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1、核心传播思路制定,提案框架：,阶段攻击策略表现,标识应用基础表现,推广总策略制定,广告语、定位语,项目标识及应用,各阶段的诉求及平面表现,首先，请欣赏这三篇广告,在1493年之前，人们认为大地不可能是圆的2004年，薄至0.97厘米的电脑曾经是不可能的,在1895年之前，人们认为想留住声音是不可能的2004年，薄至0.97厘米的电脑曾经是不可能的,在1903年之前，人们飞上天空是不可能的2004年，重仅835克的电脑曾经是不可能的,太多的不可能，充斥着我们这个世界。,在事实未出现之前。,小小的启示，很给力！,人们认为：在宝鸡，拥有11个空中花园、世界级的HOUSE、国际顶级大型SHOPPING
2、 MALL.不可能的！,正如宝鸡，在万润国际广场出现之前,因此，在万润国际广场出现之前，,精致化的区位选择，在宝鸡，难有佳处！精致化的出行系统，在宝鸡，少有专属！精致化的配套设施，在宝鸡，从未聚集！,精致化的建筑设计，在宝鸡，难觅一处！精致化的景观构思，在宝鸡，不曾出现！精致化的空间设计，在宝鸡，未曾拥有！,所有的不可能都是可以原谅！,唯有讲究的人，追求精致的人,头脑风暴观点：,因为，万润国际广场，讲究太多价值,才会懂得她（万润国际广场）的价值！,有讲究的人，知道高新中心的价值！,一定！是的！,正如他们见过的其他城市中心一样。,对宝鸡这样的城市，更是如此。,有讲究的人，明白都会中心的生活姿态！
3、,一定！是的！,有讲究的人懂得空中花园对生活提升的价值,一定！是的！,那么，在宝鸡,万润国际广场，,要卖的又快又好，,也应该且必须要找到这样一群人！,核心传播思路构想,找人单刀直入,头脑风暴观点：,本项目地处高新中心，集中顶级商业与高尚住宅为一体，因此从广告推广上讲，本项目既具有都市综合体的调性，又具有住宅调性的归属调性。,所以本项目的推广调性应介乎综合体与住宅之间，即项目调性应是硬朗欢快的调性传达。,首先明确一个问题,头脑风暴观点：其次砸掉3种方向,1、把项目“表面”国际化，其实毫无内容比如：万润国际广场世界为你而来万润国际广场世界因你而改变,比如：万润国际广场开启精致生活万润国际广场一个阶
4、层的奢想,2、项目“表面”有讲究，其实大话而空洞,3、把项目年轻缤纷化，不知晓品味与项目层次,比如：万润国际广场都市生活城万润国际广场我是我的骄傲,具备感知力的次主力客户群,趋于模仿或推崇者,靶心客户项目的主力客群,对话引导引领,头脑风暴手段：由靶心客户到边缘人群的引导示意,1.本项目主力客群，是城市的中坚力量，是与本项目直接对话的一群人。2.这群人的生活观，正是本项目呈现的，两者相互呼应，达到共鸣。3.本项目主力客群的对生活的认知观，是先进的，并能引发次主力客群感知，从而产生引导作用。4.我们对其他客群的定义是趋于模仿者，也同样是在这种生活态度、观念，打动其购买欲望。,万润国际广场主力客群的
5、DNA在生活中讲究细节，追求精致，从不随波逐流。在生活中讲究品味，追求品好，从不将就而安。在生活中讲究品质，追求品牌，从不以次讲究。在生活中讲究自由，追求自我，从不随遇而安。总之，他们是群有讲究的人！,靶心客户是谁？客户领袖是谁？,万润国际广场，就是【满足】“有讲究的人”的需求！,满足主力客户，并非给他们灌输，怎么生活、怎么居住从而让主力客户，带动次主力客户，影响其他客户。,客群取样,样本-01,王先生宝鸡人，30岁左右，工科出身，国企员工。需求：两房用途：自住购买理由：在宝鸡长大，在外地念书，对家乡的依恋让他选择回宝鸡发展，对都市生活充满向往，心仪大都市的繁华，对生活追求品质与品味，热爱城市
6、灯火阑珊的璀璨，喜欢星巴克咖啡的陶醉，在宝鸡，高新中心才能如此吧。,样本-02,张先生西安人，35岁左右，做过白领，现在是企业主。需求：一房用途：投资兼自住购买理由：生意的关系，经常周转于宝全国各地，宝鸡经常来，租住的公寓他很不满意，是因为他讲究生活，难以将就生活，吃穿住行、兴趣爱好，皆以自己的品味为标准，不盲从也不随波逐流，认为一切都是有讲究的，讲究不是自美，而是对生活、对人生的一种态度。万润国际广场，创新的追求，细节的完美，打动了他。,一句话怎么打动他，让他明白：,万润国际广场，并非人云亦云的房子，是为他量身定制的！,专属性,世界级HOUSE,满足生活空间的需求,都市性,国际级大型配套,满
7、足都市生活的向往,创新性,空中花园,满足独到的生活品味,中心性,高新中心，城市地标,实现中心定位的价值,全面性,万润国际广场,实现他对生活的要求,给有讲究的人！,有讲究的房子，给有讲究的人！,大气、内敛、品味、避免阶层化。,万润国际广场,有讲究的人，知道万润国际广场的地段价值，是一种站位的姿态！,Pay attention to of person,know WanRun international square area of value,is a center meaning!,懂得万润国际广场的生活是一种驾驭城市的魄力,Pay attention to of personknow Wan
8、Run international square of lifes a city of quality control,有讲究的人,有讲究的人，懂得万润国际广场的生活，是一种品味的诠释！,Pay attention to of person,know WanRun international square of life,Is a taste of in terpretation.,知道万润国际广场的商业，,Pay attention to of person,know WanRun international square of form a complete set,is a kind o
9、f trend guide!,有讲究的人，,是一种潮流的引导者！,有讲究的人懂得万润国际广场的空中花园是一种让他人仰望的风景,Pay attention to of person,know WanRun international square of sky garden is a let people looking at the scenery!,有讲究的人，懂得细节，是一种无处不在的价值！,Pay attention to of person,is a kind of delicate thoughtful!,都会中心私人殿堂 有讲究的房子，给有讲究的人,首先，引导需求不如满足需求！其次
10、，引导客户不如让客户自己带客户！,头脑风暴观点：,当前地产行业，已经从营销时代，过度到了产品时代，产品的实力才是本质的竞争，人们对房子的需求，不仅仅是为居住而居住，而是以满足为中心。,1、产品时代已然到来,2、有效的广告满足论,生产决定消费，消费者影响消费者。以满足客群的需求，寻找客群，锁定客群，让客群影响客群，是头脑风暴制胜的黄金法则，本项目以精致为诉求，以“有讲究”为客群精神诉求，提炼核心推广策略。,项目核心推广策略分析：,项目的核心推广策略，源自项目的核心价值，即项目独特的价值主张。,项目八大价值提炼,地段,建筑,讲究中心，高新中心,讲究地标，城市名片,空间,讲究精致，世界house,景
11、观,讲究独创，空中花园,配套,讲究都市，繁华生活,消费,讲究顶尖，国际卖场,车库,讲究私密，商住分流,交通,讲究节奏，私家高铁,1、中心，是站位，也是定位！,项目占据城市中心，地标性建筑，中心之上的城市标杆。,2、精致，是态度，也是呈现！,本项目全力打造的精致生活空间，全方位满足都市生活需求。,3、独创，是唯一，也是满足！,项目俊朗的外立面，11个空中花园，匹配中心，更优尚的享受。,精雕细琢城市中心私人殿堂,殿堂,往往占据一座城市的中心位置甚至是这座城市的中轴、圆点,工艺工法上精雕细琢讲究精益求精的呈现,高新中心,精致空间,以独创为精神内涵及物理承载，表现与众不同，匹配宫殿,城市唯一,都会中心
12、私人殿堂,项目核心价值提炼：,项目核心价值、项目定位语,项目核心推广策略提炼：,把“高新中心私人殿堂”非常有讲究的房子，给有讲究的人，完美的完成这个过程,1、开端意味着让人绝对瞩目关注打开局面,以项目核心卖点为中心，为项目造势，引发全城关注。讲究高姿态，以大众的身份！,解决之道：,中心地段价值,强力释放最优卖点,大众化的表述手法,让主力客群眼前一亮,让次主力客群心动！,让其他客群心有所想,实实在在的价值卖点,真真切切的价值观点,心仪+心动+刺痛,影响所有目标客户，要达到的效果,高新中心，给有讲究的人,2、强效期的推广，以产品卖点为基石让市场了解产品的每一个细节 持续打动主力主力客群，吸引次主力
13、客群。,3、持续期的推广，以引导为主题，强调生活方式的思考，针对客群心理 展开攻击。,4、整个项目的推广调性，以大众化的视角为圆点，强调品质的调性，在两 者之间采用“对生活、人生的思考”的广告叙述，引发更多人共鸣。,5、在产品自身的宣传上，要自信，保证强势的地位，“好酒也怕巷子深”强力表现“创新性”“唯一性”等独特属性。,6、宝鸡目前的局限性，要拓宽、创新广告通路，要深度挖掘！,宝鸡市场现有广告通路：宝鸡日报、华商报、短信、户外、灯箱、道旗、专业网站、外展场、案场系统,头脑风暴创新广告通路：病毒式通路，KTV发票夹、直邮通路、高端场所、论坛炒作,病毒式广告通路,形式：介乎手机短信,方式：在QQ
14、上查找【城市】宝鸡，专门人员，发送项目资料、广告平面、产品动态、网上论坛炒作等信息,优点：节约费用,网络炒作通路：,形式：制造话题,方式：在宝鸡论坛、地产论坛等网站上，发表话题性广告，引发关注，引导客群。,优点：节约费用,邮筒式广告通路,形式：活动,方式：在案场外或城市人群聚集区内，设置邮筒，免费让人给朋友、同事、领导寄赠贺卡。,优点：掌握客群资料，直邮通路,项目推广策略制控图：,万润国际广场推广系统,刚性传播,柔性传播,企业会 答谢会 参观考察之旅,企业内刊,大众传播,户外媒体（广告牌/公车/灯箱/立柱/围墙/楼体）平面媒体（报纸/杂志/网站）外展场地（老城区/大商场）项目案场（包装/物料/
15、展架/玻璃贴）,文化传播企业媒体,*360的精准设置，实现传播最大价值,分众传播,活动/事件（邮筒直邮/节日活动/项目活动）病毒传播（网络邮件/论坛炒作）,标识应用基础表现,内蕴丰满高度识别,LOGO来源及表现应用,LOGO方案二,LOGO方案三,LOGO方案四,阶段性攻击策略,爆发式引入剥笋式展开,万润国际广场，整合推广阶段：,准备阶段,入市期间,产品介入,客群渲染,建立产品形象体系及概念,全方位表现产品价值,阐释生活形态，吸引客群,主题：给有讲究的人手法：户外报纸、围墙辅助：杂志、网络等,主题：有讲究的房子手法：户外、报纸辅助：活动、直邮,主题：谁是有讲究的人手法：报纸、杂志辅助：活动、网
16、络,引爆主题,引导消费,案场包装、广告诉求等问题，与甲方展开沟通。,价值阐释,第一、前期蓄水形象期,目的：释放产品形象，引发市场关注，让宝鸡惊叹！,途径：包括围墙在内，售楼部包装体系 报纸完成第一波攻击,工作：1、围墙、户外、平面 2、售楼部物料、项目电视宣传片,主题：万润国际广场，给有讲究的人！,第一阶段报纸平面表现,城市向高新聚拢，高新以此为圆点万润国际广场，高新大道与高新四路的交汇处占据高新之心，你不变的中心站位,标题：（区位）,副标：,讲究区位，也就是给自己定位!,高新越来越大，中心还是中心,内文：,标题：（配套）,副标：,讲究配套，才配做城市的主角,选择越来越多，稀缺还是稀缺,内文：
17、,最繁华的配套，才是城市的主场万润国际广场，高新中心，都市繁华的绝对拥有者配套因此而俱增，你是永恒主角,标题：（圈层）,副标：,讲究圈层，就可能成为上层,视界越来越广，向上还是向上,内文：,什么样的圈层，决定什么样的视界万润国际广场，高新中心的中央圈层，视界亦在此城市发展的中心，成就你向上的追求,围墙包装方案及应用效果,户外平面表现,派发单页主平面表现,第二、产品介入阶段,目的：万润国际广场，城市地标、诸多唯一价值。释放产品物质买点，匹配精神引导，建立持续热销,途径：报纸、户外、短信、活动,工作：强调产品的领先性、唯一性，强调产品是有讲究的。,主题：有讲究的房子，给有讲究的人！,第二阶段报纸平
18、面表现：,标题：,副标：,西北仅此一处！,哪怕一座花园，西北首创，匠心独运,内文：,看过花园的人很多，想象空中花园的人更多万润国际广场，11个空中花园，并非来自遥远的巴比伦大师级的创意和手笔，于高新之心尽情绽放,引标：,11个空中花园，伸长脖子，想像吧,标题：,副标：,宝鸡仅此一处！,每一个方案，一次次地修改，只为呈现更好,内文：,没有最好，只有更好、更适合的方案万润国际广场，世界级HOUSE，源自对细节的格外挑剔完美生活空间，于高新之心精工呈现,引标：（世界级HOUSE）,用生活演绎建筑图纸，而并非用图纸设计居者的生活世界级HOUSE,就是如此!,配题：有讲究的房子，给有讲究的人,第四、客群
19、渲染阶段,目的：以客群渲染为噱头，引发客群思考。为项目最后营销，做好铺垫，完成销售计划。,途径：报纸、短信、活动、事件,主题：谁是有讲究的人,内文：,有讲究的人，大多都是“情种”！,万润国际广场/位于高新中心，城市最繁华的地方/给有讲究的人，打造的世界级HUOSE/国际大型商业SHOPPING MALL，拥有城市顶尖生活的配套/交通便利，就在城市CBD的中央/11座空中花园，人车分流系统这里都有无论，你是多大的情种/这里方便浪漫/恋上购物/恋上时尚/恋上美食/恋上咖啡,配标：,万润国际广场，给有讲究的人,主标：,内文：,有讲究的人，擅长善待自己！,万润国际广场/位于高新中心，城市最繁华的地方/
20、给有讲究的人，打造的世界级HUOSE/国际大型商业SHOPPING MALL，拥有城市顶尖生活的配套/交通便利，就在城市CBD的中央/11座空中花园，人车分流系统这里都有无论，你是怎么擅长/这里商场多/餐厅多/咖啡厅多/方便生活/善待你一生,配标：,万润国际广场，给有讲究的人,主标：,内文：,有讲究的人，不戴礼帽，更有礼貌,万润国际广场/位于高新中心，城市最繁华的地方/给有讲究的人，打造的世界级HUOSE/国际大型商业SHOPPING MALL，拥有城市顶尖生活的配套/交通便利，就在城市CBD的中央/11座空中花园，人车分流系统这里都有无论，你讲究什么/吃穿住行/有姿有味/做自己的品牌/有讲究，来这里，不戴礼帽,配标：,万润国际广场，给有讲究的人,主标：,公交候车亭广告：,户外平面表现：,本案框架回顾：,有讲究的房子，宝鸡不曾有难再有,寻找客群建立吸引，导向、引领的客群受众方案广告语：给有讲究的人,什么样的项目,什么样的客群,核心推广策略,核心价值买点梳理定位语：都会中心私人殿堂核心推广策略及广告通路、模型,基础标识系统,阶段推广策略及表现,标识及标识来源VI应用效果,阶段性主题阶段性表现阶段性诉求目标,THANKS,感谢聆听欢迎指导,
