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1、 湖南高速铁路职业技术学院备 课 纸教学过程：一、 导入策划这个词在当今社会各个领域和行业已被广泛地使用，但到底什么是策划？它为我们带来了什么？从中文“策划”二字来看，最早的古文“策”同“册”，指的是文字书写的载体，即用竹子或木片写字，编纂而成叫“策”。到今天，它已经演变成为“计谋”、“策略”的意思，与“决策”、“建议”、“点子”的意思十分接近。策划实质上是一种从无到有的精神活动，是脑力的创造行为，是创新而有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程，它最鲜明的特点就是就某一事物的整体性和未来所做的策略规划。它包括对事物从构思、分解、归纳、判断，到拟定策略、方案实施、追踪与反馈及评估过程的一
2、整套程序。策划的种类很多，今天我们共同探讨活动策划方案的写作。二、 活动策划（Activity Planning）是提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。（一）活动策划的分类：营销主导型活动策划、传播主导型活动策划、混合型活动策划。营销主导型活动策划指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。 如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳
3、企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。 传播主导型活动策划又分为两类：一是品牌宣传普及为目的传播主导型活动策划，指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重媒体形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽
4、奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻；二是娱乐政治色彩为目的传播主导型活动策划，指受人的文件指示或人为安排而进行的策划。如团组织生活晚会、联谊舞会等。本类活动相对来说不是很大型，因为常常以在校的学生为主，所以盈利性和宣传性不强。相对来说这个目的来说比较强。一般是响应国家、省（市）、学校的各类文件号召，或是增强人们之间的感情联络。咋眼一看，形式也比较丰富，比如唱歌、跳舞、诗歌朗诵、现场作诗画、问题抢答、做游戏等都可。混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、
5、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。 在当 湖南高速铁路职业技术学院备 课 纸前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。（二）活动策划的优势1、活动策划具有大众传播性：一个好的活动策划一定会注重受众的参与性及互动性。有的活动策划会把公益性也引入活动中来，这本身既与报纸媒体一贯的公信力相结合，又能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有一定的新闻价值，能够在第一时间传播出去，引起公众的注意。 2、活动策划具有深层
6、阐释功能：广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取全面陈述的方式来表现;但是，通过活动策划，可以用把客户需要表达的东西说得明明白白。因此，活动策划可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 3、活动策划具备公关职能：活动的策划往往是同绕一个主题展开的，这种主题大多是有关环保、节约能源等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度的：通过这些主体的开展，最大限度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从产品中获得使用价值，更从中获得精神层面的满足与喜悦：广告宣传尤其是公益广告的宣传有时也能够取得公关效应，但远不能与活动策划公关职能的实效性、立体性相比。 4、活动策划的经济性优势：传统的广告宣传形式已经
7、进入成熟期，包括广告宣传费用也越来越透明，价格折扣余地很小，企业通过广告宣传动辄需要成百上千万的广告费。与此相比，一次促销活动的成本远远小于广告费用，但又能够很快取得效果，同时更直接地接触到消费者，及时获得市场反馈。 5、活动策划具有延时性：一个好的活动策划可以进行二次传播。所谓“二次传播”，就是一个活动发布出来之后，别的媒体纷纷转载，活动策划的影响被延时了。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了：活动策划在具备诸多优势的同时，同时也具备一些不足。一方面，活动策划往往不能脱离广告宣传独立展开。另一方面，活动策划操作不当容易引起受众排斥。（三）活动策划文案的撰写规
8、则活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。 活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以
9、它也是广告策划中的一个重要组成部分。 对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时 湖南高速铁路职业技术学院备 课 纸候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点： 1、主题要单一，继承总的营销思想：在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也
10、是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。 2、直接地说明利益点：在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注
11、目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。 3、活动要围绕主题进行并尽量精简：很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所
12、以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致cao作人员执行不力，最终导致案子的失败。 4、具有良好的可执行性：一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可cao作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和
13、执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境如天气、民俗的影响。 5、变换写作风格：一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种 湖南高速铁路职业技术学院备 课 纸变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。 6、切忌主观言论：在进行活动策划的前期，市场分
14、析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。 最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和
15、商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。（四）活动策划案写作结构1、策划书名称：尽可能具体的写出策划名称，如“年月大学活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。 2、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上
16、，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。 3、活动目的、意义和目标：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。4、资源需要：列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。 5、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到
17、的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。 湖南高速铁路职业技术学院备 课 纸这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。 6、经
18、费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。7、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。 8、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。 （五）案例示范 案例一：大学生篮球联赛策划书活动背景:为增进各高校之间广东同乡的沟通，丰富同乡们的生活，增强同乡的凝聚力，促进广大同乡的身健康，南京高校广东同乡联盟定于5月初至5月底举办2011年首届泛南京高校广东学生
19、篮球联赛。一、活动时间：5月初至5月底，每周六、周日。二、活动地点：学校篮球场三、参赛对象：在校广东籍学生，每校组成一只队伍四、报名办法：5人制比赛：每队由5名以上上场队员组成。五、全场篮球比赛规则：每队每场比赛由5名以上队员组成 ,比赛前将名单交到记录员手中。六、比赛赛制：分为小组赛和决赛两个阶段。七、成绩认定：（1）小组赛以全部比赛的胜场定名次。（2）如胜场相同，以队与队间的胜负关系及所有比赛的净胜分决定。八、服装：服装无硬性要求九、场地安排：1、标准的篮球场地（28X15米），距地面3.05米的球篮.2、工作人员：设2名裁判员、1名记录员、1名记分员。3、除以下特殊规则外，比赛均按照最新
20、国际篮球竞赛规则执行。（1） 时间：本次比赛采用男子4 *10分钟的比赛模式，第一和第二节、第三和第四节中间的休息时间为2分钟，半场的休息时间为5分钟。（2）计时：罚球、换人、场外暂停停表，在第四节最后1分钟停表。其他均不停表。（裁判要求停表的情况除外）湖南高速铁路职业技术学院备 课 纸（3）球权：本次比赛仅第一节跳球。在比赛过程中是采取球权轮替制。（4）加时赛：4节比赛结束后若仍未分胜负，进入一次或多次的五分钟延长赛，接续第四节进攻的篮框，中间有两分钟休息时间。（5）暂停：每队一、二节时总共可以请求两次暂停；三、四节时总共可以请求两次暂停，每一延长赛可以请求一次暂停。 暂停申请人为队长。（6
21、）违例：8秒前场和3秒区规则。（7）换人：当球呈死球状态时，双方皆可请求换人。欲换上场的选手必须先通知纪录员登记，到下一个死球或暂停方可依从裁判的手势上场进行换人。第四节最后二分钟及延长赛最后二分钟在球中篮后，除非裁判停止比赛或非得分队请求球员替补，得分队不得请求球员替补。（8）犯规：球员犯规满5次必须离场，该队换上一名替补球员上场。裁判组成员暂定为：南京铁路白鹏飞，南农工院黎润伟，解放军国际关系学院张明敏，南京邮电郑国荣，南京理工柳应剩，南京理工黄卫宁。临时联赛组委：南京铁路白鹏飞，南农工院黎润伟，南京农大杨之曦，南京财大罗俊星，南京理工柳应剩，三江学院周嘉文。九、奖励办法：第一名的球队获得
22、冠军奖杯一座及奖金200元第二名的球队获得相应名次证书及奖金150元第三名的球队获得相应名次证书及奖金100元第四名的球队获得相应名次证书及奖金80元其余球队获联赛纪念证书赛事时间暂定每周六日下午14点后。十、应备方案：赛事当天如遇天气等原因，延期进行，赛区做好医疗卫生准备。十一、联赛预算：海报40张，200元；横幅每赛区一条，120元；奖金奖品600元；赛事用品（哨子矿泉水等）50元。共计970元。十二、组委工作及工作细则本次活动涉及南京市四区（市区，浦口，仙林，江宁）超过十间以上的院校，组织协调工作难度颇大，需各校广东社团及学生会组织给予工作支持！现暂行安排如下：赛区分为：市区，浦口，仙林
23、，江宁。市区负责人：南京铁路白鹏飞，南京理工柳应剩，南京农业张迎祉 、杨之曦。浦口负责人：南农工院黎润伟、吴欣桦，南京审计苏冠膘。仙林负责人：南京邮电郑国荣，南京财大罗俊星。江宁负责人：三江学院周嘉文，晓庄师范郑秋晨。各负责人具体工作：协调各赛区场地，协调各队赛事时间，协调后勤赞助事宜，协调各区高校广东社团参与组织各项工作，争取各自区内院校参加联赛，争取做到四个赛区各有四支院校球队参赛。各组委应协调各区赛事组织，社团协助，经费收集。湖南高速铁路职业技术学院备 课 纸十三、赞助事宜：赞助由各赛区各社团向社会及校方争取，可向全市各个企业发出合作请求，呈请赞助，场地广告500元，联赛冠名广告1000
24、元，如有合作意向企业单位领导请联系QQ421150761，电话15850571692（先短信告知球队赞助），随时欢迎面谈。赞助应向各粤菜餐厅，广东及潮汕商会，校园周边商铺等方向下力度争取。望各负责人发挥主观能动性及个人关系争取赛事组织经费。十四、场地事宜：望各区负责人尽量争取到各区各校条件较好的场地，如条件允许，望争取室内球场 ，条件受限则争取条件较好的室外球场！十五、社团工作：望各区负责人协调好各区广东社团参与组织工作。十六、联赛结束后望各校媒体参与宣传报道工作。此项工作定会让各校广东学生更加团结，利于广大同乡日后学习工作生活！望积极参与！ 策划书:白鹏飞 南京高校广东学生同乡组织 2011
25、.3.2案例二：公关达人大赛策划书一 活动背景中国自古以来乃礼仪之邦。我们当代大学生更应该培养良好修养，传承民族优良传统，学习公关礼仪知识。现在，让我们来展现风采，释放青春，来展示自己的优美姿态，发挥自己的智慧聪明，迎接我们良好的未来二 活动内容为了丰富我校大学生的精彩课外生活，让学子们一起学习公关礼仪知识，加强个人修养素质与气质的培养，使我们在日常为人处世和社会交际上能更加自信，以及为将来就业打造一个内外兼修的形象！三 活动主题以礼相迎 公关达人大赛四 活动时间初赛；2011年3月末复赛；2011年4月上旬决赛：2011年4月中旬五 活动地点复赛：跬步楼1115决赛：风雨篮球场六 参与对象全
26、校学生七 活动流程初赛：由各系推荐适合人选至少3人，选手男女比例最好是1:1,条件：仪表，举止，表情，服饰以及待人接物符合礼仪要求（男生170以上， 湖南高速铁路职业技术学院备 课 纸女生160以上）复赛：1.职业装（开场）2.才艺表演3.以礼相待4.公关礼仪决赛：1.校园交际舞2.以礼相迎3.我型我秀4.给力环节八 准备工作1.在校园大范围派发传单，展示大幅海报，教室板报宣传。2.在学区设摊点宣传，报名，并对现场报名者进行解说。九 活动评分以各环节累计的形式最终淘汰选手是其能够更加全面的评定改选手。十 活动经费预算1. 横幅 8条 400元2. 宣传海报 8张 200元3. 舞台背景1张 6
27、00元4. 舞台灯光音响设备 1000元5. 主持人及演员化妆 200元6 礼品 300元7 流动资金 500元总计：3200元 策划书：萍乡高专校学生会 2011年3月1日三、 课堂实训：丝巾推介会活动策划书的制作（一）布置任务：丝巾推介会活动策划书的制作是整个推介会准备工作最重要的一环。大家设想一下，你会怎样设计这个策划书？（二）明确本次项目的能力目标和知识目标。能力目标： 1、能够根据实际需要确立活动主题、活动内容； 2、能够在对活动总体把握和统筹的基础上写作产品推介会活动方案。知识目标： 1、相关的活动策划方案写作知识； 2、相关的心理学知识； 3、相关的社交礼仪知识； 湖南高速铁路职
28、业技术学院备 课 纸4、相关的安全常识。 （三）复习上次课所学的关于活动策划书的相关内容，主要是活动策划书的格式、主要写作内容和写作要求。写作内容：1、策划书名称： 2、活动背景： 3、活动目的、意义和目标： 4、资源需要： 5、活动开展： 6、经费预算： 7、活动中应注意的问题及细节： 8、活动负责人及主要参与者： 9、其他注意事项： 写作要求： 1、主题要单一，继承总的营销思想 2、直接地说明利益点 3、活动要围绕主题进行并尽量精简 4、具有良好的可执行性 5、变换写作风格 6、切忌主观言论 （四）情景模拟写作：根据导入材料，我们独立完成：丝巾产品推介会的活动策划书。（五）各小组内交流自己的活动策划书。（六）教师总结1相互点评。2教师当堂抽查一份策划活动书进行点评。再根据同学的互相评改情况作一个总结。 10
