2020年绿之韵营销策划方案研究模板可编辑模板可编辑.docx

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1、绿之韵营销策划案第一部分 化妆品的背景状况 广州市场行业及竞争对手情况 4月25日5月4日，我公司市调人员对广州化妆品市场进行了初步的走访式观测法调查和搜集一些专业市调信息公司化妆品资料，对行业的信息资料汇总后，分析结果如下： 广州化妆品市场绿之韵的品牌占有率只有化妆水排在第五名，市场占有率为2.9%。其它系列产品则榜上无名，在全国主要大城市也是一个苦命的婴儿，想树立品牌可能是步履艰辛呀！从下表我们可以找到答案。 1、 广州市市场各类化妆护肤详细情况 1、洗面乳，最常用品牌排名 N=453 排名 品牌 人数 百分比 1 花王碧柔 121 26.7 2 安安 31 6.8 3 小护士 27 6.

2、0 4 旁氏 25 5.5 5 可伶可俐 21 4.6 6 索芙特 17 3.8 7 玉兰油 13 2.9 9 夏士莲 11 2.4 9 雅芳 10 2.2 10 茵子 10 2.2 11 肤安 9 2.0 2、脸部润肤霜，最常用品牌排名 N=496 排名 品牌 人数 百分比 1 玉兰油 116 23.4 2 七日香 53 10.7 3 强生 48 9.7 4 旁氏 39 7.9 5 夏士莲 27 5.4 6 小护士 18 3.6 7 雅芳 15 3.0 8 碧柔歌婷美加净 12 2.4 8 永芳 12 2.4 9 人参雪花膏 8 1.6 9 凡士林 8 1.6 3、化妆水，最常用品牌排名 N

3、=137 排名 品牌 人数 百分比 1 强生 可伶可俐 23 216.8 2 花王 碧柔 12 8.8 2 雅芳 12 8.8 3 资生堂 6 4.4 4 旁氏 5 3.6 5 羽西 4 2.9 5 化Fa 4 2.9 5 采诗 4 2.9 5 玉兰油 4 2.9 5 绿之韵 4 2.9 4、粉底，最常见用品牌排名 N=79 排名 品牌 人数 百分比 1 雅芳 13 16.5 2 美宝莲 9 11.4 3 永芳 6 7.6 4 密丝佛陀 5 6.3 5 迪奥 4 5.1 5 旁氏 4 5.1 5、口红，最常用品牌排名 排名 品牌 人数 百分比 1 美宝莲 63 32.0 2 雅芳 40 20.

4、3 3 露华浓 13 6.6 3 羽西 13 6.6 4 艾琳 8 4.1 5 资生堂 6 3.0 6 欧莱雅 5 2.5 从以上表格不难看出化妆品市场有以下格局： A、洗面乳：花王碧柔、安安、小护士、旁氏、可伶可俐、素芙特等六个品牌，已占领市场份额的58.4%左右。 B、润肤霜类：玉兰油、七日香、强生、旁氏、夏士莲、小护士、雅芳等七个品牌，已占领市场份额73.6%。 C、化妆水类：强生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、资生堂、旁氏、绿之韵等六个品牌，已占领市场分额的51%。 D、底粉类：雅芳、美宝莲、永芳、密丝佛陀前四个品牌已占领市场份额的41.8%。 E、口红类：美宝莲、雅芳、露华浓、羽西前四个品

5、牌已占领市场份额的66.8%。 排在前46位的属第一集团军；它们已占60%左右的市场份额；第二集团军710位占据市场的2030%；余下的10 20%；的市场份额，在广州地区有众多的品牌在竞争，看来，不具规模的小品牌是举步维艰了。 绿之韵系列也只在化妆水市场排在第二集团军里面，可见，绿之韵近八年营销战略还存在诸多不尽人意的地方。 2、 竞争品牌分析 广州市场护肤化妆品主要以三资企业和外来品牌为主，这是因为： 1、 成功的营销策略。许多外来品牌企业，2、 配备3、 了专门的营销人员，4、 充分了解市场，5、 开展多种形式促消活动以扩大影响力，6、 如玉兰油、小护士、旁氏、羽西、诗曼等产品。广告手法

6、新，7、 促销常年不8、 断。 9、 雄厚的资金，10、 强劲的广告宣传攻势。如小护士、大宝、玉兰油等产品都不11、 惜巨资做广告，12、 在消费者中树立良好形象。 13、 产品种类多，14、 花色全，15、 选择余地大，16、 符合个性消费者要求。 17、 主打拳头产品选择正确，18、 清晰。一般同19、 类产品的企业都会在自己众多的产品中选择一两种比较有个性的产品作为主打产品，20、 代表企业产品形象，21、 从而22、 带动其他延伸产品；如大宝的早、晚霜，23、 小护士、玉兰油等都这样做。 24、 精致美观、高雅华贵的外形设计。讲究外观包装，25、 个性鲜明，26、 使消费者容易接受。

7、27、 外来品牌重视市场信息，28、 注重市场调研、反馈和研究，29、 注重科学投入。企业形象和品牌形象好、口碑不30、 错。 31、 各种产品针对性强。诉求明确、简单，32、 给人以专家的形象。 33、 注重一米销售（终端柜台形象）。从终端柜台位置的选择，34、 高档、气派的装修，35、 现场POP的展示，36、 货物的摆设，37、 营业员的专业水平和综合素质；都能不38、 断刺激消费者，39、 从而40、 达到消费目的；如诗曼、玉兰油、花王碧柔等产品终端形象都非常好 3、 消费者情况分析 一广州消费者选择该产品的考虑因素 N=495 排名 因素 人数 百分比 1 产品功用 261 52.7

8、 2 有名的牌子 226 45.7 3 价格适中 193 39.0 4 广告影响 83 16.8 5 别人推荐 75 15.2 6 购买方便 59 11.9 7 有优惠条件 22 4.4 8 包装吸引人 15 3.0 9 其他 10 2.0 （二）消费者分析 1、 护肤品、化妆品等美容产品，2、 大部分都属于女性消费品。女人在购买此类产品的时候，3、 首先还是看产品的功用；是不4、 是适合自己的皮肤，5、 会不6、 会对皮肤造成伤害。所以，7、 她们的消费是比较理智的。 8、 女性虚荣心比较强，9、 喜欢攀比。一旦经济允许，10、 她们都会考虑购买有名11、 气的牌子产品。据调查，12、 女性

9、比男性更崇13、 尚名14、 牌，15、 何况还是外用皮肤护肤品。众多因素中最重要的应该是排在第二位的“有名16、 的牌子“。名17、 牌一是靠产品质量，18、 二是靠商家好的营销推广策略。这两个主要因素推起来的，19、 就是名20、 牌效应。 21、 女人为了青春，22、 保持皮肤健康、美白、预防衰老是会不23、 惜一切24、 代价的。女性的化妆品绝对比男人的酒和烟更重要，25、 更有内涵。价格是紧跟名26、 气的，27、 名28、 气大了，29、 价格也就上升，30、 好产品就有好价格，31、 俗语说：一分钱，32、 一分货。所以，33、 只要引导得好，34、 她们是很乐意掏钱购买的。 3

10、5、 广州地处亚热带，36、 气候炎热，37、 日照充足，38、 皮肤容易受到紫外线的伤害，39、 加上广州人生活节奏快，40、 繁忙奔波，41、 污染又比较严重，42、 由污染引起的一些皮肤病，43、 还是很多的；如果企业的产品在防晒和预防皮肤各种疾病方面切44、 入，45、 市场潜力还是很大的。 46、 价格对女性消费者来说不47、 是很重要，48、 保护皮肤美白、柔嫩，49、 延缓青春才是重中之重。所以女人根据自己的经济情况都会选择不50、 同51、 价位的护肤品。价格定位就应该由低到高，52、 适应不53、 同54、 经济收入的消费者。也不55、 要低估那一部分“职业女性”的消费能力，

11、56、 她们最希57、 望红颜不58、 老。 59、 广告影响加上别人推荐，60、 女性选择此类产品的又一重要因素，61、 别人用后都说好，62、 那么我也用，63、 这种心态购买值得注重。 64、 名65、 牌都是靠广告捧起来的，66、 这句话是有道理的。回顾世界500强企业，67、 它们都是名68、 牌，69、 他们的广告无处不70、 在；如可口可乐、万71、 宝路、皮尔卡丹、奔弛、福特等世界名72、 牌，73、 哪一个不74、 是靠系统科学的营销广告组合推出来的，75、 所以，76、 广告投入量与切77、 实可行的营销推广策略，78、 是创名79、 牌的根本。 4、 绿之韵系列产品市场情

12、况 （1） 种类众多、品种齐全。现有各类产品100多种，（2） 市面常见60种左右；价格从15元/支50元/支180元/支不（3） 等。 （4） 功能方面与其它同（5） 类品牌产品大同（6） 小异，（7） 诉求说辞相差无几。 （8） 诉求以“中山医科大学研制“为主。 （9） 品牌知名（10） 度约50%左右，（11） 美誉度尚未形成，（12） 品牌形象欠佳。 （13） 93年到现在，（14） 在广州已属于老品牌；有一部分2540岁左右重度消费者。 （15） 销售渠道，（16） 铺货尚可，（17） 广州市内各大商场化妆品专柜均有销售；但在专柜位置的选择上还不（18） 够突出，（19） 装修风格、

13、档次欠统一；产品销售柜台陈列展示混乱，（20） 系列条理欠清晰；营业员专业素质，（21） 气质一般；产品宣传单张太少，（22） 整体终端效果缺乏独特个性。 （23） 广告投入力度不（24） 够，（25） 促销太少；品牌建立、维持、提升不（26） 够正常稳定。 （27） 主打拳头产品思路不（28） 够清晰、明确，（29） 产品群龙无首，（30） 自身形象难以统一。 （31） 在广州同（32） 类产品中，（33） 品牌综合市场占有率大约只排在710位左右或靠后。 5、 绿之韵清莹系列产品情况 （1） 新产品系列是由五个产品所组成 即：清莹洗面奶、清莹均衡爽肤水、清莹防晒修护口者喱（日用），清莹美颜

14、口者 喱 （夜用）和清莹眼部修护口者喱。 （2） 夏季推广以广州市场为主。 6、 绿之韵产品市场推广情况分析 （1） 绿之韵系列品种类众多、品种齐全；从93年到现在，（2） 一直没有推出一个既能代表企业形象，（3） 又能独特地（功能）针对目标（4） 消费者的主打产品；应该说，（5） 化妆品的生产工序是相对简单的，（6） 品种与产量的提高对化妆行业，（7） 对绿之韵来说是轻而（8） 易举的事；但是，（9） 企业在开发、生产过程中首先应该考虑到是此行业中需要一种高附加值，（10） 也就是名（11） 牌效应和企业独特的品牌文化。绿之韵在品牌文化尚未形成，（12） 产品知名（13） 度还不（14） 是

15、很高的情况下。无针对性地把不（15） 同（16） 类型的近100种产品推荐给消费者，（17） 而（18） 且又没有主次之分；什么想做，（19） 但什么也做不（20） 好；这是最不（21） 科学的营销方法，（22） 也是不（23） 可取的。 （24） 业本身规模还不（25） 是很大，（26） 还处于资金积累阶段，（27） 没有巨额的推广费用，（28） 即使有这么多产品也无法都做起来。 （29） 广州市场同（30） 类产品竞争激烈，（31 ） 外来品牌和大品牌有巨额的广告费支持，（32） 企业本身的营销思路已形成很科学的营销体系；加上知名（33） 度高，（34） 美誉度好，（35） 产品功效好等因

16、素。排名（36） 前十位的品牌已经占领了市场份额的6080%。 （37） 企业到现在为止没有一套很完整的VI形象手册，（38） 所以，（39） 在新产品包装，（40） 专买店装修风格，（41） 美容院风格，（42） 终端柜台、户外广告、宣传单张等方面；形象难以统一。 （43） 在对消费者的广告说辞上，（44） 凭借“中山医科大学研制”这一说辞是不（45） 够的，（46） 对产品功能；企业文化的表现是很不（47） 到位的；很难形成品牌文化，（48） 不（49） 易传播。 （50） 针对不（51） 同（52） 产品和不（53） 同（54） 消费者的广告说辞现在还没有。如“要想皮肤好，（55） 早晚

17、用大宝”、“大宝，（56） 天天见！”；“做女人挺好！”玉兰油“送你一个美丽的夏日”等等的脍（57） 炙人口的广告语。它们都是很有针对性和代表性的说辞，（58） 能代表行业特征、企业形象、产品功能。 （59） 新产品清莹系列的推广也不（60） 能走回原来的老路。企业在季节定位、产品定位、形象定位、目标（61） 消费定位、价格定位等方面，（62） 一定要明确、清晰主打产品的明显个性。 （63） 针对企业“高档次推广，（64） 低价档次”的原则，（65） 综合价格定在4050元人民币，（66） 明显与原则定位不（67） 符，（68） 4050元的价格定位，（69） 已属于中档层次，（70） 从而（

18、71） 会影响所定的目标（72） 消费者。 7、 问题点与机会点 一现在的问题： 1、 品牌知名2、 度不3、 高，4、 美誉度与整体形象欠佳。对新产品的开发推广会带来一些难度。 5、 推广费用偏低，6、 效果难料。 7、 专业化市场不8、 是很到位。销售渠道仅限于大商场化妆品专柜或专卖店；一些化妆品专卖店和中、小型商场的终端铺货尚未解决，9、 消费者很难接触到产品。 10、 专柜的色彩、风格尚未完全统一，11、 品位有待提高，12、 营业员的专业化素质尚须提高，13、 产品陈列混乱，14、 缺乏规范，15、 形象及推广传播必须加强。 16、 以前的广告延续性较差，17、 说辞、画面、创意等风

19、格需要统一。 18、 广州化妆品市场鱼龙混杂，19、 各类化妆品均有销售；第三集团军以价格取胜，20、 冲乱市场，21、 产品良莠不22、 齐。 二机会点 1、绿之韵清莹系列产品的开发及推广，能起到提升品牌知名度与形象的作用。 2、绿之韵属广州本地企业，有中山医科大学作为科技实力的后盾。 3、夏季同类产品广告促销不多，清莹夏日行动的推广可以乘虚而入，如力度够和策略得当，可能获得预想不到的效果。 4、“三尺柜台”终端效果必须加强、提升、突出；肯定能促使销量的增加。 5、大市场前景广阔。我国现在化妆品人均年消费才20元人民币，而 发达国家则是3570美元，农村城镇市场潜力还很大。如果绿之韵能重视市

20、场调研、信息反馈、把握市场动态和消费者心态，就能够在众多的品牌树立中找到属于自己的市场空间。 一个摇摇欲坠的舞台，一幅凄惨、荒凉、充满商战血腥味的背景；一个充满竞争、杀气凝重，尘土飞扬的战场。然而给我们的装备仅仅是“小米加步枪”，我们该怎么办？花时将怎么做？做什么？共产党靠“小米加步枪”赶跑了日本帝国主义和国民党蒋介石，建立了新中国，鲁迅说：“希望是无所谓有和无所谓无的”，地上的人总是要走路的。只要我们实实在在地研究市场，研究消费者，研究经销商，研究竞争对手，真真正正，脚踏实地地做好市场调查，分析行业特点，一切都要实实在在，认认真真，我想，一定会有哪么一天“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”的。

21、 第二部分 我们解决问题的方法 根据上述市场背景和行业背景的分析总结以及绿之韵系列产品在广州市场面临的情况，即六个问题的解决和五个机会点的更好地把握，但最关键的、最迫切需要解决的问题是：夏季如何推广？绿之韵售点终端问题如何解决？长期品牌战略如何规划？针对这三个基本问题我公司提出以下战略步署，即短期战术和长期品牌战略规划 短期战术计划建议 以报纸媒体羊城晚报为主要品牌形象推广载体。 以宣传单张、海报、户外、候车亭、公共汽车、地铁口、女性杂志、电台广告等为辅。 配合促销活动、公关事件、专家讲座、软性文章等活动事件，围绕妇女权益保障等社会问题和针对女性害怕衰老这个中心问题，进行软炒硬炒，从而达到推广

22、销售目的。 1、 绿之韵清莹系列推广策略 1、 季节定位：夏季美容护肤品 2、 产品定位：属高、中档次推广，3、 为企业拳头主打产品。 4、 价格定位：4050元/件，5、 属中、低档产品。 6、 目标7、 消费者定位：2545未婚、已婚女性，8、 收入在10003000元。 2、 推广主题：清莹夏日 广 告 语：绿之韵，留住风韵 候选广告语： 1、为肌肤整合 2、风彩时代，韵味人生绿之韵 3、风霜雪露，韵味人生绿之韵 3、 报纸创意及其推广思路说明 1、 报纸创意设计围绕清莹系列产品展开，2、 以“清莹夏日”为主题，3、 寻找新的卖点（独特的销售主张）。提高美容新概念，4、 即在概念上创新；

23、使之与系列产品功能，5、 企业文化，6、 行业文化，7、 女性文化等有机地结合起来，8、 为后来的长期品牌战略规划打下坚实的基础，9、 使之自然衔接。（详见长期战略部分有关论述）。 10、 创意分为告知篇、功能篇、色香味形篇、挑战篇四个部分展开，11、 挖掘企业和产品文化，12、 以产品来源于大自然为切13、 入点，14、 从天然、绿色、清新、环保、无污染的角度去展示产品和企业，15、 再从女人怕老这一恐惧心理入手，16、 告诉她绿之韵产品的功效和作用，17、 即使用以后能保持青春，18、 留住风韵，19、 而20、 不21、 是改变，22、 “不23、 老”仅仅是传说，24、 我们做不25、

24、 到，26、 这是事实。 27、 导入期：以告知篇和功能篇为主。主要是告知绿之韵清莹夏日大行动的开始和绿之韵清莹系列各自产品的功能、作用，28、 增加消费者对产品更深层了解，29、 时间为一个月左右。 30、 成长期：以色香味形篇为主。用女人怕老这一恐惧心理，31、 介绍产品的好处和企业的科技实力。有“中山医科大学”作为护肤专家的保证，32、 能给你的肌肤解决别的护肤产品解决不33、 了的问题。广告创意用比较超前、跳跃、容易引起争议的词语和话题来吸引消费者在众多的报纸广告中能注意到，34、 达到看第一眼的效果，35、 时间为一个月左右。 36、 成熟期：以挑战篇为主。主要是针对“红常青”、“朵

25、而37、 ”、“新快雪”、“太太口服38、 液”等内服39、 类产品的推广诉求作反面的诉求来传达给消费者，40、 同41、 时，42、 希43、 望达到引起争议的效果。进行炒作，44、 引起媒介观注，45、 然后达到免费做广告的目的。也可选择作为软性文章的形式来诉求，46、 效果会更好，47、 这样会使品牌知名48、 度很快提高，49、 从而50、 达到产生消费行为，51、 时间为一个月左右。 52、 成长期和成熟期是从整体品牌形象的发展思路去做的，53、 创意主要延着“留住风韵”这一主题展开；兼顾绿之韵的其它产品，54、 使之达到整体销量的目的。所以在以报纸为主体的同55、 时还配合宣传单张

26、、户外、车身、电台、促销活动（试用装派发，56、 新、马、泰三国游抽奖活动，57、 收集绿之韵报纸15款有产品或礼品赠送等活动）。整个推广活动有高潮迭起，58、 环环相扣，59、 趣味无穷，60、 刺激新颖，61、 可参与性等特点。如果与企业配合得好，62、 一定会达到预期的目的。 四、具体创意部分 （一）告知篇 1、主标题：绿之韵“清莹夏日”大行动开始了！ 2、候选标题： （1）为护肤整合 （2）今夏流行“同性恋” （3）为他准备“绿帽子” 3、副标题： 中山医科大学特别奉献 文案：企业介绍（略） 产品功能介绍（略） （二）功能篇 1、洗面奶 主标题：谁更适合你？ 副标题：绿之韵清莹夏日大行

27、动 清莹洗面奶深层去污，均衡肌肤分沁。 文案： 产品功能介绍（略）详见平面设计稿 2、均衡爽肤水 主标题：肌肤弹性新概念 副标题：绿之韵清莹夏日大行动 均衡爽肤水迅速补充水分、增加肌肤弹性。 文案： 产品功能介绍（略）详见设计稿。 3、防晒修护口者喱（日用） 主标题：扔掉他们 副标题：绿之韵清莹夏日在行动 防晒修护口者喱（日用）抵御紫外线，预防肌肤衰老。 4、美颜口者喱（夜用） 主标题：你还这样辛苦吗？ 副标题：绿之韵清莹夏日大行动整夜修复、补充水分 文案： 产品功能介绍（略）见设计稿 5、眼部修护口者喱 主标题：你还这样麻烦吗？ 候选标题：你的眼角上网了吗？ 副标题：绿之韵清莹夏日大行动去除

28、细纹，消除黑眼圈 文案： 产品功能简介（略）见设计稿 （三）色香味形篇 1、色篇 释义：色指女人皮肤的颜色，即水色，皮肤健康，白里透红，细腻，柔嫩，晶莹剔透，充满青春，朝气及风韵就是女人本色。 主标题：女人，你想出色吗？ 候选标题： A、女人，你“好色”吗？ B、女人，你“怕色”吗？ C、女人，你“敢色”吗？ D、女人，你“想色”吗？ 副标题：绿之韵清莹系列还你肌肤好颜色。 文案：女人怕老，但女人易老，女人“好色”是自我保护，色是女人的生命，女人好色是因为怕失去肌肤的色泽和光彩，绿之韵清莹夏日系列产品， 能完整地保护、滋养，修复肌肤。绿之韵没法做到让你不老，但绿之韵能做到的只是保持、延缓青春，

29、还你本色，留住风韵。 产品功能介绍：（略） 2、香篇 主标题：你属哪种“香型”？ 候选标题： A、人最怕家花没有野花香。 B、女人，你不怕“香消玉殒”吗？ C、拒绝“楚留香”。 副标题：绿之韵清莹系列还你肌肤自然香 文案：绿之韵清莹系列产品，是广州绿森林护肤保健品有限公司采集天然原始森林中众多天然护肤花草植物，经中山医 科大学八年精心研究、提炼而成，本品适用于不同肤质人士，根据不同季节进行完整护理。所以，女人你不用怕， 你不会这么早就香消玉殒的，你属于“绿之韵香型”，你还可以拒绝风流倜傥、潇洒飘逸的“楚留香”，你更完全 可以使自己“家花更比野花香”。 3、味篇 主标题：寻找有“品味”的女人 候

30、选标题： A、 让他回味无穷的秘密武器。 B、 吊吊他的味口。 C、 让他经常吃醋的配方。 D、 女人，E、 关键你是“什么味”。 副标题：绿之韵清莹系列还你风韵女人味 文案：绿之韵清莹护肤系列，可根据不同年龄，不同肤质的人士，提供全面整合的护肤方法 ，有绿之韵系列的常年呵护， 不同年龄的你，让你在不同季节，不同年代有不同的女人风韵味。 4、形篇 主标题：女人善变，你会多少“变”？ 候选标题： A、 他的眼里，B、 你是否定形？ C、 你能做到“形散而D、 神不E、 散”吗？ F、 男人在乎你的“形动”。 副标题：绿之韵清莹系列还你雍容华贵好气质 文案：女人的美，是精雕细琢的，有好身材，还得有

31、好肌肤和一张精致漂亮的脸蛋，这些都是上天赋予你的；但更重要的是后天的护理和修养，女人，美，在于外形和气质完美结合。绿之韵清莹系列护肤品，采集于大自然得天独厚的生物精华，为女人的气质美、风韵美提供得天独厚的中医原理和配方，全面完整的护肤产品和方法；关心你的每厘米肌肤健康美白；是我们的义务和责任。 （四）挑战篇 1、针对“红常青”篇 主标题：不老仅仅是传说！ 副标题：绿之韵告诉你 文案：（略） 2、针对“新快雪”篇 主标题：广东没雪怎么办？ 副标题：绿之韵告诉你 文案：（略） 3、针对“太太口服液”篇 主标题：真爱不用看脸色 副标题：绿之韵告诉你 4、 针对“朵而5、 ”篇 主标题：谁能吃到唐僧肉

32、 副标题：绿之韵告诉你 8、 媒体计划 （一）羊城晚报 具体安排： A、 时间：2000年6月8月 B、 次数：15次20次 C、 版面规格：1/812CM17.5CM（黑白） D、 履盖区域：广州、广东及全国主要在大中城市。 E、 发行量：日发行量在130万F、 份。 G、 版面选择：（略） （二）宣传单张，海报 A、 主标B、 题：绿之韵“清莹夏日”大行动开始了 副标题：为肌肤整合 文案：系列产品功能说明（详见宣传单张平面） 规格：大度16开 印量：前3000050000份 C、 活动宣传单张（待定） D、 海报（待定） （三）户外广告 1、车身（公共汽车） A、线路：经过广州市东风路、环

33、市路、中山路等主要道路的公共汽车。具体车次（待定） B、数量：68辆 C、.主要标题：广告语：绿之韵留住风韵（暂定） D、平面创意：（略） E、时间：一年为限（即2000年6月2001年6月） 2、公共汽车候车亭广告 A、地段选择：天河（购书中心体育西路口） 环市路（白云宾馆区庄） 东风路（广东大厦羊城晚报社） 中山路（广州图书馆北京路口） （1）选择大型百货商场门口候车亭，在超市候车亭等客流较多的地方为重点展示区。 （2）北京路、上、下九路，天河城广场，白马服装市场等客流量最大的公共候车亭。 B、创意：形象广告为主 C、广告语：绿之韵留住风韵 副语：绿之韵清莹夏日大行动 D、平面：另附平面设

34、计稿样 E、时间：6月12月（半年） F、数量：待定 3、大型户外广告 A、路段：环市路（火车站天河城） 东风路（纪念堂羊城晚报社） 北京路（现有一块） B、创意诉求：形象广告 C、广告语：绿之韵留住风韵（暂定） D、时间：1年 E、平面创意：另设计（见设计图） 4、地铁出入站口 A、数量：地铁部分出入口（略） B、其它：（同候车亭） （四）电台广告 A、广东音乐台：广州地区收听率42.3% B、珠江经济台：广州地区收听率40.3% C、城市之声:广州地区收听率40% （1）方法：交叉横向插播 （2）时间：半年（612月）或一年（2000年6月2001年6月） （3）频率：平均每天5次 （4）

35、创意文案：待定 （5）长度：30”粤语、国语版 （五）杂志广告 A、 家庭：广州地区读者比例占25.8% B、 家庭医生：广州地区读者比例占18.6% C、 知音：广州地区读者比例15.6% （1）版面：封二、封三、封底彩版 （2）时间：半年或全年 （3）创意：待定 （4）展示：产品广告 （六）终端效果部分必须加强，这因为： 1、三尺柜台容易抢占市场，使80%的顾客临时冲动产生购买。 2、三尺柜台的方寸形象都代表公司企业的经营理念，市场意识和整体形象。（七）终端市场的具体作法： 1、把有限的资金投到商场货位上，争抢易看，易拿，易问的第一货位。 2、对营业员进行更深层专业服务培训。 （1） 在样

36、板商场，（2） 每周都须有身着绿之韵企业服（3） 装的促销小姐（5名（4） 左右）巡场。 （5） 每季一换灯箱画面，（6） 经常更换POP广告，（7） 时时提配消费者“绿之韵”的存在。 （8） 加强宣传单张，（9） 海报在样板商场终端柜台的发放；同（10） 时注意设计创意和印刷质量。 （11） 定期在样板商场搞促销活动，（12） 现场促销应常年不（13） 断，（14） 最好做到每星期一次。 目的：加强产品的终端效果，使消费者感觉：“绿之韵”无时不在，无处不在，强行刺激，让顾客产生临时购买，从而达到销售目的。 （八）公关促销部分 建 议： 1、终端促销 定期在样板商场进行有奖销售、专家咨询、免费

37、指导美容等活动，最好是每星期1次或每月2次，并把这些信息穿插在硬性广告里，告诉消费者，在68月份的报纸广告中，凡是收集收系列广告五款可获赠绿之韵清莹系列试用套装一件。 2、赞助活动 （1）可选择赞助广州芭蕾舞剧团，免费为她们提供半年至一年的绿之韵系列产品。 （2）赞助悉尼奥运会中国代表团，为女运动员提供半年或一年的绿之韵系列护肤品。或为她们免费指导训练运动后 恢复体能，提供护肤、保健方面的服务，专家咨询，争取荣获“悉尼奥运会中国代表团专用护肤品”的称号。 3、公关事件 （1） 同（2） 行业中每年定期举行1-2次美容护肤交流会议，（3） 争取在同（4） 行业中起到领头的作用。 （5） 每二个月

38、在绿之韵专业美容院为新老客户举行一次全面免费检测或免费护理等专业活动，（6） 在每年冬季，（7） 举办“绿之韵”美容月或美容周“活动，（8） 期间为新老客户让利或根据消费情况给予免费赠送、免费护理等服（9） 务。 4、软性文章： （1） 在羊城晚报、广州日报等主要媒体大市场版或美容专栏不（2） 断地刊登有关绿之韵产品功能方面或绿之韵倡导美容护肤新概念的软性文章，（3） 让目标（4） 消费者更全面地了解产品和企业。 （5） 软性文章创意写作由广州绿森林公司美容方面的专家、教授提供专业方面的知识，（6） 花时完成标（7） 题创意和文案加工创意。 （8） 配合硬性广告、户外、车身、公关促销活动等媒体

39、组合，（9） 软炒硬炒，（10） 从形、声、动、视等各方面不（11） 断刺激消费者，（12） 从面达到销售目的。(九)关于实际操作 这方面要与企业不断沟通、磨合后根据企业实际情况，再出可实施性策划方案。 长期品牌战略规划 短期的战术行为只能对新产品上市、老产品促销、暂时起到增加些销量的作用；但短期战术行为如果没有长期的品牌营销战略作指导，所取得的业绩可能会在短期内短命夭折，前期的投资就会付诸东流。 在我们还不知道该怎么做之前，我们首先解决几个关键的问题： 1、 品牌沟通的障碍 品牌与消费者保持良好的沟通，才能成为一个强势品牌。然而，实际上，许多企业往往疏忽了品牌与消费者的沟通，我行我素，自我标

40、榜，只顾全世界闻名，屡获国家金奖、银奖诸如此类的词句，往消费者的耳中灌，却根本不顾消费者的心思和感受。即使支出更大的广告预算，短期内扩大品牌知名度，但也抵挡不了品牌败北的命运，显然广告投入一停歇，品牌也就渐渐被人们所淡忘了。 品牌沟通障碍之一：忽视与消费者进行双向沟通，明确沟通的目标对象，了解费者需求，不能一厢情愿。 品牌沟通障碍之二：一劳永逸、一成不变，每一个时期市场环境都在变化，消费者也在变化，品牌沟通必须紧跟消费者的 需求，随时把 握消费者的趋向，根据变化更新沟通内容。如此可以真正保障品牌与消费者沟通是互动 的关系。 品牌沟通障碍之三：必须兑现消费者某种利益或承诺。消费者购买产品，其实是

41、在消费一个品牌，如果品牌没有给予消费 者更大的附加值、品牌与消费者也就不可能维持长久的关系，沟通目标，也就实现不了。 品牌沟通障碍之四：产品无特色。关键点，你的品牌是否与其它品牌存在差异？如果没有差异化，你的品牌很快就被市场 中的其他品牌淹没。有了差异，你的品牌与消费者的沟通就更有效，差异越大，沟通越有成效，还有 可能在品牌竞争中独占优势。 总而言之，消除品牌沟通的种种障碍，一切以消费者为中心。 2、 关于市场调查观点的障碍 “你方唱罢我登台，风光也就三五年”这句顺口溜概括中国民族品牌短命的真实写照。中国人的命最苦，中国企业的命也苦；标榜秦池、天府可乐、巨人集团，壹加壹服装、强力饮料、公园胶卷

42、这些企业和品牌哪里去了，大有一夜醒来，早已墙橹灰飞烟灭之势，视死如归的豪迈气概。 我想中国品牌短命的原因：除了中国企业家不成熟，中国市场不成熟，企业决策者盲目扩大产业化等因素外，最主要的是中国企业不太懂市场调查，也不注重市场调查，有时候真搞不懂企业到是什么原因，对市场调查那么深恶痛绝，他宁愿花几百万、几千万甚至上亿的资金去投电视广告，报纸广告，赞助、户外等。就舍不得花区区50000元做一个深入的市场调查，这个怪圈已经持续了十几年了，一成不变。其次是国内的市调公司沿用的是九十年代以前的定向与定量的市场调查方法，不能给客户提供全面、科学、系统而周密的市场调研结果，使企业造成巨大损失，不相信国内的市

43、调公司。 其实很多企业在投入巨额广告费时，请问你们心里有底吗？有依据吗？回答肯定是否定的，摸着石头过河，别人怎么做自己也跟着怎么做。中华民族有一样东西是举世无双的，就是临摩，照抄、翻版、要不是中国怎么会成了造假王国，政府头痛、百姓受苦，这是劣根。 中国企业和企业主的营销理念是很少研究市场，研究消费者、研究竞争对手的，他们投入是盲目甚至是莽撞的，这是中国人的悲哀。纵观世界500强知名企业，产品运行的第一步骤就是做市场调查，每年用在市调方面的费用是千万美元甚至上亿美元，如可口可乐、百事、福特汽车、宝洁、达能等企业。可以说，经历百年不衰的原因，最主要的是周密的、科学的、系统的市场调查立了汗马功劳。

44、3、 花时怎样做好市场调查 一种产品要开拓新的市场，进入新的市场区域，现代企业的经营决策者已越来 越多的认识到市场调研的重要性；就是成功占有较大市场份额的著名品牌，为了保住和扩大市场，不断的斥资，进行市场调研，以便为企业及产品的发展战略的制定和调整提供详切实可行的依据。但是，令这些经营者头痛的事也接踵而至，根据调研成果所制定的战略与战术，在实施中得到的结果同预期的目标相距甚远，有的适得其返。这里有一个典型的例子。1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误，在九十年多年的成功经营之后 ，它将一惯的原则“不要给可乐之母找麻烦。”弃之不顾。放弃了原始配方可乐！取而代之的是更柔和的“新可乐”。起

45、初，由于销天盖地的广告与促销，新可乐销路不错，但销量很快下降，大众的反应令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和达1500多个电话。一个叫做“旧可口可乐饮用者”的组织发起多种抗议活动，分发T恤衫并威协要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方。许多营销专家（预测“新可乐”将成为80年代的“爱泽尔LEDSEL”），（注：福特公司耗巨资生产的一种滞销汽车）。仅仅三个月后，可口可乐公司重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司称“新可乐”仍作为其系列产品的“旗航舰”，但消费者并不这么认为，到了1985年底以“经典可乐”的销售大大超过了“新

46、可乐”，比例为2：1，公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增加了对“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助性产品。“经典可乐”重新成为公司的主要品牌也是美国饮料领先品牌子。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”对手是“百事可乐”，广告中明确比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别，即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在1990年初，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐II”的新名字重新推向市场。现在，“经典可乐”占据了美国饮料市场的20%以上；而“可乐II”只占据了微不足道的0.13%。 为什么开始要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多营销学家和战略研究家认为错误出在糟糕的营销调研上。 在80年代早期，尽管可口可乐仍是软料中的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1988年初，尽管可口可乐仍在整体上占领先地位；但“百事”却在超市销售份额中领先了2%（听起来似乎没多少，但巨大的