XX房地产营销经理实战培训教材.doc

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1、房地产营销经理实战培训教程第一讲 市场部与销售部的组建（ 1）第二讲 个案市场调研及预测（ 7）第三讲 个案定位（17）第四讲 推广策略定位（19）第五讲 个案SP活动（20）第六讲 案场前期（21）第七讲 案中销售（34）浙江房地产人才培训网（48）认知意识实操 财智时代地产文化传播中心2007年第一讲 市场部与销售部的组建一、销售部之任务快速销售本公司之物业，快速回笼资金。通过高效的服务，成为推广公司品牌的窗口。反馈客户的意见，媒体的效果，以供决策。收集客户（未购）信息，成立客户档案。市场资料之收集，分析，提供一手市场情报。推广计划之拟订，执行。行销计划之拟订，执行。公司品牌推广设计。二、

2、销售部之发展目标人事培养方面a、成熟专案经理及三支成熟专案组。b、成熟市场情报分析员。c、建立各级成熟的培训机制。专业档案方面a、未购客户资料库。b、市场资料的档案库。c、供应商资料档案库。业绩方面a、公寓一年销售率。b、别墅二年销售率。c、市场品牌效应。三、组织框架及岗位职责1、组织框架部门经理 助理案场经理案场经理市场情报室主任案场经理 市场情报室副主任 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 务 务 务 务 务 务 务 务 务 务 务 务 务 务 务 员 员 员 员 员 员 员 员 员 员 员 员 员 员 员2、岗位职责部门经理a、部门人员招聘及培训。b、部门业务员流

3、程设定，并监督执行。c、部门表单化管理模式制定，并监督执行。d、部门员工考评，奖罚制度制定，并监督执行。e、制定各岗位岗位工作内容及规范，并监督执行。f、个案前期定位及定价主持。g、公司CI总体形象设计，及品牌战略思想。h、个案推广总精神设计，推广战略制定。I、月度、周例会主持，会议内容安排。J、各类报表审核，查实。助理a、日常文件打印。b、根据案场之周报，每月制作分析报表。c、各个案，每日早电话考勤，并每月报部门经理。d、各个案日报统计。e、每月考评单各单位发放及收集。f、日常会议纪要。g、部门物资总管，报备，登记。h、客户档案统计归档。市场情报室主任（副主任）a、日常市场调研执行，重点个案

4、市场调研执行。b、根据个案所在区域，每月制作竞争区域动态分析。c、收集市场政策，规划，信息。d、市场资料分类，归档，保管。e、专业市场类报告起草。案场经理a、个案案场业务人员管理。b、季度案场指标制定及执行。c、案场每月，每周，业务表单制作，发送。d、案场每月晨会、晚会主持。e、案场业务人员培训。f、案场销售控制。g、季度销售计划制定，并负责执行。h、案场业务人员考评。I、案场各类管理表单制作管理。业务员a、执行专案下达指令。b、执行个案销售任务，完成指标。c、遵守案场及公司各项管理制定。四、围绕个案部门业务操作流程（销售与市场的协同）1、案前部分市场情报室部门经理室 （区域市场调研及作出分析

5、报告） 报 专个案动脑会议 告 案 审 人 核 员（个案定价，案前进度表，推广总精神推广总 招策略，度销售策略，目标） 聘专案经理培训 （案前进度表执行） （业务员培训）2、案中执行部分专案经理部门经理室 （年度行销策略） （季度行销计划及目标）市场情报室 （市场情报支持）执行结果 （计划修正，结果评估） 五、日常部门管理表单化流程业务员 （月度市场档案目录）部门经理来 来 业 （月度工作业绩） （未购客户归档）电 电 务 （月度员工考评）助理登 登 员 （月报表） 记 记 日 表 表 记 营业日报表专案经理 周报表 业务员月考评表考勤记录未购客户表市场研究室主任、副主任 （月度工作业绩汇报表

6、） （月度考评表） (月度市场档案库目录)第二讲 个案市场调研及预测一、市场调研系统的协作1、 项目调研（专项调研）a、 地块数据收集（本案）b、 区域市场竞争数据收集（市场对手）c、市场政策信息收集d、市场推广主题收集（市场对手）2、 日常调研a、政策面信息b、产品评析c、区域大盘跟踪 3、销售支持调研a、价格变化b、推广变化c、销售变化二、市场数据分析1、价格数据变动分析2、产品数据（销售）变动分析三、市场前景预测1、推案景与去化比2、市场产品去化3、 总价段化4、 政策去化附：1、市场研究室、信息中心组织结构和工作职能2、表单：区域踏街记录表、周边环境分析表、区域公共设施统计表、区域个案

7、统计表、房屋预售个案分析表附1：市场研究室、信息中心组织结构和工作职能第一部分 组织结构开发策划部下设三室一中心，分别为开发策划室、项目策划室、市场研究室和信息中心。市场研究室和信息中心为开发策划部直属部门。由总监直接领导与开发策划室、项目策划室为横向平行关系。开发策划部系统组织形式采取直线制，如下图所示： 开发策划部 项目策划室开发策划室市场研究室 信息中心 开发策划部结构图市场研究室 信息中心 产品定价成本预算各种咨询市场分析 信息文档管理信息情报收集有效信息输出 市场研究室功能模块图第二部分 市场研究室工作职能和工作范围一、提供各种分析报告1、 市场分析报告1） 国内国外房地产市场报告根

8、据公司发展需要，必要时和集体项目开发部、海外部联合编写2） 国内区域市场报告上海、北京、深圳、广州等地的市场分析报告3） 个案所在地各区域市场分析报告4） 开发策划部所策划个案的区域市场分析报告以上报告根据公司需要和开发策划部业务进展情况适时提供2、 房地产最新动态情况报告包括交易情况、价格波动、居民消费、开发商动态等，其中商品房交易情况报告每季提供一次。3、 受开发策划部委托的专题市场分析1） 别墅市场分析；2）公寓市场分析；3）商铺市场分析；4）办公楼市场分析。4、 受项目策划室委托的个案专项市场分析1） 成本测算报告；2）产品定价报告；3）个案周边楼盘竞争分析报告。二、各种咨询1、 土地

9、价格咨询；2、规划设计咨询；3、工程造价咨询；4、房地产估价咨询；5、工程营造咨询；6、商品房交易咨询；7、物业管理咨询；8、为公司内部刊物和媒体等提供稿源。三、成本测算1、商品房结构细分；2、别墅（毫宅、独栋、联排、联栋）；3、公寓（多层、小高层、高层）；4、普通住宅；5、商业用房；6办公楼（多层、小高层、高层、超高层）四、产品定价1、不同区域商品别墅（豪宅、独栋、联排、联栋）2、不同区域商品公寓（多层、小高层、高层）3、不同区域商业用房4、不同区域办公用房五、信息情报收集1、 内部资料1） 市场调查资料（由各项目市调员提供）2） 市场定位、个案前期定位报告（由各项目主任提供）3） 各项目的

10、营销合同4） 公司各类提案报告和标书2、 外部信息1） XX市土地交易信息（集团提供）2） 其他公司市场分析报告3） XX市规划情况（集团提供）4） 调研室项目调研报告5） 网络查询：各大房地产网主要有（科房网；你家网；安家网报刊杂志：当地主流媒体、中国房地产报等6） 环球信息公司上海市市场信息7） 市房地产交易中心各区县楼盘成交情况（集团提供）（透明售房网）10）市各区县房地产交易中心季刊11）社科院、房地产市场报告等附注：以上为信息处目前所能获得的信息；除上述信息外。其他不定期信息资料有待补充。六、有效信息输出1、 向项目策划室提供的市商品住宅总体分析信息资料1） 房地产市场发展历程2）

11、市历年商住宅供需情况3） 市场各区县年度概述A、价格B、产品C、政策D、市场需求4） 未来市房产市场预测：（1）价格（2）供需（3）政策（4）市场需求2、 协助项目策划室制作提案报告的多产品定位所需的资料1） 新型景观2） 优秀房型3） 新住宅理念4） 信息反馈3、 向开发策划部提供的信息资料1） 市政工程建设2） 市各区县土地开发资料（位置、开发面积、进度）3） 开发商基本资料（单位、电话、联系人）4） 周边省市的开发信息七、信息文档管理分内部资料和外部资料两大类，主要如下：1、 公司各类提案报告和标书分类管理2、 各项目的营销合同分类管理3、 市场定位、个案前期定位报告分类管理4、 外部信

12、息（按网上、期刊、各类报告、其他分类整理）5、 市场研究室内部的各种报告6、 市场调查资料 财智时代市场研究室 200 年 月 日 区域踏街记录记录人: 踏街日期： 年 月 日1、 踏街区域北靠 路 南邻 路东依 路 西至 路2、 区域地图区 域 环 境建筑形态：（公房、厂房、简屋、别墅、花园洋房、新里、旧里）（平房、多层、小高层、高层）绿化状况：（公园、行道树、街心绿化）道路状况：东西向主干道有：（车道数量、流向、机动车道）南北向主干道有：（车道数量、流向、机动车道）共计道路 条，主要形态：交通状况：离火车站 公里；离内环线入口 公里；共计公交线路 条，有：商业配套：（大、中型商店、超市、邮

13、局、银行、医院、菜场、集市、影院、娱乐场所）（附公建配套表）个案周边印象： 区域公共设施统计表填表日期： 填表人：名 称地 址规 模营业时间区域个案统计填表日期：填表人：个案名称进度个案地点发展商售楼处地址电话其他编号房屋预售个案分析表案号案名工地位置投资兴建售楼处电话企化销售主力总价RMB调查日期建筑设计可售总价RMB工程进度规划用途规划户数户基地位置图基地面积 M2可售户数户销售面积 M2售出户数户建筑楼层地上 地下 层销售率规划面积M2银行贷款额度主力面积M2年限年平均单价RMB/ M2银行单价范围RMB/ M2公司贷款折扣率公开日期车位单价RMB交房日期综合分析1、环境分析：2、规划分

14、析房型 面积 套数 比例3、价格分析：4、去化分析：房型 面积 去化套数 销售比例5、销售分析：6、媒体分析：7、客源分析：8、利多利空分析：利多：利空：第三讲 个案定位一、产品差异化定位1、 市场利好信息的总结与分析2、 市场强势产品的总结与分析3、 市场利空信息的总结与分析4、 市场弱势产品的总结与分析5、 市场机会点：a、产品机会点b、推广机会点c、总价机会点二、客户调研定位1、总价定位法2、区域定位法3、年龄、职业与消费心理4、销售中客户分析与反馈三、价格定位手段1、销售总额定位法2、客户收入定位法3、市场情况定位法 附：市场报告架构附：市场报告架构第一部分 区域概述一、 自然地理（区

15、位、地质、气候）二、历史沿革（历史变迁、行政区域变化、人文变化）三、区域内经济状况、商业配套四、区域城市规划五、交通建设六、综合区域评述第二部分 （或外地）房地产市场一、综合市场评述（引言）二、经济形式与房地产政策（要有一定自己的评述）三、房地产市场1、 供需状况 2、各种形态 、不同性质物业的销售情况 3、内销房市场前景四、房地产市场的前景预测第三部分 调研区域的房地产市场一、市场概述二、供需情况三、销售市场（物业分布、行业分析）四、前景预测（附标地图）第四部分 竞争区域市场分析一、（竞争个案）供应量一去化量分析1、产品形式分析 2、房型分析 3、面积段分析二、主力面积分析三、价格分析1、单

16、价分析 2、主力总价分析四、客源分析1、 户来源分析 2、区域分析 3、客层分析 4、年龄结构分析 5、购买分析第五部分 市场前景预测一、各种建筑形态、不同性质产品的供应量分析二、规划走向三、销售市场的前景预测四、市场机会附表：1、个案市调表 2、标地资料统计表 3、物业分布图 4、生活机能图 5、区域属性图第四讲 推广策略定位一、推广策略的制定1、 推广总精神a、 市场竞争者之推广方向b、 本案客户消费心理c、 本案市场产品优势点及文案化d、 本案总形象确定2、 案名与推广主标a、 产品力特征与主标b、 客户层与主标c、 案名3、 媒体选择a、 广告受众面b、 发行量、发行渠道与受众习惯c、

17、 主导媒体与辅助媒体d、 效果评估体系二、广告推广时间a、广告总量 杀伤率比来人与来电比b、强势期与持续期c、软文与硬广告第五讲 个案SP活动一、SP活动的创意1、 产品力、推广主标与SP活动2、 活动时机点3、 活动主题选择二、SP活动组织1、 地点选择2、会场布置3、人员安排4、 活动中的业务交流三、媒体配合1、 媒体选择2、事先预热2、 事中追踪4、事后报道第六讲 案场前期一、销售阶段划分1、 强销期与持续期的划分2、 销期与持续期的现场工作3、 波段式销售安排二、销讲制作1、销讲的意义2、销讲的内容三、人员培训1、人员面试2、工作安排3、培训考核四、案场管理1、 案场分工2、 案场管理

18、附：1、相关内容：表单流程制度、柜台管理制度、销售流程、常见答客户问；2、表单管理：预订商品房临时订金证明单（小订单）、商品房屋定金证明单、销控表。附件1：表单流程制度一、来人表业务员在客户接待完后，马上做此表，详细准确列清表中每项内容，并于每日的16：30之前交于女专处。二、来电表业务员在接听来电时，按照客户所询问的内容，在此表中认真如实填写，并于每日的16：30之前交于女专处。三、预约单当客户有意向后，又没带足壹万元定金的情况下，填写此表。填完之后先交于女专处核对，再交由专案处做销控，然后带客户至财务处付钱，拿发票。付清钱款后，由女专处登记，客户联给客户。四、定购单1客户第一次售足的情况：

19、明确客户以后的付款期限与付款金额，填写完定购单内容后，交于女专处核对，再交由专案处做销控，然后带客户至财务处付钱，拿发票。定购单每联情况同预约单。然后给客户贷款须知，问客户要公积金帐号，再一次与客户明确具体签约时间。2补足情况：收回预约单客户联，填写定购单，明确客户以后的付款期限与款金额，填写完定购单内容后，交于女专处核对，再交由专案处做销控，然后带客户至财务处付钱，拿发票。定购单每联情况同预约单。然后给客户贷款须知，问客户要公积金帐号，再一次与客户明确具体签约时间。五、优惠申请单：若碰到客户要优惠时，先填写优惠申请单，写明优惠原因，并让客户在申请人栏中签名，业务员在经办人栏中签名，然后交于专

20、案处让专案审核，并签名。若为关系户的，再交至上级或有关部门签名。最后将白、黄两联交于女专处，红联交于财务处。六、申请单：一式两联，分别在自己要求申请的内容上填完，并附上事实或理由，再交于专案处签字确认，若需上级审批的，在上级部门签字确认后，方可执行申请单上的内容。最后将申请白联交于管理部，黄联交于女专处统一保管。附表2：柜台管理制度一、柜台上可放置的物品：笔筒、笔、修正液等文具用品，其他一律不得放置在柜台上。柜台上只能用来写字。二、要让客户更清楚地看到柜台后的业务员，吧台上方只可放置盆栽植物，不得堆放任何销售用具及其他物品（包括杯子、塑料袋等杂物）。如果有销售用具等资料遗落在外，全部责任由所有

21、业务员承担。三、将有销售夹包括文件资料、杯子一律放入柜台后。所有业务员的私人物品请放入柜台下或抽屉里，并且保持整洁、干净。四、每日晨会前请业务员把自己的柜台、吧台区域整理清洁，凳子摆放整齐。五、柜台内精神饱满，柜台内不准吃零食及盒饭以及睡觉、翘腿、嬉笑打闹及看报纸杂志等。报纸杂志由女专或代理女专每天收集整理。六、柜台后的音响装置请专人管理（由每组组长分别管理），并且保持每日清洁、整理及乐曲、声音的调控。其他人不经同意不得擅动音响装置。七、业务员严格按照轮排制度执行，并请每一位业务员按照规定坐在自己的位置上，不要乱坐座位。八、业务员管好自己区域内的电话，严禁拨打声讯电话、长途国际电话（有关业务方

22、面需通过专案许可，并填好申请单，方可拨打）、私人电话请控制时间。一旦发生有声讯电话及其他公司严令拨打的电话费出现，如果查出是谁，除了自己付掉电话费外，按情节严重程度，由专案开具过失单。如果无人承认一律由管理这门电话的业务员负责。九、违反上述规定，若被女专发现由女专开具过失单；若被专案或上级领导发现由专案开具过失单给女专。请每位员工签字确认： 年 月 日 专案签字确认：附表3：合同管理制度一、业务员申领合同需通过女专或副专，申领时填好申领表。二、业务员签好合同后需审核一遍，再交于女专处，由女专再审核一遍。有作废合同的，请上交女专，再申领新的合同。三、所领合同三日内还未签掉的，请归还于女专，与客户

23、确定好日期，请再次申领。有多余合同一律不准自己处理，重新返回女专处，统一处理。四、若发现所领合同编号与上缴编号不一致的，将酌情进行惩罚。 专案签字确认： 年 月 日附表4：销售流程一、接待客户流程：客户一进门，业务员迎上询问是否来过第一次来 =交换名片=询问从哪儿来看什么媒体来=环境介绍=模型介绍=入座洽谈房型=带看样板房=带看工地=回案场下定或留下客户联系地址、联系电话。二、下定流程：1.直接大定：喊柜台，确认此套房是否可下定确认可下定=至女专处领取定单=填写定单=交于女专处核对单价、总价、面积=交于专案处做销控，经专案签字后生效=拿白、红两联定单至财务室付款=付款完毕，将红联与发票交于客户

24、回销售桌贷公积金 =询问客户公积金帐号与身份证号，然后给客户贷款须知与收入证明，提醒客户于签合同日带回来。大定至签约最长15天。2.小定后补足：喊柜台，确认此套房是否可下定确认可下定 = 至女专处领取定单=填写定单=交于女专处核对单价、总价、面积=交于专案处做销控，经专案签字后生效=拿白、红联定单至财务室付款=付款完毕，将红联与发票交于客户回销售桌 贷公积金=提醒客户于补足日提供公积金与身份证号。小定至补足最长3天。次日补足时先收回客户手里的小定红联单，交于女专并申领定购单=填写定单=交于女专处核对单价、总价、面积=交于专案处做销控，经专案签字后生效=拿白、红两联定单至财务室付款=付款完毕，将

25、红联与发票交于客户回销售桌=询问客户公积金帐号与身份证号，然后给客户贷款须知与收入证明，提醒客户于签合同日带回来。三、签定合同流程：1.与客户签定大定单之后三日内准备合同：至女专处填写合同申领，经女专核对后领取合同（贷款七份、分期五份）=填写合同中空白处，对有争议部分，先空白着=粘贴附件不贷款=准备交易申请书、业务联系卡=贷款再准备贷款申请书=准备档案袋，贴上档案袋封面，填妥基本资料房放于自己的柜台中按时签约=签约时间前两天电话与客户联系，确认正确时间，并提醒客户携带齐资料。能按时签约 将准备好的合同返回于女专，待与客户确定好日期后再次申领。2.合同签定：让客户先看合同，对合同有异议的进行解答

26、，要增加补充条款的，先询问专案专案同意填写补充条款增加备案表=交于专案签字=交于女专处打印，贴于合同上=合同完成后，交由客户签字、盖章=客户填写合同交易申请书并签字盖章，业务员完成业务联系卡贷款客户 = 客户填写贷款申请书等并签字盖章、业务员对所有文件进行核查，并收集客户提供的贷款资料，检查无误后，领客户至财务室付款，并将业务联系卡交于财务贷款客户 =复印首付款发票，再次检查所有资料文件，有遗漏，即刻通知客户于两天内送至售楼处全部完成=将完整的合同资料交于女专处。四、退房：1、售退（定金小于5000元）：先询问专案是否同意专案同意 = 至女专处领取退房单=填写退房单，由客户填写退房原因，收回原

27、定单=专案经理签字，取消销控后生效，退房单除第一联交于财务，其余三联均交于女专。2、足退：（定金在500010000）：由客户填写申请退房报告，业务员收回原定单，交于专案专案同意= 交于公司领导签字公司领导同意 = 取消销控后生效。退房单除第一联交于财务，其余三联均交于女专。3、签退（付请首付款合同交易完毕的）：由客户填写申请退房报告，交于专案专案同意 = 交于公司领导签字公司领导同意= 由客户与业务员填写退房协议书，收回所有合同，客户付清退房所需支付的手续费，交由市场部办理，办理完毕后，方生效。五、换房：1、合同签定前，换房：先询问专案是否同意专案同意 = 至女专处领取换房单=填写换房单，由

28、客户填写换房原因专案同意 = 专案经理签字，取消销控后生效，换房单第一联交于财务，第二、三联交于女专，最后一联交于客户，在签合同时将换房单与原定单一起收回。2、合同签定后换房：前面同签退，将第一套房先注销登记，再重新签定合同，重新交易。附件5：常见答客户问（请结合自己楼盘回答）一发展商1你们的发展商是哪家2你们的建筑设计是哪家3你们的景观设计是哪一家4你们的工程监理是哪一家5你们的施工单位是哪一家6你们的物业管理是哪一家二、产品基本资料1什么是容积率2你们小区的容积率3何为日照间距4你们的绿化率是多少5你们的室内层高为多少6你们采用是何种建筑结构7你们的屋面防水性如何8你们采用的是何种楼板9你

29、们的外墙是用的什么材料10你们的内墙是用的什么材料12你们小区地址的门牌号是多少13你们小区的基地面积是多少14你们小区的总建筑面积是多少15你们的绿化覆盖率为多少16你们的得房率为多少17你们小区的规划总户数是多少18你们小区规划居住的人口是多少19你们小区总共多少幢20你们何时交房21你们小区的规划用途是什么22你们小区的幢距是多少23你们的主入口位置在哪里24你们小区还有别的入口位置吗25你们的汽车车库有多少26你们的车库面积是多少27你们小区内会所的建筑面积是多少28你们会所的层高是多少29你们小区共分几期开发30绿化是否在交房前做好31电表容量为多少32你们上水管、下水管用什么材料，

30、是否预埋太阳能热水器的道。33会所何时交付34你们的门窗采用什么材料35小区是否设置垃圾箱36坑距为多少37你们采用什么样的电线38电路有几个回路的39南阳台落地窗是否采用落地移门40户内是否采用分户门42有线电视、电话是否预埋到位43公用楼道是否有照明装置44是否设置配电厢，位置在哪儿采用何种形式45屋内是否装修46水管、电线如何铺设47你们何时开工、完工，现在进度如何48地上停车的位置在哪里49建材设备是哪些及其品牌50车库门是什么门51停车库的出入口高为多少52二表在户内还是在户外53小区采用什么样的围墙54信箱如何放置55小区的阳台是如何设计的56小区的门厅是什么样的57小区的公用部位

31、楼梯是如何布置的58外立面空调架是否预留位置59.本基地各幢建筑物的面积、层数、高度、正面宽度以及深度相互之间的间距是多少60每一层面有几户人家61小区的门厅是什么样的62外立面空调架是否预留三、产品篇1你们会所会有何种附属设施2小区内的户外设施有哪些3会所提供的服务会不会收费4消防水泵在哪里是否会有噪音5阳台是否封闭6一、二层楼是否做防盗窗，自己是否可以装7墙体、管道是否可以改变8房间层高有多少9小区有无公共设施如何规划、使用10景观有哪些11车库的长、宽各为多少12小区的供水情况如何13小区的通迅系统如何14小区内的宽带网是用哪种形式的是否入户15CCTV电子监控系统的功能是什么16每套单

32、元的客厅、餐厅、卧室、卫生间、厨房、存储间、阳台等净面积分别为多少17地下室的高度、每层的高度及室内净高各为多少18小区是否有楼宇访客门禁系统19小区内有无为残疾人特设的设施20物业管理费是多少四、环境篇1小区附近是否有学校2小区外购物方便吗有超市吗3住在该区的客源如何4离小区最近的菜场有多远 5小区周边有哪几条公交线路6小区周边是否有医院再哪里7小区周边是否有银行再哪里五、卖点与抗性1叠加别墅的优点是什么2顶层水压是否够3塑铝管和PVC管有什么优点4二楼马桶是否会翻水5西端西晒会不会很严重6东山墙会不会渗水7外立面的涂料是否特别容易脏为何不用墙砖8本建筑在造型、设计上的突出之处有哪些9底楼会不会潮湿10变电箱是否有防辐射措施11你们门窗的特点是什么12这里的小河河水如何夏天会有异味吗六、政策1客户在交钥匙时还需交哪些费用2在现行物业管理费的基础上，是否还会收其它费用3公用部位维修基金是否一次性交清，还是每年交4物业管理费用包括哪几方面5阳台如何计算6国有土地使用证使用年限是多少起始年月为何时7房屋所有权是什么8你