[PPT模板]营销第三章市场研究.ppt

《[PPT模板]营销第三章市场研究.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[PPT模板]营销第三章市场研究.ppt（100页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、市场研究,市场信息市场调查市场预测,GE变革的带头人,韦尔奇,“公司无法提供职业保障，只有顾客才行”,最终为我的工资单付款的人。我的确是在为他工作。,第一节市场信息,一、市场信息的概念反映市场活动各种状态及其特征的总称。如市场运行状态、消息、情报、资料和数据等。,二、市场信息的作用,（一）为什么需要市场信息1.当地方营销发展到全国营销和国际营销2.从满足购买者的需要到满足购买者的欲望3.从价格竞争发展到非价格竞争,二、市场信息的作用,（二）市场信息的作用1.是企业的重要资源2.是企业正确决策的基础3.是企业内外协调的依据4.提高经济效益和竞争力的手段5.处理信息的能力影响组织结构、权力关系和工

2、作方式,三、市场营销信息系统,1.内部报告系统主要提供有关销售、成本、存货、现金流程、顾客、应收账款等各种反映企业经营现状的信息；2.市场营销情报系统用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序；3.营销调研系统对特定的问题和机会进行集中研究。,内部报告系统,三、市场营销信息系统,4.营销分析系统通过分析各种模型，帮助市场营销人员分析复杂的市场问题。,文案调研（二手资料的收集）,内部资料来源：（1）生产经营方面的资料 内部财务会计系统 经营与营销 生产 产品设计技术 物资供应（2）企业市场环境资料 顾客资料 竞争者资料 渠道资料 宏观环境资料,外部资料来源：国际组织和政府资料 行业内部资

3、料 图书馆和研究机构 文献目录与行业目录,营销经理分析计划执行控制,营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,营销决策与沟通,评估信息需求,分配信息,信息开发,内部报告,营销调研,决策分析,营销情报,营销信息系统,四、市场信息的评价标准,1.信息的时间性信息的价值与提供信息的时间成反比关系；2.信息的真实性信息的真实性是信息的生命，它要求信息的来源必须可靠；3.信息的经济性获取信息的代价与信息可带来的收益进行比较，是否经济可行；4.信息的适用性应用信息的客观条件是否成熟，不成熟就不适用。,四、市场信息的评价标准,5.信息的系统性信息的数据在时间上具有连续性，具有反映各时期情况及其发展趋势

4、的系统性。,系统的客户信息包括：1）描述你的当前客户：个人：年龄、性别、收入、水平、职业，企业：类型、规模 2）他们来自何处？本地 国内其它地方 国外 3）他们买的是什么？他们想要你或期待你提供什么？4）每隔多长时间他们购买一次？每天 每周 每月 随时 其它 5）他们买多少？数量金额 6）他们怎样买？赊购现金签合同 7）他们怎样了解你的企业？广告：报纸、广播/电视口头传播位置关系 直接销售其它（要注明）8）他们对你的公司/产品/服务怎么看？（客户的感受）,案例：金百利孕妇资料库,美国金百利公司建立了一个包括全美75%孕妇在内的数据库，这些准妈妈们在怀孕期间就收到了公司寄来的杂志和信件，新生儿落

5、地后，公司的折价券(可获取优惠供应纸尿布)即送到产妇手中。这样她们在不知不觉中成了金百利公司的客户，而金百利公司则避免了大规模广告投入，使营销成本得以降低。,营销备忘1营销经理对信息的需求 1,1.哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,营销备忘1营销经理对信息的需求 2,7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的

6、？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？,第二节市场调查,一、市场调查的概念及其重要性（一）市场调查运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理分析市场有关的情报资料，了解市场的过去状况，为企业进行市场预测提供依据。,（二）市场调查的作用,1.有助于企业研制和生产适销对路的产品，提高市场占有率；2.有助于企业在市场竞争中处于有利地位；3.有利于企业制定正确的营销策略。,为什么要做市场研究发现并满足消费者需求,市场创新不断加快,竞争不断增强,消费者是不确定的,社会观念在不断改变,科技发展迅速,市场上唯一可以确定的是：未来是不确定的,营销备忘2市场调研的任务,

7、明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。,二、市场调查的内容,1.市场需求情况的调查（1）市场对企业产品的需求程度和需求地区分布情况的调查；（2）需求量的变化及发展趋势的调查；（3）本企业市场占有率，哪些细分市场对本企业最有利；（4）竞争对手的地位和作用、优劣势，本企业优劣势对比研究；,二、市场调查的内容,1.市场需求情况的调查（5）用户对本企业产品的满意程度；（6）市场营销组合研究。例：市场总需求量计算：Q=nq p式中：Q市场总需求量n市场上购买者数目q平均每个购买者的年购买量p产品的

8、平均单价假若每年有1亿消费者购买唱盘，平均每人年购买量为6张，唱盘平均单价5元，则市场总需求量为：Q=1亿65=30亿,例：美国海军希望每年从高级中学招募11.2万名新兵入伍。问这一目标能否达到？可通过下述方法算出市场潜量：男性高中毕业总数（每年）10000000人其中：符合征兵标准者 50%符合标准者中乐于参军者 15%符合标准乐于参军而又愿加入海军者 30%于是，连续计算的结果表明：新兵市场潜量为22.2万人，大于计划招兵数目（11.2万），美国海军征募新兵的目标有可能达到。,二、市场调查的内容,2.用户研究（1）用户的具体特征、经济状况（购买力）以及变动情况和发展趋势；（2）不同地区或不

9、同民族的用户，其风俗习惯及需求有哪些不同；（3）用户的购买动机（理智、感情、偏好）和产生这些动机的原因；,二、市场调查的内容,2.用户研究（4）用户对特定品牌或厂家产生偏好的因素、条件和原因。（5）具体分析购买的决策者、使用者和购买者是谁，他们之间的关系（6）用户喜欢购买的时间、地点、习惯和方式以及购买频率,二、市场调查的内容,3.产品研究（1）产品生命周期研究；（2）产品品牌、包装的研究；（3）产品销前宣传、售后服务研究；（4）新产品开发研究,二、市场调查的内容,4.企业责任研究维护消费者权益、社会公德、环境保护，促销活动的法律限制、政策。5.竞争策略、广告研究、价格研究、公共关系研究、市场

10、销售研究和权力研究等。,关于节目的意见 关于音乐的看法 关于节目主持人的看法 观众的背景信息（如年龄、性别、职业等）节目改版的反应 其他媒体的使用情况 收听环境 节目有效性评估 节目播出后的影响,媒体受众调查的内容,1 受众的群体有多大？既从平均的角度来看 也可以从到达 的角度看 2 受众的背景是怎样的？他们与人口总体有什么不同？3 你的受众在哪里？在你的节目覆盖的范围内，你的受众占总人口的比重 4 你的受众什么时候收看 或收听 你的节目？一天多少小时？一周多少天？他们花在收看或收听你的节目的时间是多少？5 你的受众怎样花费他们的时间？花在你的竞争对手上的时间是多少？或最不喜欢 什么类型的节目

11、和内容？例如广播和电视台节目6 受众最喜欢新闻报纸的文章？7 受众爱好什么形式的播出？或者不喜欢什么形式的播出方式？8 你的出版物在受众中如何定位？9 当你要推出新的节目和新的文章时，你的受众如何反应？10 你怎样来增加你的受众的数量？11 在你所在的地区有多少比例的人口知道你的媒体机构？他们了解的程度如何？12 什么原因阻止人们可能不使用你的媒体播放服务？大部分的受众研究项目都是来直接回答上面的问题。当然上面部分问题 其实远不止一个问题，可以再被细分为成百个小问题。在做任何研究项目建议书时，事先找出回答哪几个问题是非常有用的。大多数的研究项目都会覆盖好几个问题，但是不可能包括所有的问题。因为

12、 太多的问题会使受访者变得不再耐心。问卷的质量会大大的下降。,受众研究的基本问题,市场营销调研的类型,消费者调查市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。市场竞争调查供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。流通渠道调查主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。,市场趋势调查相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。商圈调查人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。企业形象调查 知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。,三、市场调查的步骤,1.确定需要调查的问题（机会）和研究目标；（1）管理问题（机会）的界定；（2）环境分析（确定面临机会和挑战）；（3）需要

13、信息的确定。为什么要进行调查？本次调查要知道什么？知道这些调查结果有什么用？谁要知道？向谁说明？用什么方式说明较好？注意事项：与企业高层主管进行讨论，准确把握调查研究的方向。,三、市场调查的步骤,2.确定调查对象和方法；（1）希望访问那类人员；（2）采用什么样调查方法；（3）调查大纲确定。3.制定调查实施计划；（1）调查程序；（2）调查人员分工；（3）调查时间安排和预算。,撰写计划书调研时间安排,更为详细的时间安排,调研时间表是衡量调研项目可行性和有效性的标准 调研不同阶段的时间安排与可利用的人力资源一致 搜集二手资料 实地运作 数据录入 数据分析 数据做表 撰写报告 讨论报告,根据项目的情况

14、及样本量的情况,我们估算的价格如下:,撰写计划书调研预算,预算是一项计划的量化表述，是实施和协调的手段。与项目费用相关的信息均可 称之为预算。预算很多时候是项目可行性的标志。,一般来说，市场调查的费用包括以下几个方面：方案策划费；问卷设计费；问卷、附表、卡片等印制费；被调查者礼品费；调查员劳务费；统计处理费；报告撰写制作费；电话费、交通费等其他费用。,市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）,三、市场调查的步骤,4.调查组织准备工作；（1）调查人员培训；（2）调查表格和问卷的设计。,一份完整的问卷通常包括以下几部分内容：1.前言。具体内容一般包括调查员的自我介绍，调查员代表的组织

15、或机构，调查目的和意义，以及对被调查者的合作表示感谢等。2.被调查者的基本情况。3.调查的主题内容。主题部分由一系列问题和相应的答案组成。4.问卷的填写说明。问卷的填写说明是了帮助被调查者准确顺 利地回答问题而设计的，其内容包括填写调查表应注意的事项，填写方法，交回问卷的时间要求等。5.作业证明记录。用以登记调查访问工作的执行和完成情况，内容包括调查时间，调查地点，调查者姓名等。,5.实地调查；6.整理分析调查资料，提出调查报告。一般使用统计软件 SPSS for Win,三、市场调查的步骤,统计分析、应用,市场营销调研的基本流程,解决什么问题？,确定问题,调查内容,需要了解哪些具体信息？,四

16、、市场调查方法,1.询问法用询问的方式收集市场信息资料的一种方法。主要用于调查购买行为和意向。（1）访问面谈法优点：灵活性大，交谈中相互启发，直接观察，便于控制。缺点：费用高，调查结果易受调查人员水平高低的影响。,四、市场调查方法,1.询问法（2）电话询问法优点：快捷，节省旅行时间缺点：难以判断信息的有效性，时间限制。（3）邮寄问卷法优点：面广、回答确切、费用低。缺点：时间长、回复率低、理解偏差。,四、市场调查方法,1.询问法（媒体受众调查主要方法）（4）日记调查双方事先约定并付一定报酬后，由被调查人用日记方式记录某段时间某种消费情况的调查。如：购买日记、消费日记、广告日记等。优点：能得到连续

17、性资料，对推算总体比较可靠。缺点：成本高、内容有一定限制，不易管理。（5）计算机网络访问优点：速度快，结果容易处理；不受时空与地域限制；费用低廉。缺点：很多人不能上网，网民的代表性存在有不准确性 网络的安全性不容忽视，受访对象难以限制。,日记卡示例周日 频道 记录 周日 频道 记录06:00 18:00 06:15 18:15 06:30 18:30 17:45 05:45,上海收听率调查日记帐,时段 上广音乐台 上广交通台 东广体育台 上广调频 东广戏曲 0600-0630 3 0630-0700 3 0700-0730 3 0730-0800 0800-0830 3,四、市场调查方法,2.

18、观察法观察有关的对象和事务，以行为和事件的重复累积作为调查结果。优点：事实可靠缺点：只见表现，不知动机（1）直接观察法直接到现场观测（2）间接观察法利用第二手资料观察了解情况（3）实际痕迹测量法通过一定途径了解顾客的痕迹和行为。（电视可以采用仪器连续自动记录受访者什么时候收看什么频道的什么节目以及时间长短。优点：比问问题更加准确。缺点：设备价格昂贵，不能发现行为的原因）,法国居伊梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（Mystery shopping studies）就是观察调查法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接

19、受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。,案例,美国最大的市场调查公司-AC尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出2，000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。,案例,四、市场调查方法,3.实验法通过小范围实验，调查顾客的反应和动向。4.抽样调查法从消费者群体中，抽取

20、一定的具有代表性的样本，进行调查的方法。（媒体采用连续样本调查）,实验法例,受众研究最常用的方法是问卷调查：用特定的方法选择一组人，问他们同样的问题，然后统计结果。除了调查以外 还有许多受众研究方法：包括观察法、设备记录法、电视收视记录仪和定性研究法。央视-索福瑞媒介研究CSM所确定的样本量 城市网（测量仪）：300户；日记卡：300户；部分小城市（日记卡）：100户；省网（日记卡、测量仪）：600户；全国网（测量仪）：2000户。,抽样举例,受众调查,受众调查费用,电视收视率固定样本调查的花费在100万元以上。作为一个指导，西方国家的广播电台通常把每年收入的1%至2%投入到受众研究中去。对于

21、其他个案性的项目花费整个项目5%-15%的成本在研究上也是正常的。,常见调查问题的类型,市场营销调研策划的内容格式,一、调查主题 二、背景环境 三、目标确定 四、调查方法选择及调查单位确定原则 五、调查资料整理和分析方法 六、调查步骤和时间安排 七、资金预算及项目安排 八、小组成员确定和工作安排 九、调查项目资料、调查问卷（后附）附：调查问卷,营销调研报告撰写内容程序,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析（或预测）,对策建议（营销策划）,附录,营销调研报告的格式,一、题页（封面）调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。二、目录表 三、调研结果和有关建议的概要 四、本文（主体部

22、分）详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。五、结论和建议 对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。六、附件 调查资料、图表、统计资料、专业资料等。,选择越多越好？有选择好，选择愈多愈好，这几乎成了人们生活中的常识。但是，由美国哥伦比亚大学、斯坦福大学共同进行的研究表明：选项愈多反而可能造成负面结果。科学家们曾经做了一系列实验，其中有一个让一组被测试者在6种巧克力中选择自己想买的，另外一组被测试者在30种巧克力选择。结果，后一组中有更多人感到所选的巧克力不大好吃，对自己的选择有点后悔。另一个实验是在加州斯坦福大学附近的一个以食品种类繁多闻名的超市进行的。工作人员在超市

23、里设置了两个吃摊，一个有6种口味，另一个有24种口味。结果显示有24种口味的摊位吸引的顾客较多：242位经过的客人中，60%会停下试吃；而260个经过6种口味的摊位的客人中，停下试吃的只有40%。不过最终的结果却是出乎意料：在有6种口味的摊位前停下的顾客30%都至少买了一瓶果酱，而在有24种口味摊位前的试吃者中只有3%的人购买东西。,备忘录,太多的东西容易让人游移不定，拿不准主意，同理，对于管理者，太多的意见也会混淆视听。不要以为越多的人给出越多的意见就是好事，其实往往适得其反，由于每个人看问题的角度不同，给出意见的动机也不尽相同，所以太注重听取别人的意见很容易让自己拿不定主意。在征求意见之前

24、，我们必须要有一个属于自己的坚定的信念，要明确最终的目的是什么，这样才能在众多的声音中保持清醒的头脑，找出最适合企业发展的金玉良言。,分析,案例分析,清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用 250 毫升的小瓶并采用 4 6 瓶组合包装出售的策略。这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢?在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场?目标市

25、场是什么?一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到?,第一组问句设计,(1)您已经 18 岁了吗?(视情况发问)是()否()(2)您喝酒吗?(3)您喝什么类型的酒?白酒()葡萄酒()香槟酒()啤酒()其他()(4)您喝啤酒吗?是()否()(询问结束)(5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？正规场合（）非正规场合()两者都行(）(6)您多长时间喝一次啤酒?天天喝()一星期一次()半个月一次()一个月一次()一年几次(),第二组问句设计,(7)您在什么场合喝啤酒?日常进餐时()特别节日()来客人()周末假日()聚会()郊游()感到轻松愉快时()其他()(8)您知道酒类用多个小瓶组合包装

26、出售吗?是()否()(9)您认为将 250 毫升的啤酒六个一组捆在一起销售这种方法如何?好主意()不好()无所谓()(10)为什么?(11)您喝过啤酒吗?是()否(),第三组问句设计,(12)如果价格不比单瓶装贵的话，您愿意购买这种包装的啤酒吗?愿意()(到14题)可能()不愿意()不知道()(13)为什么?(14)您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒?正常进餐()特别节日()小型聚会()周末()野餐()大型聚会()休息放松()体育运动后()其他()(15)您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒?食品商店()专门酒店()百货公司()连锁超市()(16)您觉得：这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起?白酒

27、()香槟酒()葡萄酒()其他啤酒()饮料()其他(),第三节市场预测,一、市场预测的概念与原理1.概念运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。掌握市场需要量要了解8个因素：产品种类范围；总数量；购买量；顾客群体；地理区域；时期；营销环境；营销方案。,2.市场预测原理,（1）连贯性原理即客观事物的发展都是有一定的规律性。（2）类推性原理即客观事物的发展总是存在着内在的比例关系。（3）相关性原理即客观事物之间存在着普遍的联系，从相互关系中发现预测对象的规律性和变化。,二、市场预测步骤,1.确定市场预测目标2

28、.确定指标体系，采集数据和资料3.选择方法，建立模型进行预测4.市场预测结果的分析评价5.选择预测方案，用于决策和计划,三、市场预测方法,（一）定性预测法是预测者根据自己了解的情况和掌握的一些数据资料，进行主观判断。优点：简单易行，节省时间，应用广泛。缺点：要求预测者十分博学，否则准确性差。适用条件：缺乏客观资料或难以定量的情况下。,1.头脑风暴法,召开专家会议，进行集体判断预测。优点：集中集体智慧，互相启发，取长补短。缺点：受权威、与会人数和专家水平影响较大。要求：参加会议的人员必须对预测对象熟悉和有经验；事先准备好提纲，说明预测内容和目的；淡化权威的绝对地位，使每个与会者充分发表自己的意见

29、。,2.专家征询法（德尔菲法）,按规定的程序，用匿名通信的方式，向专家征询意见，然后进行预测的方法。德尔菲法的程序：（1）提出预测问题，选择有关专家（2）设计咨询表（3）逐轮咨询和信息反馈,3.经验预测法,综合经理人员、专业人员的意见作为市场预测结果。求推平均值法：Y=(a+4b+c)6式中：Y:为预测值a:最乐观估计值b:最可能的估计值c:最悲观的估计值,（二）定量预测法,根据较完整的历史统计资料，运用各种数学模型，对市场未来的发展做出定量计算。1.移动平均法用近期实际值的平均数作为预测值。FK=(DK-1+DK-2+DK-n)nFK k期预测值；DK-ik-i期的实际值；n使用数据的期数（

30、n3）。,（二）定量预测法,2.加权移动平均法对实际值分别给予不同的权数，然后求得移动平均值。FK=(Wk-1DK-1+Wk-2DK-2+Wk-nDK-n)Wk-i式中：Wk-ik-i期的权数；其他字母意义同上。,（二）定量预测法,3.指数平滑法使用最近一期的实际值和预测值，再加上一个加权因子来预测的一种方法。FK DK-1+（1-）FK-1式中：平滑系数（0 1）DK-1 k-1期实际值 FK-1k-1期预测值,（二）定量预测法,4.一元线性回归法Y=a+bX式中：Y预测值X与预测值直线相关的自变量a、b常数b（nxy-xy)nx2-(x)2a=(y-bx)n,一元线性回归法,当x为时间时，

31、为了简化计算，可将x=0。其方法：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2，将x=-1与x=1置于资料期中央上下两期。则：a=(y)n b=(xy)(x2),例题,中央电视台2007-2011年黄金资源广告招标金额情况如下：69.95亿元、80.29亿元、92.56亿元、109.66亿元、126.69亿元，试使用一元线性回归法预测2012年黄金资源广告招标金额。,X值：-2，-1，0，1，2x2：4，1，0，1，4 XY：-139.9，-80.29，0，109.66，253.38Y479.15 x2 10 XY142.85aY/n479.15/5

32、95.83 b XY/x2 142.85/1014.29Y95.83+14.29X95.83+14.293138.7亿元答：2012年预测中央电视台广告招标金额为138.7亿元,解题,52.18,69.95,良好效益,科学决策,有用信息,MIS,决策者,本章结构提示,市场研究案例,主题：越野旅行服务企事业市场调查目录一、背景；二、市场机会定义；三、研究目的与假设；四、课题研究的阶段：可行性研究阶段、问卷设计、样本选择与数据收集、资料分析与解释、报告结果；五、研究方法：研究设计、第二手资料、资料收集工具、样本选择、数据分析、局限性；六、研究小组成员介绍；七、课题进展时间表；八、课题的预算；附录1

33、：文献综述参考资料；附录2：问卷。,越野旅行服务对企事业市场的调查问卷,请先读下面这段话，然后仔细回答下面的问题。中国越野旅行公司为全国的企事业单位组织的越野旅行服务，与企业组织的风光旅游完全不同，是一种新颖的锻炼企业职工意志的独特活动。这项活动由专业人员带领，适合大约1015人的小组。主要的旅行活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。预计这个活动的参加者能为企业带来下面的好处：发展内在和外在的职业联系和领导才能，培养员工之间合作的关系和解决矛盾的能力，使员工受到体质与精神上磨练并获得难忘的经历。,调查问卷,1.请问在收到本问卷之前，您是否知道为企业组织的越野旅行活动？是否2.您的企业派员工参加过

34、下面这类旅行活动没有？风光旅行越野旅行,调查问卷,3.就您所知，这种旅行的参加者对下面几方面的满意程度如何？不满意满意食物12345住宿12345导游12345活动类型12345总的感觉12345,调查问卷,4.您的企业会对参加企业资助的越野旅行感兴趣吗？可能12345不可能5.如果不可能，为什么？,调查问卷,6.下面几个方面对您企业文化建设的重要程度如何？不重要重要（1）建立职业联系企业内部 12345企业外部 12345（2）解决冲突12345（3）在职工中建立领导才能12345（4）观察职员的领导潜力12345（5）使职工从身体上强壮12345（6）使职工从精神上强壮12345（7）奖励

35、职工12345,调查问卷,7.您认为前面描述的越野旅行活动对实现下面的各个方面是否有帮助？（1）建立职业联系是否（2）解决冲突是否（3）建立领导才能是否（4）观察领导潜能是否（5）从身体上强壮是否（6）从精神上强壮是否（7）奖励职工是否8.您的企业最可能在什么季节派职员参加这种越野旅行？（1）春季（2）夏季（3）秋季（4）冬季,调查问卷,9.一年中您的企业可能几次资助职员参加这样一个越野旅行活动？（1）一次（2）二次（3）三次（4）三次以上10.每次估计派多少人？（1）37人（2）812人（3）12人以上11.每次参加越野旅行的平均时间？（1）13天（2）47天（3）7天以上12.您的职员是否

36、自己准备食物？是否13.您认为越野旅行的强度应是紧张艰苦不紧张艰苦12345,调查问卷,14.您认为越野旅行应包括什么活动？（多项选择）（1）爬山（2）徒步行走（3）游泳（4）钓鱼（5）野营（6）其他15.您认为下面的活动的危险程度有多大？低高爬山12345徒步行走12345游泳12345钓鱼12345野营12345,调查问卷,16.您的企业哪些方面的职员可能被选择参加这样的越野旅行？（1）上层管理人员（2）财务（3）营销（4）人事（5）生产（6）研究（7）其他（）17.您是否把不同职能部门的职员放在同一旅行活动里？是否18.您是否认为职员的家属可以参加这样的越野旅行？是否19.您认为您的企业

37、参加这种越野旅行的可能性多大？非常可能不可能12345为帮助我们理解您的企业的特殊需要，请回答下面问题：20.您的企业的职工人数（）21.您的企业的主要产品类型是什么？（）,调查问卷,22.请问您的企业在哪个城市？（）23.请问您的企业常为职工组织些什么其他类型的户外活动？（）24.请指出您目前的职务（）25.请您自由地发表对越野旅行活动的一点看法非常感谢您的帮助,在1994年的全球500家最大公司排名中，丰田公司居第15位，销售额达881亿美元。1.在60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词。此间首次进军美国市场的丰田汽车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新

38、制定市场策略他们投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，对美国市场及消费者行为进行深入研究，去捕捉打入市场的机会。通过调查，丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念，消费方式正在发生变化。在汽车消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具：许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助车：1973年的石油危机给美国家庭上了一堂节能课，美国的大马力并不能提高本身的使用价值；再加上交通阻塞、停车困难，从而使低价、节能、耐用的小型车成为消费者追求的目标。美国一些大公司都无视这些信号，继续生产以往的高能耗、宽体车

39、、豪华型的大型车，从而在无形中给一些潜在的对手制造了机会。,市场研究案例 丰田汽车案例,在美国的小型车市场上，也并非没有竞争对手，德国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田公司雇用美国的调查公司对“大众”汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处和缺点，除了车型满足消费者需求之外,大众牌的高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对“大众”车的抱怨。于是，丰田公司决定生产适合美国人需要的小型车，以大众牌汽车为目标，取其长处，克服其缺点，生产出按“美国车”进行改良的“光冠”小型车。性能比大众牌高两倍，车内装饰也高出一截，连美国人个子

40、高、手臂长、需要驾驶间大因素都考虑进去了。2.市场调查和市场细分只解决了“生产什么和为谁生产”的问题，要真正让顾客把车买回家还需下一番功夫。当时，丰田公司遇到的问题有三：1）如何建立自己的销售网络；2）如何消除美国人心目中的“日本货就是质量差的劣等货”的旧印象。3）如何与德国的小型车抗衡。,面对挑战，在“我有人有”之中如何进入市场呢？美国人质量观是以“产品与设计图纸相一致”为衡量标准，而丰田则是把质量从顾客的立场出发，把“顾客的要求”作为自己提高质量、改进产品的目标。销售人员不厌烦地面对面征求顾客意见，以及在生产中广泛开展合理化运动和质量小组活动则是这一策略得以实现的保证。为了吸引客户，丰田公

41、司在进入市场的早期采用了低价策略，“光冠”定价在2000美元以下，“光冠”定价为1800美元以下，比美国车和德国车都低了很多，连给经销商中的赚头也比别人多，目的是在人们心中树立起“质优价廉”的形象，以达到提高市场占有率，确立长期市场地位的目的，而不是拘泥于亏与赚的短期利益。此外，丰田公司为占领市场，实施了经营、售后服务和零配件供应一体化，以优质的服务来打消客户对使用丰田车的顾虑。1965年在“光冠”车进入美国市场前，丰田公司已在美国建立了384家销售、服务“一体化”的零售店。每个店都设立了供应零部件的门市部，并配有懂礼节、技术精的维修人员，在售后服务上给丰田车的客户吃了“定心丸”。为了使每位顾客都能从丰田公司的销售网满意而归，“丰田”的销售部门创造了“每日定货制度”，各销售店即使没有顾客需要的车种，也可以随时接受订货，然后立即上报销售公司，销售公司再反馈到生产厂，早则10天晚则1个月，客户即可取货。,小组作业,大学生媒体习惯的调查目的：了解学生媒体消费行为和态度调查对象：大学生及研究生调查地点：大学校园请以小组为单位，设计调查问卷，进行一定范围（15个以上的样本）的抽样调查，提交调查报告。,