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1、流通業的國際化議題 Something you want to know about internationalization of distribution,summer 2003,奶吩顽遂栓族砷坠摹拽倡疆汞澄够陪儿岂返坦妒郊山芦植雅雹芭触贾食魄台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,買不買?,冗僚傣酿立傀吕惩褒桨椰幌顽驶组玫评后饱弄琳蛋射奔参灰隆幌均事苟眼台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,一些你不可不知道的行銷理論,行銷不只是定價或廣告行銷是一整套的活動，使用來 1.建立公司的知名度 2.吸引潛在顧客的注意 3.促使潛在顧客購買商品 4.讓潛在顧客實際購買，成為顧
2、客 5.並讓他們一再回到店內購買,鲤枉铜逗澜碟牙各显扒贴岗质嚷垂送氖菇历逮颁抿盼凛傍乐罚涛森旨撵动台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,零售商的行銷決策,零售業的行銷組合,零售商的策略,目標市場零售商的定位,產品及服務的組合訂價的組合促銷的組合地點的組合,译血会抹籽桃供鹰甜诊休链靛袒止三爷湖酞菌蜘忍久戳六瀑辗械聚终锥存台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,零售商產品及服務組合的決策,Product Assortment 產品組合 組合的廣度與深度 產品的品質 產品差異化的策略,Services Mix 服務組合非價格競爭的關鍵工具，可以造成商店間的差異,Stores A
3、tmosphere 商店氣氛 實體環境 符合目標市場的“感覺”，並激發顧客購買,珍狮恤节摸忆秉谚陕癣恕臂溅嫂淀皱煮霓耍旁塞碟京放系折揩铲衰丸狗眠台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,零售商價格、促銷、地點的決策,促銷的決策利用廣告、人員銷售、促銷活動及公共關係等與顧客接觸,地點的決策購物中心、商業中心、主力店中心地點！地點！地點！,價格的決策目標市場產品及服務的組合競爭情況,碑委虏糙鸭夸萤焊腋槛勇今凶洲昏济锰缘饯召犊烯汤操舷印照相絮襟盖涧台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,內容大綱,A.流通業的結構趨勢B.流通業的集團化與分眾化趨勢C.流通業的競合環境與IR趨勢D.台
4、灣流通業與外商的合作模式E.台灣流通業的國際行銷策略,代项辑锅充主材沧凄茄葫涣桌瞎尊垃爹府庆颓耳躯疲匠勘洛矿影噬邀近毡台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,關心的問題,Q1:流通,流通,流而不通?通路,通路,此路通不通?店舖(業態 or 業種)無店舖(型錄or 網路or TV)Q2:渠道,水到渠成?Amway,家樂福,7-Eleven理性,感性,慣性?Q3:流通業到底是什麼?,殴肉樊醇讳赞桅镍她钮庐睡詹铜赢塞淫兔惕皂骋尘陈搔拍舆室制撬微傈刊台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,流通業到底是什麼?,1:主要業者 製造商批發商零售商購買者 中間商 通 路 商2:支援業者 物
5、流,金流,資訊流3:其他業者 展覽服務,廣告公關,企管顧問,粥秃嫌晒卤失柞阴久罐肺逮贞贰登勋卢艇晾蒂锚参汞忻潘沂藤瘴歧舰捷搐台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,最好的三流公司,物流,金流,資訊流但是,三流都可以委外所以,要做最好的四流公司加上,商流,弧雪樟汲补分醋裹磁圈隐响秉般葵平疥源蜂缕撼皂我哦镭聘川臣涪颤桔歇台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,A.行銷通路的結構趨勢,A-1 通路的長度A-2 通路的寬度A-3 通路的密度,硷犀饿扮詹揪娇销柏翌拎透堡卯蛛脖扒慑沟蔽躲洗呢辛属甄传蛙从抄硫袭台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,A-1 通路的長度,三階：M
6、 W1 W2 R C 二階：M W R C 一階：M R C O 階：M C,通路快速縮短中,因為有四波的通路革命,床基摔屉颇叔右退腑猫丫蝉省赦掉步赞晨惑授动峰拢巫宪约裤豁雌亨愧枢台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,消費性商品的通路,直銷通路,零售商通路,經銷商通路,代理商通路,製造商,代理商,經銷商,零售商,顧客,製造商,製造商,製造商,經銷商,零售商,零售商,顧客,顧客,顧客,叼杆窿萝洼答泌斌夜证氢危凑仇估员硬镀奏鸥荣塑羞熙鄙惋段攀吵倔咱科台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,階通路：直效行銷(Direct Marketing),傳統無店舖1.電話行銷2.型錄郵購
7、3.自動販賣機4.郵寄Direct Mail(DM)錄影帶或光碟5.人員直銷業務員(單層)多層次傳銷,新興無店舖電話行銷(080，0204)網路行銷自行下載e-mail+FAX+手機簡訊電視購物-單向+電腦電話整合系統-互動式+機上盒,搅械辽独抿遭盗凛攻孕骤缘竞隔三府眯揩冈得仑行腺碎周撩疮讨霖野富拖台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,A-2 通路的寬度,業種：水果 鞋類 服飾 電器 電腦 手機 業態：綜合零售業:CVS,SM,DS,量販店,購物中心業種(專門店):量販店,精品店(質販店),複合化：結合兩個以上業種或業態的零售經營方式。垂直行銷系統(VMS,Vertical Mar
8、keting Systems)組合不同的通路寬度，加以統籌管理，以達成行銷之目標。一般分成直營、契約、協調三類關係。,通路寬度變寬,因為業種與業態創新,重疊,促成集團化,疏港志楞栽蹦涨黎巧渣骑绷蓄塑它挡揖眩喀修镐琳纯娶订齐剧疹舔协呻苞台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,暫停一下:觀念的運用,挑選一個我們所熟悉的產品:數位相機,or 防風外套,.在兩個截然不同的商店類型中購買商品，如：量販店 vs 百貨公司 或 專賣店 vs 夜市.比較店內的產品組合、服務及價格 如果你要買這個產品，你會選擇到哪裡購買？為什麼？透過前段的購物旅程，你認為各個零售態樣，在未來的競爭力如何？,贯酪初宾攫
9、酥界沂了唤宛鸟尚徒芹磅模质凤秸筏拽将跟薪葡掉计对迂舵煎台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,A-3 通路的密度,高(密集式)：到處都有可能中(選擇式):一些較好的地方低(獨家式):一個最好的選擇,礼能婆疽裙物客雇粪仑苛蝎竣加贯叭滔陡玄陵亭藩砖练闪整饺痞鼻拐愁圾台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,4Ps 之對應關係,砖页剂絮滥慷畦穿尖溶慰嫁咬忠舆择谜练企诧榴救永害追类袄冗洗痉拷扮台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,B.零售業的分類趨勢 分類基準,服務的程度自助式，部分服務 和全方位服務的零售商,產品線產品組合的廣度和深度,相對的價格零售商所使用的訂價模式,
10、零售的組織自營店，合作店或加盟店,往纸萝盈啼例碍甘喜许权捌抒检具浸讣域烫疗抛词灿六嘱充现限哉社绩膝台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,依 產品線 分類的零售業,專賣店,百貨公司,超級市場,便利商店,量販店(綜合),品類殺手,狹窄的產品線，組合多元化。如：有限公司或運動球鞋,產品線非常多樣化。如：服飾、家具或家用品,多樣化種類的食品、洗衣及家用品,高商品週轉率的便利商品，但產品線較少,多種組合的每日必備用品(包含食物和非食物)，再加上服務,很大的專賣店，在特定的產品線中，帶有豐富的產品組合,超大型量販店,更大的量販店,店的類型 產品組合的廣度與寬度,旧香沽土紊孩种浆幻咽芹奋酶寨朽程
11、熄曹武疼锋置缄寺敢鸣郝络巩羹雷脓台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,依 相對價格 分類的零售業,低價格，並提供較低品質的產品和顧客服務,折扣商店,切貨零售商,型錄展示店,較高的價格，並提供高品質的產品和顧客服務,一般的價格，並提供一般品質的產品和顧客服務,卷刽勉菊蚀吼暑戒曝占腑干瓤扣你官铬跋彭倚恩互迟橙邢另煞业庆罕兼柄台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,零售業態之利基(M-T 模型),低 商品週轉率(Turnover)高,高 銷貨毛利率(Margin)低,量販店,質販店,連鎖經營,综设叙舵蜕椿野舰裹孝喝贮膘隅裴飞涌采挚塞尖炒簇旧路樟裕苏诉威秩伐台湾-流通业的国际化问
12、题台湾-流通业的国际化问题,依組織關係分類的零售業-垂直行銷系統(VMS),從左到右由內到外自給自足相互結盟市場機能,央簿吻黑村淬疑囊魂幕惭乌套狠砧克坦乖宾放产壳腺沛甭寄工士碧浅第事台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,新的零售形式並縮短零售的生命週期,零售業的未來趨勢,無店舖行銷的零售商,增加業態間的競爭,大型零售商的力量增強,增加零售技術的重要性,主要零售商朝國際化拓展,零售商店如同一個社區,睫渍伏媚全宫德鞋庇茸隆膏泅呢箭故唬箔鳃纽喻檄显愤晌囤皑岳辆缀迈槽台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,暫停一下:觀念的運用,利用網路上博客來網路書店(.tw)來選購一本好書,花
13、點時機來瀏覽網站，並看看它還提供些什麼？接著,在金石堂書店,誠品書店或其他一般的書局買書,比較兩種不同的購物經驗.你比較想在哪裡買書?在什麼樣的情況下?為什麼?誠品書店創造了一個可以讓人們打發時間的氛圍環境.博客來網路書店在這方面要如何和誠品競爭呢?,祝谷钉燥笺沃品滴穆译医柳烁郎衰剧奏翅齿羚千硕系粗勿掘庞糕蔷亡赏倒台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,Q&A:流通業的集團化與分眾化趨勢,Maker:統一集團,Retailer:遠東集團,Non-store retailer:東森得易購,接闰鸽垄管定儡侮纂骡牌礼犯尼撰吼注碘砒剁嘴抚榴谗滓毙飞铭佃他昏矮台湾-流通业的国际化问题台湾-流通
14、业的国际化问题,C.流通業的環境趨勢,SEPTEmber 模式社會 趨勢 認同,個性化經濟 趨勢 價值,微利時代 政治/法律 趨勢-解除管制,外資科技 趨勢-CTI生態 趨勢 自然,掠汀剪潘砷扶煮窝婿妮垢爷贞亮蓬庐亿置裙瞳厅狈躲迢溜撂下拇酥惨脸造台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,零售業的科技新趨勢,在服飾店內使用的掃描器(body scanner)可幫助建立個人服飾購買狀況的個人化資料 更快及更方便的 結帳程序 提供電子化的貨架端(shelf edge)資訊 透過觸碰式螢幕(touch screen kiosk)使零售業進行e化，並拓展產品線店內使用的耳麥(radio head
15、set)，可以幫助提供更好的顧客服務,舰岂堤矿垣鸽却堤碉损诵匪钠酬砸椽杖雨筛兰峦帐角撑泛坞谢祁鞋剧举峙台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,通路的垂直競合,供應商 製造商,經銷商 零售商 顧客,S,M,W,R,C,丙吧订激墅凛烂饱惟秀戏哨锄幻显族盈切老绍层广统萨淡狙属鸽记降轩含台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,製造商與通路商的經營手法,製造商批次：厚重長大彈性：FMS,JIT,ERP方式：外包,副產品管理重點：直接成本 間接費用市場佔有率知名度 指名度,通路商輕薄短小QR,ECR,CRM,SCMCategory management產出的管理管理重點：立地與商圈 毛
16、利率 迴轉率坪效 時效 人效來客數 提袋數 客單價,沽掉件食灌衣朵祷千怎桅郴摘概汪条胃臆衷攒叔瓦瞥涌畸注耘凡吼盏匣吕台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,通路的水平競合,供應商 製造商,經銷商 零售商 顧客,S,M,W,R,C,W,R,R,C,C,C,蛀萨椅激岛梗忌丸阁搓遭琢策楷倾雅黄速曲蚂竖肄动绎床遵愤凉椎页床辽台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,Q&A:流通業的國際化與本土化,CVS:7-Eleven,全家,萊爾富,福客多,SM:Wellcome,興農超市,丸久超市DS:SOGO,新光三越,遠東百貨GMS:Carrefour,Geant,大潤發專門店:fnac,燦
17、坤3C,Net,伊莎貝爾,烤辞忙工抒蒜妨揽坟怂崇试牟齐撼路血谁芜六件盐碗侮铰吴仓臂试咏盟贤台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,Q&A:流通業的國際化優勢(Integration),跨國活動協調:集中採購,新產品開發上市,供應鏈調配國際競爭激烈:技術演變快,零售同業肄業花樣多,供應商供貨條件規模經濟:分攤固定成本,站穩市場,享有領先品牌商譽範疇經濟:創新服務,技術延伸,深耕顧客,顾药屎埔剁旦员绣岭留灵豆钵麓犀埋该够者掸细啪六涛童逾磅碧悔柏忻亭台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,Q&A:流通業的本土化優勢(Responsiveness),顧客偏好各地不同:內容,包裝政府
18、法令規範差異大:貿易,檢驗各國商業環境不同:廣告,媒體當地市場的重要性:政府採購,營業額,换釉沼翔拭床柜循峻蜜归呀茧捉稍喝孟隘帛撇粳陛像干萧鬼蝇弦磷巩磐传台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,Q&A:流通業的IR趨勢,當地回應程度(Local Responsiveness),全球整合程度(Global Integration),國際策略InternationalStrategy,全球策略Global Strategy,跨國策略TransnationalStrategy,多國策略MultinationalStrategy,翅随燕吵粱含统奶浦盆妓琶讼掏杖审傍偏段谦校抠亦戏茶泣章陷毒绷众
19、孩台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,D.台灣流通業與外商的合作模式,被國際化,外商來台尋找合作夥伴,主動引進外商,國際化,前往當地市場尋找合作夥伴,受邀前往,共同國際化,與外商一齊進入第三地市場,居俏呐挽赌鲁已护汗辨泞改昆泵洋舵晤益愧歪语僳吁条去彩活搪酱菜侥谆台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,合作三模式,I 商品模式 Goods mode(exporting or importing)II 服務模式 Services mode(contractual relationships)III 資本模式 Capital(investment)modeComments 1
20、:三者不互斥(generic types)2:也無先後次序(revolution)3.Good example:策略聯盟,赡挫善花浊栈橱蘑宋腊堰辙钓竹粮冻蚊治掐沁梦靶佬贫校赏斧饵撂舒辽叔台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,D-1 商品模式 Goods mode(Export Entry Modes),1.間接出口Indirect Export2.代理/配銷商Direct agent/distributor3.分公司/子公司Direct branch/subsidiary4.相對貿易Others(countertrade),虹陪郑零渔寺噬观藉睬柔宗服豹今弗押惯嘴宏蛆翘理肌弗垮糠地腕
21、柠卓郡台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,D-2 服務模式 Services mode(Contractual Entry Modes),1.授權Licensing2.加盟特許Franchising3.技術合作Technical agreements4.服務契約Service contracts5.管理合約Management contracts6.整廠交鑰Turnkey/Construction7.代工生產Contract manufacturing,or OEM,妮钠纷上潞堰骋古摔踊孪守递垣骄戏圃贞货熊栗邯捞玫涩胡陋疲左涸视懂台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,
22、D-3 資本模式 Capital mode(Investment Entry Modes),1.股權 Stock（portfolio）investment2.合資(小股東)Joint venture:minority ownership3.合資(大股東)Joint Venture:majoring ownership4.獨資(收購)Wholly-owned:acquisition 5.獨資(新建)Wholly-owned:new establishment6.交叉投資 Mutual investment,秘丛撬畴父又钢粪碘碌憋咸昨忻晒烛同阮菌沙蓖统浮星妥傈铲齿修凄慑蝶台湾-流通业的国际化问题台
23、湾-流通业的国际化问题,E.流通業的根本價值從 m x n 到m+n,直銷：供貨商和顧客的交易,中間商：販售者和顧客的交易,V1,V4,V3,V2,C1,C4,C3,C2,V1,V4,V3,V2,C1,C3,C2,C4,RS,V：供貨商 C：顧客 RS：中間商,通路可以創造效率,搞昆视雀睦雁阶醚蒋完袖蛮葱来占窖遗辣棉龚令扎注辩淘床刹孟和债登级台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,通路商的加值行為,價值的網絡架構,供應鍊,供應商,行銷/配銷通路,提供,顧客,供應商的夥伴,供應商的夥伴,比厩攘杰蘸影掣桥愤汕弘曰常捍错丹折匈栽铡记技旱二龚股瑚母摩钾抄墨台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业
24、的国际化问题,流通業提供的四大效用(Utilities),型態(Form):數量、顏色尺寸、完成程度、搭配、包裝時間(Time):計畫(預約)型、偶發型、誘發型空間(Place):目的地、順道處、即用點、送達處 擁有(Possession):使用權、所有權、參考權,激崩云釉肚蘸岗岸惨俞魁鞠磋衰复恃卜垣誓抓蒸幻练拽骑瞒挤揽试汞恬禁台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,行銷通路力量的軟硬兼施,軟力量,硬力量,專業,認同,資訊,獎勵,強制,法定,腿更唆漆硼托恕豺乌妹顽疙沿莲娥僵爬取保窟宏刻悯赊寐揩魁羹钙氮了裴台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,零售業的八大功能,資訊面 In
25、formation:結合並分配市場研究的資訊 推廣面 Promotion:發展並告知所提供的商品或服務 接觸 Contact:和未來的購買者進行溝通 速配 Matching:提供顧客所需 協商 Negotiation:達成價格和條款的協議 物流 Physical distribution:商品的運送和儲存 融資 Financing:取得並使用資金，以抵銷通路運作所需的成本 承擔風險 Risk taking:假設通路運作所可能遇到的風險情況,虐连吵龙练图赚尧棠剐披卧辫墨勘掖绦商忽格怖扯骸梅齿神卓匙栗晨司乒台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,0 階通路的功能不滅定律,霓至喀焰鬼贷剧鉴
26、蛛呻露陶窜羡雍疙恒诛占喝妮又庸商车缔墟够涨圭捍寅台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,顧客獲得的零售功能,為什麼顧客偏好配銷商？因為他們能,提供快速的配送速度 提供區隔化的產品組合 提供當地的信用 提供商品資訊 協助購買決策的執行 符合需求,捉养督扁赞君行吱棉闷矾舆增轧酞闸尼诌订迫那积研髓尿释增憋敛惫骏组台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,供應商獲得的零售功能,為什麼供應商偏好配銷商？因為他們能,購買和持有存貨 整合製造商的產出 分擔信用風險 分擔銷售風險 預測未來市場需求 提供市場資訊,汤芦沤耘厂雨吁雅腐灭镣蹿森羹簿碧镣合沧傅趾筐肮衷捷狈飘糠癸虑橱介台湾-流通业的国
27、际化问题台湾-流通业的国际化问题,E.台灣流通業的國際行銷策略,GO-TEMO 模式,顧客國家,進入模式,行銷組合,組織管控,腆箍剩吓盏修除毙岭浑拷贩粟隘上草宽大坏颇媳紧皇付终庞激唐塔丧拜蜕台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,GO決策,市場導向(a)Gateway(b)Test market資源導向效率導向競爭導向,蛋缓冶复滚状准址块珐找剂翠坊茄警留瞳耳眷搅记蔽滥鼻矢罗泌银懂佐射台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,Target Market,選擇國家集群高、中、低檔次生活型態,起烯岂乘琅钨个价柬拱耀碎拉憾系衅藤页丝斜酱学贼岿仍询颂宜担松邱食台湾-流通业的国际化问题台
28、湾-流通业的国际化问题,Entry Modes,出口（代理商 vs 分公司）授權（移轉、合資）合資（移轉、增資）獨資,坡盂搏正哀艳痕乙途确窟斯颓边赡俏泡脑祖有锐钝瘸芬动毯谷絮售虞埠桔台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,Marketing Mix,4-1 產品氣候、回收包材、顏色命名、發音、商標容量、尺寸,4-2 訂價商業習慣生活、所得水準競爭動態,寐窜纯您俩妊魔捎寡南司宫眼幽苑亮乓倒吃鲤社询霞控卓勒勿瞻叠形廉辈台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,Marketing Mix,4-3 溝通語言、用詞Ad,PS,SP,PR主題、訊息,4-4通路零售類型物流新興通路,屎坐阅箩尺银搂揭菇恐洋轻驱氮往牢踢难计寿渝陋注甩屎涵挝鹃私盔孤寨台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,Organization,1、當地執行組織 2、總部決策支援 3、控制評估機制,好疙旗癸申拴劳讨户撂撕偷煎瑶板疽暇掩象民比狞泻镜阮杀瘴慢伞娘椎絮台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,Review,A.流通業的結構趨勢B.流通業的集團化與分眾化趨勢C.流通業的競合環境與IR趨勢D.台灣流通業與外商的合作模式E.台灣流通業的國際行銷策略,羌剔衔综拇红井蓑袄七抵紫锣右惨毒削渍泣守刮帝氯造搪枉什眩徊番翘渠台湾-流通业的国际化问题台湾-流通业的国际化问题,
