计院等在未并入建企集团之
9、前，在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌；另一方面，因建筑企业内部组织结构与责任归属不清晰，专业子公司与母公司的品牌体系难以融合，无疑削弱子公司的品牌影响力，集团品牌建设复杂度更高。细分关键要素，揭秘建企品牌建设现状。品牌，呈现在利益相关者面前的是企业形象和核心竞争力的外化体现。业主和购房者，作为建筑企业的利益相关者，体验的产品是融合了质量、技术、安全等多元素的住房，而依赖于对建筑企业的信任感。故建筑企业的品牌建设关键在于关注客户所关注，在满足客户利益的前提下，方能进行品牌的传播。我们将从客户角度出发，揭秘建筑企业品牌建设现状。质量。“100-
10、1=0”，是企业界公认的“真理”。失去质量“1”，企业的任何努力都趋于“0”。于建筑工程而言，尤其如此。现在业主对施工过程和售后服务质量的要求越来越高，工程项目施工质量的高低将成为企业形象好坏的重要元素。很多企业将质量作为一项重要工作来抓，但实际成效多局限于表面文章。质量管理的粗放特性，具体体现为质量管理的精细化不够，注重形式忽略过程，从领导到现场监管人员存侥幸心理，质量监管实施强度不够；在基建设施高峰期，为追求经济效益，片面追求工程进度而轻工程质量的现象较严重，不按照设计图纸和质量标准操作、偷工减料、粗制滥造的事件屡见不鲜；质检机构不健全，专职人员的权威性和稳定性不够，让项目施工过程的质检过
11、程流于形式，成为建筑施工单位普遍的现象。日前，作为国家“十二五”重点规划的保障房项目和高铁建设成为全国基建设施的焦点，项目质量理应得到保障。而最近接连曝光 “瘦身钢筋”案例，广西保障房质检抽查发现，4层柱直径为12毫米的HRB335主筋在抗拉强度和屈服强度方面重量偏差达-40%，宁杭高铁本应6.5毫米直径的钢筋也缩水为5.8毫米，之后南京、西安、武汉等多地区被检查出瘦身钢筋的问题。国家重点项目的施工建设质量尚且如此，每年超万亿投资建设的基础设施，质量隐患不得不令人担忧。诚信。塑造和坚持企业诚信作为企业文化的核心价值观，对推动企业从优秀迈向卓越具有巨大的促进作用。建筑企业要树立品牌优势，诚信将成
12、为最不可缺失的一条。曾经的 “三聚氰胺”事件，让“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉唯一标志性品牌”的三鹿集团，终以6.62亿元贱卖三元奶粉收场；双汇集团因“瘦肉精”事件，当日市值蒸发103亿，2011年上半年业绩下降幅度高达80%90%。可见，“失信于众”将给企业带来无法估量的损失。而目前，建筑施工企业的诚信经营现状也不容乐观。住建部公布关于建筑企业2010年诚信不良行为的通告中，不良行为企业共计189家，其中施工企业占比81%，达到153家。据住建部最新公布的150家施工企业诚信不良记录原因统计，取得安全许可证而发生重大事故的企业达到94家之多，占诚信不良记录60%以上，其次为以
13、欺骗手段获取资质承揽工程企业占到15.3%、8.7%的企业不良行为因了解事故隐患不予以消除。重塑诚信品牌，对于施工企业来说仍是一项长期、艰巨的任务。图1 2010.062011.06期间建筑施工企业诚信不良记录原因统计技术。重视技术研发、加大技术投入，加快建筑科技的新陈代谢，以推动企业技术进步和科技创新，形成差异化竞争优势，将使企业在提升核心竞争力方面走在施工行业前列。目前，我国多数建筑企业在技术优势上尚不具备国际竞争的能力，国内的工程竞标主基调仍是成本优势或关系优势。国内建筑企业的技术发展现状主要体现为：技术创新机制不健全，技术投入和创新建设无系统规划和建设，创新成果少，转换程度低，技术改进
14、和创新以具体工程的工艺改造、管理技术的改进等方面；一向轻技术，重生产的国内建筑企业在科研人员配备比例较低，资金投入比例也不高。据2010年上市建企排名前20家的研发投入占营业收入比重计算，均值仅达到0.79%，除隧道股份、中国铁建外，多数企业的科研投入比例未超过1%，而这一比值在发达国家建筑企业中，一般为2.5%3%。安全。建筑业作为事故多发的行业，相比其他行业来说更应该强调安全作业。安全生产指标在申请资质、工程竞标、企业品牌形象宣传方面也都起着重要作用。虽从监管部门到施工单位，每个操作环节都在强调“安全第一”，并未阻挡建筑企业安全事故、伤亡人数的节节攀升，目前的建筑企业已经成为继采矿业之后最危险的行业。近年建筑施工单位安全事件频发，即使部分具有较高知名度的建筑企业安全管理也时常出现纰漏。据住建部统计资料，2010年房屋市政工程发生较大安全事故共计29起，其中中国建筑旗下子公司发生3起，中国中铁发生2起，成为较大工程安全事故发生频率最高的两个建筑企业。2011年7月，北京市住建委更是对中建旗下三个子公司开出了安检不合格的罚单。无论从全球品牌价值的排名，企业市场占有率，还是从细分品牌的关键要素分析，国内建筑企业离真正的品牌建设还有较大差距。关键要点是，摆脱靠低成本和关系的恶性竞争，结合企业自身优势，找准差异化发展战略，提升核心竞争力，方能有效推动品牌建设。4
