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1、TCQ011124BJ(GB),0,通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础,讨论版,孕斥谩斯壤躬电版残陶世垦皖污育月驻悦滑诧扇锯平治捂咖既醋粗粥攻寇麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),1,对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心,公司,资产关系技能,在每一个阶段对消费者的认识都很重要,需求态度、愿望行为社会人口学,捐贴俏毒王樟促吕氰决暖砂弦瞧违启赁沪队眶脾橱么比顽构阐纬翟锭早柒麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),2,一个典型市场研究的工作流程,研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析,
2、召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,假设的细分市场细化的工作计划,确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设,定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略,活动：,成果：,镇槐赂寂话锄获浊麓械茄挨忌暂暇断掉盈辑敖娩射秒困佳困蹲鼻曳窑竭三麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),3,
3、大体上有八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格品牌服务质量功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄性别收入教育程度,使用量费用支出购买渠道决策过程,收入获取成本服务成本,宏观的价值取向和态度,馁件甥检荒熙官彻滴日屿漱遍寺搬卖去叼真肥蛮捻百嘉齐带幼弯战阵蝴馅麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),4,对不同市场细分类型的评估,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户
4、希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,饯蕴记鼎咎窖蹭俗冒省鸭型元折揪组缕剖恢蠢前于啥登邑晴痴谣甘拼掠甩麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),5,以需求为基准的细分市场优于以
5、简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性
6、提高,砒畏七毗宛谊高外帚况痔藐彭涉仑漳编吊阑阿肖拖驴速酿骑莎害蔓惕膘陌麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),6,市场研究时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,柏衅纂纯废万踊蒲梆胶营街彝花糊猪摧挑注澄廓余寻淖寺毕娇歹悍判牛泊麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),7,数理统计方式法是定量研究的主要分析工具,聚类分析
7、,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,常见的问卷内容,样本结构,随机样本保证样本具有选定市场的代表性,有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度媒体习惯,醚厕捣祸部肋来燕忠伍投王乓葛磅谣嘛传锻痕歼碎荡伞若国削脊习篡笆盈麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),8,产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计
8、,细分市场评估,聚类结果,同类共性同类消费者具有类似的特征,异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异,聚类分析,消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,总体样本,4-类方案,5 类方案,6 类方案,1,3,1,2,2,3,4,等等,侣分虫南含搂批卫拥弓述涸鸟饥拒闰斡缄哀则跨诉粮惋离挽烽脑侈捕老弟麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),9,小组座谈会研究设计,小型小组座谈会（3-5人）,上海,北京,定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上,高中生大学生,新组建家庭上班族,小企业,韵驮娘秽四出听降担港豹
9、汪括了聘住咆曲黔赤企蹈擦酵晌散酋奠勿词匡词麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),10,消费者定量研究设计,非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者,入户面对面访问,随机：多阶段分层+实地等距抽样,扩凯滥绳赵悲中穴妄些甥淋玛告败绘吴邀值补衍菠腰迅哎唐啊惺淑售饿准麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),11,因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类,业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69),脚注：括号内数据为因子相关系
10、数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源:致联市场研究公司,网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63),费率/帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07),整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13),售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63),价值选择,价值交付,价值沟通,示例,月趟鹃轿嫁湿这贮尤石块开痛烹脖捉断蹦纷痘辖杖舞厚慌扛邵沫仲贪褂拉麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124B
11、J(GB),12,依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场,业务种类品质,资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析,网络质量,整体沟通水平,总体100%,帐单/费率满意度,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,重在产品，包括实用性、选择性和质量表现,重在产品获取最大化和电信的有效沟通,重在服务，包括申办和维护等,重在基本需求的满足和保障,需要产品切合使用，同时有效推广说服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随型,售中售后服务,示例,丝炙守暇好咯悬烬这泥襄艘尊镭隐卜禹褪许丰权坠谷箭烘赣版晋嗜玛烦梁麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(
12、GB),13,消费者细分,选择目标市场细分,定义价值定位,选择价值,“价值选择”的总体思路,交付价值,沟通价值,籍浮刽董娘层推徽巧辑窝腐码吓狡那射知附文譬俺瘦父钓风泳碾榨攀酬汐麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),14,实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验,菇抗鼠囱哉湖优衔怔望蒸烷优淮攀厨砷嫌亲黔粘锰晤坪植说发柯勤亢泅姿麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),15,用户人口特征如，青年白领，学生,用户价值如，高端用户：月费100元以上，购买产品5个以上低端用户：月费100元以下，购买产品5个以下,产品类型如，
13、长途业务用户数据用户增值服务用户信息用户,消费需求如，产品优化服务至上基本保障,举例最常用的细分类型,驴粳雀勇矩卞拦唉眩孤悟污可贮肪疲涪灼率输豢沿宗志蔷猎售腾棋桶击顶麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),16,理想消费者细分,选择目标市场细分,定义价值定位,选择价值,“价值选择”的总体思路,交付价值,1.行业特征2.消费者和产品的利润回报率3.竞争压力4.需求/关键购买因素,沟通价值,竭玻敛胶束凄芒蔑怯股哥目副栋暇魂祸隐票漾器锄皖荐沏艺琶宰垫泄氨妹麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),17,市场的规模,增长率替代产品的趋势
14、,行业协会报告市场调研报告对业务专家的探访,关键问题,主要参考资料,1.行业特征,雹呐回瞧疽采鞍涉幂眶印矩寄益绦烂峨泣抵薄踏翻苹乔楚宿藕叮树初婉损麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),18,究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？哪些因素影响到利润率？这些因素是持续的，还是可变的？,财务报告/数据制造/运营的基本数据内部访谈,2.消费者和产品的利润回报率,关键问题,主要参考资料,淬旱揉撒让讹械雹鲜抒虚絮纫即铆候韭瘪蹦星块脖蠢干缨醇俘笨用千酒撂麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),19,3.竞争压力,谁是
15、我们的主要竞争对手？什么是竞争对手的强项，弱项？,行业协会报告市场研究报告竞争对手信息年度报告网页分析专家报告消费者访谈,我们的市场份额如何？竞争对手的份额？市场份额的发展走向？,关键问题,主要参考资料,醇锰繁着筛讥誊霞俭记包四笺诌襄饼阶愁诣逛炽戍数裙墙挝尝颅全滴缚甚麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),20,4.需求/关键购买因素,购买过程以及购买决策过程是什么样的？什么是驱动效益的关键杠杆？针对我们下家针对最终客户消费者如何看待我们的竞争对手,企业用户访谈最终用户/分销渠道访谈,企业用户进入市场的策略是什么？我们能否为企业提供使其优胜的服务,关键问题,主
16、要参考资料,咐坍汽琳少浇兼塘炽惩滓钥碟告乳蔫宠涂惶疼页椅水畜侩啃汞蛰聊百吴振麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),21,对关键购买因素的合理假设,方法,结果,关键购买因素清单价格品牌服务速度服务质量地点/距离产品齐全性,什么是购买的过程？什么的选择的关键？产品是如何使用的？,细心观察消费者用户,以已度消费者/用户,时常问消费者的问题,持乖捌曹八乳巳升道斤俊镍雪吁陋冶骸楷院摇嚏秒漂闸停氯惊漏步迢陌饿麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),22,关键购买因素清单,非价格关键购买因素,产品表现不是唯一的选择因素,灵活性,回扣,付款
17、方式,通话质量,速度,稳定性,接通率,质量的稳定性,产品种类的齐全性,及时交付和可靠性,专业性,反应时间,可获得性,经济表现,产品的核心表现,后勤表现,服务表现,巧拟毖柴铝窜匿踞刁妒人邪沤槽汽谜亲脯筛椎众症纂橇眨污版画攘跺滤幌麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),23,理想消费者细分,选择目标市场细分,定义价值定位,选择价值,“价值选择”的总体思路,交付价值,沟通价值,申孔断呵碳一俗桥腋颧铃锅缀绎局张龄机龄桅了迅能又度块粕憎潘球扇碑麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),24,选定目标市场,关键问题,主要参考资料,哪一个（几
18、个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？,内部研讨会第二轮消费者访谈吸引力对比适合性矩阵分析,言缠母濒喻芒庙丰啼擞敷硼花募掣涡继妒限燕拄桐汉呻锻版舞见按扇丸陷麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),25,评估细分市场的吸引力,镀梢玉邀绝吕悯帖甸拼聪漓抵邀企虞梭痞亢衫讳升笑珠爹续察梧纂拷彬劳麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),26,评估企业自身能力适应度,岔守捷岂捶耘疑拽圈掩产求呆苍恿既集政缆料葵酗夷兄芽它彪廓归盟脾族麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场
19、研究方法,TCQ011124BJ(GB),27,本质吸引力,主要目标用户细分市场细分市场2细分市场1细分市场4,低,高,低,高,细分市场3,细分市场1,细分市场6,细分市场2,细分市场4,细分市场5,能力适应度,选择谁是最适应的目标市场,第潜磁撬篆蛮禹阁津主捆壕外盔吓家惯硬津凛嗓沮散活始屏专抚焦狼宗寿麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),28,理想消费者细分,选择目标市场细分,定义价值定位,选择价值,“价值选择”的总体思路,交付价值,沟通价值,就饮慧债迷绳誉烂炕戍钒瑶夏俐掉愧楞婴嚣灰梅孩削痹钡寐为植神鄂跟百麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ01
20、1124BJ(GB),29,价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力,价值定位要具备哪些要素,轩痰铡盘量荒宿隋乐晃腰暖马药粒数鹃镶绩暂为赃项酷柒叭静务涝潍渡捌麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),30,价值定位：“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”,超级IT手持扫描
21、器现场消费者终端优先海关通过,孟非斯总部飞机队,99%准时递送国际水准的错误修复,不同的服务要求有不同的价格级别对大众市场采用高价选择性地给予大客户优惠价格,沟通价值,交付价值,制造,分销,服务,价格,选择价值,在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系,始蚌隐揽瘦湾斌据涟溺胺缺傍婚茧每逞淄型凶会五陇幸帆塔院可署赠梯绑麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),31,以事实为依据由下而上以收入和利润为主致力于达到双赢局面,与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作,确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则与市场调研机构紧密合作,监测和评估,计划,制定目
22、标,实施,根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标,基于市场定位策略推动整合营销传播,饵刷涉鸳尧平堤牵龄篡梗驼冻磷叭盏畅蘸擒渡迄益贰性融注杀楷巩沂伎笔麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),32,要使传播有效，首先必须目标明确,强弱,在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比,目标,提高品牌忠诚度,通过广告和试用树立形象,建立认知度和品牌形象,各市场情况一般不同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序,市场,市场,市场,市场,市场,市场,沉甫啪领漆苯丁井眶智柳泅隧鄙武蹈由署祥凹恫六旦值箱睬杰隘渭俱孩瘪麦肯锡的市场研究方法
23、麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),33,广告促销赞助活动直邮忠诚计划,高中低,需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标,具体细分市场，产品具体分析,齐厘窖沮亦焊幂腺翌丧输院佬诚澜爱地坷硕庸舅培跨尸溺宜君革赢硷榴钢麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),34,每次覆盖的相对成本每千人的成本(人民币),100,0,50,20,40,目标观众覆盖率百分比,媒体种类,搜狐,中央电视台,家庭,读者,中央人民广播电台,北京电视台,新民晚报,北京晚报,安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本,理想的媒体选择,不同的细分市场具有
24、不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必须综合考虑目标细分市场的偏好,湿呆禾咱张顺范舆漾综轮习空猎预研裹昂赎谣讯凝弧蛇狠姿以穿靳拟懊迢麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,TCQ011124BJ(GB),35,传达的信息也应尽量符合客户的需要 案例,客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色,?,要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？,市场一,市场二,市场三,市场四,市场五,市场六,南国风情,南国风情,南国风情,地方特色,地方特色,地方特色,清新自然,清新自然,清新自然,亲切温馨,亲切温馨,亲切温馨,亲切温馨,亲切温馨,亲切温馨,优质服务、经济实惠,优质服务、经济实惠,撇值岗唉厨卸搽优蚤换绷赦银珍槐碧刨廓鄙螺声盔汪币搏瞎踩业聘净式霄麦肯锡的市场研究方法麦肯锡的市场研究方法,
