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1、长白山国际温泉度假酒店的营销方案设计第2章长白山国际温泉度假酒店营销环境分析2.1外部环境分析2.1.1国内环境分析2009年12月1日，国务院印发了关于加快发展旅游业的意见，提出了“力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平”的发展目标，为国内旅游业的发展提供了良好的宏观环境。近年来，虽然全球经济环境存在一些不稳定因素，但我国经济依然保持良好增长势头，旅游业发展面临的重大机遇没有改变，国内旅游形势和政策持续利好。改革开放30年来，我国始终坚持以经济建设为中心不动摇，人民生活水平日益提高，老百姓休闲度假意识不断增强，居民旅游消费需求更加强劲。这些将有力支撑我国旅游业的
2、发展。2012年，国内旅游经济总量快速增加，产业质量不断提升，国内、入境、出境三大旅游市场齐头并进，竞相发展，直接拉动了就业并促进内需。据国家旅游局相关数据报道。2012年全国旅游业总收入约2.57万亿元，同比增长14%。其中国内旅游约29亿人次，增长10%，国内旅游收入约2.22万亿元，增长15%。出境旅游超过8000万人次，增长15%。入境旅游1.33亿人次，其中入境过夜旅游5740万人次，与上年基本持平;旅游外汇收入485亿美元，与上年基本持平。新增旅游直接就业约50万人。世界旅游组织的预测结果显示，到2020年，中国旅游业在世界市场中所占份额将达到8.6%，同时中国还将成为世界旅游市场
3、第4大客源国。世界旅游组织秘书长弗兰加利指出；“今后20年内，中国将在世界旅游市场发挥重要的作用，到2020年将成为世界第一旅游大国。”详见表2.1。2.1.2省内环境分析吉林省属于中西部地区旅游资源丰富省份，旅游业发展有一定基础。在过去10年中，第三产业在国民经济中的比例以及旅游业在第三产业中的比例都在持续增长，旅游业对国民经济的贡献率稳步上升，同时旅游业就业人数也在稳定增长。2012年吉林省旅游业保持了快速的增长趋势，各项统计指标同比均有较大增长：全省接待旅游总人数8972.55万人次，同比增长17.42%。其中，国内旅游者8854.28万人次，增长17.40%；接待入境旅游者118.27
4、万人次，增长19.08%，其中接待外国游客100.90万人次；港澳台同胞17.37万人次。全年旅游总收入1178.06亿元人民币，增长26.76%。其中，国内旅游收入1146.89亿元人民币，增长26.83%；旅游外汇收入4.95亿美元，增长28.42%。详见表2.2。根据吉林省“十一五”旅游规划，到2015年，旅游业将真正成为吉林省的支柱产业之一。“十二五”期间，吉林省重点开发形成以长白山为主体的“一山、五品、八区、八线”的旅游发展战略布局结构。吉林省旅游业发展将按照东、中、西三个大区域进行空间布局。东部旅游区域以长白山旅游区为主体，是吉林省旅游发展的重点区域，将依据长白山旅游规划，抓好长白
5、山保护开发区的启动建设。预计2013年吉林省旅游总人数将超过9000万人次；旅游总收入约1200亿元，大于或等于吉林省GDP的10%，旅游将逐渐成为吉林省的支柱产业。2.1.3长白山地区住宿产业分析1963年，波兰区域和城市规划专家b.马列士在其著作城市建设经济中正式提出门槛分析（threshold analysis）方法。该方法最初只应用于城市发展门槛分析，是综合评价城市发展可能的综合规划方法。1968年，b.马列士首次将门槛分析方法应用于旅游开发。他从门槛分析的角度把资源分为两大类，一类是容量随需求的增加成比例渐增；另一类是容量只能跳跃式地增加并产生冻结资产现象。而住宿条件属于第一类型，可
6、随需求的增加而容量逐渐增大。目前，长白山北景区山门区附近有飞狐山庄、三江宾馆等。星级饭店房间数（含待评星级酒店）为3139间，床位6278张；家庭旅馆房间数为2673间，床位5346张；总接待能力为房间5812间，床位11624张。详见表2.3：由表2.3可以看出，与国内同级同类城市相比，景区内周边酒店服务业明显落后。由于高档宾馆房间有限，导致很少游客在此停留，酒店服务业落后的现状导致现有整体接待能力和服务水平不足，而这种不足直接导致大批境内外的商务人员和旅游者常常为不能获得满意的住宿而烦恼。根据旅游门槛分析理论，建设一家高水准的五星级温泉旅游度假酒店大有可为。分析目前长白山地区的酒店主要具有
7、以下特点：1.长白山区域的大多数酒店都缺乏独特的抵店感受。距离长白山最近的酒店大多位于池北区和池西区。实际上，这些地方的酒店在建材的使用、建筑形式和设计方面与国内任何一个其他有可比性的大城镇上的酒店并无区别；因此难以吸引到消费能力高、更有鉴赏力、愿意为令人难以忘怀的体验支付更高价钱的游客。因此长白山国际温泉度假酒店必须创立出一种独特的氛围和到访感受，以吸引高消费能力的游客。2.平均房价和住宿率有明显的季节性。长白山地区的旅游现状就是夏季极旺，冬季极淡。这种淡旺季明显的旅游特点直接影响了区域内酒店的住宿率。因此，在夏天几个月的旺季中，酒店的住宿率历来都会达到或超过90%，平均房价可能会突破人民币
8、1000元。但是在漫长的冬季中，住宿率水平一般会降至20%或更低水平，平均房价甚至不及夏季时的一半；如果这种极端季节性的模式不能减轻，长白山酒店市场的总体全年业绩将受到制约。3.配套设施类型有限。主要表现为大多数长白山区域的酒店规模都比较小，客房不到100间，配套设施如旅游休闲设施、会议及功能性空间，各种店内餐饮设施明显不足；而这样的设施在开发旅游及会议需求市场的过程中又显得特别重要，因此目前长白山的旅游市场仍然深陷在迎合较低收益旅游团队需求的境地。2.2酒店内部环境分析长白山国际温泉度假酒店由长白山旅游股份有限公司（预计2013年下半年上市）投资建设并管理，占地面积41338.75。酒店位于
9、长白山北景区山门北侧500m，距离池北区33km，毗邻长白山北景区旅游公路，交通便捷，是目前吉林省规模最大、档次最高、设施最全的五星级温泉度假酒店。酒店建设紧紧围绕“以人为本”这条主线，突出森林度假酒店的特色，协调好建筑与建筑之间、建筑与地形地貌之间、建筑与环境之间的关系，实现理想的美学效果，强调地域特征，营造出整个建筑结构群各个单体坐落在树林中的氛围，运用现代艺术思想，以既简约又丰富、既粗犷又细致的建筑语言构造出具有高贵品味、风情格调的超级豪华且具有长白山地域特色的建筑空间。运动养生馆以温泉为主打特色和卖点，因此温泉水质尤为重要，泉水引自长白山聚龙泉温泉，水温可达到77-82。据吉林省地质环
10、境监测站监测资料显示，该泉水温变幅较小，基本恒定。参照国家地热资源温度分级标准，聚龙温泉地热资源可定名为低温热水资源。长白山聚龙温泉热水阳离子以纳离子为主。含量285mg/L、钙离子为9.09mg/L、镁离子4.11 mg/L；阴离子以重碳酸根离子为主，含量为680.071 mg/L、9氯离子74.741 mg/L、氟离子4.00 mg/L、矿离子、矿化度1242.66 mg/L、偏硅酸含量118.11 mg/L、总硬度40.13 mg/L、耗氧量0.87 mg/L、pH值为8.20，水温77-82。水化学类型为重碳酸钠型。其中偏硅酸、氟、矿化度均达到矿泉水命名标准，为中性偏向弱碱性高纳医疗矿
11、水，堪称“天下第一温泉”。2.3长白山国际温泉度假酒店营销SWOT分析2.3.1优势条件分析一是酒店所处地点优越。酒店所在的长白山北景区年平均接待长白山游客总数的70%，交通便捷程度高，拥有景点较著名且开发相对成熟。拟建酒店位于北坡山门附近，距离景区入口很近，在获取休闲游客方面有得天独厚的区位优势。二是酒店规模及模式定位优越于周边酒店。酒店占地面积较大，适合开发低密度形式的项目，具有进行多期开发建设的发展潜力。长白山温泉度假酒店将从休憩、娱乐、餐饮、观光休闲等各方面的接待能力上高于周边酒店。三是天然温泉资源的有利条件。长白山温泉度假酒店享有长白山天然温泉资源，温泉的资源及配套设施是游客及会议客
12、人的重要需求来源，酒店有能力在接待酒店住客之外还获取大量外部客人。并且在功能设施及服务模式上最大限度的满足客人休闲养生的需要。2.3.2制约因素分析一是区域旅游配套设施不够完善。长白山景区具有独一无二的旅游资源，然而其周边的服务设施却与其落差较大。基础设施完善的速度远远落后于景区游客增长的速度这一矛盾已经凸显。餐饮、住宿、交通、娱乐、通讯等方面不够完善已经严重限制了旅游产业的发展。酒店服务业落后的现状导致现有整体接待能力和服务水平不足。二是品牌知名度有待提升，宣传推广工作有待加强。长白山是国家5A级旅游景区，国际A级自然保护区，世界自然保留地，其自然生态价值较高，但是人们对其作为旅游目的地的认
13、知仍然较为缺乏，还有很多人认为长白山进入冬天就要封山，以为冬季的长白山就是令人望而却步的冷，对10长白山重要的品牌特色之一-赏雪、滑雪、泡温泉产品知之甚少。究其原因就是宣传推广力度不够。三是核心景观形象深入人心，旅游相关产业带动能力较弱。目前，长白山的阶段定位仍为“晚期的单一观光型景区”向“度假目的地型地区”转变。选择来到长白山的游客仍有较为严重的“天池情结”，多数游客看完天池、长白瀑布、地下森林等标志性景观后“心满意足”，急于奔向下一目的地，导致在长白山地区停留时间较短，消费较少，对旅游产业链上的其他项目带动不足。四是长白山旅游季节性问题明显。长白山旅游资源丰富，四季旅游资源都很突出，但是由
14、于交通及产品整合问题，致使长白山的秋季、冬季和春季的旅游资源鲜为人知，秋季、冬季和春季的旅游也相应的没有开展起来。2.3.3发展机遇条件分析一是世界及我国旅游结构的转变。从世界旅游发展来看，主要有两个转变，一个是旅游目的地的转变，一个是游客人群的转变。从旅游目的地来看，世界旅游目的地已经由欧美等发达国家的现代化娱乐性游乐场地向世界各地的风景和体验旅游目的地转变，生态旅游成为一种趋势。从游客人群上来看，也逐渐由欧美发达国家主导向后行的亚洲国家转移。从国内旅游发展来看，主要是旅游意识的增强和游客消费水平的提高。改革开发以来，我国人民生活水平取得了极大的提高，使得人们的出行能力增强，同时，也使得旅游
15、消费支出更多，旅游消费档次上升。这种旅游业发展态势，为长白山开展旅游业、壮大旅游业提供了良好的机遇。二是长白山管委会的成立，开辟了长白山地区发展的新纪元。长期以来，长白山始终处于两地三县的管理状态下，没有形成统一的管理与开发，从而带来了长白山开发与管理上的无序。不仅不能充分的开发长白山的旅游资源，还带来了一系列的生态环境问题。因此，吉林省政府决定成立长白山管委会，以实现长白山的统一规划、统一保护、统一开发和统一管理，从而使得长白山保护开发走上了系统化、规范化、有序化的科学发展道路，开辟了人类有序利用长白山资源的历史新纪元。11三是生态旅游业快速发展潮流。生态旅游是20世纪90年代国际旅游的新时
16、尚，并表现出强劲的增长势头。生态旅游区一般是自然保护区、森林公园，也可以是风景名胜区。生态旅游者与一般的旅游者不同，他们对旅游环境的质量要求很高，同时自身又具有较强的环境保护意识，而且也能协助当地旅游部门和管理机构进行资源保护。这种旅游业发展趋势，使得生态环境较好区域旅游业能够得以迅速发展起来。长白山作为世界物种基因库，中国东北区的生态绿肺，其生态旅游业发展竞争力强，一定能够成为国内外知名生态旅游地。四是我国经济的快速增长与国人出游能力的增强。据国际经验可知，人均GDP过了1000美元，居民就有出境游的动机，过了3000美元就有了国际游的动机。而据资料显示，目前，我国人均GDP已达到了1090
17、美元，广东沿海、上海地区达到了4500美元。可见，经济的快速增长使得我国居民具备了出游的能力。长白山位于东北地区，是经济相对落后的地区，远离我国主要经济发达地区，随着我国经济快速增长，国人出游能力增强，越来越多的游客从南方长途跋涉来到东北，为长白山客源市场提供了广阔的空间。2.3.4挑战条件分析一是国内同类名山大川的竞争形势较为激烈。根据旅游地的空间竞争理论，在一定范围内的旅游目的地的知名度和吸引度是存在此消彼长或共同进退的趋势的。一旦某一个目的地在吸引力上具备了优势，就会存在客源市场和地域市场结构的重组。而可以与长白山这样的中华名山相媲美和竞争的自然是“五岳”这类的名山大川。长白山若想保持自
18、身的竞争优势就要在知名度、度假功能和大交通问题上取得优势。清朝时期，长白山是皇家圈禁之地。新中国成立后，1960年长白山就被列为国家级自然保护区，因此，过去一直以生态保护为主，旅游开发起步较晚，交通便捷程度不能与其他旅游开发较为成熟的名山大山相提并论。而在旅游资源方面，长白山除天然火山地貌和垂直的森林生态系统较为突出外，冬季冰雪旅游产品则与周边哈尔滨、长春等东北地区有同质化劣势，要想脱颖而出就必须做出特色。因此，其空间竞争形势非常严峻。如何做好地区资源组合开发，12形成品牌效应，扩大影响是长白山旅游摆脱瓶颈的重要一环。二是如何正确处理保护与开发的关系问题尚未完全得到解决。长白山是国家5A级旅游
19、景区，同时也是国家级自然保护区，世界自然保留地。它不仅是一个旅游目的地，也是生物物种基因库，动植物的生态乐园，人们应该把它打造成人与自然和谐相处的生态示范地。然而在实际的开发过程中，有些企业或个人则往往为了追求片面的经济利益不注意生态环境的保护，不能用发展的、可持续的眼光来合理、有序地进行开发。一个地区是否具备开发旅游的条件，或者说如何确定旅游开发的规模，也就是怎样把握“度”的问题，是取决于当地的人口数量、经济基础和生态系统条件的。2006年1月，长白山管委会正式挂牌成立，作为省政府的派出机构对长白山保护开发区实行“统一保护、统一开发、统一规划、统一管理”，确立了“在保护的前提下进行合理开发的
20、”原则，这是一个良好的开端，然而也应该看到道路是曲折的。由于30年来的经济大开发，单纯追求经济增长数字的大环境蒙蔽了大多数人的头脑，国内具备生态旅游的目的地已经越来越少，公众在此方面的环保意识亟待加强。这就要求政府要加大宣传力度，加大在保护方面的投入力度，向全区人民灌输“旅游要搞，保护更加重要”意识，进而感染游客，使来到长白山旅游度假的旅客有一种神圣感、使命感甚至是自豪感。三是如何让冬季冷资源热起来，解决旅游季节性问题挑战严峻。目前，长白山旅游资源的开发，较为突出的现象是6-9月的夏季旅游产品知名度较高，而冬、春、秋季旅游项目开发较少。由于长白山冬季寒冷和多雪的气候原因导致大交通方面可进入性较
21、差，赏雪、滑雪等项目维护成本较高。此外，省内及东北地区其他城市也在打冬季雪旅游这张牌，分流了部分客源，使长白山失去了不可替代这一优势。因此，长白山地区要克服气候与交通困难，围绕冬季冰雪资源开展冰雪训练、冰雪赛事、冰雪体验、冰雪摄影等活动，做好冬季旅游宣传工作，提升长白山旅游品位。综上分析预测，随着长白山旅游开发力度的日益增加，旅游基础服务设施的日益完善，国际知名度将会日益提高，与此同时，其旅游总人数和旅游总收入也将逐年增加。经预测，2015年长白山旅游区年接待规模为190万人，2019年长白山旅游区年接待规模为277万人，旅游总收入将达到65亿元/年。由此可见，长白山旅游市场及为长白山配套服务
22、设施潜力巨大，旅游市场前景广阔。2.4各需求市场趋势及前景分析2.4.1旅游团队需求市场趋势及前景近年来，交通及基础设施方面的改善促使长白山市场需求出现了多元化。但是总体而言，这样的变化比较缓慢，需求市场的主体依然是旅游团队。此类需求的平均停留时间最短，介于1到2晚之间，且人均消费水平普遍很低。旅游行程的重点是乘坐景区运营的巴士游览天池以及景区内的一系列景点。在许多旅游团队的行程中，长白山依然常常和周边区域的旅游观光景点组合在一起。除了景区门票、很少的餐费和区域酒店一晚或两晚住宿房费之外，旅游团队的其他消费很少，并且该团体支付同质类房间的房费也是最低的。2009年的旅游季是长白山旅游的巅峰时期
23、，具有典型性，因此，本文以2009年长白山的团队市场为例，从各个方面分析市场趋势。图2.1代表性地概览了2009年向长白山贡献了最多旅游团队需求的排名前15位的区域。2012年，到访长白山的游客团队中有94%也来自这些排名前15位的区域。作为两个最大的旅游团队客源地，来自吉林省和辽宁省的团队客源分别占2009年旅游团队客源总量的24%和14%。大型巴士是许多旅游团的到访交通工具，因此，许多到访长白山的旅游团队都来自驱车范围可达的周边区域，此外长白山机场全年执行往返北京的航班是其成为第三大旅游团队客源地的重要原因。第四大旅游团队客源地是韩国，占客源总量的11%。长白山十分受韩国游客的欢迎，原因可
24、归纳为：长白山是大韩民族心中的祖先发源地；短途航程即可从首尔抵达延吉或另一个区域性城市，抵达长白山交通方便。长白山旅游资源丰富，是一个具有吸引力的观光旅游目的地，因此在未来很长一段时间，旅游团队仍然是长白山客源市场的主要生力军。随着航空交通的改善，机票价格将随着航班和航线的增多而下降，这将有助于长白山逐步从更广泛的地域吸引到旅游团队。毫无疑问，长白山的景色和魅力极大地吸引了来自全国各地以及泛东亚地区的旅游团队。但是娱乐活动的贫乏和旅游服务品质游离于较低水平也使这些团队在区域内停留时间较短，长白山不能成为旅游团的唯一目的地，而只是东北地区旅游线路中的一站，因此也就没有机会产生更多的消费。预计在相
25、当长的一段时间内，旅游团队需求仍旧是长白山市场最低收益的客源。游客选择参加旅行社的组团旅游的主要因素之一也是这样比自由行更加经济实惠。尽管这是旅游团队需求市场的弱点，但还是有很多方式可以提升旅游团队在长白山的体验，比如提高人均消费水平。2.4.2旅游散客需求市场趋势及前景虽然旅游散客的确切数据难以计算，但其在长白山的停留时间总体上会稍长，介于2到3天之间。许多旅游散客是家庭或一起旅行的朋友，许多人会选择长白山作为其年假目的地。基于对到访长白山的829,016名游客进行抽样调查分析，27%是旅游散客，其余73%为旅游团队。目前可搜集到的旅游散客客源地数据表明，私家车是到访长白山旅游散客使用最多的
26、交通工具。如图2.2所示，84%的旅游散客来自吉林省或黑龙江省，这两个省份都在驱车可达的距离范围内。尽管位居第三和第四位，但来自辽宁省和北京市的旅游散客在长白山旅游散客总量中的比例要低得多。与排名前四位的客源地相比，其余6个客源地对旅游散客市场的贡献微不足道。本文认为，培育长白山的旅游散客需求市场对目的地的未来发展是至关重要的。从整个中国以及周边区域吸引和获取潜在的旅游散客需求市场非常重要，理由如下：旅游散客的费用预算和平均停留时间都多于旅游团队；旅游散客是最有可能被长白山的旅游及娱乐休闲潜力吸引的需求市场；旅游散客为区域酒店所产生的平均房价将高于其他需求市场；旅游散客在酒店住客以及区内游客中
27、所占比例较高，将改善市场对长白山目的地的看法。而大众需求市场则相反，此类需求通常比较嘈杂，会对目的地的形象产生负面影响。2.4.3会议需求市场趋势及前景由于会议需求市场和旅游团队需求市场之间的差异常常不明显，因此难以确切计算长白山市场的会议需求数量。然而长白山这样的观光目的地经常会吸引到会议市场中的“奖励旅游”部分则是毫无疑问的。从景区管理者和当地酒店获得的信息表明，长白山在此类需求市场的受欢迎程度正在上升。长白山的会议团队需求市场一般会在长白山停留2到3天。第一天或是半天用来开会，剩余时间则用来观光或宴请。长白山的会议需求市场紧紧遵循和旅游需求市场一样的季节性需求模式，几乎所有的会议活动都集
28、中在7月、8月和9月。而在临近年底时，此类需求市场会因中国东北地区企业举行的商务年会而再次增多。就会议团队和旅游团队的差异性，本文总结出以下特征：1.会议团队由公司企业或政府机构组织，而旅游团队则由旅行社来组织，旅行社常常代表公司或政府机构预订酒店，安排交通；2.通常会议团队的成员在参加旅行之前就已经彼此认识，组织旅行的公司或政府机构一般会支付旅行费用。旅行途中的个人开销通常比较少。这种现象在长白山市场特别突出，会议团队在长白山额外消费餐饮、娱乐以及购物的机会很少；3.会议团队有使用会议及宴会设施的要求。长白山区域的此类设施供给非常少，因此目前难以衡量此类需求市场真正的增长潜力。本文预计，随着
29、新的各度假酒店在长白山区域开业，会议客源将在需求总量中占有显著份额。笔者认为，作为一个目的地，长白山旅游资源有望支持会议客源实现强劲增长，原因如下：1.随着长白山航线的增加，会议团队进、出长白山将更为方便。此外，长白山机场邻近诸多度假酒店群，大巴驱车只要几分钟即可抵达位于西景区门区附近的绝大多数新建酒店（包括万达度假区酒店在内）。因此，对于来自全国各地城市的会议客源而言，长白山将成为一个方便抵达的目的地；2.长白山自然风光雄浑壮美，十分适宜于主动性活动和观光旅游。对于国内的会议需求，在会议行程中安排一些休闲活动几乎是必不可少的项目；3.美丽的自然风光使长白山地区对于奖励旅游团队具有吸引力，此类
30、客源正在国内寻找交通相对便捷、物有所值的目的地。而在国内，自然景色品质堪比长白山并可以从主要沿海城市便捷抵达的目的地廖廖无几；4.长白山相对不方便的交通也为会务旅游组织者提供了组织便利。长春是距离长白山最近的大城市，但即使是新建高速公路通车后，长春与长白山之间仍需3小时车程。长白山与长春市之间的距离，以及远离其它目的地的位置，使活动组织者更容易在活动中控制参与者。如果长白山温泉度假酒店有能力为会务团队提供包括娱乐、餐饮、游憩和观光在内的全套服务，那么长白山作为会务旅游目的地的吸引力还是比较大的；5.国内能够提供全方位服务的度假酒店及休闲体验目的地少之又少，这种开发趋势在国内仍比较新颖。因此，笔
31、者认为，如果长白山能够提供必要的服务及设施，其他能够与之匹敌的目的地将不会太多。第3章长白山国际温泉度假酒店市场营销策略设计3.1 STP营销分析和选择3.1.1市场细分长白山旅游客源市场分为国内和海外两部分，其中国内客源市场占市场总额的80%，海外客源市场占市场总额的20%。1.国内客源市场，即基础客源市场。按照区域旅游市场细分原则，根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素将国内客源市场分为三个等级：一级客源市场，长春、沈阳、黑龙江等近距离省会城市游客。这些地区与长白山距离适度，消费水平相对较高，私家车数量可观，对于景区的进入性很强。这些周边市场对于周末休闲度假形成了良好的近距离基础
32、客源市场。二级客源市场（重点客源市场），京津冀、长三角、珠三角高端客户群。京津冀地区作为国家的政治经济中心，经济较为发达，交通、通讯等基础设施条件较好，形成了海陆空交通立体网络，北京、天津以及河北主要城市均在3小时城市圈以内，非常有利于区域旅游合作的发展。在旅游资源上来看，种类繁多，历史古迹、人文工业、沿海旅游、休闲度假，在国内发展相对成熟，垄断性强，有着良好的旅游区位因素。京津冀、长三角、珠三角的客源市场旅游者经济基础雄厚，居民出游频率相对较高，对休闲度假旅游产品有着浓厚的兴趣，对于自然生态、优良的生活环境十分向往。尤其对于南方人来说，对冰雪有着有别于北方人的特殊情感。三级客源市场（机会市场
33、），中国其它地区和国外游客构成了旅游的机会客源市场。2.国外客源市场。一级市场，韩国。占海外客源市场的35%左右。二级市场，日本、东南亚和港、澳、台地区。占海外客源市场的50%左右，属于近中程市场。三级市场，欧美和大洋州地区。占海外客源市场的15%左右，属于远期侧重开发的远程市场，其比重会逐渐上升。3.1.2确定目标市场通过对旅游客源市场消费结构的预测，可以确定目标市场如下：国外客源是机会客源，国内客源是基础客源；国际客源是战术客源，亚洲市场是战略客源；东北客源是主要客源，其他客源是辅助客源。而作为基础客源的国内客源市场则可分为以长春沈阳等近距离省会城市为主的一级客源市场；以京津冀、长三角、珠
34、三角高端客户群为主的二级重点客源市场；以国内其他地区和国际客源为主的三级机会客源市场。3.1.3旅游者消费行为特征分析1.属性特征1）性别构成在旅游消费者当中，男性仍然占据比重很大，约为62%；女性占少数，约为38%，这跟一般的旅游市场特征相似。主要是由于男性所从事的行业，身体状况，少有家庭琐事的拖累等原因和优势，所以有更多的出游机会。2）年龄构成调查结果表明，消费者中31-40岁的青年人比例最大，为44.4，其次是21-30岁的人群，为33.3。20岁及以下、50岁以上年龄段的旅游者相对较小。可见，21-40岁的群体是消费旅游产品的中坚力量，是旅游度假酒店重点关注市场。3）职业与收入构成旅游
35、者的职业构成当中以公司或企业高级管理者为最多，占25；其次是公务员，占24%。总体来看，消费者的职业构成与收入成正相关，收入偏高的群体对旅游具有较高的兴趣。因此，在设计的时候需多考虑此类消费群体的需要。2）特色偏好从下图反映的情况来看，温泉旅游者比较喜欢室外泡汤，充分表示消费者对大自然的喜好，希望将观光和休闲疗养结合，达到身心放松的效果，为温泉产品的开发设计提供了指引方向。要服务于高端会议和旅游市场客源的标准去建造。相比与酒店地点隔街相望的蓝景温泉度假酒店，本酒店的市场定位水平更高。应按照国际高档酒店的标准去设计与建造，并且应密切注意酒店外部和内部设计的细节以及周围区域的景观设计。3.2产品和
36、价格策略3.2.1主题和设计酒店地点是长白山区域最重要旅游线路上可见度最高的区域之一，因此应当委托拥有山地及森林度假酒店设计经验的项目地块规划师和建筑师参与度假酒店的设计，以实现理想的美学效果。整体而言，长白山国际温泉度假酒店应采用一种低楼层、低密度的建筑风格，并留出充裕的空间以设计自然景观和人行步道。该酒店将成为长白山区域首家按国际标准建造的新度假酒店之一。在长白山所有新近开业或在建的度假酒店中，长白山国际温泉度假酒店所在的地理位置可见度最高，并且对于改造北门入口区域将起到一个中心作用。长白山国际温泉度假酒店必须建立一个树木繁茂的环境，以传递一种非常强烈的地域感，这既能使游客在整个住店期间留
37、下深刻的印象，又将为整个长白山区域未来开发的度假项目设定一个较高的标准。建议长白山国际温泉度假酒店采用一种“山林小屋”的建筑风格，大量使用木材和石头等天然建筑材料。基于一个低密度、园林茂密的布局（广泛使用本土生长的树木和植物），使用这些建筑材料将有助于建立长白山的地方感，这一点颇为必要，同时也是该区域几乎所有酒店目前都缺乏的。聘请经验丰富的建筑师和设计师，为酒店打造一个令人难忘、风格明显与众不同、同时也符合其周围环境和长白山风景的标志特征。3.2.2品牌基于对长白山旅游市场趋势以及新增度假酒店供给前景的分析，建议长白山国际温泉度假酒店由一家国际酒店管理公司进行委托管理。原因是：251.尽管长白
38、山已经接到大量游客，但仍然是一个“正处于成长中的目的地”，还需要建立自身在较高收益、且眼光也较挑剔的市场客源中的声誉。在国内，国际品牌管理的酒店通常比本土管理的酒店更具知名度。即使星级标准相同，国内酒店与国际品牌酒店在服务质量和设施水平方面经常也保持着很大差距；2.知名的国际品牌有助于诱导来自较为富庶的一线和二线城市的新游客选择长白山作为他们的旅游目的地；3.在规划和设计过程中，长白山国际温泉度假酒店将大大受益于国际酒店管理公司的技术服务人员以及设计师的指导和直接参与。这些专业人士将会带来他们在其他地方打造令人难忘的目的地的经验，同时也可以帮助实现酒店最初的开发设想和潜力；4.2012年7月开
39、业的万达长白山国际度假区项目中总共将至少包含六家国际品牌酒店，所有这些酒店均将于2013年年中同步开业。纵观中国的度假项目开发历史，如此规模和野心勃勃的“绿地”项目以前从未尝试过。开业不到一年，万达度假酒店项目已经引起业界侧目，成为吸引游客前来长白山旅游的一块“吸铁石”。而长白山国际温泉度假酒店则拥有自己独特的优势，如：靠近自然保护区，这是万达度假区酒店所缺乏的，但为了保持竞争力，长白山国际温泉度假酒店必须加盟一个可与万达品牌相提并论的知名国际品牌。3.2.3价格策略在预测长白山国际温泉度假酒店未来的平均房价水平时，本文考虑了以下因素：1.中国可资比较目的地类似酒店目前及以往实现的平均房价水平
40、；2.长白山国际温泉度假酒店的高档市场定位及预期的客源构成；3.长白山国际度假温泉酒店相对于市场中其他现有和预期酒店的市场定位；4.受季节性影响，长白山酒店市场平均房价的历史走势；5.假设长白山国际温泉度假酒店将委托一家在中国拥有强大品牌知名度、同时也为国内市场所熟知的国际酒店管理公司管理。在预测长白山国际温泉度假酒店的平均房价时，本文考虑了一个趋势，即：季节性变化对于酒店住宿率的影响同样也反映在酒店的平均房价上。在长白山的旅游淡季期间，酒店平均房价可能会出现大幅下滑，通常仅相当于其全年平均房价水平的一半左右；而在短暂的需求旺季期间，平均房价则急速增长，几乎是全年平均房价水平的两倍之多。此外，
41、还有一点也很重要，即：应认识到不同需求客源在平均房价贡献方面存在的差异。本文采取了以下步骤，以预测长白山国际温泉度假酒店在运营首六年期间的平均房价：1.预测酒店在平季期间可能实现的平均房价水平，以建立“基础平均房价”；2.在“基础平均房价”之上应用一定的溢价率或折扣率，以表现季节性变化对平均房价的预期影响；3.预测运营最初数年的整体平均房价时，应用了一定的房价折扣，以说明促销和折扣房价将帮助酒店在需求方面实现跳跃式增长。本文还考虑了以下可能影响长白山国际温泉度假酒店平均房价的因素：1.尽管长白山国际温泉度假酒店能够打造出一种远远优于目前市场中现有酒店的产品，但我们也明白，还有其他定位甚至更高的
42、度假产品正在发展之中；2.当需求旺季期间的住宿率达到巅峰水平时，长白山国际温泉度假酒店所实现的平均房价也会高出其淡季期间房价许多倍；3.未来定位高于现有供给、但低于长白山国际温泉度假酒店的新增供给将会对本酒店所实现的平均房价造成下滑压力。表3.1显示了长白山国际温泉度假酒店在其运营第五年每月所实现的平均房价水平。本文通过使用这种分析方法，确定平季“基础平均房价”的季节性波动对于拟建度假酒店的固定平均房价的影响。本次分析中所用到的“基础平均房价”为人民币1,300元（以2010年人民币价值为准）。3.3营销渠道设计及促销策略3.3.1营销渠道设计1.酒店形象宣传（生产者-消费者）。作为一个生态旅
43、游度假地的高星级度假型酒店，树立良好、特色的形象是非常必要的。在酒店的形象设计和宣传过程当中，一定要紧密贴合长白山大气、生态的旅游形象，只有这样才能给旅客以回归自然、与自然和谐共生的归属感，酒店才会有持续的、旺盛的生命力，因此我们在设计长白山国际温泉度假酒店的旅游形象时既应与养生度假相结合，又应该令其与有别于国内其他城市的度假酒店。2.一个酒店的形象是其整体素质在顾客心目中的综合认知印象。不仅体现在酒店自身的硬件设施和设备上，更体现在酒店管理层和每一个服务人员的用心上，是细节的体现，是每一处为顾客着想的细枝末节在公众眼中的折射。因此，不仅要加强酒店的硬件建设和宣传力度，还应该注重的是人员素质和
44、服务意识的提升。在酒店的宣传上可以通过采取以下途径实现。详见表3.3：2.建立与旅行社或酒店代理公司之间的销售关系。不同于酒店的形象宣传，建立与旅行商之间的业务关系是假第三方之手间接地将酒店产品推广给消费者。作为旅游区的度假酒店，游客几乎是份额最大的客户群体，因此，旅行商推广是不能忽视的营销渠道。旅行商营销渠道主要有以下两种方式：一是零售形式，即旅行社在出团前一段时间与酒店预定房间数量，按照协议每间房返给旅行社一定的佣金，这种零售形式的客房销售主要靠日常的公关及通过宣传所获得的在游客心中的认可程度；二是批发形式，即旅行社或酒店代理公司在年29初一次性与酒店签订较多的房间数量，酒店给予批发商较零
45、售形式更大的优惠价格。由于协议签订时客人还没有预订或很少预订了房间，因此旅行社或酒店代理公司需要为了完成协议指标而投入一定的营销成本，因此要承担更大的风险。但是酒店在签订这种批发形式的销售协议时应注意协议时间的淡旺季平衡，应尽量签订酒店的淡季房间以此转嫁酒店的销售压力。3.网络社区营销1）建立并完善酒店网站。全面介绍酒店特色及相关服务，实时更新酒店最新活动，设立在线订房业务，开辟互动专栏，让住过的客户留下评价，评价累计到一定数量给予免费房间奖励或会员升级等待遇，意向客户可以在线咨询，回答问题者既可以是酒店专门的网站维护人员也可以是其他住过的客户。2）增设400订房电话/手机订房。400电话是一
46、种主被叫分摊业务，即主叫承担市话接入费，被叫承担所有来电接听费用。目前已广泛用于多行业售前售后服务咨询方面。全面提升酒店形象，客户只需支付本地市话费，长话费部分由酒店支付，充分体现了酒店客户第一的服务理念，也体现了酒店的实力，符合商业潮流。3）在知名电子商务平台投放酒店产品。借助携程、去哪儿、途牛等国内知名旅游网站的影响力补充酒店的网上营销。这类公共的电子商务平台具有稳定的客户群，已经发展为一种资讯及在线预订的综合性工具，酒店可在这类网站上包装出养生度假、蜜月之旅、会议商务等不同的酒店套餐，定期举办酒店酬宾活动，如选择长白山温泉度假酒店蜜月之旅套餐可享受长白山景区门票两张等来拓宽网络受众群体。4）微博营销。微博，即微博客（Microblog）的缩写，自2010年以来，迅速从众多的互联网应用中脱颖而出，微博用户数量的爆发式增长让很多企业和个人看到了背后蕴藏的商机。于是，微博成为了营销战场的商家必争之地。注册长白山国际温泉旅游度假酒店的官方微博（包括新浪和腾讯），申请官方认证。在微博页面设计上要注重简洁、大方、突出酒店优势，能够引起浏览者的关注冲动甚至消费欲望，同时酒店的必须元素要明显，如酒店名称、logo30等，增强识别性。在微博上要实时更新酒
