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1、网络营销策划 项目四 网络营销策划环境分析,本项目任务,网络营销策划的背景分析网络营销策划的现状分析网络营销策划的SWOT分析,教学要求,熟悉项目背景分析的基本方法掌握策划方案的SWOT分析,教学重难点,网络营销策划背景分析的内容竞争者分析的含义和步骤SWOT分析,教学方法与进程,PPT讲解为主通过企业实际案例阐述网络营销背景分析的内容和重要意义网络营销现状主要进行哪些方面的分析以及如何对竞争者分析SWOT分析的内容和策略,主要知识点与技能点,网络营销策划背景分析的主要内容网络营销策划现状分析竞争者分析的含义和步骤SWOT分析,任务1 网络营销策划的背景分析,一、认知网络营销环境网络营销策划背
2、景分析网络营销环境：指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的微观环境和宏观环境。网络营销策划背景分析是企业整个项目分析的第一步，通过背景分析明确企业项目建设的前提环境与存在的问题，指导企业策划方向的确定,课堂讨论 烧包网背景分析问题讨论：通过烧包网的背景资料，请分析专业箱包网站未来的发展方向,网络营销策划方案必须基于现有条件与环境，具备项目开发与建设的必要性和可行性。背景分析从宏观、中观、微观角度阐述项目建设的必要性与可行性。分析指标有：项目产品、客户、技术指标、质量、服务、成本、交货期等；阐述内容有：项目的提出原因、项目环境背景、项目优势、项目运作的可行性
3、、项目特色与创新等,二、网络营销策划背景分析的意义,行业背景分析行业政策、供给、资源等企业背景分析企业本身背景、面临主要挑战、市场调研与分析、国内外环境概况、企业发展状况等区域背景分析项目投资的社会政治环境分析、经济环境分析、技术环境分析、自然环境分析、基础设施分析等,三、网络营销策划背景分析的内容,宏观环境（间接）,宏观环境：指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量。它对企业的市场营销活动产生间接的影响，也称为间接营销环境。,宏观环境主要包括以下因素,中国人口特征,规模：人口众多年龄：逐步进入老龄化社会，标准是60岁以上人口占10或65岁以上人口占7家庭：以小家庭为主身体状况：中国有6
4、000万残疾人，市场巨大居住：农民进城，市民出城的大迁徙热点：老人市场成为焦点儿童市场潜力大女性市场发展迅速,人口环境,经济环境分析（GDP CPI PPI等）,数据来源：中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报,恩格尔定律,恩格尔系数大于59%为绝对贫困；大于50%小于59%，勉强度日；大于40%小于50%，小康水平；大于30%小于40%，富裕；恩格尔系数小于30%为最富裕。,法律环境分析,HISTORY,1999,2000,2001,2002,2005,计算机软件保护条例颁布,电子签名法,呼吁制订电子商务法,互联网上网服务营业场所管理条例,1999年新合同法对电子商务合同进行了新
5、的规定；,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术能够改变互联网很多模式，利用新的技术作为机遇，我们可以寻找到更多的营销渠道或者平台。在社会文化分析时，要带有敏锐的眼光寻找到目标群体和潜在消费者的行为习惯。,微观环境,顾客,供应商,营销中介,企业,竞 争 者,社区,政 府,大众传媒,公众,公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的群体。,市场地位,产品竞争力,分析角度的选取,服务竞争力,管理竞争力,供应链竞争力资金链竞争力,人才竞争力,一,五,六,企业内部环境分析,二,一,未完待续,任务2 网络营销策划的现状分析三、网络消费者特征分析基本面分析,SOURCE 01,SOURCE 02,S
6、OURCE 03,SOURCE 05,SOURCE 04,性别结构,年龄结构,学历结构,职业结构,收入结构,SOURCE 06,城乡结构,三、消费者特征分析,（一）消费需求的变化群体特点注重自我 要求独特，变化多端，个性化头脑冷静，擅长理性分析 对产品宣传有较强的分析判断能力喜欢新鲜事物，有强烈的求知欲 爱好广泛，对未知世界好奇好胜，但缺乏耐心 注重搜索时间,三、消费者特征分析,购买动机需求动机兴趣需要聚集 如网游交流 如评价、社区心理动机理智动机 反复比较感情动机 情绪、感情，快乐好奇，美感、群体感等惠顾动机 忠实浏览者,三、消费者特征分析,网络消费需求的特征消费者消费个性回归消费者需求的差
7、异性消费的主动性增强消费者与厂家、商家的互动意识增强追求消费过程的方便和享受消费者选择商品的理性化价格仍是影响消费心理的重要因素,三、消费者特征分析,网络消费的购买过得：确认需要信息收集比较选择购买决策购后评价收集信息广泛的问题解决模式 尚未建立评判标准，仅参考，非决策有限问题的解决模式 已有评判标准，有针对性收集，左右决策常规问题的解决模式 足够经验和倾向，非决策购买决策 满足三个条件对厂商有信任感对支付有安全感对产品有好感,三、消费者特征分析,（二）消费心理的分析卢泰宏 中国消费者行为报告（参考资料）第一类型：孤寂努力型大学低年级学生第二类型：开心刺激型大学低年级学生以及低齡社会青年第三类
8、型：得过且过型已经工作过一段时间的人群第四类型：网络生存型新一代IT新贵第五类型：传统菜鸟型低齡中学生,网上服务机构特征分析,SOURCE 02,SOURCE 01,SOURCE 03,SOURCE 04,SOURCE 05,所处行业特征,广告投放渠道特点、价格等,所处行业竞争者特点,用户特点分析,与营销目标匹配程度,三、消费者特征分析,针对消费者网络购买的营销提供比较服务直接沟通和及时反馈消费者教育提供多个入口利用数据库技术进行顾客关系管理产品与互联网良性匹配知识含量高+特色产品服务具有交易弱性，但可以被网络互补弥补网络营销弱点（利用产品自身优势）,四、竞争者分析的含义和步骤,与本企业属于竞
9、争关系的竞争者,自由竞争,参与 自由选择,选择,自身企业,自由竞争,参与 自由选择,网上直接销售,四、竞争者分析的含义和步骤,与本企业属于竞争关系的竞争者,自由竞争,参与 自由选择,选择,自身企业,自由竞争,参与 自由选择,网上直接销售,产品直接竞争者,间接竞争者,行业领先者,竞品调研是指对竞争产品、同类产品的优势和劣势进行比较分析、由此对产品战略上、设计上提供一定的帮助与指导的工作。根据产品的发展、分析需要进行选择，通常下面三种产品可以进行关注与分析：,竞争者分析,指企业通过某种方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价步骤识别企业竞争者（市场，行业）识别竞争
10、者策略判断竞争者目标评估竞争者优势和劣势判断竞争者反应模式,课堂讨论 烧包网竞争者分析问题讨论：烧包网有哪些竞争优势？请列举烧包网的主要竞争者。,01,02,03,04,05,1）产品基本信息,3）用户定位与需求,5）盈利模式,2）公司背景,4）产品功能,06,6）运营策略,竞争者分析,公司背景,用户定位与需求,用户角色扮演进行的产品体验，各种该产品的评论；用户需求可以通过功能、内容、情感、关系链等维度进行分析，如下图所示。,供应商分析,案例 聚美优品的市场分析,任务3 网络营销策划的SWOT分析,优势 本地市场的地理优势 政府支持 设备、经验优势,劣势 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞
11、争意识,内部优势,外部优势,开发小包装油 价格跟随策略,把三分之二职工推向市场,机遇 小包装油将快速发展,威胁 食用油将从计划走向市场,向国际市场扩展,深化改革、组建销售公司,将书上P79的电信素材转换成SWOT表格,数据分析方法论的重要性,理顺分析思路，确保数据分析结构体系化把问题分解成相关联的部分，并显示他们之间的关系。为后续数据分析的开展指引方向确保分析结果的有效性及正确性,PEST分析法,企业,技术环境Technological,经济环境Economic,社会环境Social,政治环境Political,数据分析,方法论,5W2H 分析法,何因 Why,何事 What,何人 Who,如
12、何做 How,何价(代表程度)how much,何时 When,何地 Where,逻辑树分析法,问题,问题一,问题四,问题三,问题二,.,.,.,.,.,4P 分析法,4P营销理论,产品Product,渠道Place,促销Promotion,价格Price,产品,价格,渠道,促销,公司业务分析,公司提供什么产品或服务？哪个产品卖的最好？与用户需求是否一致？购买产品的用户是些什么人？,公司销售收入如何？增长？减少？用户接受的合理价格是多少？用户购买支付方式是怎样的？,公司在各地区有多少销售渠道？是否有未覆盖到位或覆盖率较低？用户通过何种渠道购买？用户在各地区的构成怎么样？公司的渠道政策是否有吸引力？,投入多少促销资源？效果如何？投放多少宣传广告？效果如何？,用户行为理论,认知,熟悉,使用,试用,忠诚,用户行为轨迹,用户的网站行为,网站分析指标,4C 分析法,4C营销理论,顾客Customer,方便 Convenience,沟通Communication,成本Cost,4R 分析法,4R营销理论,关联Relativity,反应Reaction,关系Relationship,回报 Retribution,数据分析,方法论,S,W,O,T,threat,strength,weakness,opportunity,SWOT分析法,
