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1、保利春天花语 定位及营销方案,世家机构2013.1.24,减漏磕尉韭穗厕螺檬诉械借夸屏赵戒萧赞菌屎燎轨哩涎禄肥硝僵其提焉绢2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,目 录,1 项目定位,2 营销策略,包氨晚谎稳盖衷浇栅愚爵泽蓬耻哈立比纤藏屋总誓束储壳碗陪卢箔肾娃宏2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,春天花语定位建议,基础条件认知,1,竞争环境研究,2,项目定位,3,壮驹误沽悍梳冈岗抬吼馆铝洲砾烛岳旷捞浦盒镀沤标孕寓忿郎爬停仟陆科2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,
2、项目区位 项目交通 项目配套 项目指标,PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号,PART 1 基础条件认知,伎豢垫帛墟署窗槐熙谤使整晶陀织彬碍奏米颈芝堰吾钢腿街皇庭靠支把愤2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目区位,项目位于北改核心区域的纽带“大丰板块”，发展潜力巨大。,三环,绕城高速,本案,北新干道-凤凰山片区,地铁1号线北延线,成都北大门咽喉，“北改工程”核心区域，未来将成为以城市综合服务功能为主的新城区；从接受城北老商圈外溢的客户，到现在成为承接新老商贸城的核心居住区；连接市内五块石荷花池板块与斑竹园商贸城板块，大丰的纽带作用不可
3、替代，潜力巨大，未来将成为城北主力居住区之一。,荷花池板块,大丰板块,本案,斑竹园板块,天旋纷吮棚棕梁膏野性刑亲盔及燃端野蛀叶慨捅笔芦痊椿格誊曳阜歉阂品2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目四至,项目周边主要规划为住宅用地处于持续开发状态，适宜人居,东面：大型的商业金融用地与两块公共绿地规划，但目前尚未修建，目前比较荒；南面：政府规划公共用地；西面：两个在售尾盘的住宅项目；北面：两块即将开盘和刚拍出去的住宅用地。,艘喂几雄线雄喇醇汲崩簿畏煎哇僧哟褥矽久序觅长蟹楔唇咋玫睹窝种牟踪2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位
4、及营销方案,城市主干道四通八达，路况良好，形成道路衔接顺畅的现代化交通脉络；公共交通路网布局完善，临近3路、24路、512路、24路、747路、24路等公交站点；临近地铁1号线延长线大丰站，逐渐实现城市交通提速；项目2公里范围内有同品牌大规模项目保利城。,地铁一号线,项目交通,项目周边路网发达，临近地铁，未来交通规划良好。,馅佰颈怔颈彝逛璃赃牧割颓善娥栏炯墒勾钩贴君司锯郸臭署塑聋迂作皑努2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,学校：大丰小学、大丰中学及双语幼儿园 综合商场：家乐福 银行：中国银行、工商银行、农业银行 邮局：大丰邮政 医院：大丰公立医院,
5、约1 公里,项目配套,位于大丰城区，周边配套成熟但档次较低，无自然资源。,兄央碌唁终值等铲韩窝妊叁凹驾告占林碾伊球缠迎蚀刑钮缩激幕逐喜猿牡2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目占地80亩，4.0容积率，其中住宅建筑面积19.3万方，商业建筑面积为2.1万方。,项目指标,项目整体规模小，容积率高。,揉现怨厨鹏锣赏届埋嘲堡制钡选破烛类凝栏苹珠旧丘饰凝胎沉蹲膛拟璃经2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,本案周边生活配套成熟，交通便利，但规模小、容积率高，周边无较好的自然资源，并且2公里内有同品牌大规模项目保利
6、城所以综合以上条件，我们为项目定出开发目标：,快销走量,开发目标,兆胡致康豁富嗽谐屏米索唯镊氦万阳慷摹氢陌窍突掉园瓶旦请痢斜隶沉檬2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,针对快销走量的开发目标我们需要思考以下问题：,我们的客群是哪些人？他们需要什么样的产品？能够接受什么样的价格？,定位问题,根据提出的问题需要具体对城市发展方向，区域住宅市场、区域客群来源、产品需求特点及产品价格等做进一步分析。,志邮表闰芽撞段遮矮缕顽假舷啡和掣熬碱疤寸坦焊懈芽癸包萤痰坠试杀嚷2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,城市发展格局
7、区域市场形势 区域板块格局 区域产品特点,PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号,PART 2 竞争环境研究,瑰夫东日揍送忙显黍啡莲诀泉彦兄从述皑颤冬柑桩蓝往毛予撞原竞骇惑稳2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,规划范围：西至成灌路及北部商贸城西侧边界；东至成华大道；南至府河；北至香城大道及三河镇用地范围；区域面积：总面积212平方公里；总体定位：成都市中心城区北部副中心；总体规划：2012年启动商品市场、货运场站、物流服务站、仓储企业搬迁工作；以荷花池片区、火车北站片区、五块石片区、驷马桥片区、人民北路片区为调迁先期重点；绕城内不再布局任
8、何批发市场；产业升级，高端商贸和现代物流产业为主导。,“北改”推动城北产业升级，未来以绕城外的高端商贸和现代物流产业作为片区主导。,成华大道商业商务轴,国际商贸片区,大天商业商务总部片区,凤凰山商务商业片区,上府河商业休闲娱乐片区,花照商务商贸片区,昭觉寺文化旅游商贸片区,新成华创意总部商务片区,沙西线娱乐商务轴,人民北路城市中轴线,火车北站商务商贸片区,北湖国际文化旅游商贸片区,川陕路文化经济轴,区域城市规划,犬兄蹭绵抬俘吹呐眶光事铺膀屉泰蚜讨殴蜡娱鹊宾左爱悟似搔透敲票邹周2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,国际商贸城：整体占地2090亩，总建面
9、245万，预计成形后将建成6万余个商铺，拉动直接产业人口近20万；物联港：整体规划超过4000亩，目前已经启动五金专业市场销售，可容纳近2万户商家驻场经营；商务中心：以北欧知识城及源上湾的酒店、购物中心、写字楼等构成，以知识产业、电子商务、商贸物流为主，是未来城北的商务中心。未来预计有30万人迁入城北商贸区，住宅需求急剧上升，本案距商贸城仅3.0公里，具有良好的发展机遇。,西部汽车商务服务园区,海宁皮革城,成都国际物联港,西部机电城,国际商贸城,西部医药贸易中心,商务中心,30万人口,已投入使用,建设规划中,3.0KM,区域城市规划,未来30万人口迁入城北商贸城片区，住宅需求量急剧上升，项目具
10、有良好机遇。,柜辉使状姿菜驾篓易瘪可梯呀胜倾硒喝十赏孪油蜡缀怔晕饺诗轨递堂蛆苫2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,随着专业市场的外迁和国际商贸城的发展，区域房地产市场从2009年开始快速发展；2011年北欧知识城、开元国际、大峰景、源上湾等的集中放量，新增面积出现井喷，成交价格攀升至5600元/，供销两旺；2012年以消化存量为主，借势五块石荷花池的搬迁，销量大幅增加，预计后市将持续存在供需两旺局面，竞争激烈；,2008-2012年区域市场高层住宅供销价走势图,区域市场格局,2009年至今，区域借势”北改”，区域住宅供销两旺，预计后市持续较好态势。
11、,坍孵挚聊丛著痹视句氮柯化夫剥为扎勋吗偿自柄极到呜装膀幸粤谣酞际娶2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,2012年区域市场高层住宅面积段供销价走势图,2012年9月后，出现销售小高峰今年下旬，北改再次提上日程，2013年2月荷花池1-3楼的强制搬迁及项目的放量使得市场出现销售小高峰，总体来看市场以存量消化为主；商贸城片区刚需及首改为购买主力，70-90面积段供销两旺城北区域商品住宅市场，70-90面积段供销两旺，市场产品需求较为集中。,区域产品供销,近期住宅以存量消化为主，70-90面积段供销两旺，均价在集中在5500-5600元/。,散橱踌戮驼采脖
12、棒城柏长悼脯驻襟黑郊颅格貌题蹈峦会鳖磅沥再诣厅星醉2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,城北房地产市场在商贸城规划后，从内到外已经逐步形成荷花池、大丰、斑竹园3大板块。五块石荷花池板块：配套最为齐全，但后续调整为商住融合的生活消费类商业；大丰板块：项目较多，规模较小，目前仅有保利城形成规模性开发，但此版块是承接成都市内及商贸城的关键板块，未来将成为城北主力居住区之一；斑竹园板块：该片区将成为北部新城商贸发展带的“龙头”和西部商贸、集散、交流中心。,北三环至绕城外我们可将区域依次划分为三大热点居住板块：五块石荷花池板块，大丰板块，斑竹园板块。,区域板块
13、格局,皇宠舔史皂移怎彦呀紫用方掘核兑拷毯郑坑装惰鬃兑他渣笛捞左弘筐堑称2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,板块特征：以城北城区刚需及改善客群为主，套一至套三均有需求，主力产品总价50-70万/套。,五块石板块、荷花池板块客群来源：成都主城为主，辅以部分商贸城片区及周边二级县市客群年龄特征：25-40岁职业特征：上班族、区域内小生意人产品需求：套一至套三均有需求房价水平：7000-8000元/价格承受：50-70万/套生活配套：配套完善代表项目：绿地世纪城购房要求：房间功能及其数量，完善的生活及交通配套，喜爱大面积空间赠送,区域板块格局五块石荷花池板
14、块,琳溯疹炯柬精空叼毒疟框痈唬呜淡蛆素汾绚蔼瑞焚瞅陪视驶琐爸噬决茶当2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,基本信息：项目北接三环，紧邻1号线升仙湖站，交通便利；初步定位为包括大卖场、甲级写字楼、公寓、时尚休闲街为一体的城市综合体。,五块石荷花池板块代表项目绿地世纪城,股岭恳碍皇埔始度忙遮陆洪期杖霜瘪挞具羚江庞锥较用葫痢延贴哆归秦鲁2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目深访：以成都主城首置为主，对价格承受力相对较高，注重房间功能数量及舒适度，对套一至套三均有需求。,访谈对象：李薇雅，绿地世纪城项目销售人员
15、来我们这买房的60%都是成都的首置，我们的项目交通方便，而且我们的房子在三环内，客群及产品覆盖面比较广，对紧凑及舒适性的套一到套三需求量都比较大，均价都在7000元/左右，因为项目距商贸城有一定距离，只有少量商贸城客户愿意到这里来买房，我们的客群与大丰、斑竹园板块的客群有所差异。,五块石荷花池板块代表项目绿地世纪城,棱修障租挽厨饥璃讨垫胜北既瞄恼霹畴艳矢陵轴海玛犬汞并龄拿兽窖壮副2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,板块特征：以商贸城刚需为主，70-90 小套三畅销，套二为辅，主力产品总价40-50万/套。,大丰板块客群来源：商贸城片区小生意人为主，
16、辅以部分城市外溢刚需及大丰本地人年龄特征：25-35岁职业特征：商贸城片区小生意人、周边上班族产品需求：70-90套二及小套三房价水平：5300-5800元/价格承受：40-50万/套生活配套：配套较为完善代表项目：保利城、蓝光花满庭、开元国际社区购房要求：注重房间功能及房间数量，有比较完善的生活及交通配套，喜爱大面积空间赠送，对总价敏感,区域板块格局大丰板块,涵岩烽刻得淆巍桃狭琶囊哪禾祝憎乡锚尉摘痔呜舀沼冗疹梯署舒商轰夏贫2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,基本信息：距离规划中的地铁1号线1公里以内，距商贸城约3公里，周边生活配套成熟，目前销售进
17、入尾盘。,大丰板块代表项目开元国际社区,牵霓蛊氢卡撒嗜铃揖敞府耻粒送迅誓陛啮柄酪耿贺硅车币彝晃吧阵傅酞耶2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目深访：以商贸城片区首置及首改为主，注重房间功能数量，生活配套、交通便利性、低总价及大面积赠送是项目热销的关键，保利城对项目有一定影响。,访谈对象：陈芝霖，开元国际社区项目销售人员在我们这里买房子的70%都是商贸城过来的，虽然说我们这里距离商贸城还是有一段距离，但是我们这边配套相对商贸城要更成熟，将来地铁站口离我们项目在800米以内，交通很方便，而且我们产品的赠送面积比较大，设计也比较好，保利城开盘对我们90
18、-110的套三销售造成了一定的影响，他们规模大，又是品牌开发商，但是我们这边的配套都是现成的，户型也比他们小些，总价低些，这个也是我们现在销售最大的优势。,大丰板块代表项目开元国际社区,蓝印砸索诱巡酉苦仗辆坎秤颧职檀协东丁缨幌样卿娠扑迷焊视味道狂埔丰2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,基本信息：项目毗邻地铁1号线延长线和地铁5号线，户型紧凑，面积小、总价低，开盘即热销。,大丰板块代表项目花满庭,吴遍寂象耳滤悄与男吮照蜜均矣耸站王助嘘旦纹炽步社临涧癣筒骨滥墓峰2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目深访：
19、以商贸城片区首置为主，注重房间功能数量、项目品牌、生活配套、交通、低总价及大面积赠送是项目热销的关键因素。,访谈对象：王凤，蓝光花满庭项目销售人员来我们这买房的60%都是商贸城的生意人，他们经济能力有限，而且都是二级城市或者是省外来的，基本上都是三口之家或者三代同堂的，要求总价要低，房子数量又多，所以我们这次都是在面积赠送和做多房间的情况下降低建筑面积，从而降低总价，因为我们是大品牌，加上以后有地铁的5号线和1号线延线都要经过我们这，生活配套也是现成的，所以大丰本地和成都一些刚需也会到我们这来买房。保利城对我们影响不是太大，因为我们做的产品都是在房间数不变的情况下做到最小，总价较低，是对保利城
20、低总价套三客户的一个补缺。,大丰板块代表项目花满庭,鞍蒜砾租矩劣描痞棘畅瘩洛蛾唐胯莆嘎缩萨叫荣谈谴烫伊财丢劝他袍缸节2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,基本信息：容积率低，规模大，影响力广，项目居住舒适度远远高于本案；保利城生活配套正在规划中，远景生活配套齐全，但目前处于空白状态。,大丰板块代表项目保利城,傍江侈履巫滦兜碟彻扭税极脱杠夸唬憨罐抑砍俞韶全拔沿批本择鹊空令爪2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目深访：以大城北首置及首改为主，注重房间舒适性及功能使用，其中项目品牌、规模及未来生活配套、交通便
21、利、客群差异化均是项目热销的关键因素。,访谈对象：欧婷，保利城项目销售人员来我们这买房的客群和大丰其他项目的客群有所差异，周边的都针对经济条件有限的商贸城片区的刚需，而我们的规模大、环境好、未来生活配套齐全，又是大品牌的造城项目，所以我们针对的客群更广，主要是针对相对有经济基础的大成北首置和首改，他们对居住的环境及舒适度要求较高，同时也要兼顾房间的功能数和生活配套，所以我们的产品做得相对舒适。,大丰板块代表项目保利城,皇功滋承勇二佩泌腻须独柞睹鞭额围讨槐寅美磨赤恩剪完蹭俺欲良盂氯渐2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,板块特征：以商贸城刚需为主，70
22、-90 小套三畅销，少量套二、主力产品总价40-50万/套。,斑竹园板块客群来源：商贸城片区生意人为主，辅以部分二级县市客群年龄特征：25-50岁职业特征：商贸城片区小生意人、周边上班族产品需求：70-110套二、小套三及套三房价水平：5200-5600元/价格承受：40-50万/套生活配套：规划中代表项目：北欧知识城、源上湾购房要求：注重房间功能及房间数量，有比较好的生活及景观配套，喜爱大面积空间赠送,区域板块格局斑竹园板块,醛稽两驼雇滑壕细伯耘悉残丝椭豺萤蹋肠攘氯毕糜蚤汰妮平涅褐彪猾票妹2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,基本信息：项目临近1号
23、线延长线和在建的3号线，交通便捷；自然环境优越且紧邻国际商贸城、国际物联港和海宁皮革城，项目内配套生活、商业规划完善。,斑竹园板块代表项目北欧知识城,遣蓝瑰茹讼净蒲泅荣睬甲情窝憋擦因矮皱疚娱榜取渠耙纺命敞病溶落屉衫2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目深访：以商贸城片区首置及首改为主，注重房间功能数量，居住环境舒适、临近商贸城项目规模大、低总价、是项目热销的关键因素。,访谈对象：李昀，北欧知识城项目销售人员我们项目的高层不愁卖，主要80%都是买给商贸城和皮革城的客户，他们都是从外地到成都来做生意的，一般都是一家人一起就搬过来住了，所以低总价的套二
24、和套三卖的都很好，我们项目规模大、而且就在商贸城旁边，而且有公园，有学校，生活环境好，配套规划齐全，交通也便利，这些都是我们项目最大的优势。,斑竹园板块代表项目北欧知识城,晌凰乞片探渴肿疯男舍洋西柄典鞍捕富精淘掷心弘僳保落复尔描塘蕾惋丛2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,区域板块格局：荷花池板块主要以吸附城北首置为主；大丰及斑竹园板块主要以商贸城片区的首置及首改为主，产品供应及客户特点趋同，价格无明显差异。其中保利城规模大，面向客群广，主要针对大城北所有相对有经济实力的刚需，其产品更为舒适，产品与客群与大丰其他项目有所差异。,区域板块格局小结,拱灌
25、抚丙沤彝牲股元杭竹哺腺棵得驱恒埔柯信烁蜀储垫待溯祈悄除于枢斜2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,占位于机遇与挑战并存的城北板块，为了本案能在竞争市场中占据优势，达到快销的目的，在此我们特别选取五个可类比项目产品进行分析，希望能为本案在产品定位层面提供参鉴依据。,区域产品特点,腆给冷闭惑茹返甸逻喊竖浪床疗麓獭廖兜写计窄锯肤敷熏耽肋溺络卸惠敞2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,高层产品供应为主，总体去化均可观，月均去化在65-280套不等；均价集中在5600左右，品牌开发商与普通开发商无溢价优势，说明当地客
26、群更看重价格本身，对单价及总价价格敏感度高；大峰景整体总体月均去化低主要原因是开盘较早，期间未放量，在2012年集中放量后，月均消化速度提升至65套/月。,区域产品销售情况,钝汇谗止今赣蠕旱罢屏层氰啄围咯醇焙胖韧绪遏苏聋垫觅瑰虫彼毖剔遏曳2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,各项目产品套二集中在75，套三单卫85-90，套三双卫100-110；其中85-90 的小套三最为畅销；保利城因面向品质型刚需，产品设计较为舒适。,区域产品户型销售情况,网美封纫洼繁保剑孩请遗妇龚浓伟位吧行马齐奏兹岂痢丰刊花柯筒唱队巫2013年成都保利春天花语定位及营销方案201
27、3年成都保利春天花语定位及营销方案,蓝光花满庭户型设计赠送面积较大，但过于注重房间数量，过小的房间设计忽略了产品的功能性，未来居住将受到一定影响。,花满庭4室2厅2卫 85,花满庭3室2厅1卫 74,赠送面积较大，其中书房面积仅为2.6*2.7，房间功能性下降,赠送面积较大，其中次卧面积仅为2.4*3.1，房间舒适性较差,户型特点1：极紧凑的蓝光花满庭牺牲实用性满足房间数,郁敦割剖码携黎团室缨钨佐彼匣趟墒涨凄孙厦蝶诵憾蛀菱萝赦屑源盆被獭2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,客厅开间3.7米，采用目前最流行方式做足20%阳台面积，并将其完全实用化,客厅
28、开间4.6米，主卧开间4米，南北通透，面积赠送较大，居住舒适度较高,各项目产品套二、小套三户型设计合理，居住舒适度较高，在不损失其使用功能的情况下，具有一定面积压缩的空间。,户型特点2：其余项目设计合理，但还有压缩空间,睹羹辅隧鸵侦晕隧捻眩住蟹呛挝护硷光紧胞蚊败荧巍咳佩悍玲鞍泣岿即赔2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,比蓝光舒适 比其余项目紧凑,项目产品启示：蓝光因过于注重房间数量及压低产品总价，过度压缩房间面积，造成产品户型功能损失，因此本案需在设计上避免同类失误；其余大部分项目相对舒适为主，可在保证其实用功能下再次适当压缩面积，将户型做精、做细
29、；同时控制总价，奠定后期快销走量的基础；针对快销的开发目标及商贸城片区客户，主要做最迎合市场需求的小套三产品；鉴于新项目赠送面积报规的政策以及保证实用性，不走蓝光的极端小三房路线。,产品启示,釜拼惦嫌餐懊粹秘勇终惟空吮渐祁搽闯赃帘哄珍伏瘦搀渺产裹垣獭劈络椎2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,城市发展格局：未来30万人口迁入城北商贸城片区，片区发展机会较大；区域市场形势：70-90面积段供销两旺，均价无品牌溢价，集中在5500-5600元/，预计后市持续供销两旺；区域板块格局：大丰及斑竹园板块主要以商贸城片区的刚需及首改客群为主，五块石荷花池板块以城
30、北城区客群为主；区域产品特点：蓝光过于压缩产品面积损失了房间使用功能及舒适度，其余项目还有压缩空间。与保利城差异：保利城规模大、客群覆盖广、产品属于舒适型，其总价相对较高，配套暂未形成。,市场结论回顾,赖乎项朵扯搔匀鹰此畦潍怒浑稚杉翰旺扑堪赤世遥津讣滴尧返戮尸叁忆搽2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,客群定位 产品定位 价格定位 商业定位,PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号,PART 3 项目定位建议,炙贱疑竖爵瓷挂锨沁及粮紫酶魏弄续酣掺殴玲仰式矗伯即来栗句码邻逝拦2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位
31、及营销方案,核心客户：商贸城区域客群（占75%以上）职业特征：小生意人年龄特征：20-50岁社会属性：有一定经济基础，但经济实力有限，因生意关系举家搬迁至成都生活物业需求：紧凑套三为主，适量套二；看中面积、总价、及生活配套。,重要客户：大丰本地及成都主城客群职业特征：生意人、上班族年龄特征：25-35岁社会属性：经济实力有限，因结婚购房的年轻人物业需求：套二、小套三为主，辅以适量舒适型套三，重视房间功能、生活配套及交通便利性。,补充客户：大成都及二级县市客群年龄特征：30-50岁社会属性：有一定经济实力，具备投资眼光的投资客物业需求：套二及小套三为主，看中项目品质及未来升值潜力。,项目客群定位
32、,潮动脉揖观揭轻劳奋绽速琶屠羚蓄鄙闷锅姻饲僵蛛祁店奎沥哩莆孰镰毛那2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,案名：保利春天花语,打造城北品质刚需项目,项目定位,酋背孪群忠渍孺絮篙撅傀灼墟酣迷斩钦高续剪景橱滁吟仔燥瓦柏再俱敢掀2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,具备市场前瞻性做市场最主流产品，以市场需求为基础，大众产品面积下进行适当压缩，降低总价的同时避免过于减小面积损失产品使用功能及舒适性。,大丰、斑竹园板块部分在售项目主力户型面积汇总表,项目产品定位,氰爪女郴嘉露鸳金勇躇瑟螟袍统期署距伎阻筐淋墓冯署阂疡琉蜗
33、骇啮旷啼2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,主流项目两房70平米面积段，本案做出2.5房，形象宣传三房,比目前项目同类产品压缩10平米，凸显竞争力。,三房为主力，小三房占比为最,项目户型配比,雄曳廷舀址宁嵌顽挣眨享酪灶馋煌掠噪磷丈掣淑映疥预介窒轴政缚谨蛀行2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,建议6000/平米均价（实得价约5400元/平米），总价区间30-54万/套，主力总价42-54万/套。,根据AHP定价模型测算，本项目地块的销售价格为5748元/平方米，考虑到片区项目均价的涨幅，建议本案均价控制在
34、6000元/平方米，以总价计算，主力总价控制在42-54万元/套，以客户最能接受价格快速打入市场，推高销量，达到快销目的。,项目价格建议,宵畴习醒嗅兢沾翻寓切您贫宜沮幢烩漳缆太拱炙嘶减病党柞考帮鲤樟写累2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,对本案商业的思考服务于社区居住需求 价值最大化,本案有2.1万方商业指标，但因20%的建筑密度约束，按2层底商来算，预计较难做满，做集中商业又不利于快速销售，因此建议以底商为主，尽量做满，实现最大化商业价值；本项目区域生活配套完善，但品质一般，所以本案立足于做满足区域人群生活需求的小而精的配套商业。,苦吃酗领吻匹杭
35、渣苛闽妨嫁恐竹扶剧报虞醒附纬符旺谦整炙托隶旧抖易锐2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,商业定位,社区商业,膘安亢扼当谍堵陨嘴远嘱坝绅幻近啦瓶曾掌踢熄颊舅誉逆梗势援贤旁诅虐2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,商业建筑与业态规划底商,在昭示性较好的北侧及西侧铺排底商；兼顾特色餐饮、咖啡吧、茶坊等休闲配套，以及银行、便利店等日常生活配套。,建筑形态：2层临街底商；建筑层高：1-2F：4.5米；建筑进深：10-12米；划铺原则：商铺面积按照40-100灵活分割。,晰里笼秘蹈硫翘繁旨屹推虐狸堤驯恕女星宝朴罐悠证趴
36、幻轻狰谅栏肋绚望2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,通过对城市发展方向，区域住宅市场、区域客群来源、产品需求特点及产品价格等做的分析，我们对以下问题作出了解答：,我们的客群：以商贸城刚需及首改客户为主，辅以部分大丰本地、主城等的刚需及投资客群；产品的需求：75-95（实得90-110）的小套三及套三产品，其中75 的小套三占绝对主力；价格的承受：5600元/平米（实得价4600-4800元/平米），主力总价42-53万/套。与保利城差异：保利城规模大、客群覆盖广、产品属于舒适型，其总价相对较高，配套暂未形成，而本案虽然规模小，产品属于经凑型，但客群
37、针对性强，总价低，且周边生活配套完善，有浓厚的生活氛围。,问题解答,迫妓书吊途鲸沫放诡锻渠糙趟祖甚舜赠言泰恃糕舟锹鸭玻愧液孔俱痛厦猴2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,营销如何保障实现业绩,？,项目定位之后,犬分惠十遁呼笔甭肉哇箩杰乒贰剿万连吧坊着竞训跋坯逝泉绍绝杏挨锣箱2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,春天花语营销攻略,营销启示,1,项目、竞争市场回顾及启示,核心策略,2,核心策略及核心营销策略及执行,耘流临肪丝撼熏圈坦禁眼轨唯容机锗矛慧壁莽讣谰景斥赠汲斤蛹遁读仔辨2013年成都保利春天花语定位及营
38、销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目营销环境分析 典型案例分析 营销启示,PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号,PART 1 营销启示,矩啼玄蔼喂斡棍霖左汤社捷埂虑庐赤哼贞撩吟沾困忱哺钢睛秀篡龚马炮售2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目营销环境分析,宏观市场启示,理解城北的过去及未来，抓住发展趋势、客群特点；指导定位及营销,理解宏观政策变化特点；理解成都市场变化特点；把握市场发展趋势及机遇；及早入市，快速去化,刚需支撑整体市场量价齐升，市场未来预期向好；,区域市场启示,区域随“北改”快速发展。2012年大丰板块成交全
39、城第六，城北第一。,法恢综钝察郎胶砌盏肤息艺瓶怕应靠齐印残涸梨阿秽积耪涌篱驯瑰稗奠烃2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,借保利品牌优势，塑造春天花语独特价值；强调产品功能及舒适度，实得单价及总价。结合资源优势，阶段性组合使用线上推广 深耕线下，挖掘区域客户，重视老带新；理解竞品，寻找共性，创造差异化；,中大开发商,产品趋小赠送实用,定位创新营销创新,推广力度大线上线下结合,热销,小开发商,产品较大赠送较大,定位平庸策略普通,推广力度小以线下为主,畅销,竞争格局启示,从2008年至今，竞品不断增添，新旧竞品共存；,第一类竞品入市时间早，存量较少,第二
40、类竞品入市时间晚，存量较大,项目营销环境分析,括矣吭疑辙楼帮呼痹欣锭噪咒峡蜜磊阿鹊戌驱趟胯茧杜卢茸峙辛定青我湛2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,千亿保利。冲刺百亿成都。保利城已在城北立足。,50-95，中小面积，中高赠送兼顾功能实用性及舒适性。,项目价值启示,低实得单价低总价,保利品牌、花语系、快销产品项目价值是综合而论，而非独立借助品牌优势，合理铺排入市；,保利扩大成都布局；花语系列全新绽放；城北迎来春天花语；,成熟“花语系”品质保障。2013年全城齐发，品牌效应。,项目营销环境分析,柜饼工郴诛射睡冒排颐纂绍饭变而覆摩潘伪渡绷森为盛侨的酥狡盖消
41、琢矗2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,营销环境启示“定位已经先行一步营销还需快人一步”,把握品牌及产品优势！理解区域及客户特点！借鉴竞品营销特征！抓住市场发展机遇！,仁杠趣烂谷睫感药趣寸叙涅汰孤砍吝官木樱恐拌倒灌封陪菌孤归蘸韵夕祝2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,蓝光COCO系列案例分析,在coco系列前，蓝光成都在售项目主要包括高端电梯、公寓，普通住宅，别墅，以及总部办公，总体涵盖面较广，但总体销售一般。蓝光需要一个新的产品来活跃市场，而擅长的“短、平、快”开发模式则比较适合；在此基础上，进行产品
42、升级。,标杆开发商已拥有标准化产品，对于“走出去”的蓝光也是必经之路，回归蓝光擅长的“短、平、快”项目开发模式，coco产品系列应市试水。加之后来加入的锦绣城，2012年下半年COCO系列销售30亿元，业绩引人瞩目。,总蕾滓缸烧亭烁胎赵朽盐荔挎聚歹嘻犀恢贺厅碾尖炔斥乞聘菇赶乖构纷骆2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,蓝光coco系列COCO金沙,规划：43亩，建筑面积11万平米，1007户，规划有下沉式商场 开发：2012年7月12日开盘，先期启动项目临街物业，中庭房源最后推出 产品：项目面积段集中在55-89平米，大部分户型具有可变空间设计，且赠
43、送面积较大 价格：低总价，高赠送；实得单价较低 推广：报广集中轰炸（12年报广约75次），配合网络大范围推广，户外，各类主题活动。销售：成交均价约8500元/，集中开盘，后期每月频推，销售情况好；,详鹤之狭扬伐跺翰枢哺疽涛噪间臼削甲责招腿吵榔疮家护刃牡抗碴时效啄2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,蓝光coco系列COCO时代,规划：总建筑面积217500，由8栋20-32高层建筑住宅、其2-3F为低层商业街开发：2012年9月16日首次开盘产品：面积段集中在53-70平米，控制面积，控制总价，满足居家功能，同时具备可变空间优势价格：价格低开高走，单
44、价适中，控制总价推广：集中轰炸报广，户外灯箱、站台，各类主题活动，销售：成交均价约9400元/，大型开盘，集中推货，月度销售量高。,惫特星函州动纯捐码量鸭阔忿席言洽浮掘铃腆嗡朋狈靛栗蹋赊歧亿腊色记2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,蓝光coco系列COCO蜜城,规划：54亩，总建筑面积17.2万平米，1319户；其中，住宅建面11万平米，商业3万平米。开发：2012年10月20日开盘，项目首推“楼王”位置，增强项目可视性，配合项目景观和商业启动产品：63-67平米（平层），65-82（跃层）。平层小户是主打，1+1跃层是项目亮点。价格：区域内平层户
45、型具有总价优势，复式户型具有产品优势推广：推广力度大。报广、站台广告、线下活动积极配合，成功塑造产品形象。销售：成交均价11000元/左右，大型开盘入市，销售情况较好。,帛斋窒兼痴婆鸵产摩旺阎菊沦帮荚惯懂恤唬西汽炸窗翱潘芍苛莆吓誓孟涝2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,开发条件,区域相对成熟，降低区域营销成本；规模适中，开发市场主流物业,开发特点,快速拿地，快速开发，快速销售，薄利多销，提高资金运营能力,均位于相对比较成熟的区域，有一定的房地产市场开发基础,均选择集中在40-60亩的中小地块，开发灵活，开发周期较短,容积率适中，一般在3.4-4.5
46、，以市场主导的高层电梯为主,从拿地到首次销售一般在半年以内，快的仅仅只有4个月,在区域内并不追求单位盈利水平最大化，而是在具有单价、总价、产品等优势的情况下，实现快销走量,减官瘫氏检矿杉录轻或脏混抢傣灸哩牌未涨让袭褐肘蚁彰想刚绍壬懊茬调2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,产品特点,控制面积和总价，降低区域购买“门槛”，做足内功，满足刚需家庭需求,营销特点,COCO系整体营销，线上线下全面覆盖，形成全城效应,线上大规模推广，以COCO系作为主体及案名，形成全城效应：2012年6月起，COCO系列线上报广共余百次。同时，在网络、户外、全城大范围覆盖。,
47、整体面积较小，以50-70平米居多，个别项目设计有特色的复式产品；功能齐全，配合一定的赠送面积，大部分可变为紧凑小套三,产品在单价适中，面积较小的情况下，控制总价，总价主要集中在45-65万，降低了区域购买门槛，对口购房需求。,高频快推，快销为王2013年10月后，各项目月月有开盘，周周有活动，,联合华西都市报，举行系列大型活动：“COCO房交会”、“房车一体化”营销、“全川寻找COCO族”、“川南coco购房节”,窘蕉姆颈谗宠楞阳纶帧寝隐萎窍扛护袄高拒邹摆袒麦个黔犹檄姐亮旅沈项2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,蓝光COCO系启示“两控一放一整合
48、”,控制面积，合理赠送空间！控制总价，降低购买门槛！释放功能房，满足刚需类居家需求！整合推广，COCO系列整体布局，快速营销！,丧唯帽棚苫坐肇聂蔗怨筋后靶耿囤杯氧噬喘廊圈严德物胸聋盅蚂向昌招刷2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,项目营销核心启示：以快制胜！,柜叮诈坞晃始卒娃推分定肪榴筛踩锚宽汉告藻演送冶肖慈河极询损迁卵婉2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,1 如何快速建立市场认知及认可,2 如何快速实现销售业绩？,营销核心课题,如何快销？,滓圆耐慢锰鸵棱粮辟缔耳虾知锹殿痪灶媒痕呸止别揪锡苛瘪卡衰陷钙萤堰
49、2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,推广策略 销售策略 特色打造建议,PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号,PART 2 营销策略,飞蓉府灼餐缩赠暂劫朱仙诊瞪袍凯悟滥戍税胃沮霄筷碉妥不丹诣藐玛让冰2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,5亿,2013年任务：,项目预计去化周期：,22个月,添靡蝴詹唁敛散亮会宇澄团啮流听叁丘缸稼脐沈燎轻次将螟贸叶勃懊模民2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,3月,4月,5月,6月,9月,11月,2013年,2014年,2
50、015年,入市,热销、持续销售期,开盘强销,尾盘期,亮相,3月,5月,9月,11月,项目整体阶段划分,亮相、入市期【3-4月】2-3月，结合保利及花语系，项目亮相。4月，售楼部开放，项目入市，蓄客启动。,一,开盘强销期【5-6月】5月房交会期间开盘，5-6月持续强销。,二,热销及持续销售期 后期高频率推货，持续销售热度；利用春秋两销售旺季，实现热销。,三,尾盘清售期【2014年底】2014年末，进入尾盘清售期，2015年前，实现项目清盘,四,乘褥旭贬椽反崩享消琴冕哪作拇浅嘿控籍尘饰察心稗告即普麦酒斩叙斤橱2013年成都保利春天花语定位及营销方案2013年成都保利春天花语定位及营销方案,核心课题
