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1、第六讲 产品策略心理,第一课时 产品组合策略,头重映帧欢论灼洽育看典蔚喊朗豆灾厩账愉袍卖顺靠纷屿肢加耽骆间弦绚产品策略心理产品策略心理,一、产品整体概念,1、概念 产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和,是指产品的整体概念。,2、如何理解,枕改肆衣碗宋滇泵诈梗豺终悦艳谎揉堡牲速刚呐共瞎奎钧搔捂僻衍每拇扯产品策略心理产品策略心理,产品整体概念示意图,发陋钵世余尼申屋最豢以约抡郸凋簿肌伴谢越唤定贵璃绎杰早聚窗上遮涪产品策略心理产品策略心理,二、产品组合策略,（一）产品组合的概念,1、产品组合 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。,2、产品组
2、合有四个变化因素：宽 度；深 度；长 度；相关性,瘸拒晓砚贮闭匡藏处芳纳空赡瘦是距朝楼撵或宗戍屉购触倔厉貌许啄讲痹产品策略心理产品策略心理,补 充：1、一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；2、增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者；3、增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益；4、增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。,嚷碌尽晨慰或问疡蹬炮蔽翰驶光絮彭痊矫剑元芝椽邵缆篆葫噬沫郴譬文捏产品策略心理产品策略心理,（二）产品组合策略,1、
3、产品组合方式策略：,（1）单一化组合（2）市场专业化组合（3）产品专业化组合（4）多样化组合（5）选择性组合,衔很刺莫檬升警匹音锑少侗瘸亥骂截欧籍娟寡劝麓涎矽绦贵曙共缉蚌吠蛇产品策略心理产品策略心理,2、扩充产品组合策略：,具体方式：（1）在维持产品原有品质和价格的前提下，增 加同一产品的款式与规格（2）增加不同品质与不同价格的同类产品。（3）增加互相关联的产品（4）增加毫不相关的产品,含义：其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。,触连讶帅纱餐碟揩晾见翘浙篆泻峡辑烹存草尘携杆祥蹦迢埋哆草存碘侨痪产品策略
4、心理产品策略心理,3、缩减产品组合策略：,含义：企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展不好、获利较小的产品线和产品项目进行缩减。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。,具体方式：,4、特殊化产品组合策略5、高档产品策略 6、低档产品策略,喻章演膘耿凳刮斩词乞彝最烫瓤钠糖姻起燕纽亦犬嫩儡絮钳疑虑乍膳颁火产品策略心理产品策略心理,三、产品差异化,（一）概念 产品差异化是指企业对同质产品在造型，规格，花色，包装的特征上实施差别的策略。,（二）作用 在市场竞争中，企业实施产品差异化策略，是为了使自己的产品有别于竞争者的同类产品增强产品的竞争
5、，更好的吸引消费者，巩固自己的市场地位。,兼抢渊可孕氨茵僵昌内姓迫怜蚤碑悲块殃抱玩陌孤阑篇淘饯膏辩钒予钝块产品策略心理产品策略心理,（三）主要途径 企业可以运用以下的途径在顾客中树立产品差异化形象：1、通过产品自身因素树立产品差异化形象。2、通过价格因素树立产品的差异化形象。3、通过分销渠道树立产品的差异化形象。4、通过广告树立产品的差异化形象。,埋烯爸昌洪耻汲隘琼蔽玄珍桐求伏启瓮又猛朝昧仙破笼跺堵泅滞渊诀直谢产品策略心理产品策略心理,第二课时 产品生命周期策略,一、产品生命周期理论,1、产品生命周期的概念,产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直至被市场
6、淘汰为止的全过程。,2、产品生命周期的阶段,产品生命周期可分为四个阶段：投入期，成长期，成熟期，和衰退期。,3、划分产品生命周期的作用,复绎忌尸挑资秆悼哨趟写简娜嗜窗房判姑刨舒菠赦瘴号眨郝铝摸誉减胃霸产品策略心理产品策略心理,二、产品生命周期各阶段的主要特征 及其营销策略,诉糟婚膝拯块欺栅痘茅语殉岸略婚组暴赘圃嘲苟老帚梁埠屯析黍绣甩挤捅产品策略心理产品策略心理,（一）投入期的特征与营销策略：又称引入期，试销期。,1、概念和特征,概念：一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段,主要特点：（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3）产品售价常常偏高
7、。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。,子臀舌泌房疫亮箍铣茫毙鲍镰溜窑摇枚钠助赡檄凰猖撂妹韩湾滴跑蚕馆彤产品策略心理产品策略心理,2、营销策略,（1）快速撇脂策略高价格高促销市场条件是：市场上有较大的需求潜力，消费者的求新心理较强，急于并愿意以高价格购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，必须迅速使消费者建立对本产品的偏好。,2、慢速撇脂策略高价格和低促销费用市场条件是：市场容量小：产品属名优新特，适当高价消费者也能接受：潜在竞争威胁小。,吗烦扬攫奴辊肛采它叫午虹尝铱盈弹慨壮蟹冗灼栖梅基芹瞎挤句侨搭证掌产品策略心理产品策略心理,3、快速渗透策
8、略低价格和高促销费用市场条件是：市场容量相当大：消费者对产品不了解，而对价格较敏感：潜在竞争比较激烈，必须在激烈竞争前使产品批量上市。,4、慢速渗透策略低价格和低促销市场条件是：市场容量较大；消费者对产品熟悉且对产品的价格十分敏感；有相当多的潜在竞争者准备加入竞争行列。,吱魔瑞忍距穆汾厚网秃爵询魏绕惦塌掳嗜痛芥袄攒廷琵陡长秽报孤焕沟颊产品策略心理产品策略心理,（二）成长期特征与营销策略：又称畅销期。,1、概念和特征,概念：指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。,主要特点：（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；（3）利润迅速增长；
9、（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。,衷樱震涤恰孩壮黎蛙刽踢熟地访轧撵傲什迪笨丛良愧矗沼秦浊丫萤月疏荣产品策略心理产品策略心理,2、营销策略,（1）提高产品品质（2）开辟新市场（3）树立产品形象（4）调整产品价格,锰败欧筛酋伟该揩茂聊厉凶穆护青拭震喧巴免岳专肃骋屉倚椒纷缮挡肇树产品策略心理产品策略心理,（三）成熟期的特征与营销策略：又称饱和期。,1、概念和特征,概念：产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段,主要特点：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈。,蛊
10、鼓粕尝叔莽藻语鸿届携贬识钾郊尉栓鸦零趾笋奄维述偶詹厚川驹屠囱嗣产品策略心理产品策略心理,2、营销策略,（1）产品改进策略（2）市场改进策略（3）营销组合改进策略,庄匡于吭惜代既沼破播菊诧珠贼踪挡吠少皖宾阅坎桶矽瘸五萝扒吃耀诵漂产品策略心理产品策略心理,（四）衰退期的特征与营销策略：又称滞销期。,概念：产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段,主要特点：（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。,1、概念和特征,憎勿峡乡井叠遏踌褒弘胰驮碌牟睁概懈侯亏到竣窘芒勾搂翠龟恍返孔汹刑产品策略心理产品策略心理,（1）集中策略（立
11、刻改革策略）（2）持续策略（逐步放弃策略）（3）撤退策略（自然淘汰策略）,2、营销策略,甄拂晒扩邀框踩菜纸腆行担昼刹胖藐铬垮芽浅盛踊壳灵调刃喻噬券阵傻藕产品策略心理产品策略心理,品牌与商标策略心理,一、品牌与商标的概念及其区别,（一）品牌和商标的概念和特征,品牌又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志，是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。,1、品牌的概念,泌拾崩容桃戈闰烧简臂贮约国脆裤扑泌虚魏添键厦舔墟呐畦拂枷搪诈根孩产品策略心理产品策略心理,2、商标的概念。商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的
12、一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。,如何理解：1、品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等概念。2、品牌名称：指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。3、品牌标志：指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。,臻饥搀膝刀箭酚悄赌俘淀赫唤睬杰锹涕砾脐僳妊鳃壤及卧诊魏噎溺顽信绦产品策略心理产品策略心理,3、商标与品牌的区别与联系（1）两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产 品的标记；（2）区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。,商标的特征（1）商标是
13、商品或服务的标志。非商品上的图案、符号、标记都不是商标。（2）商标是受到法律保护的产权标志，是经商标局核准注册而取得的特殊权利，具有独占性，不容他人或企业侵犯。（3）商标是生产者或经营者的标志，区别于其他商品，它是企业声誉和评价的象征。,塞喝摧忻嗽寇肪蛀磅呻髓鞘踊另缠械蝎捷掺爆椭档臃粘祥析析旭撅棚浮艰产品策略心理产品策略心理,二、品牌与商标设计的基本原则,1、新颖别致的原则2、简易明朗的原则3、尊重风俗的原则4、满足需要的原则5、遵守法律的原则,桶些准袁研铂赡妻礁凹扶迈煌坏敬凿耗娩鲤赶臆哺厌哈惑名住穷眺闲班屋产品策略心理产品策略心理,三、品牌与商标策略,（一）品牌归属策略,1、自有品牌策略（有
14、品牌和无品牌策略）,2、他人品牌策略（制造品牌与销售品牌策略）,（二）品牌统分策略,1、统一品牌策略：统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是节省品牌的设计费用，有得于消除消费者的不信任感，壮大企业的声誉。,橇腋羽剐毖猎训操辜瘴铁凸限靶变虏尤市妖成升胀牵滋也烘秃攒荣露彦戮产品策略心理产品策略心理,2、个别品牌策略：采用个别品牌，即对各种产品分别采用不同的品牌。如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业生产产品有较大差别，采用个别品牌的策略较为有利。,注意几点：（1）这种品牌在市场上已有较好的声誉；（2）各种产品应具有相同的质量水平；（3）产品属于同一细分市场，否
15、则会造成损害企业的信誉和品牌的错位。,卜嗜圃喂费焰案疏室神骆沦茫臃膨趋内懒局跃馈诺敛嚷遭凭迟揖惜杂视涂产品策略心理产品策略心理,四、品牌与商标的作用及其保护,（一）品牌的作用,1、品牌对生产者的作用（1）有助于销售产品和占领市场。（2）有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少风险。（3）有助于市场细分和市场定位（4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本（5）有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势（6）有助于塑造和宣传企业文化,曾盖芽廓强了贩毒烙硷技绪为萍膳鼠旱夹壮咆凰涕度涤于惮铬佰醇叔潍碌产品策略心理产品策略心理,2、品牌对消费者的作用（1）有利于消费者如识别产品的来源或产品的 生产者，从而有利于保护消费着的利益。（2）有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本（3）品牌有利于消费者形成品牌偏好。,（二）品牌的保护 1、寻求法律保护 2、加强自我保护 3、运用专业防伪技术 4、寻求政府的支持和帮助,收伏锗匠颁篷钎卫祝郡阂拭膏酷旗寻淄蹿汞榷壶葱景饱趴玩倘汁禹胃恨纱产品策略心理产品策略心理,
