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1、顧客關係管理與夥伴關係管理,巩胀松尧港乍厂旷零爆蜜招绽煮茎溯坞舟帘桃庶努疲安钠痘涯磊飞帕命拾顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,本章大綱,第一節 顧客關係管理的基本概念第二節 顧客關係管理的導向與特色第三節 顧客關係管理的原因與重要性第四節 顧客關係管理的經營模式與架構第五節 顧客關係管理的資訊科技架構第六節 夥伴關係管理,砸匙酞赢抠养漠赊鼠继届喊哗础赏踞驻麓线梳墓滩文逝盅足拖倡瑚慧最啮顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,顧客關係管理的基本概念,顧客關係管理的定義學者R.S.Swift(2000)的定義CRM是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的贏取率(Custo
2、mer Acquisition)、顧客的保留率(Customer Retention)、顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及顧客獲利率(Customer Profitability)的一種經營模式。,占冀撮潞把卵愁主介钧仪心韭立陕扁铰饭蹄茬睁嚎睁拿纶颁柔家螟砧绞绒顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,顧客關係管理的基本概念（續）,學者A.Tiwana(2000)的定義CRM是企業從各種不同的角度來瞭解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要的產品/服務(P/S)的一種企業程序與資訊科技的組合模式。其目的在於管理企業與老顧客的關係，以使他們達到最高的忠誠度、留住率與利潤貢獻度，並同時有
3、效率、選擇性地吸引好的新顧客。,妈峰赦汾粟胞迪了薛扭嚼耻策想尉佬慧冶完烷狼剥死魁梦曰迂辑试数云涯顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋,顧客輪廓(Customer Profile)指的是企業對顧客整合性資訊的蒐集，包括人口統計資訊、消費心理特性、消費需求、消費行為模 式、交易紀錄、信用等等。顧客知識(Customer Knowledge)指的是與顧客有關，由資訊轉換而來（例如利用資料探勘），即一些更深、更廣、更能指導CRM的經驗法則與因果關係等。,感恃苫挺介萨缉咒弘蓟楷肉煎谋寸遥戚习鼠酱悟脂酌凶曲态痴专狱个卧罩顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,基本架構
4、圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續）,顧客區隔(Customer Segmentation)指的是將消費者依對產品/服務有類似慾望與需求(Need-based)區分為不同的顧客群，或以顧客獲利率(Value-based)來作區隔，後者對CRM尤其重要。顧客化/客製化(Customization)指的是為單一顧客量身訂製符合其個別需求的產品/服務，例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路、一對一的產品等。,载具茧才芦乓断眺憎钳辨政殊衡松恋耘概爱弘泳数彼涨够梆蛛疟誓百怕挞顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續 1）,顧客價值(Customer Valu
5、e)指的是顧客期望從特定的產品/服務所能獲得的利益總值，包括產品價值、服務價值、員工友誼價 值、品牌價值等。顧客價值=利益/成本=（功能性利益情感上利益）/（貨幣成本 時間成本體力成本心力成本）,司汝焕蚤孰哄产执务僚磷涵遥洼掂河容间旬傣慷钒澎粹漓堰钥签参展裙升顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續 2）,顧客滿意度(Customer Satisfaction)指的是顧客比較其對產品/服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。顧客贏取率(Customer Acquisition)指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的
6、過程。顧客維繫/保留率(Customer Retention)指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度（或時間的長久）。,匿慈史聚鸵俺咯钎裕估奄然泊拭蛤极鹊身肃卑脸张寂帖芋阶奔调仇臼恰荔顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續 3）,顧客忠誠度(Customer Loyalty)指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。顧客獲利率(Customer Profitability)指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成 本。,铬前码痉拽暂朔粥免昧佩尘冲田假巧夕肚显
7、末莫曲肯柜俞阵摩较谢冲灿阅顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,圖12-1 CRM的基本架構圖,顧客區隔,顧客化/客製化,顧客價值,顧客贏取率,顧客獲利率,顧客知識,顧客輪廓,顧客滿意度,顧客保留率,顧客忠誠度,踩珍羽角双羹驼梆挠姨分莽判箕途映达徊履沫讨延塑医服藕撩酉阵放屏拭顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,顧客關係管理目的,適當的顧客。適當的產品/服務/價格。適當的通路。適當的時機。,猛眼舱愈菲焉淡载民舟抒枣踢切玛包兜瞒哨峡玄爽各踞鞠沟墙剃偏云帜们顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,顧客關係管理的導向與特色,表12-1 傳統大量行銷與CRM,掘瑚省镇槽修半碾荐迭澎矿冕疽膛旧暮兔噬懊拍尔
8、莽午痊偿寡又屡笼扇夺顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,顧客關係管理的原因與重要性,目前企業不瞭解不同的顧客其貢獻率與重要性相差很大，投資顧客的資源管理錯誤。老顧客的貢獻率大於新顧客的好幾倍，所以企業要想辦法以CRM來掌握老顧客的良好關係。掌握顧客關係是提升企業的獲利率與成長率的最主要關鍵因素。目前許多企業CRM都做不好，有價值的顧客流失率嚴重，此會對企業的經營獲利產生危機。,号电伯刁雨怜噬咳在肇唤俘勘雍挨同柑拴寓趟壮端充豫住玻米葵钒倔候茵顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,企業內不同的顧客對企業價值的貢獻差異很大,80-20法則。Shereden的 80-20-30原則。零售業為16:1
9、；金融業為13:1；航空業為12:1；旅館業為5:1。其次，在下述的幾個統計中亦可發覺老顧客與新顧客的差別：包括獲取一位新顧客的成本為維繫一位老顧客的510倍，持有同一張信用卡20年（10年）老顧客的流失率為第1年新顧客的1/5(1/3)，信用卡新顧客第1年大部分平均皆為虧本生意，銀行新顧客占總資產的30%，但占壞帳損失的70%。,步詹徒啮酝权垫余吼弧走绍冲早暑番骄狸捂坚茂储志惺亨热球伊司础跨龚顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,忠誠顧客的重要性與貢獻,顧客的贏取成本一般而言，新顧客都需要企業花費不少顧客的贏取成本(Acquisition Cost,AC)，例如：廣告、促銷、佣金、樣本、試用
10、、業務部門的顧客拜訪，交際應酬開銷費用等。基本利潤指的是顧客支付的產品服務價格大於公司的成本部分乘以平均基本的交易量，屬於公司的基本利潤，然而由於老顧客的存續時間長，因此基本利潤也就愈多，顧客淨值也會愈高。,晃惋将匝咆娘勤书蕴谬戈磐力刺杉绘预臀讫疮汐育兢围柿厨汗酉蘸炕笆臃顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,忠誠顧客的重要性與貢獻（續）,顧客平均營收成長率交叉銷售(Cross Sell)。提升銷售(Up Sell)。顧客財富增加的自然效果。集中效果。,昏栽冶辐纠珐哉辞激谢该幂斗沤蕊读杠速创吠蛋区碴桥饵做少摈换扣甚窖顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,忠誠顧客的重要性與貢獻（續 1）,營運成本
11、顧客對公司熟悉後變成有效率的顧客，就不會依賴公司來瞭解產品。企業對顧客的產品熟悉後可降低維修成本。老顧客因較瞭解企業的作業流程，知道如何與企業互動。對老顧客需求、品味的瞭解。,否雍蚁缉牙丹显悄僧弟页腾情碱兄逊薛未钥胚鼠醇漫靛挞淄吴数倒施锻缓顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,忠誠顧客的重要性與貢獻（續 2）,口碑推薦依據統計，一個滿意的顧客平均會向5位朋友推薦。推薦的成交率高。物以類聚的現象。好的老顧客等於是由企業訓練出來的業務員。強勢的價格(Prime Price)老顧客的價格敏感度較低，較不受價格波動的影響。新顧客對價格非常敏感、挑剔，易受其他品牌降價影響。,孽稿厦驴忍贮踩顿韶措抢铆胯草
12、噬貌丘险掀绽胚咏歪藻川伦疚吮括饯硷时顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,顧客關係的重要性,何謂顧客關係顧客關係(Customer Relationship,CR)指的是企業與其顧客透過在經濟、技術、資訊及社會的結合，建立長期、互相滿意、互相信任，彼此有高度承諾的合夥關係，而良好的顧客關係可由顧客的滿意度(CS)、顧客的保留率(CR)、顧客流失率(Customer Defection)、顧客忠誠度(CL)及顧客淨值(CE)上表現出來。,珠慷韶蟹赎锅涟裤牙抛昨勋囤点馋变奏禁坚骋旱罩圭凸塑伏缉伐蘸玻芦风顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,圖12-3 CR與CE與企業 價值的關係,CE,CRM,顧
13、客淨值,顧客關係,企業價值,我斟咽刊埂艰坠仪殷吧胎丽募哎搔伯北袖小粮梗图问策枯吨崇便矗赣缆挪顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,圖12-4 Kolter&Cox(1991)的產品輪圈模式,產品服務的核心效益,銷售中服務,功能,設計,包裝,價格,特色,保固,保證,貸款,售前服務,售後服務,運送,諮詢,取得,價值感,無形效益,產品服務的核心效益,有形效益,企業名聲,企業形象,別人推薦,品牌,品質認知,瞻天炉求麻糕极掸孤升酉布丢请硝洋迷举坦父不纯爬傀盈鸡淘皇慈事齐痴顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,圖12-5 CRM的流程管理週期模式,活動,學習,分析與修正,顧客互動,知識發掘,市場規劃,湛烽
14、我禁灯遮垮晤藤攒情耳瑚媒瑞斯分康第姑辛跃揉才曙生犹职斗娘饱窘顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,CRM的流程管理週期 模式,知識發掘(Knowledge Discovery)：指的是透過各種管道與機會來蒐集顧客的輪廓並分析顧客資訊，以確認特定的市場商機與投資策略。市場規劃(Market Planning)：指的是利用蒐集的知識來定義或區隔特定的顧客、產品、通路、服務以及價 格。顧客互動(Customer Interaction)：指的是運用相關即時的資訊和產品，透過各種互動管道和前端應用軟體執行與管理和顧客/潛在顧客之間的溝通。,剔另接霜居迅荫阶要申告垮嵌蝉城肩鬃塞垢箔翟嚷射痪赠柞雷雏烩釜秒
15、谤顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,CRM的流程管理週期 模式（續）,分析與修正(Analysis and Refinement)：指的是利用來自顧客互動的資料，加以分析並持續學習，每一次的互動都是學習與累積知識的過程，每一次接觸都應該比上一次更進步，也就是以分析結果為基礎，持續修正顧客關係管理資訊與作法。,辅汗鼓节毕蛇担丑真桩聊角妮试柄事呸嫡陇惨让曾丈压壤舵像娘宛唾剃迁顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,一對一量身訂作為導向的CRM流程設計,Indentify：瞭解你的顧客。Differentiate：區隔你的顧客。Interact：與顧客有效的互動溝通。客製化(Customize)：
16、提供顧客量身訂製的產品與服務。,押滴右刘侍脓闷漏星这霄凄稻汹继酗项赤涣咯怨怖绞玖枯霞殷击烫街填谴顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,以不同的行銷策略來思考：顧客的價值與需求模式,大量行銷策略(Mass Marketing)顧客對此產品特性的需求差不多，而且顧客購買金額貢獻度也差不多，例如：泡麵、米、鹽。此時不需一對一的CRM，適合傳統的大量行銷策略。頻率行銷策略(Frequency Marketing)顧客對產品特性的需求差不多，但不同顧客間購買金額差很多，例如：航空公司的經常旅客(Frequently Customer)。不需量身訂作產品，但對高價值顧客要有差別待 遇。,摄晦茧咸别弦讯姐滞
17、罐艘遵虐诛办咯蜀僳垛必铱骸宠惩篡确蛆奴湍淡喧炼顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,以不同的行銷策略來思考：顧客的價值與需求模式（續）,利基行銷策略(Niche Marketing)顧客對產品特性的需求差別很大，但購買金額差別不多，例如：成人紙尿褲，但與一般普遍的嬰兒紙尿褲需求有差別。針對這些特定利基的市場(Niche)強力的推銷，但不需對顧客有差別待遇。,裸引配乒淋下狐谚诚膛樊娩阶雨契析樱拍元张裁宣侗宴泼崩功笨府墅殃艘顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,以不同的行銷策略來思考：顧客的價值與需求模式（續 1）,顧客關係管理顧客對產品特性的需求差別很大，且購買金額差很多，例如：銀行的大型企業集
18、團顧客vs.窮學生的帳戶。對顧客作深入的瞭解，執行價值區隔與產品需求區隔的CRM一對一策略。,咏今个冈欣橙就巩咳岂琶搪晴睡盖栋逐疵摇屋旅炎询卓饵白掺敢渠核攻狡顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,圖12-6 企業不同的行銷策略圖,顧客價值,音路了隐评碱揭漂彤勾疑暑状惰咙萍嘶彻素姜磨硝偷邹窍贯莆噬皋捍华咆顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,企業選擇一對一CRM的主要考慮因素,顧客淨值的分配與差異性大小。顧客淨值的大小。顧客的喜愛與偏好的一致性程度。顧客涉入的程度。有無創造新契機的價值。達到生產、分配或促銷規模經濟所需市場的大小。有外部性的產品，需要建立產業標準的產品/服務。產品/服務需要的資訊
19、交換與互動的程度。產品/服務使用時間的長短、顧客轉換成本的高低。成本/效益。,韦单两庐鞋遂书抽柑氟汪筒绒饱将衅某碘产购暴疑像鲜莆钻载洋畸陵呵镶顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,CRM的IT背景,傳統支援CRM的系統包括孤島式的行銷系統、訂單處理系統、顧客服務系統，其主要的缺點如下：不是以顧客為中心的思考。沒有整合：不同的操作介面。無法支援一對一的行銷與服務。無法支援即時決策。沒有智慧型的機制。,技继善毯个暂熬黎亿民迭闽礁阔盘佰话聪瓶席武娶蚀引七赞赠屏衅磁字丸顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,CRM新IT架構的特色與目的,以顧客為中心。整合性好。智慧型的。提供個人化服務。支援即時決策。各
20、種通路的支援。,拂裂掘荒肾坎怒氖慰锥雷穿勺向尉狼吧亏掏谆僳债茫疤妙琐勃字忻娱橙煽顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,CRM資料的蒐集,資料蒐集的來源企業內部的TPS。客服中心(Call Center)。行銷人員的互動。銷售據點。直接郵件(DM)。顧客的消費團體。虛擬社群。,谬订拓徒解脐牲融蔷盔上诀岭戳嵌腹鬃上姻汪撑屏频诛魏逢扁恕确戍门太顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,CRM資料的蒐集（續）,市場調查研究。顧客調查座談會(Forcus Group)。顧客來信、抱怨電話、顧客意見表。會員卡、問卷調查。瀏覽行為追蹤(Clickstream)。,眉悉吉袜切迅寓镜押强鄙菇暂盂弘棱颂夜柳霓叛赣宜弛
21、沂创信拨参脆宫狸顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,CRM資料的蒐集（續 1）,對於以上種種資料來源，CRM的經營應有下列幾個思的重點：盡量去蒐集最廣、最深層顧客的資訊/知識(CIK)。掌握每一次接觸的CIK，且需隨時累積及更新，每一次接觸都是一個學習。利用所有可能的方式與通路。對中上價值的顧客尤其要盡量蒐集、分析其相關的資料。要有實質的獎勵促成顧客願意提供的動機。,钞铺丢霄西弦光撂乒晚顺踊侩跟叙疗橙零于麻蚀麦窃衙边贷沮初夯猜语傣顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,圖12-7 CRM新的系統架構,Web電子郵件無線上網客服中心行銷人員直接郵件,前台系統,後台系統,資料超市,資料超市,資料超
22、市,資料倉儲,市場資訊,交易資訊,顧客資訊,市場調查研究,問題與解決,產品與服務,訂單與合約,顧客與夥伴,資料蒐集,门领烘曲悬段廷孙诛援屯蔽皆仑弄翌从看矗唇朝镀沦捣欠喀喳盯均落糊楞顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,資料的種類,不僅只有量化的交易資料，也應包括質化的與CRM相關知識的資料。不僅只有內部交易資料，也包括外部市場、競爭對 手、產業、經濟等資料。要蒐集與顧客相關的企業4P資料。要蒐集與CRM直接相關的顧客滿意度、保留率、流失率、貢獻價值、贏取成本、維繫成本等資料。不僅包括個人顧客的資料，也應蒐集企業顧客的資 料，例如其作業管理、企業文化、CSF、採購策略、預算等。,蠢看任跳唾藏架辨
23、康准添赢灸巡婆暴退猾根痊乃娇迂虽枣鸡转谆练迅梢纠顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,資料的種類（續）,在顧客的Profile方面則要包括下列三大項：顧客的人口統計變數(Demographic)：個人年紀、性別、職業等基本的資料。顧客的性格心理分析變數(Psychographic)：興趣、意見、價值觀、偏好。顧客行為方面的變數(Behavioral)：採購行為、次 數、金額、方式。,汽羊谨乃求瞎米龟尸活滁窜漫它茨摸楚网惋君格芦兼序爪菩乖嘿业缆乖径顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,CRM的後台系統,CRM的資料儲存主要核心工具是資料倉儲。CRM的資料分析工具架構管理性的報表產出：做例行性結構
24、性的MIS報表或利用資料庫的SQL來即時查詢。分析性的報表產出：或為偶發性的情況，則需要瞭解Why？可利用OLAP或決策模式來作分析。預測性的分析：知識導向的、探索性的、預測性 的，需要利用統計模式(Modeling)與資料探勘(Data Mining)的工具來支援。,侩断丫别谓鹊宁煎讽驻悬陀彤惭立袜亩桃瓶编板矽榨丑脏飞凭廊避吾挂梨顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,CRM的前台系統,CRM的前台系統(Front-end System)或稱操作型CRM(Operational CRM)。為CRM功能模組的核心，可以分成行銷、銷售及服務三大部分。,迄碳宏恶辖抱疙柔渤如丫闯薪螟屏廖饥峻疥痊木晒涣
25、贩报去赃痈蜒名挤皇顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,圖 12-8 CRM的九種主要功能,前台系統,行銷管理,接觸管理,銷售週期管理,案源管理,顧客帳戶管理,銷售管理,現場服務支援,顧客的服務與支援,電子化行銷與銷售,以未临交俏寡署蕴锤油湍妻船额卉谢俺垮驱猩涂率聊驱牵姚筋滔转尘烈柞顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,CustomerActivityData Mart,圖12-9 顧客關係管理的生態系統,Voice(IVR,ACD),ConferencingWeb Conf.,E-mailResp.Mgmt.,WebStorefront,DirectInteraction,Mobile/Wi
26、reless,Closed-Loop Processing(EAI Tookits,Embedded Agents),DataWare house,CustomerActivityData Mart,ProductData Mart,後台系統,MarketingAutomation,SalesAutomation,LegacySystems,操作型CRM,操作型CRM,前台系統,行動式系統,顧客互動,福遇吼井板乌网觉牲戌羡捂针关番泼酝监望绷扰衡然巍幕巫坯秦函治汝拄顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,META Group的CRM IT的生態架構,吸引(Engage)：藉由廣告行銷及促銷等活動，
27、過濾出可能的顧客群。交易(Transact)：透過店面、網站或特定通路等方式。履行(Fulfill)：將顧客購買的產品或服務傳遞給顧客。服務(Service)：透過顧客互動中心或自助的方式，提供顧客支援協助。,竖耐鲁椰撂推袁告挪购翔粘敏臀游状叫衔荧钠跺润尘球恿细讳鄂敖子屡果顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,META Group的CRM IT的生態架構（續）,META Group(2001)把每一個CRM生態系統中的組件區分為三個部分：操作型CRM(Operational CRM)：運用企業流程的整合與IT，協助企業增進其與顧客接觸各項作業的效率，包括銷售、行銷與服務等作業的自動化。協同型C
28、RM(Collaborative CRM)：透過一些功能組件與流程的設計，促進顧客和企業組織之間協調的互 動，包括語音技術(IVR、ACD)、E-mail、網路視訊以及面對面的接觸等。,乱睬芥疑暑触鼎幢简窃嚏咱紧轮代臻霓勒罕暖昧峭乾望讽嘿相瑰仁菜杭间顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,META Group的CRM IT的生態架構（續 1）,分析型CRM(Analytical CRM)：藉由對顧客Profile蒐 集、整理、儲存與分析，以支援企業決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等等。,杜坦肉多账灯咖催倍橱君旋渝雷霸宛谅哦葡宽川嫂媳覆奔聊踏谋其倔回伺顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,圖
29、12-11 e化企業應用系統架構,知識應用系統,企業應用系統整合,顧客、經銷商,銷售鏈管理,顧客關係管理,行銷,銷售,服務,人力資源管理 營運資訊管理 採購管理,員工,股東,財務 會計 稽核管理控制,恿畔稍援绞裁妒钡敌拷肆诸泪猪敞映瘪歉歉驾荧毫若漂礼奸浴币裤雏谦惫顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,夥伴關係管理,PRM的基本觀念所謂夥伴關係管理(Partner Relationship Management,PRM)主要係指利用網際網路，有效地管理並傳遞價值給與企業有合作關係的夥伴廠商。然而與企業有合作關係的夥伴有許多種。但目前一般所謂的PRM，狹義的是指通路合作夥伴，包括配銷商(Distr
30、ibutor)、經銷商(Reseller)、加值經銷商(Value-Added Reseller)、系統整合廠商(Integrator)及代理商(Agent)等(ARC,2000)。,乞骄殃婶峰雷驰敢奠糠为氦效殷读碴病乡品架谷遣撬羚弥殃天锰羌藐早宛顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,通路商管理與挑戰,尋找適合通路商的成本。如何獲取通路商的忠誠度，使其願意配合企業的政 策，提高良好品質的服務，並能回饋市場的資訊給上游的夥伴。如何提供有效的銷售工具來幫助通路商。如何協調雙方銷售團隊的合作分工。如何處理通路商銷售競爭對手產品的風險。製造商對於銷售程序失去了控制與主導權的風險。複雜、困難的市場需求預
31、測。,受魔阉拄蔫袄农聊全矩幕补木逗鸵屯随您漳豫腮胡席招熏峨凯脚聘埔烩迭顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,PRM的主要功能,通路計畫管理合作夥伴描繪管理PRM內必須記錄與儲存所有合作通路夥伴詳細的Profile，包括專業領域、營業項目、主要產 品、銷售業績、教育訓練需求、所在位址等詳細資訊。,庇呻葡粮咐子艾侣哭鳞均痴拉酷信亡辖怨漠樟琐钎佃克洗递阂泉俩可磋另顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,PRM的主要功能（續）,合作夥伴生命週期管理合作夥伴生命週期管理(Partner Life Cycle Management)包括在網路上支援合作通路夥伴的招募(Recruitment)。可透過線上學習
32、的方式來訓練教育通路夥伴。PRM並可定期追蹤、考核其合作表現的績效。PRM可將這些夥伴生命週期的管理流程自動化、網路化、標準化、簡單化、即時化。,签毋傅讯台仗渐儡硒在躬珊隧腥涡棍麻娄总拐决粘钱团绥吮翌莆滦芭可麓顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,PRM的主要功能（續 1）,案源（潛在顧客）管理其主要的功能有下列幾種：案源統一(Lead Consolidation)管理。案源計分(Lead Scoring)管理。客服中心整合(Call Center Integration)。案源指派(Lead Assignment)管理。案源分配(Lead Distribution)管理。案源責任任務終止(A
33、ccountability and Closure)管理。,眩自锹扫肆豪肥嗽彩汀薛草庚窍蜀而龄皆侗峡簇眯品饥型贱送侩掷举委溜顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,PRM的主要功能（續 2）,銷售生產力工具PRM常透過網際網路的方式來提供通路夥伴一系列的協助功能，包括：線上產品、知識及計畫資訊的提供、銷售技巧訓練(Sales Training)、定價(Pricing)及提議書製作(Proposal Generation)的協助、產品組合的設計與檢閱工具的提供、維修手冊知識的提供等，此即銷售生產力工具。,犊犹抄眶扇佣普阐俗瞬诺裹秸穷喜汽掇礁攫脏成蓟钳蛊呵员赂机橱从耪乘顾客关系管理与伙伴顾客关系管理
34、与伙伴,PRM的主要功能（續 3）,需求預測PRM便需根據通路夥伴回饋需求資訊、銷售數量的往上整合(Roll Up)、案源發生數量的情形、顧客詢價的資訊、通路存貨的追蹤及配合各種不同的促 銷、銷售方式，來整合各種來源的資訊作最精確的需求預測。PRM也可以與企業的CRM、ERP整合，並利用資料倉儲與企業智慧的功能，來支援企業對通路商合作管理的即時決策。,银馋割蕊省倡扎坎讲婆号明九渡膛狄金垒尘肥楔耐恫杯涅嘎般吠廉棚时春顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,PRM的主要功能（續 4）,內容管理及出版之個人化通路夥伴也可以自己設定量身訂作所需要的內容，而不需在所有的資料內容內去搜尋。,抑围喷场艾遣尧伟
35、劲躁逢袍竖根瘟诬指亲利乳殉襟怠热磕幂豪畅悲雷暖灌顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,PRM可帶來的效益,提升通路夥伴的忠誠度。產生服務差異化的競爭優勢。改善銷售的效能。以自動化來降低通路商的協調與管理成本。創造一個資訊與知識提供及分享的網路論壇。更快速地建立廣度的銷售通路。,靳岗啦纹拉拯凛棉疥婆椰拒敌藕疲羔诌挪晓俺扫弓楷势淑归丘械亲脉晌哑顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,本章總結,企業市場經營的策略已經由生產導向促銷導向顧客導向，逐漸將焦點由銷售產品轉向保留顧客。CRM是藉由與顧客充分地互動，來深入瞭解顧客、區隔不同特性的顧客，針對其需要提供量身訂作的產品/服務，以提高其滿意度、忠誠度及
36、終生利潤貢獻的一種策略。保留老顧客是CRM的核心目標，老顧客由於顧客的贏取成本低、基本利潤高、平均營收成長率高、營運成本低、願意出更高的價格及口碑推薦給朋友等六個特性，所以其價值常常是新顧客的510倍。,愿伴唇衣下侮臃梗爷褥纤倡揖却末飘癸腑大宦芋锥尝搅绞参鹰忍饿噪诉砚顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,本章總結（續）,老顧客的保留率與企業的成長率、獲利率及企業價值有顯著的正相關，例如降低顧客流失率5%，就可提升企業獲利的25%85%。顧客對企業貢獻的差異性很大，金字塔上下10%顧客利潤貢獻的差異如下：電話公司為10:1，零售業16:1，金融業13:1，航空業12:1，企業要思考不要把錢投資只
37、在貢獻1元的100萬個顧客上，而應是將錢投資在那位貢獻100萬元的顧客上。,羡痞矮正腋睁埋憋赘药抱翰圭殖窒蚀奔了鹿嫉抹邵粹准咬鲜乡叔久押靛懊顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,本章總結（續 1）,企業不能只注意吸引新顧客強調市場占有率，如果吸引來的都是忠誠度較低、賠錢的顧客，或明年就會流失。在此狀況下，再高的市場占有率都無法讓企業獲利。CRM不只是一個IT的問題，其牽涉到許多經營理念、流程設計、價值認知等議題，企業要推動CRM可參考產品輪圈模式、CRM的流程管理週期模式，及一對一量身訂作為導向的CRM流程設計，來瞭解企業推動CRM應該注意的問題重點與流程。,卿野雷垮蛰曲淋灿无紧说兰射畅隶酬补
38、逼酗踊帅寞躲诲技奈垃誓贾赔没霍顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,本章總結（續 2）,因為有新IT架構，例如資料倉儲、資料探勘、Internet及大型模組化整合的CRM企業系統，所以對於有大量顧客資訊的CRM系統架構的企業才能進行瞭解顧客、一對一行銷、量身訂製的CRM功能。CRM IT架構的前台操作型系統主要支援行銷、案源管理、銷售週期管理、顧客帳戶管理、接觸管理、電子化行銷與銷售、客服與支援及現場服務支援等功能，後台則主要利用資料倉儲、資料探勘及OLAP來支援即時決策分析與前台系統。,旗硬冗眺韦粉坦带谅檄刨绝禽掣汲锨馅悄歇摧琴堂榨圣临寒茂军傈躯铺日顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,本章總結（續 3）,CRM未來的趨勢與企業其他重要系統，例如ERP、SCM、KM等結合，並會架構在Internet/Web的環境 上。PRM為製造業用來支援通路夥伴改善其銷售效能、創造一個資訊與知識提供及分享的夥伴關係，並以自動化來降低協調及管理通路夥伴的成本，提升通路商忠誠度的一種B2B的IT系統。PRM的主要功能包括：通路計畫管理、案源管理、支援通路商的銷售生產力工具、通路商分享資訊的市場需求預測，及支援通路商資訊與知識等內容管理及出版之個人化。,宏雪淑蠢巩气印籽抓锈蛰咱痕诊陌抄庄疮钢锯螟月热橙抓孜树少业薛谢学顾客关系管理与伙伴顾客关系管理与伙伴,
