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1、第五章 现代企业营销管理,本章的主要内容、市场营销和市场营销观念、市场营销环境分析、市场细分和目标市场、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略,第一节 市场营销和市场营销观念,本节主要内容1、市场2、市场营销3、市场营销组合4、市场营销观念,一、市场,（一）市场的概念1、市场是指商品交换的场所。2、市场是指商品流通领域。3、市场是指商品生产者和商品消费者之间关系的总和。4、市场是指某种商品现实需求和潜在需求的总和。,一、市场,（二）市场的基本形态1、完全垄断市场。是指一个行业或产品只有一个生产销售者，且没有替代品。没有竞争。2、寡头垄断市场。是指一个行业或产品只有少数几家企业，从事生产和销售，
2、替代品较少。非价格竞争。3、垄断竞争市场。是指一个行业或产品有一定数量的生产销售者，替代品的数量也较多，生产销售者不能完全控制市场，但有一定的控制能力。价格竞争是主要手段。4、自由竞争市场。是指一个行业或产品有非常多的生产销售者和替代品，可以自由进入和退出的市场。,一、市场,（三）市场的作用1、资源配置。2、调节供求矛盾。引导商品生产。3、劳动比较。为企业竞争提供场所。4、反映经济信息。,什么是市场营销？,二、市场营销,市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，即以需定产，
3、通过生产满足顾客需求的产品，实现销售。2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到售后服务为止的全部过程。3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。,二、市场营销,市场营销的任务扭转性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维护性营销限制性营销抵制性营销,二、市场营销,市场营销的功能1、发现和了解消费者的需求。2、指导企业决策。3、开拓市场。4、满足消费者需求,三、市场营销组合,影响市场营销的因素一般可分为两类：1、企业不可控的外部因素。包括政治法律、经济、人口、社会文化、科
4、学技术、顾客需求、竞争者、供应、公众等。对这些因素企业只能适应，无法改变。2、企业可控的内部因素。包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)四个因素，简称4Ps。企业可以控制的4PS四个因素称为营销因素或市场因素。市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。,三、市场营销组合,特点1、4Ps组合是动态组合。企业的市场营销组合必须根据企业内外部条件来确定。它必须根据企业内外部环境的变化而不断进行调整。2、4Ps组合有机组合。四个营销因素不能单独使用，必须以产品
5、因素为核心，将四个因素有机地结合起来，使之互相协调、互相配合，综合运用，才能实现营销的目标。3、4Ps组合是双层组合。4Ps是第一层组合，这个层次对于任何企业来说都是一样的，因此是共性的组合。每个营销因素又是由若干因素组合而成的，它们是第二层组合，每个企业的第二层组合各有特点和侧重，因此是个性的组合。,三、市场营销组合,（三）市场营销组合策略的内容企业的内外部条件可表现为三个方面：1、目标市场的需要。2、竞争者的动向。3、企业的生产成本。这三个方面是不断变化的，企业必须根据变化的情况不断调整营销组合策略。营销组合策略与上述三个方面之间的关系可用下图表示。,四、市场营销观念,市场观念是指贯穿于企
6、业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经营活动的中心环节。树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具有十分重要的意义：指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略；指导企业根据环境变化及时正确调整营销计划和策略。,（一）市场观念的演变,市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：第一阶段：生产观念阶段。20世纪20年代以前。第二阶段：销售观念阶段。20世纪20-40年代。第三阶段：市场营销阶段。20世纪50年代以后。第四阶段：社会营销阶段。第五阶段：大市场营销阶段。,1、生产观念（production concept）,
7、生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。生产观念产生和存在的基本条件：（1）社会生产力水平低，产量少，成本高；（2）供求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）价格决定需求。,1、生产观念,企业致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本、以价格低廉的产品提高市场份额亨利.福特：不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。,2、推销观念（selling concept）,推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。推销观念产生和存在的基本条件：（1）劳动生产率有了较大提高；（2）供
8、求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈；（3）生产和销售的矛盾逐渐对立起来。,2、推销观念,强调销售和推销的作用，增加销售人员，扩大销售机构，重视销售技术的研究，充分利用广告宣传，千方百计招徕顾客。但其本质仍然是，“生产什么，销售什么”。,3、市场营销观念（marketing concept）,社会产品数量剧增，进一步供大于求；花色品种日新月异，产品生命周期不断缩短。生产和销售的矛盾更加激烈，即使广泛采用推销手段，保证产品质量和制定合理价格，也不足以刺激消费。因此，市场营销观念是指：企业的一切经营活动以消费者的需求为中心，消费者需要什么，就生产什么，卖什么。,3、市场营销观念（marketi
9、ng concept）,市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变：（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾客为中心”，企业把生产和营销的重点放在消费者身上。（2）从市场的整体出发，运用各种市场的营销方法，对市场进行预测和研究，以满足消费者为前提来组织营销活动。（3）从市场全局考虑，着眼于长期的、综合的、最后的利益；而不是追求每一次交易的利益，有利则干，无利则休。,4、社会营销观念（societal concept）,社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。在市场营销观念下，企业某些营销活动，往往损害
10、了消费者和社会的长远利益。（1）某些产品采用了对人体受害或不利于人体健康的物质和材料。如食品中的添加剂、不粘锅中的特氟隆等。（2）企业在营销活动中无节制消耗有限的不能再生的资源。（3）对人类生存环境的污染和危害。社会营销观念要求营销决策必须正确处理消费者的需求、企业的利益与社会长远利益的关系和矛盾。,5、大市场营销观念（magemarketing concept）,大市场营销观念是指企业在进入特定的封闭的市场时，应综合使用政治、经济、心理和公共关系等各方面的手段，以取得特定社会中的立法机构、政党、政府部门、宗教团体、消费者组织和新闻单位的全面合作和支持，从而顺利的打开封闭的市场。大市场营销观念
11、，除传统的4Ps外，还要再加上2PsPolitics 和 Public。,（二）市场营销观念的新发展,1、虚拟化营销2、服务营销,1、虚拟化营销,虚拟化营销就是以计算机网络技术为手段，以互联网络作为平台，开展各种商务活动和营销活动。当前虚拟化营销活动的主要内容有：（1）发布电子广告。通过互联网络发布各种广告宣传。（2）开展电子商务活动。在互联网上建立电子商场，提供购物、物流配送和结算等交易服务。（3）进行市场调研活动。在互联网上开展市场调查，为企业提供顾客需求、购买动态、市场行情等营销活动。（4）提供网络服务。利用网络资源为顾客提供信息、软件开发等活动。虚拟化营销的特点：市场（顾客）虚拟化；生
12、产经营者虚拟化；产品虚拟化。,2、服务营销,菲利普科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”服务的特征：（1）不可感知性（无形性）。（2）不可分离性（同步性）。（3）服务的差异性（异质性）。（4）不可贮存性（易逝性）。（5）不可转让性（无物权转移）。服务营销是指企业为满足顾客对服务所带来的效用的需求，实现企业既定目标，通过采取一系列整合的营销策略实现服务的活动过程。,第二节 市场营销环境分析,本节主要内容1、市场营销环境的概念2、市场营销环境的特点3、宏观营销环境分析4、微观营销环境
13、分析,一、市场营销环境的概念和分类,市场营销环境是指企业营销管理机构以外对企业营销活动产生影响的力量和机构的总和。企业内部环境是指企业营销管理机构以外，企业可以直接控制的因素总和。企业外部环境是指企业无法直接控制的所有因素总和。市场营销环境的分类1、按照影响范围可分为宏观环境和微观环境。2、按照作用机制可分为直接环境和间接环境。3、按照可控程度可分为可控环境和不可控环境。4、按照环境边界可分为国内环境、国际环境,二、市场营销环境的特点,1、客观性。营销环境的存在、变化及对企业营销活动的影响，不以企业的意志为转移。影响着企业目标市场的选择、营销战略和策略的制定和营销目标的实现程度。2、差异性。相
14、同的营销环境，在不同时期对企业有着不同影响，或者对不同企业具有不同的影响。其主要原因是不同的企业营销组合不同，消费者的需求也存在着一定的差异。3、多变性。营销环境随着时间的推移不断发生各种变化，而且其变化速度快、无规律可循。4、复杂性。许多环境因素相互交织在一起，互相影响、互相作用，形成许多变化莫测的组合。5、相关性。各种环境之间具有密切的联系，一个因素的变化会引起许多因素的连锁反应。,三、宏观营销环境分析,政治法律环境经济环境人口环境社会文化环境科技环境,（一）政治法律环境,政治法律环境是指一个国家或地区的政治局势、法律、法规、法令、方针、路线和政策等的总和。1、政治局势及其发展趋势。2、法
15、律、法令和法规。3、方针、路线和政策。,（二）经济环境,经济环境是指企业营销活动所面临的社会经济条件的总和。一般包括社会经济发展水平、居民收入、消费结构和支出模式、居民储蓄和消费信贷等。1、社会经济发展水平对企业市场营销活动具有极其重大而深刻的影响。2、居民收入是指居民个人工资、红利、租金、利息、奖金、补贴、馈赠等所有收入的总和。3、消费结构。是指居民家庭各类消费支出占家庭消费支出总额的比例。家庭消费支出的分类如下：食物、衣物、燃料、交通、文化教育、医药卫生、娱乐体育。,消费支出模式是指收入变化对消费结构的影响及其规律。19世纪德国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时，消费支出结构变化做了调
16、查分析，得出以下结论：“如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣物、住房、燃料方面的支出变动不大，而用于教育、医药卫生、娱乐和体育方面的支出相对较多。”“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比重下降。”“食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越贫穷；相反，家庭就比较富裕。”恩格尔定律通常用恩格尔系数（也称为食物支出的收入弹性）来表示。恩格尔系数食物支出变动百分比收入变动百分比联合国根据恩格尔系数制定的划分家庭、社会阶层、国家或地区的标准是：,恩格尔系数 贫富状况 绝对贫困 勉强维持 小康水平 比较富裕 绝对富裕4、储蓄和消费信贷。家庭收入消费支出储蓄其中储蓄
17、包括家庭投资。从这个关系中可以看出，当家庭收入一定时，储蓄对消费支出的影响是巨大的。储蓄额占家庭收入的比重越大，消费支出就越少。储蓄是一种潜在需求。消费信贷是指消费者一个人信用先取得商品的使用权，然后分期偿还货款一种消费方式。消费信贷是将潜在的需求转化为现实需求。,（三）人口环境,人口环境是指一个国家或地区人口数量、分布、构成和教育程度等人口特性对市场营销活动影响的总和。主要包括人口总量、人口地理分布、人口构成、家庭结构和教育程度等。1、人口总量是指一个国家和地区总人口的数量。人是市场的主体，人口数量是衡量一个国家或地区市场规模的重要指标，决定一个国家或地区总体购买力的大小。2、地理分布是指一
18、个国家或地区的人口在不同地理区域的分布状况。一般采用人口密度指标来反映：人口密度=区域人口数量/区域总面积3、年龄结构是指一个国家和地区不同年龄段的人口数量占总人口数量的比例。4、性别结构是指不同性别的人口数量占总人口数量的比重。,（四）社会文化环境,社会文化环境是指社会因素和文化因素的总和。1、社会阶层是指按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干等级。其中的社会标准主要包括收入、财富、教育程度、职业、社会地位和社会名望等。社会阶层可以分为上层社会、中层社会、下层社会。2、相关群体是指具有某种社会联系的消费者群体。按照消费者之间的关系，相关群体可以初级群体、次级群体、渴望群体。3、价值观是指人
19、们在长期的共同社会生活中逐步形成的对客观事物的态度或看法。4、审美观。是指人们对美的鉴赏能力和评价。不同的国家、民族、宗教、社会阶层和性别等，具有不同的审美观。,（五）科技环境,科技环境是指影响经济增长和新产业形成的各种科学研究成果和技术进步因素的总和。1、技术变化的步伐加快2、创新的机会无穷3、研究与开发（P&D）预算很高4、关于技术革新的法规增多。1999年数据 R&D/GDP国家 日本 美国 法国 英国 韩国 中国 巴西 印度 R&D/GDP%2.72.9 2.62.7 2.42 2.08 2.0 0.50.7 1.1 0.9,四、微观营销环境分析,微观营销环境是指对企业服务顾客的能力构
20、成直接影响的各种力量的总和。一般包括六种力量：供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和社会公众。如下图所示。,第三节 市场细分和目标市场,本节主要内容1、市场细分2、目标市场选择,一、市场细分,市场细分是指根据消费者需求的不同特征，按照一定的标准，把市场分割为若干个消费者群的过程。每个消费者群就是一个细分市场。针对每个细分市场制定各自的营销策略。,一、为什么要市场细分,产品有为数众多、分布广泛的购买者，并且由于各种因素的影响，购买者都有不同的需要和欲望。,一、为什么要市场细分,任何一个企业，即便是大企业，也不可能全面满足所有的需要和欲望，更不可能为所有购买者提供有效的服务。因此需要对市场进行细分
21、，选择一个或若干个子市场做为目标市场进行开发。,市场细分和目标营销的作用,有利于发掘最佳的市场机会有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品雀巢咖啡有40多种不同配方，适合世界各地消费者的不同口味有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略集中有限的资源在特定目标市场上,（一）消费者市场细分的标准,消费者市场的细分标准（1）人口因素。收入、性别、年龄、职业、家庭状况、教育程度、宗教、民族等。（2）地理因素。地域、地形地貌、城乡、气候、人口等。（3）心理因素。购买动机、购买偏好、个性、兴趣爱好、主张、生活方式、价值取向、追求的利益等。（4）购买行为：购买频率（经常购买，初次购买，偶尔购买）、购买
22、习惯、购买时机。,（二）企业市场细分的标准,企业市场的细分标准（1）使用者情况。行业和用途，客户规模，地理位置（2）客户的经营状况。技术水平，使用量，使用者操作能力。（3）采购方式。（4）影响订货的因素。订货急切程度，订单是否多样化，订货量大小，新客户还是老客户。（5）个人性格特点。忠诚度高低，是否风险排斥。,第四节 产品策略,本节主要内容1、整体产品的概念产品质量决策产品设计决策产品品牌决策产品包装决策2、产品线与产品组合决策 3、产品寿命周期,一、整体产品的概念,狭义的产品是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生产物。广义产品是指整体产品的概念，即企业能提供给市场，用于满足人们某种需求和利益
23、的有形物体和无形劳务的总和。是由三个部分共同组成的整体。1、核心产品。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。2、形式产品。是指核心产品借以实现的形式。一般由五个方面组成，即品质、商标、包装、特色和款式。3、延伸产品。也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到的全部附加利益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服务和消费信贷等。,产品质量决策,质量的重要性质量是产品的生命，竞争力的源泉提高质量可以增加市场占有率提高质量可以减少投诉，提高满意度提高质量可以提高利润“对
24、产品质量来说，不是100分就是零分”松下幸之助“20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪”约瑟夫朱兰,产品质量决策,质量标准ISO90001987年，由品质保证技术委员会提出CMM(Capability Maturity Model for Software)质量水平决策并非质量越高越好，超过一定高度，收益率递减质量设计要符合实际需求,产品质量决策,产品质量信息的沟通向市场传递产品的质量信息，与目标市场充分沟通汽车拉力赛割草机,产品设计决策,产品设计的重要性产品设计直接制约着产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场增加销售有重要的意义。生产设计外形设计（工业设计）,产品设计决
25、策,产品设计主要决策应在市场营销调研的基础上，从用户的需求出发安排好产品的实用功能、美学功能和贵重功能处理好基本功能和辅助功能处理好必要功能和不必要功能、适量功能和过剩功能的关系,产品的品牌决策,品牌的概念 品牌(Brand)俗称牌子，是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。为了区别于其他竞争者的产品。一般由品牌名称、品牌标志和商标等概念组成,品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分，即品牌中用文字表达的内容；品牌标志，是指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，即品牌中的符号和图形部分。商标（TradeMark)，在西方国家是一种法律术语。在国
26、内，习惯上是对名称和标志的统称。品牌管理是如此强劲，以至如今几乎找不出什么是没有品牌的。,为什么要有品牌,对买方的益处便于购买保护购买者的权益对卖方的益处受法律保护，具有排他性便于经营管理有助于市场细分，根据不同细分市场建立不同品牌可以建立稳定的客户群,为什么要有品牌,对社会的益处生产者必须关注产品的声誉可以增强社会的创新精神保护企业之间的公平竞争品牌的负面影响增加包装成本加强人的等级观念,品牌的分类,制造商品牌Nokia,Toyota,等中间商品牌,品牌资产,一个强势品牌就有较高的品牌资产。如果品牌资产较高，那么品牌就具有较高的品牌知名度、忠诚度、感知质量、强烈的品牌联想以及其他诸如专利、分
27、销渠道关系等资产。可口可乐的品牌资产价值为840亿美元，微软为570亿美元，IBM为440亿美元，其他最具价值的品牌名包括麦当劳、迪斯尼、索尼、英特尔、吉列和百威。,品牌策略决策,个别品牌个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌营销策略。个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。,品牌策略决策,单一品牌长虹分类品牌高中低档汽车企业名称加品牌,设计品牌的原则,有暗示效果雪花冰箱，奔驰汽车 宝马汽车反面案例：蝌蝌啃蜡醒目易记麦当劳有创意 OICQ符合传统文化红双喜，金利来既保持稳定，又跟上时代潮流,可口可乐,五、包装策略,1、包装是指将商品盛放在某种容器或包装物之内，
28、以美化和保护商品。商品的包装一般分为三个层次：内包装、中包装、外包装。2、包装的作用主要是：（）保护商品质量完好和数量完整，减少损失。（）便于商品的储存、运输和携带。（）美化商品，促销商品销售。（）便于识别。（）方便和指导消费者使用。,五、包装策略,企业通常采用以下策略统一包装配套包装分档包装再使用包装附赠品包装要注意环保，经济，和环境保护,二、产品线与产品组合决策,产品线和产品组合的概念产品线策略产品组合策略,（一）产品线和产品组合的概念,产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规格的产品。产品项，同一产品线中不同的类型的产品。产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品
29、项目的组合或搭配。也叫产品结构。产品组合的概念一般包括三个方面：1、产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的产品线数目。2、产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产品组合的所有产品线平均包含的产品项目数。3、产品组合的密度。也叫做产品组合的关联性，是指构成产品组合的各个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途上的相关程度。,（二）产品线策略,产品线长度决策如果增加产品项可以提高盈利水平，则说明当前产品线长度过短；反之亦然如果企业想在行业中占据主导地位，产品线就应该长一些如果企业的目标是高利润，那么产品线可以适当短一些，只经营高利润的产品,1.可口可乐原味 2.香草味可乐柠
30、檬味可乐 樱桃味可乐 3.健怡可乐香料内不含咖啡因 柠檬味健怡可乐 青柠味健怡可乐 香草味健怡可乐 樱桃味健怡可乐 4.Zero“零度”零卡路里无糖型可乐,（二）产品线策略,全面买方市场情况下，企业具有加长产品线的趋势产能过剩，使企业开发新的产品项新项目研发容易，可以摊薄原产品的研发费用销售人员和经销商要求新的产品向以满足顾客需求过长的产品线会带来储运、装卸、库存、订单处理和促销的费用,（二）产品线策略,产品线延伸向下延伸策略向上延伸策略双向延伸策略,（二）产品线策略,产品线填充产品线填充是在一条产品线中，导入一个新的产品，使产品线更加完整。新产品往往是针对竞争对手已经存在的产品，定价与竞争产
31、品一致。应对市场上新的需求试图在本行业中占据主导地位,波音 707四发远程喷气运输机。波音 717专为短程客运市场而设计的，适合 日益发展的支线航空市场波音 727 中短程民航飞机波音 737双发中短程运输机波音 747四发远程宽机身运输机波音 757窄体中远程运输机波音 767双发半宽体中远程运输机波音 777双发中远程宽体客机波音 787中型双发宽体中远程运输机,三、产品生命周期,产品寿命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始，到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间。即产品市场寿命。产品寿命周期与产品使用寿命的区别：1、产品的使用寿命是指产品从投入使用到报废为止所经历的时间；产品寿命周期
32、是指产品的市场寿命。2、产品使用寿命取决于产品设计、制造质量、使用方式和维修保养水平；产品寿命周期的长短取决于技术进步、消费者需求、市场竞争和政府干预等。3、产品寿命周期长短与产品使用寿命长短无关。4、产品使用寿命研究属于技术范畴；产品寿命周期研究属于市场范畴。,2007年6月29日 iPhone 28G版2008年2月4日 iPhone 2 16G版2008年7月11日iPhone 316G版2009年6月9日iPhone 3GS2010年6月8日iPhone 42011年10月5日iPhone 4S,三、产品生命周期,寿命周期曲线是描述销售量与时间之间变化规律的曲线。一般情况下，产品寿命周
33、期曲线划分为四个阶段：即导入期（投入期）、成长期、成熟期和衰退期。,产品生命周期各阶段的特点,三、产品生命周期,产品寿命周期各阶段特点1、投入期的特点（1）产品性能和生产工艺不稳定；（2）销售量很小，销售增长率小于10%；（3）销售价格低，产品成本高；（4）没有市场竞争。2、发展期的特点（1）产品性能和生产工艺比较稳定；（2）销售量较大，销售增长率大于10%；（3）销售价格上升，生产成本下降；（4）市场出现潜在竞争。,产品寿命周期各阶段特点3、成熟期的特点（1）产品开始出现附加功能；（2）销售量很大；（3）价格上升的最高点，成本下降到最低点；（4）市场竞争非常激烈。4、衰退期的特点（1）产品严
34、重老化；（2）销售量大幅度下降；（3）成本不断上升；（4）竞争者纷纷退出市场。,三、产品生命周期,第五节 价格策略,本节主要内容1、影响企业定价的因素2、定价方法3、定价策略,一、影响企业定价的因素,影响企业定价的因素主要包括两个方面：1、企业内部因素。主要有：市场营销目标、市场营销组合策略、产品成本、组织考虑。2、企业外部因素。市场与需求、需求价格弹性、竞争者成本、政府价格政策、社会经济状况、通货膨胀、相关商品的价格、市场结构等。,二、营销目标对定价的影响,维持企业的生存争取当前利润最大化争取市场占有率最大化产品质量领先高质量，高价格低价阻止竞争者进入等,三、定价策略,新产品定价策略折扣定价
35、策略心理定价策略,（一）新产品定价策略,1、撇脂定价策略是指企业对新上市的产品，采取高价进入市场，迅速收回新产品开发资金并取得高额利润的策略。高科技，市场周期较短的产品。2、渗透定价策略是指企业对新上市的产品，采取低价进入市场，吸引消费者，刺激需求，提高市场占有率，实现薄利多销的策略。日用品，市场周期较长的产品。3、满意定价策略是指企业对新上市的产品，确定一个企业和消费者双方都比较满意的价格，以吸引消费者，并保证企业能获得适当利润的策略。,（二）折扣定价策略,1、数量折扣策略。是指企业为了刺激顾客大量购买，当顾客的购买量达到一定数量时，在价格上给予一定的优惠。2、现金折扣策略。是指在赊销的情况
36、下，对提前付款的顾客在价格方面给予的优惠。3、季节折扣策略。是指对常年生产而消费具有季节性的产品，对淡季购买的顾客给予的价格方面的优惠。4、交易折扣策略。是指生产企业给予各种不同类型中间商的价格方面的优惠。由于各类中间商在交易过程中所付出的劳动不同，在市场营销中担当的功能不同，交易折扣也不相同。一般来说，给予批发商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。5、运费折让策略。是指对距离产品较远的中间商给予的价格上的减让，以弥补其运费支出。,（三）心理定价策略,1、尾数策略是指商品的价格带有小于某个整数的尾数。这种定价策略对顾客的心理作用是：一是定价准确；二是价格较低。这种定价策略一般适用于日用消费品的定
37、价。2、整数策略与尾数策略正好相反，采用整数定价，不带有尾数。这种定价策略的心理作用是“一分价钱一分货”。一般适用于高质量的名牌产品、顾客不了解的新产品和礼品。3、声望定价策略是指根据商品在顾客心目中的声望，为保持或提高商品在顾客心目中的形象而采取的一种价格策略。4、促销定价策略是指商业零售企业将少数商品作为牺牲品，以特殊低的价格销售，达到招徕顾客，促进其它商品销售的策略。如一元钱家电。,三、定价方法,1、成本导向定价是指企业在确定产品价格时，将产品成本作为制定基本价格依据的定价方法。这种定价方法根据所采用的利润指标和成本项目的差别，又可以分为不同的定价方法。成本加成法、目标贡献定价法、盈亏平
38、衡点法等。2、市场导向定价法是指企业根据消费者的需求强度和对价格的接受程度确定产基本价格的定价方法。也叫做需求导向定价。包括理解价值定价法、需求差异定价法。3、竞争导向定价。包括 随行就市定价法、投标定价法、拍卖定价法,第六节 分销策略,本节主要内容1、分销渠道的概念2、分销渠道模式3、影响分销渠道模式选择的因素4、分销渠道策略选择,一、分销渠道的概念,产品从生产者到消费者的流通过程，通过分销渠道。由于生产者和消费者之间存在时间、地点、数量和所有权等方面的差异，因此必须通过分销渠道在适当时间、适当地点、按适当价格和数量，把产品转移到消费者手中。分销渠道是指在货物或劳务从生产者向顾客转移时取得货
39、物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人。,一、分销渠道的概念,1、商流。商品所有权经过中间商转移到顾客手中的过程。2、物流。商品实体经过中间商和储运商到达顾客手中的过程。3、货币流。顾客通过银行和中间商向生产者支付货款的过程。4、信息流。在交换过程中沟通产需双方之间的供求关系。5、促销流。生产者主动向中间商和顾客传递商品信息的过程。,二、分销渠道模式,二、分销渠道模式,分销渠道结构 1.渠道的长短中间环节多的分销渠道为长分销渠道，反之为短分销渠道 2.渠道的宽窄销售终端多的分销渠道为宽分销渠道，反之为窄分销渠道,三、影响分销渠道模式选择的因素,1、商品的性质（1）自然寿命（2）商品价值
40、（3）商品体积（4）技术复杂程度（5）商品款式易变性 2、最终消费者（1）市场范围（2）消费者集中度（3）消费者购买频次,自然寿命短的产品需要短/宽渠道,商品价值大的产品需要短/窄渠道,商品体积大的产品需要短/窄渠道,复杂程度高的产品需要短/窄渠道,易变性高的产品需要短/宽渠道,市场范围大，分销渠道应长/宽,消费者集中，分销渠道应短,购买频次高，分销渠道应长/宽,3、企业特征（1）企业的规模、实力和信誉。这些因素强的适合采用短渠道和窄渠道。否则适合采用长渠道和宽渠道。（2）企业产品组合。产品组合宽而深，适合采用短渠道；否则适合采用长渠道。（3）生产和消费的集中程度。生产和消费都集中的，适合采用
41、短渠道；生产集中消费分散或生产分散消费集中的，适合采用宽而长的渠道。4、法律和竞争者因素,四、分销渠道策略的选择,分销渠道策略是关于分销渠道宽度的决策。即确定同一分销层次中需要中间商的数目。通常分销渠道的策略有三种类型可供选择：1、广泛分销策略广泛分销策略是指在分销渠道的各个分销层次中，参与分销的中间商的数目不受限制。对于消费品中的日常用品和生产资料中的一般原材料等，销售网点越多越好，适用于采用广泛分销策略。因为这些产品的市场面广，顾客对品牌的重视程度差，但要求随时随地方便就近购买。,2、独家分销策略独家分销策略是指一个地区市场或一个细分市场，只选择一家批发商或零售商经销其产品。独家分销需要通
42、过协议规定双方的专买或专卖权，即规定在一个地区制造商只能向独家分销商供货，独家分销商也不能经营其它制造商与本企业相竞争的产品。适用于特殊品，尤其是顾客对品牌特别看重，需要提供特殊服务的产品。其缺点是市场面窄，风险大。3、选择性分销策略选择性分销策略是指在分销渠道的各个分销层次中，限制参与分销的中间商数目。对于消费品中的选购品、高档品和生产资料中的大多数产品，适用于采用选择性分销策略。因为分销商数目少，便于控制，分销效率高；分销商与制造商的关系相对固定，联系密切，更容易合作和配合；分销商的销售服务好，竞争能力强。,第七节 促销策略,本节主要内容1、促销的概念和作用2、促销方式3、促销的基本策略4
43、、促销组合的选择,一、促销概念和作用,促销是指企业通过运用各种有效的手段，向消费者提供某种商品或劳务的存在、性能和特征等信息，帮助和诱导消费者认识商品和劳务，从而促进和影响消费者的购买行为和消费方式，扩大商品销售的活动。促销的本质是信息沟通活动。促销包括三个方面的因素：1、促销主体：销售者。2、物质载体：促销所借助的物质。3、促销客体：消费者。促销的作用：传递信息、诱导需求、突出特点、稳定销售。,二、促销方式,1、人员推销是指企业通过推销人员，直接向消费者或用户推销商品或劳务，以促成购买行为实现的一种促销方式。即推销人员通过自己的声音、形象、动作、表情，借助于样品或图片，直接向消费者或用户，展
44、示、介绍、说明和操作，让消费者或用户了解商品或劳务，吸引、诱导和劝说顾客实现购买行为。2、广告宣传是指由特定的广告主，有偿地使用一定的媒体，把企业商品或劳务等信息传播给消费者，达到诱导公众购买或影响舆论的目的。,广告目标通知广告劝说广告提示广告,3、公共关系是指以树立良好的组织形象为目标，有计划地通过宣传媒介进行双向沟通，坚持不懈地发展组织与各类相关公众的互利关系。公共关系的三大要素：（1）组织是公共关系的主体。这里的组织就是指组织营销活动的企业。（2）公众是公共关系的对象。是公共关系活动的客体，是指社会中一切与企业的营销活动存在直接或间接关系的个人、群体和组织的总和。（3）传播是公共关系的过
45、程和手段。是指公关活动中的信息传递和信息沟通。4、营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。,营业推广的一般形式赠送促销折价券包装促销抽奖促销现场演示会议促销,三、促销的基本策略,1、推动策略。企业以中间商为主要促销对象，通过人员推销的方式，把产品推进分销渠道，推上目标市场，最终推向消费者。其适用条件是企业和中间商双方对商品的前景一致看好，双方愿意合作。2、拉引策略。企业以最终消费者为主要促销对象，通过广告、营业推广和公共关系的促销手段，吸引消费者，使其产生购买兴趣和欲望，从而推动中间商向企业订货。,四、
46、促销组合的选择,促销组合是指把人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系四种不同的促销形式，有目的、有计划地结合起来综合运用，以达到特定的促销目标。确定促销组合应该考虑的因素：1、促销目标。企业促销活动要达到的直接目的。企业的促销目标主要包括：提高企业或产品的知名度；传递产品信息；扩大销售提高市场占有率等。促销目标不同，促销组合是不同的。2、产品性质。一般来说，生产资料的购买者希望在掌握大量信息的基础上进行选择，人员推销可以更好地满足这方面的要求；消费品的购买者更注重产品的品牌和知名度，广告促销效果比较明显。产品与促销组合的关系如下图所示。3、产品寿命周期。在不同的产品寿命周期阶段，各种促销手段的成本效应是不同的，从而影响着促销组合的内容。各种促销组合的成本效应如下图所示。,4、目标市场性质。首先是目标市场地理位置和规模大小；其次是目标市场类型（消费者或用户）；第三是不同类型潜在顾客数量。5、促销预算。不同促销手段所需促销费用是不同的，广告和人员推销的费用较高，营业推广的费用相对较低。促销预算的高低直接影响促销组合的内容。,
