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1、宁波江北区城庄项目营销策划方案,紧扣市场是前提,关于市场,About market,政策相继出台,楼市进入调整期,2009年底，一系列政策相继出台，调控强度大、密度高，且全方位，将对2019年的房市产生重大影响。市场和政府的博弈加大；卖方和买方的博弈继续。,市场信心依旧 产品供不应求,房地产补贴四万亿，央企、集体企业竞相摘得地王，股市回暖使得过剩资金再度进入房地产市场，房价一再被推高。而市场却出现供不应求状况，短时间里房价不存在下跌的可能性。,房价暴涨已成过去，整体市场趋于平缓,顶住了08年的金融危机，09年房市在一片“涨”声中走过。宽松的政策导向，使刚性需求在09年得到充分释放，短期内市场供
2、应依然不足，刚性需求在得到一年的释放后将进入缓冲期，10年上半年，房市将在平缓中度过。,09年宁波市四区住宅销售走势图：,需求旺盛，供应不足，价格一路高歌！,09年的火爆房市将宁波房价冲到了一个极点，在很大程度上透支了未来的刚性需求，但从市场经济的供需关系来看，未来短期内供应量不足已成为不争的事实，所以，即使当前房价已涨到让人难以承受的地步但由于供不应求，市场下挫的可能性仍然很小。未来宁波房市将进入平缓期，而此阶段，无论是开发企业还是策划代理公司，都必然走专业化、市场化之路，才能在市场上立于不败。,百特认为:,关键还看内因。,市场向好都是外因，,清楚认识 江北城庄 二期。,RE-ANALYSI
3、S,关于地段,About location,新三江口区,海曙老城区,江北新区,本案位于宁波老城区的西北门户,战略地位突出,在天水家园一期北面、西至育才路延伸段、东北面为规划路；邻近华辰大桥与湾头大桥，两座大桥的陆续建成和通车，不仅极大的方便了姚江北岸居民的生活出行，更强有力的推动了整个姚江北岸板块的发展，为板块的前景和未来注入了巨大的发展动能。大桥交通的完善，将使得南北宁波的互动更为紧密，从而加速了本案与宁波城的交通格局，通过湾头大桥，直接进入宁波老三区。,姚江北岸桥头堡 老城区西北门户,湾头大桥,华辰大桥,江北万达广场：能够在短期内迅速聚集周边各类资源和人气，提升姚江北岸的商业地位，从而带动
4、整个江北区经济发展，万达广场与本案同属一大区块，近水楼台。三层底商：城庄二期规划两幢四层综合楼，建设面积77,481平方米，本案拥有其三层底商，包括:大型生活超市，建材超市，业主下楼就是超市，购物便利无比。三江超市：在本案正对面，一路之隔，宁波最大的连锁超市。天水菜场：在本案正对面，一路之隔，满足业主的日常居家需求。,“荣居成熟生活圈、尽享繁华商业带”,本案,天合财会中心,三江超市天水菜场,江北万达,“百分百文化，百分百享受”,“众星拱月，浑然天成”的居住氛围,“与空间博弈，与时间赛跑”的便利交通,周边公交路线：3 路 天水家园站-世纪大道松下站 345路 庄桥西卫桥-马园社区 516路 汽车
5、东站江北投资创业中心 965路 九龙湖旅游区南站 303路 江北投资C区-公交白沙站 806路 太平洋保险公司(开明街)后姜村站,“沿河景观长廊，畅享三江风光”,按照宁波市三江文化长廊规划，西起华辰大桥，东至摩托车车轮厂，北至规划路，南临姚江，总用地面积约公顷，长约米，最宽处米，最窄处米，呈狭长带状的濒姚江岸线，也就是天水家园的南侧，就是新三江口公园的建设用地。新三江口公园景观带地处天水家园南侧，与本案紧隔一个天水家园小区的距离，为此本案居住区品位、地位、自身价值无形中得到提升。,地段,城市的区域板块在此发生碰撞，城市交通体系在此发生碰撞，碰撞的火花已经点燃片区的未来价值，本项目最显而易见的利
6、好已经无须赘言。地段的不可复制性不容置喙。,除了地段，我们再说些什么？,除了地段，我们还有什么？,地段之外，还有一个产品！,先看看区域内其他产品,规模景观建筑,生活价值人文,抽 象,实 质,江北万达广场国际商务SOHO40-60精装小户型,立方寓38-50精装官邸,联盛广场酒店公寓中的劳斯莱斯,朝阳荟39-50平米SOHO领寓,风格壹爵壹品公寓爵代风格,宁波大公馆海曙中心，复式珍品,海顿公馆考究，通和英郡,关于个案,About case,地理位置：江北万达广场位于江北区北环西路以南，江北大道以东，余姚江以北容积率：2.6绿化率：20%项目概况：占地面积：42572平方米，总建筑面积约29万平方
7、米，项目总投资约25亿元，包括室内商业步行街、室外商业步行街、超市、百货、影城及小户型SOHO社区。江北万达采用万达第三代城市综合体的规划理念，充分结合地块现状和未来城市发展框架，将功能、景观、交通一体化设计，优化商业、娱乐与SOHO社区形态，形成集约式开发的城市中心街区。公寓为40-60平米。装修情况：精装修开盘时间：2019年1月6日一期开盘，共600余套公寓销售价格：均价12000-13000元/平方米销售情况：一期已售完。,江北万达广场,地理位置：立方寓位于江北区洪塘长阳路与广元路外交界处开发商：宁波中元房地产开发有限公司代理公司：宁波融矩装修情况：精装修，装修标准约1000元/平米项
8、目概况：立方寓项目占地面积:17357平方米，总建筑面积:42253平方米，规划有4幢小高层组成，其中2幢8层，2幢9层，共628套。绿 化 率：20%；容 积 率：2.10。户型设计：主力户型为38-52精装复式，挑高4.8米，两房两厅，南北通透。周边配套：学校:洪塘中心小学、小贝多芬幼稚园 姚江小学、姚江中学、洪塘中学、宁波至诚中学等 银行:招商银行 医疗：卫生服务中心、江北人民医院（在建）开盘时间：2009.12.12销售价格：均价13500元/平方米。一次性付款可享受9.7折优惠，首付50%可享受9.9折优惠。车位为2万元/个，使用年限为20年。销售情况：立方寓二期在售3#、4#楼，3
9、#楼共217套38-88的复式精装公寓，目前还剩下5套以内房源，4#楼刚开盘，面积为40-50，剩余约85套。综述：立方寓位于工业区，周边都是工厂，对居住环境有一定的影响。,立方寓2期,地理位置：位于“天水家园”以北，天合家园一期西侧。开发商：宁波联合建设开发有限公司物业公司：联合物业,容 积 率：1.66,绿 化 率：36%,总建筑面积：46000平方米楼盘概况：财汇中心涉及SOHO、单元式OFFICE、独层、独栋四类产品，提供50-1500m2弹性空间，可分可合，满足客户不同需求。3号楼为SOHO/创富型智慧平台，约38、45、55 m2三种主力户型，具有小面积、低总价、精装修、配套厨房、
10、卫生间、外接大型阳台等产品特色，适合SOHO一族、居住、办公均相宜，亦是投资上选。4号楼为独层/独栋/大中型集团企业总部，每层约300700 m2，大开间写字楼，可整层、多层，独栋出售，公共部分精装到位。适合大中型集团、外资、合资企业总部，跨国公司区域中心等进驻。5号楼为单元式OFFICE/成长型企业战略基地，主力单套面积150170 m2，一梯两户单元套间，可自由组合成一梯一户，独享私密空间，卓显公司气派，适合成长型企业进驻。此外，天合财汇中心五个建筑单体合围成一个开放式的大型景观中庭广场，为入驻企业提供开阔的视野。裙楼12层分布商业，规划布置有中西餐厅、咖啡连锁、茶室、酒吧、各类精品店等，
11、为商务圈层提供一个优雅的日常交流平台。开盘时间：未定,销售价格：公寓租售未定,天合财汇中心,地理位置：车站路以南，玛瑙以西，桃渡路以东杨，善路以北开发商：宁波东润置业有限公司代理公司：杭州青鸟房地产营销有限公司物业公司：联合物业楼盘概况：占地面积:6876平方米，总建筑面积:37200平方米，容积率4，绿化率24.3%两幢小高层，一幢18层，一幢22层，由精装修宅邸与精装修SOHO公寓组成。主力户型有50-200（跃层最大约400），共计281户。一期开发191户，二期约在近期推出。装修情况：精装修，标准约2500元/平米户型设计：户型面积有50-110，跃层最大约400，其中主打60，层高3
12、.1米。大多以一厅一房为主。周边配套：地处天一商圈核心位置，三江口中心原点，外滩城市繁华地带。天一广场、老外滩商业街区等商业设施近在咫尺；天主堂、宁波美术馆、外滩会馆等历史文化景点亦聚集于此；周边幼儿园、星级酒店、商场餐饮企业等林立遍布。开盘时间：2009年11月28日销售价格：均价18000元/平方米；一次性付款享受98折优惠。销售情况：目前在售30套左右的精装酒店式公寓。综述：户型南北不通透，采光差。,海顿公馆,再回到我们的产品,多层格局，高得房率,准现房品质，即买即收益,产品已经封顶，即将进入内部装修阶段。准现房销售，降低客户置业风险，赢取客户好感；,产品似乎存在缺陷，没有必胜的优势。,
13、本案，A区单层面积1.32万方，B区单层面积6.2万方，这么大面积的建筑，按60平米一户计算，有320户家庭，档当于一栋高层的建设面积，居住舒适度大受影响。,单层面积过大 居住人口过密,走廊狭长 稍显压抑,本案受规划的影响，直线走廊长达147米及84米不等，走廊偏狭长会给人予压抑感，幽深感，居住环境受到影响。,外部无阳台设计本身采光就受影响。1.3万方的超大单层面积，使产品内部采光严重不足，通风不畅。,中心采光不足、通风不佳,40年产权 商业水电,商业用水用电比纯住宅要贵出很多，这无形中加重了消费者的日常开支，长年累月的计算，也是一笔不小的数目，这大大影响消费者购买此类产品的积极性。仅有40年
14、产权的商住项目,将大大缩减自住性需求的客户.,一个成功的营销定位其应起到的作用就是“规避劣势，放大优势”,关于优化,About optimize,本案如果与商场共用电梯，将造成进出人员混杂的局面，因此必须增设专供4楼业主上下的电梯，以确保居住的舒适性。本案单层面积过大，电梯设置宜考虑到各各方位的业主上下的方便，所以本案的电梯设置应分布合理。增设电梯，需要大堂与之相配合，可以在电梯口的位置买下一间商铺，用着大堂，这样给进出有了迂回的空间，也彰显身份。,增设专用电梯，开辟进出大堂,大堂 电梯,大堂 电梯,大堂 电梯,大堂 电梯,大堂 电梯,说明：1、基本构成一个版块三个电梯井+一个普通楼梯布置，人
15、防、出入便捷都能达到。2、三角形布置，使电梯使用效率达到最高。3、东北两个相对于电梯口较远的角落使用普通楼梯，4F层高一般不会对客户出入便捷度造成影响。4、各电梯间大堂面积尽量在50米以上，提升项目档次。5、电梯直达4F，配置安保系统，保证4层公寓客户的绝对安全、私密。,走廊偏狭长会给人予压抑感，建议适当装修走廊区，加大玻璃材质使用面积，并合理利用灯光效果，增加视觉空间感。灵活运用走廊墙壁面积，悬挂精美画图或名作，使其变成“画廊”，让业主置身于艺术中，变压抑感为美感。考虑到项目客户群体多为年轻一代，可以预留出部分走廊墙面作为“DIY区”，供部分业主日后涂鸦之用。而对于通风问题，除设置换气设备外
16、，可摆设或悬设小型盆栽花卉，绿色植物可以有效的净化空气，同时弱化人类对空间的压抑感，并起到装饰作用。,装修公共走廊，设置换气设备,加大窗户，多用玻璃,本案套型的通风、采光效果欠佳，应加大窗户的面积，多采用玻璃，并合理利用灯光效果来延伸空间感和弥补采光弱势外，我们更可以在色彩、家具等选择上做到通透、亮堂的效果。如：用同一色调、统一材料的地板进行装修，这样在视觉上会显得宽敞许多。,当前市场主要在售单身公寓面积一览表：,对本案提示：,户型分割精细化、贴身化,本地块周边在售单身公寓面积集中在40-55平方米，为扬长避短，故建议本项目通过控制户型面积以使本项目以低总价形成差异化竞争优势。,主力控制在35
17、-45平米，以小面积低总价占领市场！,根据市场的需求，目前单身公寓在房屋结构方面不再单一，厨房、客厅、餐厅、阳台等功能区被巧妙的安排在内。随着装修领域的不断发展保证了单身公寓“麻雀虽小，五脏俱全”的实现。,户型设计功能化，齐全化,项目周边的商业氛围已预热到一定程度，本案拥有三层底商，市场中存在办公需求的群体，建议项目可以预留部分作SOHO家庭式办公，扩大项目的市场覆盖面。,产品用途的多样化、个性化,配套设施的丰富化、个性化,针对项目的年轻化定位，根据年青居住群体特殊需求，尽可能丰富的配置年轻时尚的相关功能区。建议：在本层建筑预留部分设置书吧、影音室、健身房等。,动能馆：在A区东南角设置动能馆，
18、应包含健身房，棋牌室，桌球室之类。,静能馆：在B的东西角设置静能馆，与A区的动能馆前后相呼应，在静能馆设置书吧，影音室，休息室，茶吧等。,目前的住宅趋势是精装修化，而且客户对装修的条件也越来越高，尤其是单身公寓，基本上已经全面采取精装。因此，在这个背景之下，本项目要在江北、乃至宁波市场凸显出来，必须在精装这个环节上下好功夫。建议以中高档的标准来进行装修，材质取上，做工精细，同时考虑年轻人无暇应付装修的实际情况，采取“轻松买房，轻松住房”一步到位的精装方式，配备空调，厨房用具和卫生洁具等。同时，在具体房间的装修选择上，可以用菜单式装修方式，根据客户的实际需求进行选择。,装修要求精装化、创意化,物
19、业服务品质化、多样化,理想的单身公寓不仅要入住方便，居家生活的所有设施都应一应俱全，在服务上更要体现超越普通住宅服务的优势，妥帖地照顾青年住户的入住要求，最大限度地体现全新的生活方式。这里的高质不仅体现在单纯的服务质量，更体现在服务范围的全方位性。高质量服务已经成为消费者选购单身公寓的重要因素之一，也是吸引客源的重要营销手段之一。高品质物业服务可以充分体现项目的整体档次，建议本项目物业可以针对年轻群体提供更多更全的服务。如：收发快递、房内清洁、便利洗衣、送餐、用品租赁和出售等各项贴心服务。,再加一个极具诱惑力的低总价,About Price 关于价格,当前市场主要在售单身公寓价格一览表：,均价
20、：13000元/总价：60万左右（45 左右）,小户型的低总价优势凸显,价格建议,最小户型的低总价是十万级的。万达旁，50万起的一套房子，闻所未闻。,江北黄金地段上，品质值得信赖，精装修、用途广，总价低，潜力高。好了，我们对谁说？,目标客户有投资性客户和自用型客户,About Consumer 关于客群,根据我司对宁波市场的了解及项目的经验，鉴于单身公寓较普通住宅存在许多的特殊性，结合区域市场的实际情况，以及本项目的产品定位，从置业目的上看，我们可以大致将本项目的目标客户自住类群体和投资类群体。,地域：江北、城西、新三江口这一带职业：政府公务员、小老板、高新企业里的白骨精、附近高校的教职员工收
21、入：有交首付的钱，或者是父母给的，或者是自己存的背景：受过教育，外有追求，内讲自由,一个大体的定位,重点，他们最大的共同点是什么？,处于人生的奋斗阶段，事业略有小成，但是强烈感受到社会的巨大竞争压力，没有人敢松懈，没有人不想保持目前的领先位置。今天远远不是功成名就，上岸享受的时候。今天一定要为了明天占据更优势的地位。现在只是过渡阶段，过渡生活，过渡事业，或者过渡。,置业青年的置业观首先要求所得到的尽量完善（物有所值）其次要求所得到的尽量多（物超所值，赠送面积）希望房子品质好（有限的置业经验，现场包装很重要）希望房子档次高（面子问题，推广调性决定）希望房子很对味（和谁住一起，生活方式）希望房子很
22、值钱（未来出手的价格，升值空间）简而言之今天不吃亏，明天有赚头。,关键，我们怎么说？,看看他们都在说什么?,江北万达广场说：国际商务SOHO,联盛商业广场说：为了整个大宁波 CEO私人酒店公寓 酒店公寓中的劳斯莱斯 酒店式公寓革命者,立方寓说：40平米精装，70年产权复式两房,春天彼岸说：40精装SOHO新生代精英珍宝领地 不仅是SOHO，别墅的小时候,海顿公馆说：国际风范精装SOHO,朝阳荟说：谁才是投资的黑马,那么，我们卖什么,？,消费房产的时候，不管是不是置业青年，心理往往是超理性的感情出发，理性抉择一定被是项目最硬性的属性打动，才可能产生购买行为本项目坐拥老城区西北门户的黄金地段，产品
23、的自身品质（建筑、户型、总价、装修、配套）与黄金地段相互辉映地段属性+产品品质足以动心，但却差点火候。,我们对话消费者，告诉他们，在这么好的地段上，一套房子的代价不菲负担不会很大，却能完全满足今天的需要，除了我们的项目，还有其他地方吗？何况在未来，巨大的升值空间触手可得，用这样的房子才能轻松过渡。,为项目推广确立清晰的利益承诺点,项目定位语：江北万达旁，4060精装私人行宫推广语：MINI时尚公馆，菁英专属领域,公馆：以“公馆”的概念进行塑造，凸显项目高端形象；菁英：针对年青精英群体，打造符合他们群体特质的个性化、时尚型、尊贵型的精装私有住宅；领域：以MINI袖珍为项目的特性诉求，构筑城内小资
24、生活的第一领地；,MINI时尚公馆，菁英专属领域,再给它赋予形象的案名。,案名是客户了解项目的第一要素，一个好的案名对项目有很大的促进作用。案名推导：,MINI时尚公馆，菁英专属领域,VISA领寓,以“英文+中文”的组合，形成特色鲜明的案名记忆点！市场新鲜度高。,VISA作为名称，更显国际化、时尚感和都市感，VISA也是小、精致、专用的代名词！Visa作为日益普及的城市中高端人士必备的信用卡，其广告传播的知名度、关注度会更高，与目标客群的生活习惯易于共鸣，市场传播度很高。VISA也可以做为本案底商的代名词。领寓：即私人领域，一个人的公寓。私，意为单身的、自我的、私密的，针对项目小户型、单身公寓
25、、年青客户的性质，以私人化，领域性的案名诉求，直接体现项目特性，攻击客户需求。同时，“域”，谐音“寓”，即为私寓，作为年青一代的私有公寓，关注年青一代的职业居 家，专门设立的一个个性时尚领地。,【关于案名：VISA领寓】,基于产品本身的价值特点：即可作为私人办公、又可作为私人居住、又可作为投资，具有多种复合功能！VISA作为国际知名的高品质私人金融信用卡，同样具有多样、便捷、复合的功能的价值内涵，地产+金融的关联性高！,备选案名：1、SOLO公社 私人公馆，菁英领地2、私域 私人公馆，菁英领地3、YOUNG-特区 我的特区 我的生活领地4、L O M O 社 区 Let Our life be
26、 Magic and Open 让生活轻松出彩5、格林25 限量版单身公寓个性化七彩空间,推广攻势,About Spread 关于推广,推广原则：快销为主，追求回款速度，适度溢价，线上线下并行不悖,对于市场，我们要建立的是，比一般单身公寓更高的物业形式，无论是产品本身，还是市场操作手法，都要是前所未有的态势，以树立江北市场的独特形象！,对于客户，我们不只是单身公寓，更是时尚型的，尊贵型的精装MINI公馆，是符合群体特质的居住产品，是能体现品位的栖居之地，是生活和财富兼得的投资优品，是城中少数派潮流的生活领地！,项目核心价值构建,优地段小公馆时尚型多用途精装修,区别于一般单身公寓，拥有3层大面积
27、的底商，MINI型的高级公寓；,适合年青精英群体，小资个性天地，不拘传统的生活方式；,多功能价值复合，适合自住，投资和SOHO等用途；,优越的地段、成熟的配套、方便的生活氛围；,尊贵精装，省却太多烦恼，轻松入住。,阶段一线上推广策略策略目的：将项目对区域受众进行告知策略核心：诉求江北门户的地段价值，利用黄金的地段引发关注策略特点：全面亮相，信息传达全面彻底策略打法：片区为主，弥漫江北、城西策略布局：报纸+户外+站台策略主题：VISA领寓，随心，所寓 江北万达旁，40-60平米多能公寓,现场包装,工作目标：项目现场包装，对往来的人流进行有效的拦截工作方式：在现场进行信息宣传工作手段：利用周边道路
28、的刀旗作为载体工作特点：信息简单明了，直截了当广告主题：与万达一起缔造财富传奇 珍品空间,40-60平米的私享天地 星级大堂，星级走廊 现楼100%，全赢投资学,线下工作,工作目标：渠道营销，打开通路。工作方式：在以下的关键区域内进行扫荡式促销周边高校园区江北开发区洪塘城西片区工作手段：投放项目手册+购房优惠卡工作要领：指定区域内做到无孔不入，无微不至，覆盖到每一个地方,项目手册简明框架,分为五个部分对项目的亮点进行全面的放大和展示，为产品本身营造出内涵充足的丰富感，从而对阅读者形成产品具有强大品质和档次的心理暗示，进而强化消费者对于产品的信心，促使其签单。,VISA领寓&出行密码快速抵达欲望
29、城市的任一角,VISA领寓&心情密码新三江口公园，7天7彩心情,VISA领寓&空间密码4060的多能精钻公寓,VISA领寓&消费密码江北万达旁，24小时商业资源,VISA领寓&增值密码共享江北CAD无限向上价值,阶段二线上推广策略策略目的：释放概念，强化项目的优势，完成蓄客策略核心：结合地段演绎产品优势，让消费者觉得十分值得购买策略特点：短时间大频率释放价值，立即刺激购买欲望策略打法：重点瞄准江北，多渠道出击策略布局：报纸+杂志+户外/站台策略主题：城市青年起跑线 江北万达旁，总价50万起精装多能公寓,线下工作,工作目标：从投资角度，对市场进行第二轮扫荡工作方式：重新走访阶段一的区域并对整个片
30、区市场发力工作手段：广泛投递DM单工作特点：不厌其烦，周而复始,DM单简单思路主题：从租售比和升值空间入手，迎合投资者操作长线和短线的两种心理。DM单正面：主标题：领寓，领域副标题：江北万达旁，总价50万起精装多能公寓DM单背面：标题：,DM单简单思路,一个精神领域 别了，寄居的年代,一个投资领域 准现房，即买即受益,一个景观领域 新三江口公园，放养身心的市内桃园,一个私密领域 40-60平米精装私人行宫,一个享乐领域万达商圈，24小时商业集群,策略目的：促进去化速度，完成销售任务。策略核心：配合价格策略，引发购买热潮策略特点：厚积薄发策略打法：媒介集体告知策略主题：开盘,阶段三,关于项目的体验式营销SP活动，以项目开盘为节点，针对“新宁波青年的置业”，举行相应的SP活动。老带新活动产品推介会,VI应用,本次提案结束谢谢聆听,
