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1、,我的爱车 我做主,我的爱车我做主,核心提示,消费者决策模型：需求认知-为什么要换车？信息搜寻-信息对于决策的影响？购买前方案评估-评估决策？购买-买还是不买？怎么买？消费&消费后评价-感受如何？,广告时间,1、需求认知,期望状态,现实状态,差异程度,达到或高于阈限,低于阈限,有需求认知,无需求认知,年代久远小故障-发动机胶圈电动门窗罢工空间小,空间大性能好外观漂亮,换车！,2、信息搜寻,需求认知,内部搜寻,内部搜寻是否成功,继续决策过程,开始外部搜寻,是,否,内部搜寻决定要素现有知识自信程度以前购买满意度提取现有知识能力,消费者信息来源,2、信息搜寻,内部：夫妻俩是驾车好手，对车的性能有一定
2、了解 以前购买的德系的捷达满意度很高 主观印象中对各国汽车特点的了解外部：上网搜寻 家庭（老婆）意见 小区或者路上观察 4S店试驾体验 导购介绍 新闻消息 专业性能配置介绍,互联网对老冀购车有何影响？,1、信息搜寻的作用2、专业信息分析3、购买决策的间接影响,3、购买前评价,评估标准 突出属性 关键属性考虑域 构建评价 底线 信号,广告时间,为什么放弃途观去买了RAV4？,放弃途观：前期由于提车要加钱，而且车内空间布局不佳，打算再等一段时间看看，后来由于途观试驾出现事故，经仔细搜集信息，对比网络和厂商的意见，选择相信了网络，彻底放弃途观。选择RAV4：（1）满足老冀的门槛条件。（2）由于丰田召
3、回事件，在当前情势下，全球口碑不佳，但事实上，其品牌可靠，现在购买正是时候，且其售后服务甚佳。,4、购买,个人特征生活方式、经济因素购物观点、情景,购买特征产品类型、时间因素价格/质量、情景,评估零售商类型,评估零售竞争者,购买,结果,评估标准 地理位置（距离）产品组合的广度和深度 价格、广告和促销 购买点展示、店员 服务、消费者特征 商店氛围,购买现场决策,“南方丰田部团购都是这个价格，还有送！”我对经理说。“这么远的地方，保养你找得到吗？”我冲老婆说。【讨价还价，让卖方得知自己有更好选择】“他们送什么嘛？”女经理看我一脸不乐意。“地盘防腐、倒车雷达，还有全套车内胶垫和座椅套！”我不动声色。【继续讨价还价】“我们也送！”,在购车过程中，老冀夫妇选择上有 什么差别？,老婆：美观，实用（坐车人的感觉，空间），（嵌入部分对话：我喜欢灰色或白色；“没发烧吧？你又不做生意。）老公：性能；品牌偏好（德系车）；指标,环境影响文化社会阶层个体影响情景,个体差异消费者资源动机知识态度个性、价值观等,对于销售者的启示,1、了解客户的需求，并满足甚至超越消费者期望。2、了解消费者信息搜寻的价值，并做出相关营销战略。3、注意品牌延伸经营策略，扩大消费者对于除已知名产品的注意力。4、注意商店形象，产品组合的属性和质量以及价格的设置，定位和相应的广告和促销。5、服务管理是区别的重要因素。,Thanks!,
