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1、乘风破浪,世界就在眼前,济南市场,营,销,方,案,孙国辉,目 录,市场营销环境分析,济南,三个县,一个县市,平阴县人口36万GDP153亿 济阳县人口54万GDP116亿 商河县人口59万GDP80亿,章丘市人口100万 GDP374亿,天桥区槐荫区长清区,市中区历下区历城区,济南总人口680万，全年GDP 3350亿,济南市场宏观分析,济南市区走访区域：KA卖场、医院周边、社区、中心商业区走访门店有：家乐福、沃尔玛、振华商厦、乐购、银座广场店、银座洪楼店、银座华信店、贵和购物中心、贵和商厦、统一银座历山店、舜建超市、宝牛超市、金到李超市、瑞泽超市、礼品店、兴华超市、北洋戏院店、习习居超市、中
2、侨超市、鑫隆超市。（有货）大润发（山水店、历下店、历城店、天桥店）、华联（舜耕店、大明店、北园店、广场店、嘉华店、王舍人店）、天东超市、信誉超市、志明超市、金盛隆超市、君邦超市、九天超市、金绿园超市、华福超市。特查长清区万隆超市、兴昌超市、海燕超市、心连心连锁。党家庄镇金客来连锁超市 平阴县（有货）明星超市、站前店。百惠园超市、家园超市、民星超市、益康连锁、百龙商厦。济阳县（有货）好又多、信誉商厦、广源超市、金源超市、东杰超市。先锋超市、平民药房、百汇超市、顺风超市、福林超市、君来超市。章丘市（有货）家合超市、福芙超市、嘉华购物中心。商河县（有货）元彬超市、永兴超市。银桥超市、汇泉超市、好一佳
3、超市、宏盛商厦、家家福商厦。,终端走访明细,八宝粥渠道销量分析,消费者购买行为分析,此数据是在大润发观察所得。,主要竞争品牌价格,桂圆莲子3.3元木糖醇3.5元杏仁紫八宝4元,*区域综合整体价格,参考因素大卖场较多,小店差异较大.,娃哈哈、银鹭的铺市率是100%，其它竞品铺市率均排在我们之后。促销形式：仅是银鹭在小店有一箱的陈列奖。,同福产品情况,SWOT分析,优势,SWOT分析,劣势,SWOT分析,通过对济南市场的了解与分析，不难看出我们的优势和可把握的机会更多于弱点和威胁。,克服,把握,市场营销战略,费用利润分配 合理定价,渠道方向渠道宽度,我们有什么 市场需求什么 定位 产品核心,形象对
4、象力度形式,针对济南市场的具体情况，我从4p营销组合的角度谈谈个人看法。,产品策略,饮料行业经历了五波浪潮，银鹭正是看准了既“功能饮料”后的“植物牛奶”市场，在露露、椰树占据植物蛋白市场多年的情况下异军突起。成功的一个重要部分就是改变了包装。八宝粥行业还没有经历过这样的革命，不，同福碗粥已经掀起了这场革命。只有通过包装和口味的创新才能使不温不火的八宝粥市场实现“井喷”！目前济南市场能看到的几乎全部是碗粥，我们的罐粥铺货率少的可怜，多数经销商和终端被“同福碗粥”所定格，明明市场上卖得最好的是罐粥，却瞻前顾后放不看手脚。一个品牌的存活与发展一定要有一系列的产品策略，靠“碗粥”打开市场，但不能只卖碗
5、粥，教会经销商和终端产品组合才能赚到钱，不断推出其他新产品只能会使碗粥知名度越来越高、销量越来越好。,经典案例,其他蛋白是马铁罐，是和露露、椰树摆在一起，而银鹭是和饮料放在一起。,苹果将产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化发挥到了极致！,多产品策略：多点陈列增加点击率，扩大排面增加销量，抬高行业门槛让小企业望而却步，提升品牌形象和知名度。,同福产品的核心竞争力就是包装差异化,价格策略,渠道策略,八宝粥的渠道多集中在流通和商超，山东的零售业占据全国相当大的份额，银座122家、统一银座142家、利群836家、家家悦524家、新星592家、潍百356家、威百24家、华联22家、振华40家、
6、维客50家、寿百122家等等。而好多系统都在济南，所以要想做大必做卖场。我认为渠道是相互作用的，先由主力偏高端渠道做起，然后再下移至低端市场比较符合品牌长远利益。如果由低到高，低端市场必定是以价格战为主，待我们“血战”后强大对手出击肯定没有反击之力，因为我们已经没有了利润、费用和品牌形象。,主力渠道,次渠道,促销策略,促销组合包括：人员促销、广告、营业推广和公共关系市场初期品牌的推广活动重要且频繁，要想立足于“市”，首先要会做“势”把握“借势”学会“造势”构筑“攻势”才能“强势”利用好“推”、“拉”原则，建立好终端网络、提升品牌形象、促进销量增长。,促销策略,主力消费人群为青、中年买赠活动赠品消费者容易接受与“碗”结合地点在客流大的卖场,原 则,实施方案,结合济南的实际情况，制定适合的运作模式。,迎接2012年春节的工作步骤,11月底,营销控制与管理,日常管理,量化管理,保障全年任务实施,任务细致分解，合理分配到区域,市场管理,制定防窜货编码 窜货的影响程度、范围、责任人界定,统一价格体系,投入产出比报告,乱价的界定与处罚,结束语,Thank You！,谢谢观赏！,
