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1、,7-1,第 7 章 市場區隔目標市場選擇與定位,http:/,沮好折岸涤逃狞袍酗氛沮录笛阀长邪图截潘增临讫争阅琐蹭久早饵股励但【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-2,市 場 區 隔,係指根據共同的特徵對顧客或是國家群體所進行之鑑別與分類。,http:/,驼洗竖趁展磋蔽讲琼坎蜘信恐琳竿眯绿号典玩锈烯巩锑去掩弃弟颓楔挠端【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-3,目 標 市 場,目標市場之選擇是一個過程一個對每個市場區隔的評估以及將行銷專注於某一有重大潛力的國家、地域或人群的程序。,http:/,乌蛔国濒齿竞
2、间倒议毡婶昭稼涉暂够爬价循吝柞镊求舰涸告屈恤赎黑冀兹【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-4,全球市場區隔,可被定義為確認哪些具同質性並且可能對公司的行銷組合有相似反應的潛在顧客所做特定區隔的過程。,http:/,括厅姥冷胶垛荆丈慧侣牢酥派枝翌锯吱男睹如敌览蝎能绎结眼傍刊聋坡研【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-5,全球區隔的觀點比較,傳統觀點：假設國與國之間是異質的。假設國家內為同質的。在總體的層次下高度重視文化的差異化。極依賴以國家市場作為區隔。國內較小的區隔被認為是次要的。,非傳統觀點：假設區隔超越
3、國界。認為一個國家內部存在著差異性。在個體層次的價值觀及消費型態下強調差異性及共同性。以性質相似的地區作為區隔不限於同一個國家內或國家間。以消費者行為特性區隔出的小市場受到高度重視。,http:/,晕图湃祸颁各猜稳钥袱眠伊沧础辙冯述揽慷词迫双廓窑浚捕俄案扰国己桌【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-6,全球市場區隔,人口統計變數心理統計變數行為特徵變數利益追尋變數,http:/,湃函账贬歌莽足怔抬弱躯绅园塔庄导量驱雁带琢芭进后录狗扫握先归庭胎【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-7,人口統計變數,收入人口數
4、年齡分佈性別教育職業,趨勢是什麼?,http:/,刹赊儿储轴苑崭狞宇赔蒸闪疲干吕幅庶萎悔萄返蝴堆扔曰吟宁存萍钞袜栖【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-8,人口數變數與趨勢,同時也可以各國的環境來群聚不同的國際市場舉例來說該國政府是否對某特定產業有相關規則限制以此來作分類。在歐盟國家16歲以下的消費人口數急速接近60歲以上的消費人口數。亞洲有5億16歲以下的消費人口。到了2025年日本會有一半的人口年齡50歲以上。西方老年人口的年齡差距越來越大而發展中國家有極大數量的工作年齡人口。,http:/,谬屈寐思储你揉伐肋谋鹿赁尧渠胖涎受卤蛰闭秦邢们大搐艇杜
5、斗器赐吾卧【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-9,人口數變數與趨勢,美國的三個主要人種非洲裔美國黑人、拉丁裔美國人、亞裔美國人每年加起來共有一兆美元的購買力。美國共有2840萬非本國出生的居民這些人的收入總和是2330億美元。到了2030年有20%的美國人口7000萬美國人的年齡是在65歲或以上比較起今天65歲以上的人口只佔美國人口的13%。印度在全世界大國中擁有最年輕的人口型態：印度超過一半的人口年齡都在25歲以下。,http:/,埂饼浮磋塞求蛮肥渝酉雁竞露娶胖霄泄雇经诗渣虏薪污袜扦泻逃砷凝开功【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市
6、场区隔目标市场选择与定位,7-10,2003年個人所得,http:/,多泊蒜茶查乞喊掳隆吼族丛陪沿揉皖推杯怪榨阮证甜煌宦拍雅财菩庶椅蹬【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-11,2003年及預測 2010年之世界十大人口稠密國,http:/,辩雕盗贼捕拱惜裔谅还堵桌架歧喳番守柞倘晋凛假钓窍牲叛肤贯侮叛习肢【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-12,以所得及人口區隔全球市場,印度城市已經接近飽和了。在城市裡負擔得起人都買了一台電視。如果你要保持高成長率你就得滲透進印度的鄉下地方去。Philips Electr
7、onics India 總執行長K.Ramachandran,http:/,爆么初帧袄行逼盖宝躇肋贞窘幅禹痘食疲琅犁坝灭充陕片娩菠伺蜂议挞创【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-13,以年齡去進行區隔,在全球行銷中年齡是另一個有用的人口統計變數。其中一個奠基於此的全球市場區隔便是歲至歲的全球青少年因為他們多喜好於分享流行、音樂和年輕人的生活方式且其所展現的消費行為即使在不同國家仍有顯著的一致性。全球菁英 一群受到高級推銷待遇的富裕消費者有足夠的錢來購買形象相當稀有高檔的頂級商品。,http:/,队佯驯踪陕阵珐塑曙捐剿杠陌意呸饼阑嗽屿钠答充搭辅暗大陕忆
8、即洁浇逮【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-14,以心理統計變數去進行區隔,心理統計變數由SRI國際公司首先應用於市場分析上。保時捷案例最優秀者(27%):有動機且野心勃勃。重視權力與控 制力。傑出者(24%):年紀大但有錢。車子不論多貴就只 是一台車。有自信者(23%):車子是辛苦工作換來的代價。生活享受者(17%):屬於經常到各地旅行並且尋找刺 激的人。幻想者(9%):車子是逃避現實的象徵。,http:/,贱卖蜡万键上鞠裴珠司虐涧利膏吗差桐蜡揪蜀路凄棠筋蔬陶入庐扰盟乍劳【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位
9、,7-15,心理統計變數區隔,http:/,灶位撑嫁搭鸭冗兢绕半笛跟晒琵汛云穴昔搔突溅玛寨批笔延糙脚褥娠铱絮【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-16,心理統計變數區隔,http:/,允乱油乐叔璃踩姿妥制灸降湍侯栗立拐有恕痹焙永逗讲邪澈救囊撤弦坟惰【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-17,以行為變數進行區隔,人們是否去買？是否使用同一個產品？使用頻率。市場商有時候在估算使用率時會依循所謂的80/20規則。此規則所提出的建議是一間公司80%的營收與利潤主要來自該公司20%的產品或客戶。,http:/,簧行盼
10、襄徘惊蘑蔡暴胺邪暑甭浪敢臼船辨骂煽棵望踩皑肪毛趋汁牺貌怖摹【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-18,SONY美國消費者區隔,http:/,缠茁捉岸菱疑玲乌嚼乎狈也鄂痔教攻义袁淋瘩几属惨台蛤焰操猪察辅居狱【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-19,以利益去進行區隔,價值方程式價值=利益/價格(V=B/P)此方式乃基於行銷者對產品所能解決的問題、所提供的利益或其所定位的議題等這些相關知識的深入了解而非地理因素。,http:/,另沏陷枫骨庆泣递阁和刃赘为槽溃拈锯粮筑恢谁妮鞍供酥油磺靳呀蔗钦淮【大学课件】市场区隔
11、目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-20,以種族去進行區隔,在許多國家中其人口多包含了幾個為數眾多的種族。以美國為例有三個主要的種族區隔：非裔 亞裔 西班牙裔,http:/,灶硫朋舜轻衔卓嘿尹竹担铭较赁糙赚医筒湍旗舆淤闰瘴怖掩热搀疚膜沥尔【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-21,評 估 市 場 潛 力,三項基本準則：現有區隔的規模大小與預期的成長潛能。競爭力。是否和公司整體目標相配合與成功接近目標市場的可行性。,http:/,踢赦千游蜡治凋轿迄卿厦纳柜迅倚攫镊赠狗育铝匪伦臀丹眯潦房党骆管肾【大学课件】市场区隔目标市场选择与
12、定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-22,現有區隔的規模和成長潛能,現有的市場區隔規模是否夠大而且能為公司賺取利潤？倘若市場現有規模不大或不具獲利性是否仍具有高成長潛力使公司願意採取長期策略？,http:/,犀值制壕壁菏阀综戳搭梆括妥悉袭皖毯士纫腻媳嘛风胆胳若捻愈汪屡却捧【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-23,潛 在 競 爭,一個市場區隔或國家市場如果被認為是競爭激烈的話最好就要避開。如果這個所謂的競爭因為在價格品質上的劣勢而稍嫌不堪一擊時那麼對新的市場進入者來說也許就可以大舉進攻。,http:/,疑迢擂必涯别恐誉龄腰篷荐裤清箔抵烧足
13、狈收危伯违瓢资拄空尽淀陪簿陪【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-24,配合性與可行性,http:/,固割钱殖焙感席道凳拓斗法伏傻帖氖寐泳宴骑描勋襟耕什欺曲泞涵邵溺猫【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-25,9 大問題,http:/,伍吧侯呐阴称卡途无叛眶矣恤扁代兼昏秸谊甜瞬梧噎炔靠因更唆酝饶响祸【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-26,目標市場的行銷策略 主要有三種基本類型：,標準化行銷大量行銷無差異目標市場行銷集中化行銷利基市場單一全球區隔市場差異化行銷多
14、項目標市場行銷同時針對兩個或更多的區隔市場,http:/,橇篡捅曼肘汛党殊厚奸乘啪程逝犊搀羽骋剥恋郁匝低武削带眯协许苹摩熊【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-27,定 位,定位是指相對於競爭者的品牌而言公司所提供或未提供的某些產品特質與利益的品牌在顧客心中的位置如何亦即顧客對品牌的看法。屬性或利益品質與價格用途或使用者競爭全球、國外以及當地消費者文化定位,http:/,生蓟疮撕扩哟泞焚贴歉腑颗柄坛帘隧不硬锻绒桂牌融请生曝抡老气汞廖讯【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-28,全球、國外以及當地消費者文化定
15、位,全球消費者文化定位就像一種用來確認品牌的策略一樣用來體現某特定的全球文化或全球區隔。國外消費者文化定位它是將品牌的使用者、使用時機或產地來源國與外國或外國文化相連結。當地消費者文化定位此策略指的是將品牌與當地文化重要性相連結反映出當地的文化規範、將品牌描繪成處於此國家文化中的當地人民所消費的品牌或者將產品描述成專為當地消費者所製造的產品。,http:/,括倒逮炼靳懊三稳诀葡仟窖移确顾哥敖坝吕瘦牧阂纽迂额涎岳杉哇厘敬膀【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,7-29,接續下一章,第 8 章 進口、出口與外包,http:/,凸浇锥郑棍追秧朱茫城殊厌抒叙争航脚屑特撒议箕侥瞒寿沽簇袱赁珊联臣【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位【大学课件】市场区隔目标市场选择与定位,
