[经管营销]中国消费者网购消费行为分析.doc

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1、中国消费者网购行为监测与分析报告（2011） 项目总监 王青竹 李 洁 报告撰写 吕昕益 王鹏琼 高志广 杜 彤 编辑团队 费成杰 师至洁 段晓丁 薛 强目 录P03 报告简介P03 研究方法和执行情况P03 报告主要架构和内容P04 中国消费者网购行为监测与分析报告（2011）第一季度 P20 中国消费者网购行为监测与分析报告（2011）第二季度P34 中国消费者网购行为监测与分析报告（2011）第三季度P48 中国消费者网购行为监测与分析报告（2011）第四季度中国消费者网购行为监测与分析报告（2011） 一季度报告简介随着互联网的普及，以及网上银行和现代物流业的发展，网络购物近年来呈现高

2、速发展的态势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011 年 1 月 16 日在北京发布了第 29 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万；其中网络购物用户规模达到 1.94亿人，较上年增长 20.8%，网上支付用户和网上银行全年用户也增长了 21.6% 和 19.2%，目前用户规模分别为 1.67 亿和 1.66 亿。我国百姓的经济活动正在加速步入互联网时代。 网络购物行为正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到社会各个阶层，并引发网民消费行为和消费理念的转变。 这种源于新兴技术与商业模式的消费行为转

3、变，在对购物网站不断提出新挑战的同时，也一定程度向购物网站和商家指明了如何赢得更多消费者的方向。在速度与变化为王的互联网时代，谁更了解消费者的行为习惯及其变化，谁就更有胜出的机会。为了及时把握和跟踪消费者网上购物的消费习惯和变化趋势，北京数字 100 市场研究公司从 2011 年1 月启动了贯穿全年度的消费者网上购物的连续跟踪监测。该项目采用在线调查（Online）的方式，借助surveycool 调查系统，以态度 8 调查网庞大、优质、稳定的会员为抽样调查对象，共回收有效样本 8412 份（受访者条件：19 岁以上，以有网购经历的消费者为主）。本份报告详细分析了 2011 年中国消费者网上购

4、物行为和态度的总体状况，从消费者网上购物的流程角度，对消费者在网购前、网购中以及网购后的态度及行为进行分析，挖掘其中的趋势和差异，旨在为购物网站及其它网络营销企业提供数据参考和决策支持。我们致力于消费者网上购物的长期连续性监测研究，并在每季度发布消费者网上购物监测报告。研究方法和执行情况本次调查采用在线调查的方式，借助 Surveycool 在线调查系统（），通过对态度 8 调查网 （）的注册会员随机抽样完成数据采集。报告主要架构和内容本年度报告主体部分分成三大部分，分别为项目说明、主要发现、主要结论。第一部分项目说明对于此次监测项目的基本情况进行了介绍，并列出了此次项目的样本构成。第二部分阐

5、述了此次监测的消费者网购行为主要发现。从消费者网上购物的流程角度，对消费者在网购前、网购中以及网购后的态度及行为进行了深入的分析，同时对其中的趋势和差异进行了相应的挖掘。第三部分根据监测数据和主要发现，从消费者动机、购买行为习惯、支付偏好等方面得出重要结论，用于指导购物网站和网络销售等企业的营销活动。3中国消费者网购行为监测与分析报告（2011）（第一季度）4中国消费者网购行为监测与分析报告（2011） 一季度第一部分 项目说明1. 项目基本情况本项目的数据采集从 2011 年 1 月到 2011 年 3 月，总共历时 3 个月。以有过网购经历的消费者为主体，区域遍布全国各地和各级别城市，总样

6、本量为 2223 份。1.1 受访者条件受访者的年龄阶段为 19-25 岁，26-30 岁，31-35 岁，36-40 岁，40 岁以上。各年龄阶段呈自然分布。有过网购经历的受访者进行网购行为问卷作答，没有网购经历的受访者则询问其不参加网购的原因。 1.2 地域分布调查覆盖的各区域中，华东地区受访者占总样本量的 34.7%，华南地区占 15%，华中地区占 8.9%，华北地区占 22.1%，东北地区占 7.8%，西南地区占 6.7%，西北地区占 4.8%。如图所示：调研样本地域分布数据来源：数字 100 市场研究公司2. 实际样本构成本次调查中，曾经网购过的人群占总样本量的 96.1%，从未网购

7、的人群占总样本量的 3.87%。在从未网购过的人群中，表示未来会尝试网购的占 3.15%，表示未来不会尝试的占 0.72%。在有网购经历的受访人群中，最近三个月每周至少网购 1 次的占网购样本量的 29.4%，每月 2-3 次的占 50.2%，每月 1 次及以下的占 20.4%。如图所示：调研样本地域分布数据来源：数字 100 市场研究公司5受访人群在性别、年龄、地区上的分布如下表所示：调研样本分布数据来源：数字 100 市场研究公司第二部分 主要研究内容1. 消费者网购决策考虑过程1.1 网购前消费者在进行网购之前，首先需要作出“我要网购”这样的决策，然后才会付诸行动。1.2 网购中作出了网

8、购的决策后，消费者在网购的过程中，主要考虑的因素包括如下几方面：要买什么？需要支付多少钱？哪个购物网站好？哪个网店好？是现在就买，还是明天再说？是选择在线支付，还是货到付款？在消费者思考这些问题的时候，实际上也是购物网站之间，及网店之间竞争的过程。因为消费者在进行网上消费时，最重要的问题就是选择哪一个购物网站或哪一个网店。1.3 网购后消费者支付货款，收到购买物品后，还不能算是一轮交易的结束，消费者还需要验证物品的质量，是物有所值，还是以次充好？因此，消费者在网购后，还要对所买的物品进行评价，要决定是表示满意，还是需要进行投拆。6性别年龄地区网购频率样本总计男性女性19-25 岁26-30 岁

9、31-35 岁36-40 岁40 岁以上东北华北华中华东华南西南西北合计22231347876338685559310331174491197771334149107经常145761.5%71.8%62.4%70.9%71.4%62.3%50.8%60.3%67.6%57.4%72.2%57.5%62.4%60.7%偶尔68034.1%25.2%32.8%26.0%25.8%34.8%42.0%33.3%28.7%37.6%24.5%38.3%34.2%36.4%从未864.5%3.0%4.7%3.1%2.9%2.9%7.3%6.3%3.7%5.1%3.2%4.2%3.4%2.8%中国消费者网

10、购行为监测与分析报告（2011） 一季度2. 消费者网购行为过程研究体系基于以上的分析，可以发现，研究消费者的网购过程，需要从以下几方面着手。消费者网购行为过程研究体系数据来源：数字 100 市场研究公司3. 消费者网购行为过程研究内容3.1 网上购物之前3.1.1 网购动机在消费者进行网购之前，需要研究的是他们进行网购的动机，即消费者为什么会选择网购？本次调查发现，消费者的网购动机主要有四个方面，如下图所示：消费者网购基本动机数据来源：数字 100 市场研究公司如图所示，消费者选择网上购物的最主要动机是省时方便和价格实惠，提及率均达到八成以上；而消费者对商品齐全的关注度也达到六成以上，属于第

11、二梯队动机；消费者对促销活动多的关注度达到四成，属于第三梯队动机。同时，本次调查也发现，消费者不进行网购的主要原因在于以下几个方面，如下图所示：7消费者网购基本动机数据来源：数字 100 市场研究公司如图所示，担心质量无保障，怕受骗，是大部分消费者不选择网上购物的最主要原因，提及率均达到七成以上；消费者对售后无保障的关注度近五成；消费者对促销活动多程序麻烦不熟悉和支付方式不安全的关注度不及四成。综上所述，可以发现，无论是消费者选择网购，还是不选择网购，其基本动机和原因更多体现在对网购所具特征的认同与否，普遍为在购物网站或商家层面可控的属性，由此可见，购物网站或商家在这些方面存在一定改善空间。3

12、.1.2 消费者网购媒体传播渠道偏好消费者在决定要进行网购之后，就会着手了解有哪些购物网站或网店可以选择。本次调查发现，消费者主要从以下渠道搜集这些信息，如下图所示：消费者网购媒体传播渠道偏好数据来源：数字 100 市场研究公司从图中可以看出，大部分消费者喜欢搜索引擎这种媒体传播渠道，因为在使用这种方式进行信息搜集时，主动权掌握在消费者手里，消费者可以自行设定关键词，根据自己的需要搜索商品，且选择余地较大。数据显示，七成以上的消费者喜欢采用这种方式，其中 19-25 岁尤为突出，达 78%。亲朋推荐和论坛这两种口碑传播方式，消费者也有一定接受度，均占四成左右，其中偏好论坛的消费者主要分布在 2

13、6-40 岁，31-35 岁尤为突出。另外，消费者对信息分享平台、点评网站、聊天群组、比价网站以及博客传播渠道的使用率普遍较低，其中使用信息分享平台的消费者主要分布在 19-35 岁，达三成左右，点评网站传播主要分布在 19-35 岁，达四成以上。8中国消费者网购行为监测与分析报告（2011） 一季度在人群差异方面，男性和女性消费者对网购媒体传播渠道偏好略有差异，除了亲朋推荐在女性消费者中接受度更高，男性消费者在其他媒体传播渠道方面的偏好度均略高于女性消费者。3.1.3 消费者网购传播方式偏好在消费者得到购物网站或网店的信息之后，选择哪些地方购物就是他们需要解决的问题。那么，购物网站或网店能够

14、通过什么样的传播方式吸引消费者呢？根据调查数据，可以看出，消费者喜欢的传播方式有以下几种，如下图所示：消费者网购传播方式偏好数据来源：数字 100 市场研究公司由图中得知，消费体验这种传播方式受到近八成消费者偏好，其中 26 岁以上消费者居多；喜好网络新闻传播方式的消费者也近六成，主要体现在 31 岁以上消费者身上；百度知道等 QA，Flash，图片广告，视频传播方式在消费者中的占比较少，且年龄分布较为均匀。人群差异方面，除了消费体验在女性消费者中喜好度更高，男性消费者对其他网购传播方式的偏好度均高于女性消费者，尤其体现在网络新闻方面 。 综上，可以看出，消费者对传播方式的偏好主要集中在消费体

15、验和网络新闻两方面，尽管在性别和年龄上存在一定差异，但购物网站或商家在这两方面是可以有所作为的，尤其是消费体验，不仅包括与产品本身相关的软性传播，更有在网购过程中的全方位体验，这对购物网站和商家都是一个不错的提升方向。3.1.4 消费者网购不同商品传播方式偏好对于经营不同商品的商家来说，传播信息的手段是不一样的。针对不同的商品，消费者的传播偏好也有不同的体现，如下图所示：消费者网购不同商品传播方式偏好数据来源：数字 100 市场研究公司9由图可知，在数码电器方面，消费者主要关注网络新闻，其次是消费体验，分别占 75.4% 和 59.8%；在服装方面，消费者主要关注 Flash 或图片广告、消费

16、体验、以及视频广告，均达五成以上；在日用品方面，消费者主要关注消费体验、百度问答等 QA 形式的传播，占五成以上；在食品饮料方面，消费者主要关注Flash 或图片广告和消费体验，均达五成以上；在虚拟产品方面，消费者主要关注百度问答等 QA 、Flash或图片广告以及视频广告，占三成左右；图片广告和视频广告，均达三成以上。根据以上的数据可以看出，随着媒体传播方式的多元化发展，消费者对不同类型商品都有不一样的传播方式偏好。对于购物网站和商家来说，根据消费者更能接受的传播方式进行不同商品的传播，从大而全的传播转向精细化的传播正是需求导向的推广模式。3.2 网上购物中3.2.1 消费者网购品类偏好差异

17、消费者在进行网购的过程中，他们对网购商品的种类是有所选择的，有些商品消费者会选择在网上购买，而有些商品消费者则不愿意进行网购。那么，消费者对于网购商品种类的偏好是怎样的 ? 调查发现，消费者最常在网上购买的商品有以下几种，如图所示：消费者网购品类偏好差异数据来源：数字 100 市场研究公司总体而言，服装、电子数码产品、日用品、图书音像制品是消费者普遍网购的商品类型，均达四成以上。人群差异方面，除了电子数码产品、电器以及运动产品在男性消费者中网购度更高，女性消费者对其它类型商品的网购度均高于男性消费者，主要体现在化妆品、服装、日用品、食品饮料方面。3.2.2 消费者网购品类单价差异价格实惠是消费

18、者进行网购的主要动机之一，那么，消费者对商品价格的接受度是怎样的？由调查得知，消费者对各种商品价格的偏好分布如下图所示：10中国消费者网购行为监测与分析报告（2011） 一季度消费者网购品类单价差异数据来源：数字 100 市场研究公司根据数据显示，在服装类产品价格方面，消费者的偏好集中在 101-300 元之间，500 元以上消费呈下降趋势；在电子数码产品价格方面，消费者偏好分布在 100 元以上，分布较为平均；在日用品价格方面，消费者的偏好主要集中在 51-100 元之间；在图书音像制品方面，消费者单价偏好普遍低于 100 元，50-100 元商品居多。3.2.3 消费者购物网站认知情况消费

19、者在搜集网购信息时，对购物网站的搜索与对商品的搜索是同时进行的，那么，有哪些购物网站是消费者比较了解的，又有哪些网站是消费者喜欢浏览的？根据调查，消费者对购物网站的认知情况如下图所示：消费者购物网站认知情况数据来源：数字 100 市场研究公司数据显示，消费者对主要购物网站的认知排名依次是淘宝、当当、卓越、京东商城、拍拍、易趣、阿里巴巴以及凡客诚品；在消费者经常浏览的网站中；淘宝比例最高，达 90% 以上，远高于其他购物网站；其次是当当和拍拍；在消费者偶尔浏览的网站中，各网站分布相对较分散，只有卓越和凡客诚品的比例略高，11均达 50% 以上；消费者仅知道，没浏览过的网站，主要集中在有啊网、新蛋

20、网、凡客诚品、阿里巴巴，均达 25% 以上。3.2.4 消费者购物网站偏好消费者几乎都不会只进行一次网购，那么，消费者喜欢在哪些购物网站上购买商品？如下图所示：消费者购物网站偏好数据来源：数字 100 市场研究公司消费者在三个月内购物最多的网站依次为淘宝网、当当网、卓越网以及京东商城。在消费者的消费频次方面，淘宝网的优势十分明显，三个月内在淘宝网购物超过 10 次以上的消费者达到 14.5%，4-6 次和 7-10 次的消费者比例也远远高于其它购物网站；除了卓越网、阿里巴巴、红孩子以及商家官网的消费频次在 1-6 次，其他网站的消费频次大都集中在 1-3 次。3.2.5 主要购物网站消费者消费

21、次数差异上面提到过，消费者几乎都不会只进行一次网购，那么有哪些网站能够吸引消费者进行重复购买？如下图所示：主要购物网站消费者消费次数差异数据来源：数字 100 市场研究公司12中国消费者网购行为监测与分析报告（2011） 一季度数据显示，消费者在淘宝网的消费次数在 10 次以内，分布较为均匀，且以 26-35 岁居多，男性多于女性；消费者在当当网的消费次数在 10 次以内，1-6 次的消费者中 26-35 岁居多， 7-10 次以 26-30 岁居多，且男性和女性相当；消费者在卓越网的消费次数在 3 次以内，以 26-35 岁居多，男性多于女性；消费者在京东商城的消费次数在 10 次以内，其中

22、 4-6 次尤为集中，总体而言，26-35 岁居多，且以男性为主。3.2.6 消费者网购决策影响因素网站层面消费者在选择购物网站时，不仅仅受到传播渠道及传播方式的影响，网站本身口碑如何，商品本身如何也是吸引消费者购买的重要原因。消费者对购物网站的考虑主要集中在以下方面：消费者网购决策影响因素网站层面数据来源：数字 100 市场研究公司总体来看，商品价格实惠、网站口碑、商品质量保障、商品丰富性是影响消费者决策的主要因素。在人群方面，不同性别以及不同年龄之间均无明显差异，相对而言，网站口碑更加得到 36 岁以下消费者的重视；网站用户体验更受 19-30 岁消费者关注；网站积分赠品则更加得到 19-

23、35 岁消费者的关注。3.2.7 消费者网购决策影响因素店家层面同样，网站上不同的店家要吸引消费者购买自己的商品，也要具备一定的条件。消费者选择店家时主要考虑以下方面：消费者网购决策影响因素店家层面（1）数据来源：数字 100 市场研究公司13消费者在网购中首要考虑的主要因素依次为商家信用、产品描述、网友评价、产品照片，消费者最后考虑的因素为商家服务、网络促销以及网络广告；在人群方面，男性消费者较女性看重产品照片，而女性消费者则较男性更看重商家信用和网友评价。除此之外，男性消费者和女性消费者对图中所示网购决策影响因素的态度相当。 在年龄方面，不同年龄段消费者对网购的决策影响因素态度相当。如下图

24、所示：消费者网购决策主要影响因素店家层面（2）数据来源：数字 100 市场研究公司3.2.8 消费者网购决策时间从查询到商品，到最终购买此商品，不同的消费者所花费的时间是不同的。根据调查数据，消费者的网购决策时间主要呈如下分布。消费者网购决策时间数据来源：数字 100 市场研究公司总体而言，消费者网购大部分类型商品的决策时间主要集中在当天购买，决策时间超过三天的较少；虚拟产品的购买决策时间最短，当即购买占五成以上，其次 , 为图书音像制品和食品饮料；日用品和母婴用品当天购买的占比最大，均为五成以上；相对而言，电器、家具家装用品以及珠宝首饰的决策时间比其他类型商品更长，占比近一成。14中国消费者

25、网购行为监测与分析报告（2011） 一季度3.2.9 消费者网购当即购买决策差异不同的消费者购买商品所用时间不同，当即决定购买的消费者在总样本量中呈如下分布，如图所示：消费者网购当即购买决策差异数据来源：数字 100 市场研究公司从图中可以看出，在人群方面，男性消费者在网购电子数码产品、电器、运动产品、虚拟产品、图书音像制品、家具家装产品以及玩具时，比女性消费者更容易当即购买，女性消费者则比男性更多当即购买服装、日用品、化妆品以及食品饮料产品；在年龄方面，当即购买的消费者主要分布在 26-35 岁。3.2.10 消费者网购当天购买决策差异当天决定购买的消费者在总样本量中呈如下分布：消费者网购当

26、天购买决策差异数据来源：数字 100 市场研究公司在人群方面，男性消费者在网购服装、电子数码产品、日用品、图书音像制品、虚拟产品、电器、玩具、家具家装产品、运动产品以及珠宝首饰产品时，比女性消费者更容易当天购买，女性消费者则比男性更多在当天购买化妆品、食品饮料以及母婴用品。在年龄方面，会在当天购买的消费者主要分布在 26-35 岁。153.2.11 小结综上所述，在购物网站层面，影响消费者决策的主要因素依次为商品价格实惠、网站口碑、商品质量保障以及商品丰富性。在店家层面，影响消费者决策的主要因素依次为商家信用、产品描述、网友评价以及产品照片。消费者网购大部分类型商品的决策时间主要集中在当天购买

27、，决策时间超过三天的较少。其中虚拟产品的购买决策时间最短，主要为当即购买，电器产品决策时间相对最长，一周以上的比例高于其他类型商品。在决策时间方面，不同性别人群之间以及不同年龄人群之间均存在一定差异。3.2.12 消费者网购支付方式上面提到过，支付方式也是消费者在网购过程中所考虑的一个方面。消费者对支付方式的选择如下图所示。消费者网购支付方式数据来源：数字 100 市场研究公司总体而言，在线支付是网购消费者普遍选择的支付方式，占比远高于位居第二的货到付款方式；通过支付宝、快钱等第三方支付平台支付是消费者选择的主要在线支付方式；信用卡等银行卡支付与现金支付是消费者选择的主要货到付款方式。3.2.

28、13 消费者网购支付方式选择差异不同的消费者偏好不同的支付方式，消费者对支付方式的选择呈如下分布：16中国消费者网购行为监测与分析报告（2011） 一季度消费者网购支付方式选择差异数据来源：数字 100 市场研究公司总体而言，在线支付的占比远大于货到付款。人群方面，选择在线支付的女性消费者略多于男性，选择货到付款的女性消费者则略少于男性，19-35 岁消费者更接受在线支付，36 岁以上消费者则更接受货到付款方式；在线支付中，第三方支付平台具有绝对优势，且更多受 30 岁以上消费者偏好；货到付款中，银行卡和现金支付占比相当，其中 26-30 岁消费者选择银行卡支付略多，36 岁以上选择现金支付略

29、多。3.2.14 小结在消费者网购的付款方式方面，以在线支付为主，货到付款为辅。在在线支付方面，消费者主要通过支付宝、快钱等第三方支付平台支付，第三方支付平台具有绝对优势。在货到付款方面，消费者主要通过信用卡等银行卡以及现金进行支付，且两种支付方式的占比相当。3.3 网上购物之后消费者买到商品之后，还要对商品进行评估，所买到的东西合不合意，是否物有所值，是影响消费者是否会回头重复购买的重要影响因素。3.3.1 购物网站消费者满意度消费者对各购物网站的满意度如下图所示：17购物网站消费者满意度数据来源：数字 100 市场研究公司除了卓越网和京东商城略高，消费者提及最多的淘宝网和当当网的满意度相对

30、并不高，凡客诚品和红孩子的总体满意度平均分略高于其他网站。淘宝主要得到 26-30 岁消费者好评，当当主要受 31-35 岁及 40 岁以上消费者好评，卓越主要受19-30 岁消费者好评，京东商城则主要得到 26-30 岁以及 36-40 岁消费者好评。人群方面，男性消费者对红孩子和京东商城的满意度最高，女性则对凡客诚品和商家官网满意度最高。3.3.2 消费者网购问题与投诉消费者如对买到的商品不满意，那么商家就会面临消费者的投诉问题。消费者对商品的投诉主要集中在以下几个方面：消费者网购问题与投诉数据来源：数字 100 市场研究公司18中国消费者网购行为监测与分析报告（2011） 一季度商品质量

31、问题是消费者提及最多的网购问题，占四成以上；其次是配送、库存断货、退换货以及网上支付故障，均二成以上。消费者总体对图中所示网购问题的投诉处理满意度略低，对网上支付故障和库存断货的投诉处理最为满意，对售后问题的投诉处理满意度则最低。3.3.3 消费者主要网购问题差异不同的消费者对网购问题的认识也不同，其主要分布如下图所示：消费者主要网购问题差异数据来源：数字 100 市场研究公司总体而言，女性消费者对这些主要网购问题的提及率普遍高于男性；前者对质量问题和库存断货的提及较为突出，后者则对质量问题和配送问题提及较多。图中所示主要网购问题主要分布在 19-35 岁消费者，这部分人群的提及略高于 35

32、岁以上消费者。配送问题在华东地区的提及最多，其次是东北、西北以及华北地区。3.3.4 小结淘宝网、当当网、卓越网以及京东商城是消费者在三个月内购物最多的网站，除了卓越网和京东商城的满意度略高，消费者购买最多的淘宝网和当当网的满意度相对并不高，购买较少的凡客诚品和红孩子的满意度却高于其他网站。消费者提及最多的网购问题依次为商品质量问题、配送问题、库存断货问题、退换货问题以及网上支付故障，消费者对网购问题的投诉处理满意度总体较低。不同性别人群之间以及不同年龄人群之间对网购的问题提及均存在一定差异。19中国消费者网购行为监测与分析报告（2011）（第二季度）20中国消费者网购行为监测与分析报告（20

33、11） 二季度第一部分 项目说明1. 项目基本情况本项目的数据采集从 2011 年 4 月到 2011 年 6 月，总共历时 3 个月。以有过网购经历的消费者为主体，区域遍布全国各地和各级别城市，总样本量为 2044 份。1.1 受访者条件受访者的年龄阶段为 15-18 岁，19-25 岁，26-30 岁，31-35 岁，36-40 岁，41-45 岁，46-50 岁以上。各年龄阶段呈自然分布。有过网购经历的受访者进行网购行为问卷作答，没有网购经历的受访者则询问其不参加网购的原因。 1.2 地域分布调 查 覆 盖 的 各 区 域 中， 华 东 地 区 受 访 者 占 总 样 本 量 的 35.

34、0%， 华 南 地 区 占 15.2%， 华 中 地 区 占12.6%，华北地区占 19.1%，东北地区占 6.1%，西南地区占 8.4%，西北地区占 3.6%。如图所示：调研样本地域分布数据来源：数字 100 市场研究公司2. 实际样本构成本次调查中，选择网购的人群占总样本量的 92.2%，不选择网购的人群占总样本量的 7.8%。在有网购经历的受访人群中，最近三个月每月网购 5 次以上的占网购样本量的 18.2%，每月 3-5 次的占 33.5%，每月 1-3 次的占 35.2%，每月 1 次及以下的占 18.2%。如图所示：调研样本地域分布数据来源：数字 100 市场研究公司21受访人群在

35、性别、年龄、地区上的分布如下表所示：调研样本分布数据来源：数字 100 市场研究公司第二部分 主要研究内容1. 消费者网购决策考虑过程1.1 网购前消费者在进行网购之前，首先需要作出“我要网购”这样的决策，然后才会付诸行动。1.2 网购中作出了网购的决策后，消费者在网购的过程中，主要考虑的因素包括如下几方面：要买什么？需要支付多少钱？哪个购物网站好？哪个网店好？是现在就买，还是明天再说？在消费者思考这些问题的时候，实际上也是购物网站之间，及网店之间竞争的过程。因为消费者在进行网上消费时，最重要的问题就是选择哪一个购物网站或哪一个网店。1.3 网购后消费者支付货款，收到购买物品后，还不能算是一轮

36、交易的结束，消费者还需要验证物品的质量，是物有所值，还是以次充好？因此，消费者在网购后，还要对所买的物品进行评价，要决定是表示满意，还是需要进行投拆。22性别年龄地区网购频率样本总计男性女性15-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁华东华南华中华北东北西南西北合计2044 1347902 466745713722041205771531025839212517173经常92.2%61.5%93.2%47.8%90.8%96.0%95.5%94.3%93.8%87.7%94.1%90.0%91.9%93.1%87.2%88.9%93.2%偶尔7.8%34

37、.1%6.8%52.2%9.2%4.0%4.5%5.7%6.2%12.3%5.9%10.0%8.1%6.9%12.8%11.1%6.8%从未864.5%3.0%4.7%3.1%2.9%2.9%7.3%6.3%3.7%5.1%3.2%4.2%3.4%2.8%中国消费者网购行为监测与分析报告（2011） 二季度2. 消费者网购行为过程研究体系基于以上的分析，可以发现，研究消费者的网购过程，需要从以下几方面着手。消费者网购行为过程研究体系数据来源：数字 100 市场研究公司3. 消费者网购行为过程研究内容3.1 网上购物之前3.1.1 网购动机在消费者进行网购之前，需要研究的是他们进行网购的动机，即

38、消费者为什么会选择网购？本次调查发现，消费者的网购动机主要有四个方面，如下图所示：消费者网购基本动机数据来源：数字 100 市场研究公司如图所示，消费者选择网上购物的最主要动机是省时方便和价格实惠，提及率均达为 80% 左右；而消费者对促销活动多的关注度占比 47.3%，属于第二梯队动机；消费者对朋友推荐、追求时髦的关注度为10% 左右，属于第三梯队动机。同时，本次调查也发现，消费者不进行网购的主要原因在于以下几个方面，如下图所示：23消费者网购基本动机数据来源：数字 100 市场研究公司如图所示，网购程序繁琐是大部分消费者不选择网上购物的最主要原因，提及率均达到 63.9%；接近50% 消费者认