XX公司花草茶上市方案.doc

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1、目录一、前言2二、环境分析1、宏观环境分析52、竞争环境分析63、我国现有花草茶品牌分析64、消费者分析8三、SWOT分析9四、营销目标11五、营销战略11六、营销组合策略1、产品策略132、价格策略133、促销策略134、渠道策略15七、具体行动方案16八、费用预算17一、前言1、公司简介XX保健品公司是一家花草茶研发生产企业，成立于2005年，总公司设在XX省XX市。拥有自己实力雄厚的科研中心和优秀的人材队伍。以浪漫、时尚、健康、品位为主题诉求，直接把产品定位于“饮养佳品”。产品占据高端市场线，价格走普及路线，精心调配，完全按照女性身体机能需求设计，打造出最适合“女人味”的花香浓郁、甘醇萦

2、绕的花草茶饮料。用纯自然功效调理出最自然的美，推出了一系列调理养颜花草茶，既有整花入料强化功效的复方茶包系列，又辅有维C丰富口感甜甜的果茶系列等,全线产品高贵、典雅。虽然公司品牌在市场上的影响力还很小，但在业界取得了良好的口碑。2010年准备向全国推广，并更新营销模式，提高核心竞争力，力求占据更广阔的市场份额，形成区域的经营特色和优势以保持赢利。2、产品简介一般我们所谓的花草茶HerbTea，其实是不含“茶叶”的成分。正确的来说，花草茶指的是将植物之根、茎、叶、花或皮等部分加以煎煮或冲泡，而产生芳香味道的草本饮料。英文Herb一字是由拉丁文herbal转变而成，源于地中海地区的古语，就是“草”

3、的意思,在中文被翻译成“花草”或是“药草”。花草茶的定义相当的广。草本植物因其香味、刺激性或其他好处而将整株或部分干燥后利用，包括了根、茎、皮、花、枝、果实、种籽、叶等，都可以称为花草茶，它的成长期较木本植物来得短，且方便取用，用途可以说是千变万化，大部分是用在医疗、食物调味、美容及染色等方面。按此广泛的定义，一些我们日常所食用的蔬菜、香料(spice)都属于花草茶植物，譬如迷迭香、鼠尾草及百里香等用来促进肉类美味的香料，也能冲泡成花草茶单独饮用，分别具有安定神经、消炎及止咳的疗效。花草茶不仅具有花草本身的香味，同时又兼具茶的保健功能，是我们称这种非真正的茶叶为“茶”的主要原因。花草茶纯天然、

4、无添加、对女性身体无负担，又有和好的调理功效，并且看着花朵在水中的开放，女性的感知会十分愉悦，本身花花草草的喜爱就是女人的天性。它主要对人身体有保健作用，在美容，养颜，减肥，各方面对人身体有一定的好处。已逐渐被消费者所喜爱，特别受到女性朋友的青睐。3、背景在迈入21世纪的现代，有越来越多人提倡返朴归真，采用自然疗法，融合中西医、古代与现代的技术与知识。回归自然的观念渐渐普及世界各地，花草茶的定位从医疗方面转而成为养身保健的生活妙方，除了用于美容、食物调味、染色等用途外，温和不含咖啡因的花草茶更成为人们日常饮料的极佳选择。近几年由于世界性饮茶、食花热潮的流行，以品尝纯天然野生花草或少量种植花草植

5、物的茶需求在我国的一些大城市悄然兴起。在台湾，花草茶产品可以说是琳琅满目，在生活中处处可见。以饮料为例，有茶袋包装的综合或单品花草茶，也有保存植物原形的干燥花草茶，更有人将花草茶和红茶搭配成各种口味。不但在茶店、咖啡店里流行，还可以作为家庭常备的健康饮品。但目前国内女性花草茶市场是全新的空白市场，国内天然花草主题商品市场尚未形成，流行于全球的花草生活方式及健康产品在我国还稍显空白。目前除少数商场设有单一的本草护肤品、精油专柜及部分散装的花草茶外，缺乏具有品牌感召力的花草茶系列产品，几乎没有典雅时尚、具有品牌效应的天然花草饮料产品，更谈不上形成一种独特的文化、满足不了消费者的要求，也不能顺应时代

6、的发展。所以这种既具有品牌价值又具有时代特点的高品质花草茶饮料的出现，必定会带来新一轮的财富，并且投资者在产业形成初期，就占据了源头渠道的优势，成为行业先行者。二、环境分析1、 宏观环境分析（1）花草茶国际流行，特别是欧洲。目前在台湾、香港、日本、韩国、新加坡等地，花草茶正在炽热地流行！在局部市场花草茶已经取代咖啡成为头号时尚饮料。 （2）自然环境：在崇尚绿色、环保的今天，花草茶已成为人们“回归自然、享受健康”的好茶，它带给人们另一种不含咖啡因,茶碱的天然草本饮品，同时也带给人们另一种纯净自然的生活方式。 （3）人文环境：中国人口基数大，人口增长快，是世界上人口最多的国家，市场广阔。 （4）经

7、济环境：随着我国经济的飞速发展，人们的收入越来越高，购买力也来越大。 （5）文化环境：茶文化是中国的传统文化，说道喝茶，谁都知道。中国传统的家庭饮料中，有许多就属于花草茶一族，像菊花茶、仙檀茶、仙草或凤尾草茶等。今天喝花草茶，不仅是国际时尚，更是中国传统。 （6）政策环境：其一，十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。其二，中国茶产业在多项惠农政

8、策中受益多。2、竞争环境分析（1）茶的种类与口味繁多，产品差异化越来越明显，很难再在市场上找到有竞争力的卖点。 （2）中国茶饮料企业竞争激烈：汇源、统一、养生堂、可口可乐、脉动等。 （3）国外或者台湾、香港知名花草茶品牌或企业早已发展成熟，很可能占领内陆市场，如圣伊菲儿。 （4）在饮料市场，咖啡在我国占有的市场份额大，也以高雅、品味、享受生活为诉求点。 （5）我国的保健品市场也竞争激烈，茶饮料能否在保健品市场站稳脚跟还难以定论。 3、我国现有花草茶品牌（圣伊菲儿、怀素堂、香蔓丽儿）分析 （1）圣伊菲儿圣伊菲儿selffy是鼎越（香港）国际集团旗下品牌，于2010年正式进入中国大陆市场。圣伊菲儿

9、花草茶以时尚、健康、休闲为主题诉求，定位于时尚功能型饮养品产品专属 纯女性顾客 设计，所用原料 采用全球采购方式（与美国的San Sith集团，巴西的Herbal 药草公司，德国的wollenhapt公司，印度的Mehra公司，巴拿马的medicinal herbs国家公司，法国的Herbes集团，保加利亚的公司等都建立了合作伙伴关系）。鼎越（香港）国际集团在HK拥有独立的花草茶研发机构，聘请全球最知名的花草茶专家Mossige先生为总顾问。鼎越（香港）国际集团计划在3年内在中国大陆区域的2700多个城市中设立代理，建立“圣伊菲儿（香港）花草茶专家”专卖店及专柜3000家以上，确保全国75%以

10、上的城市女性都可以方便的购买到圣伊菲儿优质的产品。 （2）香蔓丽儿成立于2001年的陕西鼎新生态科技有限责任公司，是国内知名的花草茶研发生产企业、拥有自己实力雄厚的科研中心和优秀的人材队伍，产品涵括花草茶、植物薰香、个人用品等多个领域。现已拥有香蔓丽儿、鼎新银杏茶、等知名品牌，产品覆盖全国34个省、市、自治区，市场份额一直稳居同行业品牌前列。8年来，品牌在市场上已产生了广泛的影响力，并在业界取得了良好的口碑。2009年香蔓丽儿花草茶专卖店迅速发展至350家以上，成为国内花草行业第一品牌！（3）怀素堂北京怀素堂生物科技有限公司是一家集科研、生产、经营于一体的现代化高科技企业，公司对于花草茶、保健

11、茶的生产加工有着丰富的经验和卓越的技术，曾成功的为国内外很多知名企业和个人提供花草茶加工、保健茶加工、OEM代加工等业务，是中国目前规模最大、价格最便宜的花草茶专业生产商，当之无愧为花草茶、保健茶生产加工大王！中国花草茶专家！ 4、消费者分析 （1） 消费者行为分析：对一般美容产品的消费基本上可以由女性自己做主，在进行广告宣传或促销时，以直接激发女性自身的购买欲望为主。 （2）消费倾向分析：女性消费倾向表现为：流行、休闲、文化，因此在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。 （3）消费者习惯分析：女性消费性冲动性，比较注重感情，较易受媒体和周围环境影响而购买欲望也容易受

12、到产品使用过程中的功效，个人心理感受，周围人群的评价等因素所左右。决定是否重复购买，因此在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受营造良好的销售氛围，还要关注消者身边的决策参谋。三、SWOT分析1、优势 （1）好的花草茶可以回冲很多次，不像茶叶不能久泡，也不像咖啡只能冲泡一次；如果喝不完一直泡着，也不用担心会渗出不好的成分。 （2）花草茶不含咖啡因，又有瘦身美容效果，受年轻女孩的喜欢。 （3）花草茶冲泡后，五颜六色，色彩斑斓，香气四溢，比传统饮品更有新意。 （4）许多凉茶药类口感不如花茶，年轻人选择后者可能性多一些。 （5）花草、自然淳朴、健康天然，因此适饮范围比较广（除孕妇和婴儿）几乎各个阶层

13、、各种职业都可以饮用，尤其适合于年轻人及白领阶层。这可以是一个通过年轻人推广至各个年龄阶层，又是一个城市的消费热点。 （6）茶语保健品公司是我国中部地区首家专门经营花草茶的公司，有专业的产品研发技术与高级技术人员。2、劣势 （1）产品在国内市场刚上市，认可度、知名度低。 据“问卷星”调查，57.1%的消费者没有买过花草茶，究其原因28.6%的消费者没注意过有买。如图： 图1 （2）公司技术虽精，还难以抵抗国际品牌如：圣伊菲儿的冲击。 （3）公司知名度小，很难博得消费者的信任，刚成立不久的公司，没有一定数量的忠诚客户。3、机会 （1）国内女性花草茶市场是全新的空白市场。国内天然花草主题商品市场尚

14、未形成，流行于全球的花草生活方式及健康产品在我国还稍显空白。（2）目前除少数商场设有单一的本草护肤品、精油专柜及部分散装的花草茶外，缺乏具有品牌感召力的花草茶系列产品，几乎没有典雅时尚、具有品牌效应的天然花草产品，更谈不上形成一种独特的文化、满足不了消费者的要求，也不能顺应时代的发展。4、威胁 市场呈现空白从表面上来看是优势，但也同样是劣势。花草茶毕竟刚刚在国内盛行，依旧有很多的消费者还不清楚花草茶，所以需要不断的教育以及培养市场，让消费者逐步接受和认同，延伸到乐于饮用和大范围口碑传播，这需要一段的时间，形成区域的经营特色和优势，才可以保持赢利。四、营销目标 1、提升公司品牌知名度，确保一定的

15、美誉度，形成良好的口碑。 2、弘扬茶文化与品质生活，以消费者观念上的认同刺激消费。 3、稳固目标市场，保证其市场份额25%以上。把市场向有潜力空白市场拓展。五、营销战略1、 市场细分 （1） 按产品功能细分：保健和美容类花草茶据“问卷星”调查，消费者购买花草茶的主要原因是它具有保健作用和美容功效。如图2： 图2 （2）按地理细分：城市市场与农村市场（3）按人口细分：高收入市场、中等收入市场和低收入市场。2、目标市场选择实行差异性市场营销策略：在不同的细分市场，销售功能、价格不同的产品，采用不同的市场营销组合。3、市场定位与现有知名品牌正面竞争，迎头定位。树立企业及产品的市场形象，尽快占领竞争者

16、的空白市场。（1）诉求点：浪漫、时尚、健康、品位。（2）使用者定位：崇尚高品位生活的纯女性（16-50岁）。（3）价格：根据产品特性、城乡差异及收入水平定高、中、低三个价位。六、营销组合策略1、产品策略实行品牌营销战略，品牌名称为“茶语”解释为：您的健康我们的心声，茶语是您最明智的选择。产品包装采取组合包装的形式，将两个或是两个以上的产品包装在一起，并且一个好听的名字 ，每份包装都有附加商品赠送，例如，泡茶的杯子，家庭用具，精美的小礼品等。不同质量、功能的产品采用不同的包装。2、价格策略高价产品选择价值定价的方法，因为我公司产品的质量较好，因此只要将茶健康这一健康的饮品理念很好的灌输到消费者心

17、理，便能够有很好的忠实消费者。价格定价从200到1800不等。中、低价格的产品采取成本加成定价法，保证10%的利润空间，同时进行市场渗透。3、促销策略提升产品的知名度，扩大产品的市场份额，最主要的是增加产品的销量，获取最大的利润。（1）公关：公司公关部主办一次社会公益活动，首先为产品营造一个好的消费印象。以便下一步促销的顺利进行。（2）销售促进：产品正式上市开始，分别以“产品上市优惠大促销”、“产品销量聚加，回报消费者”、“产品上市一季度，真情大回赠”，“一百八十天，真情回报”开展促销，有各地区的经营者自行组织并且实施促销，并最终进行奖励。促销但并不是降低价格，而是在产品上做文章，在原有的产品

18、包装上多加商品，或是增加赠品。（3）广告：1）在电视节目中插入广告，请有影响力的年轻女性代言。 2）建立自己的门户网站，在一些著名搜索引擎或娱乐、游戏网站中植入自己信息，尽可能地提高点击率。 3）在各地举办较大的新产品新闻发布会，邀请各地各级媒体到场采访，制造新闻传播效应，让各地经销商未见产品，先闻其声，让那些有意进货的经销商蠢蠢欲动。 4）在各地举办推广会，邀请各地经销商参加订货会，请健康时尚、美丽高雅的代言人到场参与并演示产品营销方案，使经销商迅速产生经销产品的兴趣，做出批量进货的决定。（4）产品服务营销方式：1）店面实行站立式服务；2）欢迎词，送别词体现对顾客的关注与感激；店内店外免费奉

19、茶服务，使疲倦的顾客得到休息；3）茶品免费品尝服务；4）针对不同的产品系列提供功效说明，冲泡方法说明；5）免费的茶艺培训服务；6）外地顾客的商品代邮服务；7）新产品样品配送品尝服务；8）大宗商品或残疾顾客的免费送货服务；9）节日、新茶上市的问候及提醒服务等。4、渠道策略（1）以“自建店+商超店中店+加盟店”方式，低成本迅速扩张。此外商超客流量大，人气高，成为大型推广活动的理想地点。（2）在各个区域根据市场细分情况选择最合适的经销商，专门经销公司的花草茶。 （3）与美容院、香薰店、健身中心、俱乐部、礼品店建立合作关系。如：顾客来美容院做护理，先给她冲一杯花草，这样做三赢：顾客做护理时能够充分的放

20、松，做完出来的客人大多数精神饱满；对美容院的服务感到感到满意，成为铁杆熟客不断传播良好口碑，为美容院带来新的客人；给公司带来了高收入消费者。 （4）找咖啡厅、西餐厅、茶楼、茶叶店加盟。七、具体行动方案 1、6月1日-10日 （世界杯前期） 目标：在世界杯到来之前让消费者和经销商对花草茶有所了解。 （1）在各区域收视率较高的电视台播出明星代言的广告；（2）举办新闻发布会与产品推广会；（3）在各经销区域开展“花草茶迎世界杯”活动。 2、6月11日-7月12日（世界杯期间） 目标：在世界杯期间塑造好的服务形象。以“你关心的世界杯，关心你的花草茶”为主题，在观看世界杯的广场、网吧、俱乐部等场所现场销售花草茶，并可以直接送到消费者手中。在一些社区，送花草茶到各个家庭。送货人员要保持亲切的态度，体现出对顾客的真正关怀与诚意，给顾客留下良好的印象。还要把预先准备好的联系方式交给顾客，最好是列有各种产品的宣传单。 3、7月13日-7月20日（世界杯后一周） 目标：在世界杯刚结束的一段时间，抓住赶紧调养身体、美容健身的消费者，增加销售量与公司利润。 联合与公司建立合作关系的美容院、香薰店、健身中心、俱乐部开展为期一周的优惠活动。 八、费用预算 广告费用：30万元 促销费用：5万元 公关费用：15万元 其它费用：3万元 费用合计：53万元 16