【6A版】广告策划管理制度.doc

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1、广告策划管理制度目录第一章广告企划流程及广告制作一、广告企划流程图二、公司自行制作广告作业流程三、电视广告影片CF的作业流程图四、广告公司针对专户的服务项目五、广告公司一般作业收费标准六、店面广告的制作七、如何确保制作一部好的电视广告影片八、拓展礼盒市场的广告第二章广告及行销计划方案编拟指南一、广告策划的原则二、广告计划的编拟要点三、广告计划案的架构四、年度行销计划编拟指南第三章成功企业广告策划典范一、药品百服宁年广告策划方案二、润豪牌手提收录音机年度广告企划方案三、润豪牌汽水上市广告企划案四、润豪牌牛仔裤年度广告计划第一章广告企划流程及广告制作查阅更多企业管理制度打开此链接二、公司自行制作广

2、告作业流程(一)报纸稿的作业流程企划部经理指示制作方向撰文企划部开会核对美工作草图企划部开会核对总经理批准照相打字完稿企划部开会核对总经理批准交报社制版见报。(二)杂志稿的作业流程企划部经理指示制作方向撰文企划部开会核对美工作草图企划部开会核对总经理批准照相打字完稿企划部开会核对总经理批准交杂志社印发。(三)电视幻灯片的制作流程企划部经理指示制作方向讲解及撰文企划部开会初验美工作草图(用幻灯片色纸)企划部开会核对总经理批准照相打字完稿企划部开会核对总经理批准拍照幻灯片夹幻灯夹将幻灯片连同讲解稿交电视公司。三、电视广告影片(CF)的作业流程图四、广告公司针对专户的服务项目以润豪公司为例：（一）平

3、面广告全盘作业。(二)店面设计。(三)定期提供竞争厂牌广告及广告量资料。(四)定期提供竞争厂牌的市场动态资料。(五)定期提供消费者对润豪公司企业广告及商品广告的效果反应报告。(六)定期提供润豪公司企业广告及商品广告的电视媒体统计报告。(七)随时提供经济方面与润豪公司有关行业的经济资料。(八)随时会同润豪公司人员一起访问各地区经销商，实际探讨经销商在各地区面临的问题，寻求解决、改善的方法，并提出报告。(九)定期与润豪公司企划部及电视广告影片公司开会检讨广告得失及改进会议。(十)一年至少一次以上全面性的市场调查，提供润豪公司参考，以拟订来年行销与广告的依据资料。五、广告公司一般作业收费标准(一)作

4、业人员组织1.AE2.市场调查3.制作4.文案5.媒体(二)会议1.定期会议旺季每月2025日开广告检查会议。淡季隔月2025日开广告检查会议。2.不定期会议视情况由双方提出召开。3.年度课题研究会议配合贵公司年度预算提出。4.经常作业检查会议上述会议之后，由广告公司在隔日提出会议记录作为作业执行的根据。(三)广告作业项目及收费标准1.专案作业(1)市场基础调查资料。(2)市场调查。(3)团体面谈。(4)COPYTEST或CFTEST。(5)个案专题研究。(6)收视率调查。(7)竞争厂商资料提供。广告量统计。广告表现分析。其他情报。(注)：1.2.3.4.5.项，基本上直接外付的成本由客户负担

5、，视个案大小，酌收服务费。6.7.项，免费提供。2.基本作业有关客主的行销及广告，含创作，而动员人力、脑力等，均属当然免费范围，其作业成本含开会，纸上作业，运用工具，制作直接费用。3.制作项目(1)经由广告公司发稿，广告范围内的直接制作成本，包括设计、打字、完稿、一般拍照、制版、均属免费。(2)模特儿、特殊摄影及特殊喷修的费用，由客户负担成本。(3)客户委托的制作物，包括包装、说明书、公司简介、发表会布置等等由客户负担成本。(4)广告影片，由广告公司负责企划及监督拍摄加收(成本10%)的服务费。4.大众媒体传播费(1)双方协议，大众媒体均通过广告公司发稿(包括电视、报纸、杂志、电影院)。(2)

6、大众媒体传播无折扣无退佣。(3)印刷费：通过广告公司制作、监督、印刷、加收(成本10%)服务费。5.付款票期(1)三个月。(2)计算方式：上月费用，以当月一起算三个月。例如：1月份费用以2月1日起算三个月。(四)制作物收费标准1.正确的制作物收费标准，是按工作单统计的成本，加上17.65%或15%的服务费。2.为配合现在客户的接受度，另订定标准表向客户说明，如表1.1，表1.2：3.其他：135彩色正片一卷2，000元。135彩色负片一卷(附相片)2，000元。TV幻灯片一卷1，500元。合成、重复曝光、特殊效果的拍摄，视难易程度决定价格。4.说明：以上价目为本摄影棚内拍摄价格，外拍另外加30

7、%外出费。(正、负、黑白同价。)彩色正片交客户以最佳底片一张算1CUT，如欲多得底片数张时，须于拍摄前告知，并酌收材料费。拍摄彩色正片同时，如需要加拍彩色负片及黑白片时，彩色负片及黑白部分半价计算。拍摄120、135种片以1卷为单位，不超过1卷时以1卷价钱收费。以上产不包含模特儿费、交通费、搭景布置费、道具购买租借费用及出差食宿费。六、店面广告的制作(一)店面广告的功能1.确实掌握消费者的购买行为店面广告是大众媒体传播广告的补充工具。厂商运用各种大众煤体传达企业印象及商品印象给消费者。但消费者走入商店，面临决定购买时的一刹那紧要关头，可用店面广告唤起消费者的再记忆，使之真的购买该厂商产品；以免

8、临时变卦，功败垂成。2.无声的忠实推销员店面广告被张贴在墙壁上，或被吊挂在天花板下，传达厂商商品的讯息，忠于职守，永不擅离工作岗位。3.提高厂商商品的知名度店面广告摆设在商店最显眼位置，能快速大幅度提高知名度。4.新产品的告知。5.诱使消费者产生购买欲望。6.争取商店的销售空间商店的橱窗内，陈列架上，各厂商竞相争夺较好位置与较多空间。同理，陈列架以上到天花板的空间，也同样重要，虽不实际摆上产品，但挂上一个杰出创意的店面广告的话，对销售效果也大有助益。(二)店面广告的种类1.悬挂式广告从天花板梁柱上垂吊下来，易引起注目，而且从360度各个角度，都能看清楚。2.柜台广告柜台上的店面广告陈列，最能吸

9、引消费者注意力。因此，最能产生购买效果。3.壁面广告以海报、装饰旗为主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商店的壁面。4.落地式广告放置在商店内、外的地板上，材料可使用纸、厚纸板、塑胶、压克力、金属等。5.吊旗广告装饰在商店内、外，是短期内使用，最适合用在促成广告活动的高潮，及塑造季节的气氛。以布、塑胶布为材料。6.动态广告以店面广告里面隐藏的马达产生动作，例如上下、回转等运动，造成有趣的动作、充满乐趣。7.光源广告在广告内部放入荧光灯，利用其光源商品的文字、图形照亮。8.价目表及展示卡价目表上写明标价，展示卡上说明商品的特性。此种属于小型的POP放置的商品旁、橱窗内、或是直接与商品附着一起。视

10、觉效果极佳。9.贴纸粘贴在商品壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成纸压成凸型。小巧，不占空间，价格便宜，极具广告效果。10.橱窗式广告放置在橱窗内的广告。(三)如何找寻承制POP的厂商1.广告代理商(即：广告公司)附设店面广告部门，为其客户做这方面的服务。2.专门承制店面广告的公司。最具专业性，经常有优良作品出现。3.大印刷厂附设店面广告部门。七、如何确保制作一部好的电视广告影片第一步骤当广告公司向广告提议一家“电视广告影片拍片公司”时，广告主的企划或营业主管须亲自到该拍片公司：(一)首先要求播映其“作品”(即：电视广告影片)。若有很多部“名片”(经常在电视上看到的

11、)，则：(二)要求列出下列人员名单，最好能见个面：导演摄影师脚本企划第二步骤接下来，由广告主有关人员、广告公司有关人员和拍片公司有关人员召开会议，商讨拍片事宜。第三步骤然后由拍片公司企划脚本。注意：至少须提供二支脚本。第四步骤拍片公司提出脚本时，再由广告主有关人员、广告公司有关人员和拍片公司有关人员开会，检查脚本。第五步骤脚本决定后正式拍摄时，广告主的企划或营业主管必须到拍片现场监督拍摄事宜。第六步骤当拍摄、剪接完成后(叫：毛片)，拍片公司人员和广告公司人员必须到广告主的会议室播映，最好广告主的全体企划人员和营业人员都参加，一再重视观看毛片，仔细观察是否有“致命伤”，提出要求修改。第七步骤毛片

12、确定后，与广告主有关的最后工作则为“配音”。广告主的企划或营业主管必须到配音公司监督配音事宜。八、拓展礼盒市场的广告1.情比秋月明天上明月，人间温情，佳节送佳礼，到处洋溢着团圆的喜气和浓郁温情。奇士美礼盒精致实惠高雅大方，佳节相赠更添无限挚情。无论酬慰员工、贺赠亲友最能表达您体贴的心意，是今年中秋节最美好的献礼。奇士美化妆品。2.蜜丝佛陀新春祝福，美丽献礼。喜气洋洋的新春佳节，即将来临，在这亲朋好友欢聚一堂的日子里，送一份美丽的礼物，将更能增添佳节欢乐的气氛。蜜丝佛陀春节礼盒，种类繁多，有青春俏丽的百媚千娇礼盒，华丽高贵的双子星礼盒，全家人都喜爱的蜂蜜香皂礼盒，以及各种化妆品礼盒，都能增添女士

13、们的青春美丽，是年节送礼最受欢迎的礼物。3.情深浓!意千重!春节是人们的最大节日，也是礼尚往来最频繁的时节!资生堂化妆品公司为方便各界人士春节馈赠，今年特盛大推出精美华贵的各式资生堂礼盒。馈赠亲友、酬谢顾客、年终摸奖或犒赏员工，够份量，受欢迎!价格自140元起，有高级的化妆品及蜂蜜香皂等多种包装。欢迎光临全国各大百货公司资生堂美容服务中心参观选购!资生堂礼盒益生堂股份有限公司4.耐斯洗发系列比翼双双飞，此情最可贵，珍惜相聚的缘分，“比翼礼盒”表达诚挚的情意!怀念共处的时光，“比翼礼盒”送您美的祝福!彼此祝福，永相珍惜。佳节送礼“比翼礼盒”。珍惜感情的耐斯比翼礼盒，全国各大百货公司超级市场、百货

14、店、食品行、杂货店均售。第二章广告及行销计划方案编拟指南一、广告策划的原则编拟广告计划方案的五大原则1.质量并重，胸有成竹。2.建议要项，一目了然。3.创意突出(企划与创作)，建立差异。4.词句精炼，编排严谨，树立风格。5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。编拟广告计划方案的注意事项1.广告客户说明会的参与(1)确实了解客户的需求重点。(2)确实把握客户问题症结的所在。(3)确实了解客户的主要竞争对象。(3)熟悉客户的广告计划批准者。(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。(6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与OR

15、IENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。2.广告计划编拟小组的设置(1)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观意见。(3)使全组人员了解工作目标。(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。(5)组员的选任，以能力为其基准。3.资料的归集及运用4.优劣的发掘(1)以长远的眼光：试以冷静态度判断商品的优劣点。试将商品印象置于消费者心目中。(3)以客户的负责人眼光：试以商品回转率及利益率的观点，加以考虑。(5)以广告对象的眼光：试以记忆及了解程

16、度，予以考虑。5.商品概念的确定(1)没有商品概念的商品，无法销售。(2)概念可利用语句或图案予以表示：以任何人都可以了解的语句或图案表示的。因人而有不同解释的语句或图案，不得称之为“概念”。(3)概念应以消费者的语气表示。(4)概念与目标为一体的两面，应随Target而改变。6.媒体选择的要点7.年度广告计划的编拟(1)尽量参照前年度的检讨资料。(2)由长期广告目标中明确订定本年度广告目标。(3)由现有商品中将今年度预定上市的新产品，予以明确区分。(4)充分检讨前年度的优劣点。(5)把握客户的意图，使本广告计划无懈可击。8.“临时性”的广告计划(1)充分考虑对客户长期性广告计划所负的功能。(

17、2)尽量利用计量方式测定直接或间接的效果。(3)以客户立场修正媒体机构所提出的计划，并将配合本公司的特性，以迎合客户特定的条件。(4)充分考虑到计划实施的季节性与时间性。9.广告计划流程二、广告计划的编拟要点1.把握定位原则(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。(例)市场目标销售目标6000万(增加率25%)。市场占有率30%(增加率5%)。市场战略尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。在1012月的旺季实施销售战计划。托办事项1997年10月1998年9月年度广告计

18、划提出。1997年10月1997年12月销售战计划提出。2.如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标3040岁女性)将知名率由58.5%，提高到75%。将未使用者的试用率提高到15%。(例-B)广告目标目标与市场的认知率提高到60%。(例-C)广告目的彻底使大家知道某某Cam

19、paign。建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。3.现状分析及优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。(4)记述内容应注意到因果关系。(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。4.广告计划资料的处理方法(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。(3)定位使用的有关图表，也以

20、附录方式编入广告计划书内。(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。(5)供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。5.计划重点的提出方法(1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。(2)有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。(3)应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。(4)应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。(5)强调其他竞争对手所没有的优点。(6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。(7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的

21、信赖度。6.媒体选用理由的提示方法(1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。年度计划仅须列明更改的媒体部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。(例-A)媒体选用理由表2.1(3)若不采用某一特定媒体理由的说明，可用口头代替书面来说明，则不必将该理由列入计划书内。(4)在定位的阶段，如还未能确定Vehicle，则不必将Vehicle推出。(5)有关视听率、阅读率及发行量等资料应注明其资料来源。7.媒体类别(VEHICLE)选用理由的说服方法。(

22、1)强调广告目的与选用媒体间的关系。读者层或视听层的结构到达地区(2)强调广告效率(TARGETCPM等)。(3)强调媒体机构或媒体本身的IMAGE。(4)强调媒体机构的营业方针。(5)以竞争对象对媒体的利用状况作为选用媒体的基准。(6)强调特定媒体的附加利益。(7)若无其原因可供选用的依据，则可提供多种VEHICLE供客户选取。(8)除须将所建议的VEHICLE的优点提示外，还应同时将具替代性VEHICLE的优劣点列表比较。(例-A)推荐选用“E”杂志4CIP的理由(表2.2)8.广告作品的提示方法(1)明确提出广告表现的重点提出商品概念及其概念的依据。强调由商品概念所引导出的广告标题或标语

23、。强调广告演员及商品概念的关系。强调对诉求对象的说服点。强调广告表现的方法。强调与竞争厂牌广告的差异点。(2)根据销售重点说明选用广告重点的理由(3)以Salestalk方式说服客户接受广告作品(4)说服的技巧以竞赛方式。以双边淘汰方式。以两极端比较方式衬托作品特点。以FILTER方式将IDEA过滤。(例-A)广告作品的说服三、广告计划案的架构1.定位内容的确认2.资料归集与分析(1)过去行销策略的检验价格品质渠道销售广告S.P及P.R等(2)市场分析(全国性、地区性、季节性等)市场规模(现状及未来)市场占有率(现状及未来)市场条件(社会性、法律性及流行性等)销售渠道(铺货到达率、商品陈列占有

24、率、商品回转率)四、年度行销计划编拟指南(一)行销计划编拟指南1.厂牌别预算本年度的效益目标将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要差异的因素，以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。2.建议事项将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等，以简短的词句描述。3.损益变化程度的提示将本年度的经营成果与来年度预算额的差异以损益表示，并列出每一项目对销售的比率，其格式如下表4.基本资料(1)市场规模以销售量及增长率概述市场规模，同时应列出竞争对象的厂牌及其占有率；若竞争厂牌众多，则仅须列出主要的竞争厂牌。消费者以简单的一两段，略述消费者特性(年

25、龄、收入)并列出该商品主要销售地区的总消费量。订价以简明的表格适当地列出竞争者及本公司的零售价(以单位大小别表示)，若可能的话，亦可列出每一单位成本。竞争者的推广费用以六个月为单位，将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出；若可能的话，并应加上该二期间的销售量。促销费用的估计仅须包括地区性及全国性促销费用，而不必包括试销成本，其表格如下表：根据上列形式，若发生任何重要改变，须于表后加以注明。其他在本大项内，凡有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。(2)厂牌产品简述产品的配方、特色，并以表列出产品规格及利益率。制造以简短的几段，依需要程度择取说明现有工厂的生产能力、来年度的投资

26、额、生产量及将采购量等事项，但对新产品而言，则应作全部的叙述。商品调查略述有关特定商品及推销成果的调查，其内容需偏重于实际调查结果，而不需作过程上的评论。市场调查此部分包括所有推销成果上的重要调查，诸如近期广告调查、市场占有率、命名及包装调查等等。其他在本大项内若有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。5.机会点及症结点(1)机会点本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目标的主要机会。(2)症结点将影响特定产品的目标完成的因素择其重点列出，并同时说明将此风险减至最少的步骤。6.策略(1)营销以简短的词句明确地叙述商品的基本目标及行销策略；本项内容的多寡将随个别厂牌的需要而有所不同，

27、但必须限制于半页。(2)费用此部分可视其需要程度作择取性说明；但对需负庞大广告费，且其费用常随销售区及市场机会而变动的商品名，须特别加以叙述。(3)Copy须包括三部分简述，第一：专注于主要Copy目标，第二：完成目标的策略，第三：特定商品的电视/印刷等广告量的分配政策，其要点叙述不得超过一页。(4)媒体本项目包含三要素，第一：目标叙述；第二：完成此目标的策略；应尽可能明确地叙述上两项的有关涵盖率、广告出现次数，广告波及率等；第三：列出本年与新年度的销售量及媒体费用，其表如下表：在任何销售区内，两年间的单位费用若有重要变化，须简明地于此表内加以说明，销售地区所用的代号尽可能不超过短的商品，则上

28、表可省略。(5)促销这部分亦含三要素，一：促销目标；二：策略的叙述；三：编表列出费用与交易量间的差，其表格如下：7.调查研究略述特定商品于来年度预定实施的主要调查项目，例如媒体或促销测定、产品测定、包装研究等。并应明确叙述每项活动的本页、目的及成本，内容不得超过半页。总结此书面的年度行销计划，应附上前述四项财务性行销报表。“标准箱”代表将有大小不同的单位转变成“单一”“标准尺寸”的标准箱，以便使管理者了解总出货量，并根据此关系来计算各项成本。9.S.P及P.R计划案类的提示方法(1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。(2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。(3)Salescampa

29、ign的实施，应将“物”及“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。(4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。(5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。(6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。(7)S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的预计费用。10.广告效果预测的说明方法(1)若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的依据。(2)若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。(3)不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。(4)不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。(5)若利用本公司的Model预估广

30、告效果，则仅说明putout即可，不必公开本公司的howknow。11.预算表或实施进度表的编拟方法(1)简单明了为原则，一张报表不可列入不同的资料。(2)须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。(3)若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。(4)时间单位应以客户惯用的单位为基准。12.计划书的构成内容(1)以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于理解方式为辅。(2)以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。第三章成功企业广告策划典范一、药品(百服宁)1997年广告策划方案(一)前言本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的

31、敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出“百服宁保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好

32、的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要取得较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项

33、因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。(二)广告商品以百服宁为主：感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。(三)广告目的1.促进指名购买2.强化商品特性3.衔接1997年、1998年广告传播影响程度：不知名知名了解信服行动(四)广告期间1997年1月12月(五)广告诉求地域全省(仍以都市、城镇为主)都市化愈甚，头痛人口愈多。(六)广告诉求对象以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)较易产生OpinionLeader的功效。(七)策略构思一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：1.新市场的开发市场大小的变化情况有两种：A量的变化随着人口的自然增减而变化B质的变化

34、随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场)。3.使用及购买频度的增加。就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场的开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购

35、买，家庭备用”也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有“旧市场上占有率的提升”一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：(1)促使消费者指名购买百服宁(2)促使药房老板主动推荐百服宁(八)广告策略1.针对消费者方面(1)针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。(2)制作P.O.P悬挂于西药房，使消费者在购买时易于立即指名。(3)制作STICKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，

36、并具有公益及PR作用。(4)制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。(5)为加深固有印象，原先稿内的“百服宁博士”及“百服宁、保护您”Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。(6)CF中一直未曾有“百服宁博士”出现，新拍CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。(7)除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和中国工商时报、经济参考报的分类广告版，不

37、定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即曾运用此一策略。2.针对药房老板方面(1)召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的奖励办法。(2)每逢年节，赠送成绩较佳的经销店压克力月历或具纪念性的奖品并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。(3)每至年终，召集全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。(4)赠送急救箱(药房消费者)为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。(九)广告主题文案表现及媒体运用1.百服宁部分本公司所拟19

38、97年百服宁广告策略，旨在衔接1997年、1998年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司1997年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议今年度(1998年)的广告文案应采下列数种方式加以运用：(1)衔接策略文案标题“百服宁、保护您、无痛健康快乐”第一阶段以百服宁保护您无痛健康快乐延续1997年及1998年的“百服宁、保护您”做为一种衔接，告之消费者服用百服宁后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自

39、然、有效，服了之后，可使您无痛健康快乐。此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒体别。(2)市场分化交互运用策略2.文案标题对策此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感头痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁的广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的“对策”。(1)针对工商企业头痛人士午后三点半，怎么办?股票跌停，怎么办?(2)针对知识分子知识大爆炸，怎么办?(3)针对一般易患头痛的消费者人车大作战，怎

40、么办?分秒追挤赶，怎么办?(4)针对一般妇女消费者每月一痛，怎么办?以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。3.迂回策略文案标题“敬告医师”(百服宁的优点，医师最清楚)此一广告策略，主要的是借医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的最佳良药。其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，以清爽宜人的百服宁稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。兹将各项立案内容，叙述于后：百服宁保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫

41、的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊!广东必治妥公司以“维护国人的健康”为标志，所出品的百服宁即为有效的镇痛良药，能解除各种原因所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ADA成份，不伤胃肠，可安心服用。随着时代的变化，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益紧迫，在此变化、紧张繁忙的生活型态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。故此，广东必治妥公司以信誉为保证，向您郑重推荐镇痛良药百服宁。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免除

42、痛苦，恢复健康，重享快乐的人生!午后3点半，怎么办?滴答滴答壁上的时钟毫不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办?对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，调头寸、轧票子，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，锱铢必较，因此弄得人人紧张，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。午后3点半如何过关?我们恕难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦，我们却能提供您一个绝佳的对策

43、由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如比林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果等。(3)百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂”!百服宁保护您无痛、健康、快乐!股票跌停，怎么办?您参观过证券交易市场吗?那是个最能表现“快节奏”的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌每个人的心情也跟着七上八下。现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下、难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注

44、意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、烦躁易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。股票停，怎么办，我们恕难给您一个满意的答案。但是如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如比林系，非那西汀，咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。(3)百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙“剂”!百服宁保护您无痛、健康、快乐!知识大爆炸，怎么办?这是一个日新月异的时代，时时不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必须不停地吸收、认识，才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉得力不从心。现代人长期生活在这种紧张、忙碌的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。知识大爆炸，怎么办?我们请这方面的专家恕难给您满意的答复，