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1、专业论文资料：以优雅的姿态 完成质的飞跃与蜕变三千尺品牌整合营销策划案例分享作者：黄文海项目背景上善若水，古有诗曰 “飞流直下三千尺，凝是银河落九天”，今有“任有弱水三千、我只取一瓢饮”。作为国字号的老品牌三千尺矿泉水，在群雄割据的的矿泉水市场，步履不疾不徐的走着，这是三千尺携手中擂国际以前长达十几年的品牌发展历程。如何实现三千尺品牌的再次飞腾和跨越，这个问题在2008年摆上了公司高层领导的案头，每个人都在思考着。本案，从三千尺品牌系统营销战略入手，在继承其原有的品牌优秀元素基础上，对其品牌定位及核心价值重新提炼和梳理，并重点着力把三千尺塑造成为一个全新的高端商务用水品牌形象。事实证明，我们成
2、功了，三千尺已经成为中国高端商务用水的强势品牌。破解品牌成长的迷局品牌是如何产生的？当我们真正直面这个异常简单问题时，似乎又陷入迷茫。在中国，品牌多被看做是一场盛大的表演，是震耳欲聋的惊雷，或是轰轰烈烈的运动。可残酷的现实却不断提醒我们，事实并非如此。那些轰轰烈烈的多成了烈士，而那些优雅的潜行者却悄然成就了品牌，这其中似乎充满玄机。玄机的锦囊一旦被打开就不再神秘：品牌的成长，是企业战略选择的结果，它既非战略的目的，也无法被造出来，它属于坚持者的不断超越。品牌成长的烦恼选择投资消费者感官三千尺在经历品牌自然成长的初级阶段后，积累了丰实的资源，正如所有成长的烦恼，太过于规规矩矩的成长势必带来发展的
3、困境。三千尺以往靠的是政策环境市场的成功，对于品牌感官的精度要求不高，但随着未来主流消费市场对品牌认知的提高，一旦品牌感官不符合消费者的感性偏好，他们就会用断然的转身离去，来回应你对他们的轻视。三千尺在主流消费市场正面临着这样的阻力，也正处于作为品牌与消费者沟通的重要桥梁品牌感官需要得到及时的进化。2008年对三千尺品牌来说是一个里程碑，富有远见的公司决策层，决定在品牌发展的跃升阶段，主动选择进行品牌的聚能和进化。通过半年多全国性的考察与甄选，最终选择了品牌整合营销策划及咨询领域的领导者中擂品牌咨询顾问团队，对其品牌进行深度的品牌整合咨询与设计提升，提前布局品牌未来发展之路。整合者，解决者三千
4、尺作为一个正在成长期的矿泉水品牌，任何细微的品牌布局，势必牵动庞大资源链的投入。因此，如何安全的进行品牌策略设计，是新组建的品牌协同团队面临的挑战。正如，你无法将一头大象切成两半，而得到两头小象。同样，你也不可能用分割、片段的方式打造一个强势品牌，这正是中擂所理解的品牌整合设计的要义，品牌创建必然是一个美的整体。中擂思维基于创造品牌系统成果的观点，中擂360品牌建设专家系统一经切入三千尺的诊断分析中，就将三千尺的品牌战略、品牌定位、品牌形象、品牌文化的梳理更新；品牌美学战略，品牌识别体系的全新设计，品牌终端展示系统的规划与设计，品牌情感化识别体系的开发与管理等纳入一个完整的成果体系。这样也在最
5、大程度上，确保了三千尺品牌腾跃的成功。卓越品牌的创建，是一出安全的冒险剧。它像一门艺术又像一门科学，始终会有原创性的和新奇性的东西在里面。作为一家战略型品牌整合营销策划及咨询公司，中擂的职责就是协助品牌跨越企业战略与消费情感的鸿沟，中擂深知创新的成功必然来自策略上的专注。我们首要的任务就是深入解读企业战略以及企业的生意。我们深入企业战略，并非重新帮助企业制定战略，对企业来说中擂的重要意义在于简化问题，创造感官推动力。因为对所有品牌关系利益人而言，品牌应该是简单的。也只有简洁的战略才能被执行，而执行才是战略不可分割的核心部分。在这个阶段，以简驭繁是至关重要的步骤。中擂对三千尺品牌多年发展中，已经
6、过于庞大的企业文化体系及品牌价值体系进行了有效的甄选。中擂简化战略的重要工具就是战略可视化、图景化、系统化。通过中擂的整合工作将品牌原本复杂化、片段化的信息系统呈现。通过战略的可视化，使战略转化成品牌建设参与者的心中图景，促使执行行动统一、简洁、有力。随之而来的是，就是我们一起如何穿越更为苛刻的消费者情感黑匣子。品牌神奇旅程，穿越消费者黑匣子在黑匣子里，消费者并不关心你要表达什么，而是他们感觉到了什么，因为这涉及了感觉、直觉、潜意识，所以不难理解为什么消费者的本质是不可被预测的，否则人人都可以成为经营大师。面对如何在三千尺众多的品牌价值中，甄选出消费者共鸣的情感价值，并合符企业战略优势的价值，
7、是中擂团队需要挑战的课题。要打开美学战略的黑匣子，我们少不了要进行一系列消费者调查，没有调查的策略不是策略，那只是拍脑袋的猜测。可调查的秘诀并不是通过一份份构思严密的问卷，对消费者进行拷问，如果是这样，你做得越多，得到的就会越少。真正的秘诀是：躲起来，在不被消费者觉察的地方观察他们，观察他们的每一个动作和眼神，观察他们的生活路线，观察他们的潜意识行为，而最终形成具有穿透表象的洞察。科学核磁共振研究表明：我们购买行为有85%是由潜意识控制的，这就是为什么，我们能在几秒钟内爱上一件商品并决定带回家的原因。而有些品牌尚未发布就已注定死亡。中擂切入三千尺品牌打造提升的任务时，桌面上已经摆上了第三方专业
8、调查公司所提供的，令人印象深刻的消费者定量研究报告。现在谁都期待，能将这些纸片上的数字转化为具体的品牌行动，并落实到系统且具突破性的解决方案中。卓有成效的调查，来自正确的问题，而正确问题的提出却只与洞察有关。调查的最终目的是对问题给出清晰的定义。通常来说，为一个正确的问题找到粗略的答案，要比对一个错误的问题找到详尽答案来得有效得多。最好的调查简洁而适用，所以中擂更倾向首先通过洞察与系统思维对问题进行界定。通过对消费者购买流程的洞察，消费地域环境的洞察，战略营销渠道的洞察，竞争者的洞察，社会趋势的洞察，当然也少不了对已有定量调查数据的洞察等一系列消费者洞察研究，最终描绘出一组完整的消费者情感需求
9、图谱。揭示消费者品牌认知迷局情感绑定揭开消费者品牌认知迷局的秘密，只有简单的四个字情感绑定。任何值得尊重的智慧都来得那么简单。新品牌识别更新应该是消费者需求变化的体现，它促使我们寻求系统解决方案，而非非此即彼的分裂答案。它需要我们寻求问题间的联系，回答关键杠杆点在那里，这一切都将是那么的顺畅且颇具效能。归根结底，品牌形象的更新，不能脱离消费者，必须根植于品牌曾经赖以生长的优势土壤。在规划新形象时，需要充分保留研究潜在消费者的消费价值，并在此基础上赋予新的内涵，保持新形象与消费者的畅顺沟通，这样才能为品牌带来长远的价值积淀，这就是我们强调的品牌储值。品牌是一个人对外部世界承诺的具体化体现，这可是
10、一系列价值主张联盟。支持这些主张是所有品牌创建者最根本的活动，所有的这些就组成了品牌。考虑到三千尺是一个以广交会专用水为背景的矿泉水品牌，中擂决定以“情感绑定”的方式完成其品牌形象的超越。在对消费者和企业的洞察中，中擂发现，三千尺企业本身拥有一些其他品牌无法企及的独特优势：第一、三千尺是广交会指定专用水，而每年的广交会可谓客商如云，五湖四海；第二、三千尺是国家商务部直属企业，拥有良好的政策资源；第三、三千尺在多年的发展过程中积累了大量的客户资源，拥有相对成熟的渠道网络；第四、三千尺品牌本身的名称非常好，让人浮想联翩；而作为一个发展中的品牌，三千尺在发展过程中也积累一些早期的品牌沉淀：“三千尺”
11、坚持“质量第一”的思想，从水源、材料采购、生产灌装、产品检验、产品运输、水店服务等各个环节上把关。企业引入ISO90012000质量管理体系，采用国家GB5371995标准，通过了HACCP食品卫生安全国际认证，被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。在终端服务上，建立了“放心水店”，完善了服务体系，提升了服务质量。最终我们得到的成果也异常简洁。中擂通过继承删除加入的评估模型，并配合“思维导图”工具，重新确立了三千尺新的品牌核心价值文化、品质、分享，并赋予“好水享天下”的独特品牌概念。消费者品牌的拥有者简单的答案，不简单。呈现简洁的答案，是品牌咨询及设计公司服务的核心成果，它来自对消费者所作
12、出的深刻洞察，是基于品牌创所能创造的独特价值格局，而竞争者不易做到，最终消费者会为此买单的价值优势。这些独特价值选择与随之即将展开的品牌识别升华，以及品牌情感化沟通的调整，都有着一个共同的观点那就是遵循品牌建设的规律，用一种优雅的方式超越。这个观点可能平淡无奇，看起来也不够悦目耀眼，可问题的解决，当然不是以是否惊心动魄来判断优劣。我们要问的是：消费者会怎样认为？消费者买你品牌的帐吗？问这些问题会使我们头脑清晰，品牌并非由企业拥有，品牌是由消费者心智所创造的，他们才是品牌的拥有者。品牌升级更是一场现代化的“斩首行动”，前期所有的侦察、战略、运筹都为了确保最后定点打击的成功。现在是超越的行动时间了
13、。情感沟通利器图腾崇拜在中擂进入三千尺品牌项目后，通过严谨客观的研究，以及洞察品牌认知的未来趋势，中擂认为越是物质无限丰饶的时代，越是需要细腻的情感沟通。而图形认知是人类最为直接有效的沟通方式，是一种遗传。特别是情感快消品牌更需要图腾式的记忆和崇拜。在品牌形象上，中擂充分挖掘三千尺的图形标识，并希冀用一种在消费者心目中拥有很深的情感联系的文化图腾来唤起消费心灵深处最原始的情感。三千尺全新LOGO的设计，在图形上采用了中国传统文化水墨画中的山水印象风格，就像一帘瀑布倾泻而下，充分表达了水的图腾精髓；在色彩上，采用青花瓷中的青蓝色，使品牌的文化基调得到高度拉伸，充分表达和诠释三千尺品牌深厚的文化底
14、蕴；同时，“国画画轴”和“亲善童子”以及“水漪”等元素的应用，为消费者勾勒出了一个典雅雅、品质的生动形象。至此，三千尺新的形象优雅而出，带着东方魅力，以极简的方式自由变幻。三千尺品牌识别系统的开发，代表了一种人生态度的号召，也将成为一个开启文化水时代的精神符号。伟大品牌才刚刚开始那么，什么是伟大品牌的本质？“At fashion One day you are in, and the next day you are out（今天你还在，明天你就挂了）” 美国时尚真人秀节目Project Runway每一集都会重复着同样的开场白，这句话正揭示了时尚光鲜背后的残酷现实机会稍纵即逝，如果不时刻保持
15、与消费者俱进，随时有被淘汰的危险。其实，一个成功的时尚品牌，并不会在“新”的追求中迷失自我，某些彰显个性的精神总是贯穿始终的。普拉达的中性女强人，LV的旅行艺术，D&G对雅痞情怀的完美追求、Chanel的高雅简洁，正是这些独特的个性与消费者建立起情感的纽带，将消费者牢牢拴住。强势品牌的价值，不仅仅在于它具有较高的知名度，更重要的是品牌与消费者之间建立了深度的关系，它能让消费者体验到其所代表的价值观。一旦消费者把品牌与其认可的价值观联系在一起，消费者就会主动购买，并愿意为此付出更多的金钱。而品牌形象，作为品牌与消费者情感纽带的外化载体，承担着重要的沟通功能。消费者如果不能在品牌形象上直接感知品牌
16、的独特个性，品牌就会面临随时失去消费者的危险。我们急须建立的就是三千尺能被消费者感知得到的情感纽带。新的时代忘掉促销，雕刻感动品牌成功，始终离不开在细微之处的感动，感动不是促销，新的时代要忘掉促销，而启用沟通，品牌是一种诱惑力，而非生硬的推动。用真实的感动才能触动消费者。泰山的高大是由细小的沙石土壤堆积而成的，江海的深远是由小溪流汇集而成，伟大的事物来自于细节的积累。品牌亦如是，有了雄韬伟略的战略蓝图，还需要精益求精的执行，在沟通的细节处一点一滴的积累，才能对受众形成强烈的感染力，达至成功。品牌标识只是品牌战略外化的第一步，有了这一步，可以明确沟通的方向，但是如果没有将其运用到每一个细节，则如
17、盲人摸象，每个沟通对象接触到的都是大象的其中一面，耳朵变大蒲扇、象腿变柱子、尾巴变草绳，永远成不了一只大象。所以，在完成了三千尺的品牌定位以及的品牌标识设计之后，还需要对其传播的行为作出规范，根据不同的沟通对象、不同的传播渠道，进行区别管理，才能确保品牌深入人心。而应对动态的消费需求和品牌沟通环境，我们需要用适应的方式、生态生长的方式来应对，形成与消费者，多层次、多角度、多热度的沟通。我们不会忘记整合营销大师唐.E.舒尔茨的提醒，在整合营销传播中，所有沟通环节都要渗透品牌信息，从定价、产品、渠道等最基本的接触点就应该承载品牌信号。中擂的工作当然不会忽略这方面的落地实现，完成对成果的承诺。中擂实
18、践多年的独特品牌识别生长体系，在情感品牌的坚守与动变的二难选择中，找到了第三条解决之道。中擂生长型的品牌识别体系，携带着品牌感知DNA，被预先植入到品牌沟通的各个接触点，从产品、零售环境、平面传媒、服装、包装体系，无不系统而动变的演绎着品牌独有的生命特征。我们虽然无法左右未来，但我们可以赋予品牌天赋优势。为此，中擂为三千尺建立了一套品牌情感管理体系。在完整的品牌情感管理体系中，既关注迅速解决品牌现实的市场需求拉动，也高瞻远瞩地提供了决定品牌未来的品牌价值储值系统。落到实处的一系列情感沟通工具，如：品牌符号体系、品牌语词体系、品牌色彩体系、品牌结构组合体系等等，被很恰当的整合在产品、产品包装、零
19、售环境、企业环境、媒体沟通等消费者沟通系统中。就如同最终展现的成果之一，通过品牌识别情感化生长管理，三千尺产品与品牌成为一个紧密联系的整体，形成统一的消费冲击力，吸引消费者进入品牌特有的氛围，全身心的投入到品牌的魅力之中，让消费者在消费产品的同时，不断加强与品牌的情感关联。品牌是一个生态成长过程，品牌作为与消费者沟通的桥梁，也必须随之生长。很多企业主重视品牌的手册管理，却往往忽视与时代同呼吸的品牌适应生长，造成品牌的停滞和衰退，为消费者最终遗弃也只是时间问题；而另一种极端却来自鲁莽的革命精神，大刀阔斧，推翻一切，对品牌进行激进阉割式手术，最终割裂品牌与消费者原有的情感联系。而中擂与三千尺品牌的
20、携手，用一种优雅的方式，突破品牌迷雾，“春风化雨，润物无声”，在建立品牌与消费者的情感基础之上，伴随着品牌的变化创造新的消费诱因，最终吻合时尚消费群体情感绑定的心理需求，确保了品牌的稳健超越。新的高度，超越高飞。我们有理由相信，真正的品牌，并不是一瞬间的闪耀，而属于那些充满信念，并绵绵不断、持续经营的梦想者。品牌长存的精髓，在于流动，而非机械的控制创造品牌，也是一个发现启迪的经历。在三千尺品牌整体策划及设计中，我们再次实践着一些品牌设计的精髓，和品牌长存的要义。品牌不在于机械的规范，而在于流动；不在于粗暴的干预，而在于顺应秩序。当你站在黄河壶口瀑布前，一定会有着同样的启示。感受黄河之水汹涌气势
21、，震天涛声，你会体会到动变的力量。随着能量的移动，黄河呈现出不同的形态，不断产生新的结构，在这一适应性的背后，是水对流动的渴望。形态虽然在变，但目标坚定如一。正如唐代着名诗人李白所吟诵的“黄河之水天上来，奔流到海不复回”，海是他们不变的方向。任何结构形式的出现，从长远来看都是临时性的解决方案，所有产生推动力的创新都只是在创造条件，而非刻意的干预。如是，奔腾入海的路便有了万千条。品牌树旗，营销攻城掠地为什么脑白金，脑黄金，哈药六厂的销售神话，没有一个外资品牌能打破？?为什么在二线城市，宝洁永远不是国货的对手，即使小护士被全面收购，仍不能改变国货垄断二线城市这一格局？?为什么面临怡宝，雀巢，康师傅
22、，农夫山泉和达能乐百氏的攻城掠地，鼎湖山泉、景田等仍然稳守华南半壁江山？ 三千尺支装水缺少市场影响力和知名度，实现全面的销售提升具有一定的难度，所以，我们应有针对性推广计划。支装水的产品竞争力有限，所以，我们应通过桶装水品牌联动效应，来充分展示三千尺的品牌的实力，从而增强支装水的竞争力。抓住目前矿泉水最受市场欢迎进行主力推广，桶装水作为辅助力量来促进销售，同时通过方向力量拉动支装水的销售。?通过产品联动，展现品牌实力。?以“空中支援”结合“地面扫荡”进行全包围方式，对“三千尺支装水”进行全面销售推广。以“好水享天下三千尺2010分享年”作为主线贯穿始终，并包装“三千尺(支装)矿泉水特快专列”，
23、以此具体化三千尺支装水的终端概念形象。?全年的推广概念应紧密结合这一主题，以此作为贯穿各推广阶段的线索，使各阶段首尾呼应，在目标消费群心目中形成统一的印象。支装水品牌传播的创意思路1、“健康好水特快专列”：公益性质的“送好水送健康”特快专列行动为主要出发点，使大众感受到“三千尺(支装)矿泉水”给他们带来的实际利益。2、“多喝好水好水多喝”话题营销，激化社会舆论效应，借助新闻炒作及公关活动，全面引爆市场；利用五一、六一期间，在各大卖场及公共场所进行路演，提升三千尺知名度：统一的形象，强化目标消费群的视觉形象，为下一阶段推广做铺垫。3、“喝好水?添活力2010我为亚运加油”系列活动：巧妙利用即将到
24、来的亚运进行热炒，加强并提升品牌的美雀度、影响力，赞助公益性活动，引发媒体关注进行宣传报道；实现“喝三千尺好水，为身体加健康”的潜在品牌价值：嫁接即将到来的2010亚运，并以此为出发点，炒作三千尺关注广州市民饮用水健康问题，推动广州人民健康生活发展的崭新形象。渠道+终端双管齐下的传播策略两条传播主线第一条线：围绕终端参与性活动进行营销传播。如：少儿书画比赛；三千尺有奖知识竞猜；现场抽奖活动等。?第二条线：策划组织系列性渠道活动促销。如：集中性社区活动；卖场外现场竞技活动；支装水瓶贴创意制作比赛等。具体执行策略“三千尺健康好水公益伴我行”活动：三千尺强调的是“健康好水、分享”，好水是前题、分享是
25、核心，而赞助公益活动正是体现了“分享”这一核心，从而体现企业的责任感，提升品牌美誉度，比较容易在消费者心中树立亮丽形象。?“今日一线兄弟连”健康好水送社区：主要是针对目标消费群体举行的联谊活动赞助，彰显三千尺瓶装水“好水享天下”定位。2008年我们为三千尺注入了全新的思想与目标，我们帮三千尺定身量制了新的着装，树立了新的形象；从里到外，一个崭新的三千尺品牌正式登场。2009年是我们引爆市场的一年，低成本营销，事件营销，公关策略等一系列的手段与措施，必将在广州水市掀起新一轮的水品牌大战，我们也必将笑傲整个市场，在红海中开辟一片属于自己的蓝海。后记：有人说：三千尺是一个传奇，因为在政企不分的“国”字号企业里，能够大胆革新，进行全新的品牌尝试是不多见的；有人说：是一段佳话，因为这其中留给了我们太多太多的故事，回想起来，有太多值得深思的回忆；有人说：一种巧缘，因为在这样一个不合理的时间，不合理的地点，不合情的条件下升级了一个成功的品牌。CCBD中擂国际品牌营销策划机构 360品牌建设专家 中国中小企业品牌建设外包服务第一品牌为现代中小企业提供创造性整合品牌营销解决方案快、低成本、系统！以结果为导向，按效果付费！
