《[从业资格考试]职业经理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[从业资格考试]职业经理.ppt（113页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、市场开拓 市场营销,第一讲：市场营销新概念,一、市场经济与市场营销 市场经济体制对企业提出了以下基本要求：1、导向性要求 面向市场；2、竞争性要求 了解市场、研究市场、服务于市场；3、企业自主性要求,驾驭市场的本领。,市场营销就是研究企业如何面向市场，如何研究市场，掌握驾驭市场本领的一门科学，它正好符合市场经济对企业的要求，因此在市场经济条件下，企业及其每一经营管理人员，都要学习 市场营销知识，对市场有一个正确的认 识和理解，了解市场活动规律，掌握驾 驭市场的营销策略，使得企业在激烈的 市场竞争中不断地求得生存和发展。,综上所述，市场经济要求企业必须学习市场营销知识，并运用营销理论和方法，去开
2、拓市场，占领市场。,从市场营销学的角度来看市场有以下几层含义：,2、市场是（体现）商品交换关系的总和；,1、市场是生产者（经营者）和消费者进行现实交换和潜在交换的场所；,二、市场,（一）市场的概念,3、市场是购买者（市场是具有某种需求和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客）；,4、市场是需求的总和（市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和）。综上所述，市场是生产者和消费者进行商品交换的场所，人们到这个场所来则是为了达成商品交换关系。而在现代市场经济条件下，要达成商品交换关系，企业就必须找到产品的购买者，而要找到购买者，就要从了解人们的需要入手，开展消费需求研究。
3、,上述市场概念表明，企业所面对的市场，既有有形的，也有无形的，那么，企业面对市场，（无形和有形的）应该采取何种对策？,案例：从鸡毛掸子到世界第一,上述案例说明，企业面对市场可以采取两种对策：,适应市场；,引导需求，创造市场。,创造市场属于先发制人；,无形市场,适应市场属于后发制人。,思考题：结合本企业实际谈谈如何适应 市场？如何创造市场？,有形市场,（二）形成市场的条件 1、形成市场的基本条件 形成市场，一般需要具备以下四个基本条件：（1）有可供交换的商品；（2）有买卖商品的双方；（3）有买卖双方都能接受的价格和交易条件；（4）买卖双方能沟通信息。2、形成企业市场的条件：,英国的一家鞋厂准备开
4、发非洲市场，于是派一名销售人员去非洲某地考察市场。一周之后，销售员给企业发回一封电报称：此地没有市场，因为，当地的居民没有穿鞋的习惯。企业接到电报后，又派了一名销售人员去当地考察市场。过了一个星期，这名销售人员也给企业发回一封电报称：此地没有市场，因为，这里的居民虽然很多，但是，他们很穷，再加上他们没有穿鞋的习惯，所以，此地没有市场。该企业接到电报后，又派,案例：何为市场,了一名销售人员去考察当地市场。几天后，企业接到第三个销售人员发回的电报称：我发现了一个巨大的市场，这里不仅居民众多，而且他们都没有穿鞋的习惯，虽然这里的居民很穷，但是，这里有丰富的香蕉资源，所以，这里有一个巨大的市场。根据上
5、述资料请你评价一下三个销售人员的看法？,=,人口,+购买欲望,+购买力,市场,通过对上述案例的分析，可以概括出形成企业市场需要具备三个条件：,（1）有某种需要的人；（2）有满足这种需要的购买欲望；（3）有满足这种需要的购买能力。,三、市场营销,(一)市场营销及含义,在美国的营销理论中，给市场营销下的定义是：市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会（活动）过程。,在我国的营销理论中，给营销下的定义是：市场营销是指企业通过市场交易程序为满足消费者需要而开展的综合性的经营销售活动。市场营销这一概念包含三层基本含义，即：1、市场营销的目的,满足需要；,达成交易；
6、,整体营销,（综合性的经营销售活动）。,2、市场营销的中心,3、市场营销的手段,1、市场营销的目的满足消费者的需要（1）既满足消费者的物质需要，也满足消费者的精神需要。（2）既满足消费者的现实需要，也满足消费者的潜在需要。（3）既要满足消费者的数量需要，也要满足消费者的结构需要。（4）既要满足消费者的需要，而且还要使之满意。,（1）等价交换；（2）自愿让渡；（3）互需互利。,2、市场营销的中心内容达成交易,企业要与消费者达成交易，就要遵循以下基本原则：,3、市场营销的手段整体营销（开展综合性地经营销售活动）。,满意是指顾客对一种产品或服务的可感知效果和他对所购产品或服务效能的期望值比较后所形成
7、愉悦的感觉状态。顾客满意具有重要意义：（1）满意能够使顾客产生继续购买的欲望，企业就有了回头客，创造了忠诚顾客。（2）企业让顾客满意，就能够通过需求得到满足的顾客去影响那些潜在顾客，扩大企业的目标市场范围，节约企业的经营成本。,（二）顾客满意,1、顾客满意及其意义,2、提高顾客满意度的途径（1）提高顾客对所购产品或服务的可感受知效果；开发顾客满意的产品；提供顾客满意的服务；加强对员工的培训和教育，使之树立对顾客充满爱心的观念等。（2）正确引导顾客的期望值,在广告促销等活动中，要实事求是，客观地介绍产品和服务，不要夸大产品的功能和效用，误导顾客的期望。,企业如何看待顾客的意见和投诉 顾客投诉可使
8、企业及时发现并纠正失误，开创新的商机。,加强与顾客的沟通，倾听顾客的意见，使企业及时取得反馈意见，掌握顾客对产品或服务的不满之处，以便及时地加以改进。,加强顾客投诉管理,（3）正确处理顾客的意见和投诉,顾客投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会。,采取有效措施令投诉顾客满意 鼓励顾客投诉。方便顾客投诉。迅速处理顾客投诉。培训员工掌握处理投诉的技巧。,处理顾客关系的技巧可以用十个字来概括，即道谢、道歉、解决、回访、防患。,顾客的意见和投诉也会给企业的管理工作指明方向,（一）市场营销观念的概念,市场营销观念是指导企业开展市场营销活动的基本指导思想，它是企业在适应内外环境过程中通过经营实践而形成的一套基
9、本理念、相对稳定的价值观念和习惯化了的行为模式的统一。,四、市场营销观念,市场营销观念有三层基本含义：,1、市场营销观念是指人或企业的指导思想；,2、市场营销观念作为一种指导思想，它不是人们头脑中固有的，而是在经营实践中逐渐形成的；,3、这一指导思想是由基本理念、价值观念、行为模式构成的一个整体，即，一个人或企业完整的思想过程是由基本理念、价值观念、行为模式三部分构成的。,1、基本理念,基本理念是指一个人或企业对周围的各种客观事物最基本的理解和基本看法。,2、价值观念,价值观念是指人或企业对周围的各种客观事物的意义和重要性的评价。,3、行为模式,行为模式是指人们基于对各种客观事物的基本理解和对
10、其意义和重要性的评价不同，而在行为中所采取的方式和方法，即，做事的方式和方法。,市场营销观念的演变共经历了以下阶段：第一阶段：生产观念阶段。时间是二十世纪初期至二、三十年代。第二阶段：推销观念。时间是二十世纪二、三十年代至五十年代（二战结束）。第三阶段：市场营销观念阶段。时间是五十年代至七十年代。第四阶段：社会市场营销观念。时间是七十年代以后。,（二）市场营销观念的内容,市场营销观念是一种以消费者需要为中心的观念。具体来说，它是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足消费者需要并且使之满意来实现企业的营利目标。由此可见，市场营销观念包括三层基本含义：,1、顾客导向；2、顾客满意；
11、3、整体营销。,（三）市场营销观念的新发展 二十世纪八十年代以后，市场营销理论有了很大的发展，出现了许多新的市场营销观念，主要包括：1、大市场营销观念；2、关系市场营销观念；3、整体市场营销观念；4、顾客让渡价值观念；5、绿色市场营销观念。,案例：顾客是上帝,海尔集团开发出一拖二空调机投放市场后，产品供不应求，顾客交款后需要排队取货。当时，在青岛海尔集团的销售部，有一位老太太排队提出空调后，打出租车把空调拉回家。出租车到了她家楼下，老太太对出租车司机说：你等一下，我上楼去找人。当老太太叫来人一看，黑心的出租车司机已经不见了踪影，老太太十分上火，找到了青岛日报的记者，当天，青岛日报刊登了这件事。
12、请问：假设你是海尔集团的决策者，面对这件事，该做何种反应？,第二讲：市场研究,现代市场营销理论要求企业在开展营销活动之前，首先要制定出切实可行的市场营销战略。市场营销战略的核心内容有两个，一是目标市场，二是市场营销组合。市场营销核心理论就是强调企业在开展市场营销活动中应遵循以下基本程序：,目标市场,法律,价格,产品,促销,渠道,经济,科技,自然,社会,市场营销核心理论框架图,政治,文化,一、市场营销系统与环境研究,用图表示如下：,市场营销系统是指由市场及市场活 动的参加者构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。它是由六个要素 构成的，即企业、市场营销渠道企业、目标市场消费者、竞争者、公众
13、、宏观 环境力量。,(一)市场营销系统,图21 市场营销系统,企 业,市场营销渠道企业,目标市场消费者,竞争者,公众,宏观环境力量,市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的各种因素及外部力量，这些因素和力量影响并制约企业同目标顾客进行成功交易的能力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。,(二)市场营销环境,1、微观环境,微观环境是指对企业服务目标顾客能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及市场营销渠道企业、目标顾客（市场）、竞争者和公众。,2、宏观环境,宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量（或对企业营销活动产生影响，企业又控制和改变不了的各种社会力量）。它包括：政治
14、环境、经济环境、科技环境、法律环境、自然环境、社会文化环境等。,(三)环境机会与环境威胁,市场营销环境既可以给企业带来市场机会，同时也可能给企业带来环境威胁。,市场机会是指环境中出现的对企业富有吸引力的变化趋势，企业抓住并顺应这一趋势将拥有竞争优势。环境威胁是指环境中出现的一种对企业不利因素 如果企业不能洞察这些因素并及早采取行动，将会导致企业生存的危机。,案例：企业如何面对危机,（一）企业如何面对环境危机,2000年11月6日，美国FDA发布了停止使用含有PPA成份的感冒药的通知，这一决定迅速波及全球。,2000年11月16日，我国国家药品监督管理局发出通知，暂停生产、销售和使用含有PPA成
15、份的15种感冒药品。至于何时解禁，国家药品监督管理局没有明确表示。这15种被禁感冒药中，首当其冲的是由中美史克公司生产的主力产品康泰克和康德，还有感冒灵胶囊等。15种感冒药被叫“暂停”后，一场PPA恐慌在全国蔓延，生产含有PPA成份的感冒药厂家也顿时遭遇“寒流”，危机四伏，感冒药市场竞争格局重新拉开帷幕。,在感冒药品市场上，中美（天津）史克拥有的两种知名感冒药品牌康泰克和康德，年销售额可达5亿元。国家药监局的“禁药令”发布后，中美史克制药有限公司成为媒体连日追逐的对象。根据上述资料请分析：1、如果你是康泰克的决策者，面对这一情况应该如何处理？2、如果你是中美史克的决策者，今后如何发展？,（二）
16、999感冒灵胶囊遭遇寒流,PPA事件后，被禁的感冒药市场大约让出了1213亿元的市场份额，而且这里15种被禁的感冒药均为西药，这无疑给中药感冒药生产企业提供了一个千载难逢的好机会。但就在市场环境有利于众多中药感冒药生产企业的大好形势下，唯有三九集团却面临着严重的市场危机。,三九集团所生产的感冒灵胶囊为中药制剂，其成分不含PPA，它本应在PPA事件中受益，熟料却在该事件中受到无辜牵连。因为在国家药监局公布的15种含PPA的感冒药中，感冒灵胶囊赫然在目。三九集团生产的不含PPA的感冒药的名称也叫感冒灵胶囊与被禁的药品同名，因此受牵连。一场危机迫在眉睫。如何面对这一突发事件，这对三九集团是一场严峻的
17、考验，企业能否度过危机，那就取决于三九集团的对策了。根据上述资料请分析：三九集团如何面对危机？应采取哪些具体对策？,（三）中药生产企业如何突围,PPA事件给众多中药生产企业带来了巨大的商机。因为我国感冒药市场每年有100多亿元的份额，被禁的15种感冒药“下课”后，可腾出1213亿元的市场份额，再加上PPA事件发生在感冒高发期来临之际（11月16日），这一切都预示着中药感冒药生产企业商机无限。根据上述资料请分析：中药感冒药生产企业，将如何利用这一商机？,消费需求是指在一定的时期内，人们对市场上所提供的商品或劳务有货币支付能力的欲求。,二、目标市场消费需求研究,（一）消费需求,消费需求具有以下几层
18、含义：（1）消费需求具有一定的时间性；（2）消费需求具有一定的市场范围；（3）消费需求是以欲望需求为基础的；（4）消费需求是以货币支付能力作保证。,马斯洛的需求层次理论认为：1、人的需要多种多样，根据它们发生的先后顺序和重要程度把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、成就需要；2、人的需要总是从低层次开始的，当低一层次的需要得到满足后又会产生高一层次的需要，所以，人的需要是发展的。马斯洛的需求层次理论可用图表示如下：,（二）消费需求理论,生理需要,安全需要,维持和延续生命,生命、,财产、,职业安全,社交需要,社会交往和归属,尊重需要,自尊、,他尊,成就需要,（自我实现
19、）,马斯洛需求层次理论示意图,（三）消费需求的特点 1、多样性；2、层次性；3、发展性；4、相关性；5、伸缩性和可诱导性；6、时代性和周期性。,三、影响消费需求的因素（一）买方因素 买方因素包括两个方面：1、消费者的规模和结构；（1）人口数量；（2）家庭；（3）年龄；（4）性别；（5）民族和宗教信仰；（6）受教育程度和职业。,2、经济环境；,3、科技环境；,4、法律环境；,5、自然环境；,6、社会文化环境。,2、收入及支出结构（1）收入（2）支出结构（二）环境因素 1、政治环境；,四、竞争者分析,（一）发现和识别竞争者,竞争者是指生产经营与本企业提供的产品或服务相同或可替代或争夺同一目标顾客的
20、其他企业。,在市场营销活动中，企业要发现和识别竞争者，必须要回答好以下问题：,竞争者主要包括两大类：现实竞争者；潜在竞争者。,1、本企业的竞争者是谁？2、竞争者市场占有率如何？本企业市场占有率如何？各排在第几位？3、竞争者的地理分布如何？4、该产品的市场总需求量是多少？还有多少市场空间？有没有潜在顾客？如果有，启动这个市场的关键是什么？5、竞争产品的优缺点是什么？列出三个以上令顾客不满意的问题。6、本企业产品与竞争者相比较有哪些优势？是技术上的还是资源、管理上的？,（二）竞争者分析 1、分析竞争者的市场目标 2、分析竞争者的竞争策略 3、分析竞争者的优势和劣势 4、判断竞争者的市场反应（1）反
21、应迟钝型；（2）选择反应型；（3）强烈反应型。,（三）竞争定位与竞争策略的选择,1、市场领先者,市场领先者是指在本行业中同类产品市场上市场占有率最高的企业，其市场表现为：,（1）拥有众多的品牌忠诚者；（2）拥有广阔高效的营销渠道；（3）市场营销经验丰富。,市场领先者可采取以下三种策略：（1）扩大市场需求总量；（2）提高市场占有率；（3）保持市场占有率策略。2、市场挑战者、市场跟随者,市场挑战者、市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。这些处于次要地位的企业有的不甘于现在所处的地位，决定向市场领先者挑战，成为市场挑战者。而另一些则安于次要地位，参与竞争，但不扰乱市场局面，力争
22、与市场领先者“共处”，成为市场跟随者。,市场挑战者如果要向市场领先者挑战，需要分两步进行：,（1）确定自己的挑战目标；（2）选择适当的进攻策略。市场跟随者可采取以下三种策略：（1）紧密跟随；（2）距离跟随；（3）选择跟随。,市场补缺者需要：（1）确定补缺基点；（2）确定补缺策略。,3、市场补缺者,市场补缺者是指那些精心服务于总体市场中的某些细分市场，通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。,市场细分也叫市场区分或市场分片，它是美国市场学家温德尔、斯密于20世纪50年代中期提出来的一个新概念，这一概念是对市场营销观念的贯彻和落实。,五、市场细分与市场定位,（一）市场细分,市场细分是指
23、企业根据消费需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群为一个分市场（子市场），同一分市场消费者的需求大体相同，不同分市场上消费者的需求差异较大，这种求大同，存小异的过程，就叫市场细分，也可以说，市场细分就是“同中求异，异中求同”的过程。,市场定位是指企业为了使自己的产品或服务有一个稳定的销路，根据消费者对商品某种属性的重视程度，而为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊偏好的过程。市场定位的关键是要找出本企业产品比竞争者更具优势的特性。产品的特色和个性，可以从许多方面表现出来。有的从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费
24、者心理表现出来，如豪华、朴素、时尚、传统等。,（二）市场定位,1、产品的利益和属性；2、使用者定位；3、类别定位；4、形状定位；5、情感定位；6、价格定位；7、质量定位。,可以作为企业市场定位依据的产品特色和个性主要有：,案例：洽洽瓜子的差异化策略,第三讲：市场营销组合策略,一、市场营销组合,市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要而对企业内部可以控制的因素，即产品、价格、渠道、促销的综合运用，使之互相配合，综合地发挥作用。由于产品、价格、渠道、促销这四个词组在英文中的第一个字母都是P，所以，也可以把市场营销组合策略简称为4Ps策略。,渠道是指企业使其产品进入和到达目标市场所进行的种种活动，
25、其中，包括销售渠道的选择，商品的实体流通等。,1、产品,产品是指企业提供给目标市场的商品和服务的组合，其中，包括产品质量、功能、品牌、花色、式样、包装、服务、买卖权等。,2、价格,价格是指顾客购买商品时的价格，其中包括价目表上的价格、折扣和折让价格等。,3、渠道,4、促销,促销是指企业为了传递商品信息，引起消费者的购买欲望所进行的种种活动，其中包括广告、人员推销、公共关系、营业推广等。产品、价格、渠道、促销，这四个因素企业是可以控制的，而且，这四个因素之间又是互相联系、互相影响、互相制约的，因此，市场营销组合对于企业来说，既是可能的，也是必要的。,市场营销组合的特点 1、可控性；2、复合性；3
26、、动态性；4、艺术性。市场营销组合也称4P策略，近几年这一策略已演变为4C策略。,二、产品策略,（一）整体产品概念,从市场营销学的角度来看，产品是指一切能够满足购买者需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。市场营销学中所讲的产品包括三层含义，即，核心产品，形式产品，延伸产品。如图所示：,使用价值,核心产品,形式产品,延伸产品,整体产品概念示意图,运送,维修,花色,式样,包装,品牌,安装,质量保证,产品概念给企业营销的启示,市场营销理论告诉我们，企业在市场营销活动中要获得竞争的优势，就必须向市场提供整体产品，不仅如此，随着市场竞争的加剧，企业在产品方面的竞争也会由过去的以核心产品竞争为主，转变为
27、形式产品和延伸产品的竞争上来，因此，企业在制定产品策略时，应注意解决好以下问题：,1、正确开发核心产品；2、注意开发产品的文化价值；3、产品文化价值的核心是开发产品的品牌价值；4、正确处理“微笑服务”与知识服务的关系，实现商品营销和服务营销的有机结合。,案例分析：与洋钻机争高低 衡阳有色冶金机械厂生产的牙轮钻机性能先进，质量过硬。钻机一年进尺超过9万米，可与美国的英格索兰钻机相媲美，而且价格只有英格索兰的1/5（英格索兰钻机一台1，700万元人民币）。山西安太堡煤矿是我国最大的露天煤矿。该煤矿是1985年中美合资兴建的国家重点建设项目，所有设备由美国提供。大到电铲、钻机、装载机，小到电焊机、扫
28、地机、甚至螺栓螺母都是美国进口的，装备精良可见一斑。该矿山1994年转为国有独资企业。,到了1997年，由于进口钻机使用了十多年，进尺率大为降低，同时，时常大修，所以急需添置新钻机。安太堡煤矿在讨论添置新钻机时，有两种意见。一是主张从国外进口，但是价格昂贵，且设备受制于人，增加采矿成本；二是主张降低成本，走国产化道路，但又担心国产钻机质量性能不稳定，影响正常生产，降低生产效率。衡阳有色冶金机械厂了解到这一情况后专门成立了经营班子，针对用户想用国产设备又不敢用的矛盾心理，进行全面分析，制定了有效的营销策略，使该厂的牙轮钻机进入了清一色进口设备的安太堡煤矿。,根据上述资料请分析：衡冶厂采取什么措施
29、才能使安太堡煤矿放心地购买该厂的钻机？（提示：请为衡冶厂设计一个延伸产品）,（二）新产品,1、新产品及其种类,新产品是指对本企业而言，一切新开创的产品，它包括产品线的取得，现有产品的改良，竞争产品的仿制。由此可见，市场营销中所讲的新产品，具有相对意义，只要整体产品概念中任何一项因素发生了变化都可以看作是新产品。,新产品包括以下几种：（1）全新产品；（2）改良换代新产品；（3）仿制新产品。2、新产品的特点（1）相对优点；（2）适应性强；（3）时代性。,3、新产品的发展变化趋势（1）微型化；（2）简易化；（3）多功能化；（4）健美化；（5）舒适化；（6）系列化。,品牌是一个经济概念，商标则是一个法
30、律概念。,（三）品牌与商标,1、品牌（商标）的概念,品牌是指商品或服务的标记，即商品生产者或经营者为了使自己的产品或服务与他人的产品或服务相区别而使用的一种标记。它是由品牌名称、品牌标志或二者的结合构成的。,商标是指企业使用在商品或服务上的标记中，受到国家法律（商标法）认可，获得专用权并受国家法律保护的品牌或品牌的一部分。,品牌和商标没有本质区别，它们都具有以下几层含义：（1）品牌和商标都是用在商品或服务上的标记；（2）这一标记都有区别作用；（3）无论是生产者还是经营者都可使用这一标记。,2、商标的种类（1）文字商标、图形商标、组合商标：,（2）商品商标、服务商标,（3）证明商标、集体商标,（
31、4）注册商标与末注册商标,注册商标的使用标志,2、商标的作用（1）商标可以体现企业或商品在消费者心目中的信誉高低，因此，信誉好的商标就成为企业的无形财富；（2）商标是一种信息载体。,二、企业的商标策略 1、商标的设计原则（1）独创性原则；（2）合法性原则；（3）通用性原则；（4）适用性原则；（5）稳定性原则；,2、商标注册使用策略（1）品牌化决策；（2）品牌使用者决策；（3）家族品牌决策。3、商标保护策略（1）联合商标策略；（2）防御商标略。,三、促销策略,（一）促销,促销的实质就是要在买卖双方之间沟通信息，凡是能够实现在买卖双方之间沟通信息的活动都可以称之为促销活动。,（1）传递信息；（2）
32、诱导需求，扩大销售；（3）突出特点，树立形象；（4）稳定销售，维持和扩大企业的市场份额。,促销作为一种信息的沟通方式，是企业与目标顾客或公众进行的一种信息交流过程，通过这种信息交流过程，把企业的产品或服务信息传播给目标顾客或公众，以便达到影响目标顾客购买态度与行为的目的，由此可见，信息沟通是一种说服性的活动，它具有以下作用：,2000年10月8日，北京晚报上打出一则通栏广告，10月10日，上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”的活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害，绿色环保。刊登广告的是北京市名不见经传的装饰材料开发公司富亚公司。,（二）促销组合,案例：真猫真狗喝涂料,快去找富亚,
33、富亚公司地处北京鼓楼地铁站附近，门面不大，公司底子是国有企业，后来改造成股份公司，职工不到100人。公司总经理蒋和平是技术员出身，工作作风踏实，注重产品质量，几年前就通过了Iso9001质量体系国际认证，北京有点名望的建筑，如毛主席纪念堂装修、港澳中心、中央电视台、军事博物馆等都使用过富亚产品。,尽管如此，蒋和平却很难得意起来，原因是近几年来，外国涂料的大量出现，抢占了大量中国市场，如“立邦漆”可以卖几万元一吨，而富亚仅卖七、八千元一吨，既使这样，销量还不及人家的一个零头，为什么？蒋和平反思的结果是我们的企业做市场的能力太差了，于是富亚公司打算策划一次市场促销活动，活动的名称叫“真猫真狗喝涂料
34、”。,蒋和平地当众喝下富亚涂料的壮举，感动了在场的新闻记者，就在蒋和平当众喝涂料的当天，新华社播发了一篇700字的新闻，北京晚报及北京电视台等各种媒体纷纷报导了此事。北京电视台评选10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与悉尼奥运会这样的新闻并列。富亚这次活动虽然造出了轰动的新闻效应，但是从销售额的增长来看并不明显。事件过后也有不少老百姓到建材市场指名要“能喝的涂料”，但他们只记住了涂料能喝，而没有记住涂料叫“富亚”。,根据上述资料请分析：富亚公司的问题出在哪？怎样解决？促销组合就是指企业对广告、人员推销、公共关系、宣传、营业推广等各种促销手段综合运用，使之互相配合，综合地发挥作用。
35、从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销的职能，其次是广告，再次是营业推广、最后是公共关系、宣传。,1、人员推销,人员推销是企业的推销人员与目标顾客直接接触的一种促销方式，它属于信息的双向沟通。其特点是针对性强，无效劳动少，具有较大的灵活性，可以达到即时成交，并能及时地了解市场信息，为企业及时调整营销策略奠定了基础。,2、广告,广告是指企业以支付费用的方式通过各种媒介，把商品和服务的信息传递给目标顾客，以达到促进商品销售目的而使用的一种促销方式，它属于信息的单向沟通。其特点是在同一时间内信息传播面广，并可以多次使用。但是，这一促销方式的针对性较差，难以形成即时购买。,3、公共关系,公共关
36、系是指企业为了塑造良好形象，获得内外公众的信任和支持，而面向社会大众进行的一切沟通联系工作。它属于信息的单向沟通。其特点是 有利于树立企业及产品的良好形象，获得内外公众的信任和支持，为企业的发展创造最佳的社会环境。但公共关系是一种间接的促销手段，见效比较慢。,4、宣传,宣传是指企业通过第三者以大众传播媒介来展示企业的产品或生产经营情况，使消费者对企业有所了解，对产品有所需求，而又无需付费的信息沟通方式，它属于信息的单向沟通。其特点是具有高度的真实性，公众对新闻报道没有防御，比较容易使顾客接受宣传传播的信息，影响广泛而持久。但这种促销方式受一定条件的限制，不能经常使用。,5、营业推广,营业推广是
37、指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者大量购买，以扩大企业产品销售的一种促销方式。也可以说，除了广告、人员推销、公共关系、宣传外，企业运用的各种信息沟通方式都可以称之为营业推广，它属于信息的双向沟通。其特点是刺激需求的效果明显，能比较快地提高销售额，花费较少，局部市场效果较大。但该方法如果使用不当，有时会降低产品的身价，有损产品的形象，使消费者怀疑商品的质量和价格的合理性。,（三）企业确定促销组合应考虑的因素 1、产品类型；2、产品生命周期阶段；3、促销目标；4、企业采用推式策略还是拉式策略。,1996年底，广告界一则新闻引人注目，这就是1996年11月8日，在一年一度的中央电视台黄金段位广告时间
38、的“标王”竟标中，来自山东的秦池酒厂以前所未有的3.2亿元的天价一举中标，从而使“标王”的价格突发了古今中外史无前例的高烧！,案例：标王“发烧”利弊谈,1995年，在中央电视台黄金段位广告时间的竟标中，秦池酒厂作为一匹黑马，一鸣惊人，以6666万元之巨，成为1996年中央电视台黄金段位广告时间的“标王”，1996年底，秦池酒厂又以3.2亿元的天价第二次成为“标王”。3.2亿这个数字从表面上看是抽象的、枯燥的，但如果我们把它包含的实际内容分项罗列出来，就十分有趣了：3.2亿元是秦池酒厂1997年花在中央电视台的广告费，平均每天花88万元，每天的广告仅五秒钟，平均每秒钟花费17.6万元。,秦池酒厂
39、明年要用3210万瓶酒来支付这笔广告费，出厂价10元一瓶的“秦池”酒就含有2元多的广告费。“标王”哪来这么大的魅力，秦池酒厂厂长姬长孔曾雄心勃勃地宣称，秦池酒厂1995年夺得“标王”时，产值1.8亿，一年后，企业完成了8亿产值，销售额增长了五倍，秦池酒厂预计1997年销售额可达15个亿以上。花3.2亿争得“标王”，广告支出只增加了五倍。看来中标者自有如意算盘。,同是酒类行业，且一同来自山东的齐民思酒厂，在同一时间以2.2亿元投中“标王”第二，可是，三天之后，齐民思酒厂却毅然撤标，而且，按规定宁可认罚30万元。五粮液酒厂也表示，凭实力，我们一年利税6个亿，争个“标王”完全能够做到，但我们认为最多只能花1个亿。更何况，中央电视台的“标王”并不一定是“酒王”，五粮液虽然不是“标王”，但可以说是“酒王”吧？,古井贡酒厂的态度是，对广告投入不能肓从。1995年古井贡酒厂利税排在全国酒厂第二，他们也有心投标争夺“标王”，他们研究认为，8000万元至1.2亿元的“标王”价位是可以接受的，不会影响厂内效益。根据上述资料，请分析：1、秦池酒厂两次夺得“标王”的利与弊？2、秦池酒厂向同一媒体支付3.2亿元广告费值不值？其促销效果如何？3、齐民思酒厂撤标的做法对不对？为什么？,完,谢谢！,
