毕业设计论文基于顾客感知价值的旅游资源评价研究.doc

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1、基于顾客感知价值的旅游资源评价研究摘 要本文是以旅游资源评价的发展现状为基础，以顾客感知价值为切入点,对旅游资源进行评价研究。首先，介绍了研究背景与意义，回顾了有关顾客感知价值的理论与旅游资源评价的国内外研究现状，并较为系统的阐述了旅游资源评价与顾客感知价值相关的理论知识。其次，将顾客感知价值理论运用到旅游资源评价是本文的一个创新，在顾客感知价值基础上对旅游资源评价进行了初歩的一个探索。最后，以兰州市中山桥为个案研究，运用问卷调查的方法，针对分析出的问题，提出建议，文章最后对论文的不足和后续发展进行了探讨。关键词 顾客 感知价值 旅游资源评价 中山桥 Evaluation of Tourism

2、 Resources Based on customer perceived valueABSTRACTThis paper takes the development of tourism resources evaluation status as the realistic background, customer perceived value as the starting point, and evaluates the theoretical basis for tourism resources. Firstly, it introduces the research back

3、ground and significance, recalling the relevant customer perceived value of tourism resources evaluation theory and researches status and the more systematic exposition of the tourism resources evaluation and customer perceived value relevant theoretical knowledge. Secondly，the customer perceived va

4、lue theory is applied to the evaluation of tourism resources，which is an innovation of this paper，and a first step exploration of the evaluation of tourism resources is carried out based on customer perceived value. Finally, it takes Zhongshan Bridge as a case study，then gives suggestions to problem

5、s found out. Finally, shortage and subsequent development were discussed of this paper.KEYWORDSCustomer, Perceived Value, Tourism Resources Evaluation, Zhongshan Bridge25目 录1 绪论11.1 选题的背景及意义11.1.1 选题的背景11.1.2 研究的意义11.2 国内外研究现状分析21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状31.2.3 国内外旅游资源评价存在的问题及启示41.3 主要研究方法42 理论基础52.1

6、 价值理论52.2 感知理论62.2.1 感觉62.2.2 知觉72.2.3 旅游知觉83 旅游资源评价现状分析93.1 旅游资源评价的内涵93.2 旅游资源评价的资源类型103.3 旅游资源评价的方法103.3.1 定性评价理论123.3.2 定量评价理论123.4 旅游资源评价的视角124 基于顾客感知价值的旅游资源评价体系134.1 评价体系构建的目的134.2 评价体系构建的原则134.3 基于顾客感知价值的评价体系构建144.4 基于顾客感知的中山桥评价17 4.4.1 调查方式174.4.2 调查过程中的行为准则174.4.3 数据分析185 结论与展望215.1 研究结论215.

7、2 建议215. 3 研究不足与展望21参考文献23致谢26附录1 调查问卷27附件1 外文资料翻译译文28附件2 外文原文35兰州理工大学经济管理学院本科生毕业论文1 绪论1.1 选题的背景及意义1.1.1 选题的背景随着社会的发展进步，旅游活动与人们的生活的联系更加紧密，已经逐渐成为人们日常生活中的一部分。旅游业现已成为我国各经济行业中最具有活力的产业之一，越来越多的地区将旅游业定为该地区新的增长方式，对于经济的发展起到十分重要的作用。改革开放以来，我国居民的生活水平有了很大程度的改善，人们的生活质量也越来越高，旅游现在已经成为体现人们生活质量的重要组成部分，所以，能否对旅游资源的开发价值

8、进行准确的评价直接影响着旅游地的规划、开发及发展状况。2003年，我国颁布了旅游资源分类、调查和评价1，作为国家认定的首个旅游资源标准，它建立了明确、简洁的旅游资源分类系统，形成了科学的旅游资源评价体系，适应了我国旅游业的快速发展。对于旅游资源的评价，现今大多数的视角是从专家的角度进行研究，忽略了顾客的感受，基于顾客感知价值的旅游资源评价有助于旅游资源了解其自身的价值，明确旅游地吸引力的优势与劣势，能够在开发旅游地的过程中制定明确的标准与目标，制定合理的开发程序，突出开发的重点以及选择正确的开发方式和经营方式。因此，基于顾客感知价值的旅游资源评价对于旅游区的发展起着重要的作用。1.1.2 研究

9、的意义旅游资源是旅游业发展的必备条件，旅游业的发展对于当地经济的发展起着重要的作用，要使区域内的旅游资源转化为现实的社会经济优势，就需要通过对顾客的感知价值进行充分调查，进而对旅游资源进行综合的评价，为旅游资源的开发奠定重要的基础。基于顾客感知价值的旅游资源评价研究，是旅游地保持长久竞争力的有效保证。随着全国旅游活动的兴起，今后很长一段时期，各地的市县都会将旅游业作为区域发展的重要产业，能够科学的评价旅游资源，对于旅游业的持续发展具有十分重要的意义。以前旅游资源的评价标准是以旅游资源适合从事何种旅游活动为依据的。起初的旅游资源的评价仅是为旅游资源的开发服务的，但在旅游业的发展过程中，各种矛盾的

10、出现就要求我们转变思路，旅游资源的配置从市场的角度来看，因而顾客的感知价值对此就十分重要，真正从顾客的感知价值考虑，可以对旅游资源进行更合理的分配，是旅游资源得到更充分合理的利用，发挥到最大的作用。1.2 国内外研究现状分析1.2.1 国外研究现状随着旅游业的快速发展，要做出的旅游决策也逐渐增多，旅游资源评价的作用也就更加突出，为旅游决策提供了重要的参考价值。目前，国外的旅游资源评价研究状况发展良好，具有良好的外部环境2。目前许多国家都已经制定了与之相应的法律法规，使得旅游资源的评价进行的更加的规范。现在大众旅游的需求量越来越大，人们对于旅游资源的识别能力越来越强，因此旅游资源的评价必须更加系

11、统化、专业化，才能使旅游决策者、管理者制定正确的发展计划。在国外，研究旅游资源评价的方法有很多，如Tanner的水资源与旅游（1973）、Goodall的植被环境与旅游（1975）、Manfred等的以马尔代夫为例，海岛环境的旅游资源开发（1985）等。根据研究目的进行旅游资源评价的方法4主要有视觉质量评价、人类文化遗产评价、货币价值评价、旅游资源游憩价值评价。旅游资源的视觉质量评价开始于于20世纪60年代5，主要是为了进行旅游规划和管理，主要是运用心理学和行为偏好等研究方法，建立视觉质量评价的规范化模型，进行综合评价和因子评价。康德的美学“四个契机”奠定了现代旅游资源视觉质量评价的理论基础，

12、认为视觉质量评价是对景观的主观性体验，可以通过被测试者对各种组合要素的替代物所显示的偏好来获得6。旅游资源的人类文化遗产研究是指通过对不同文化背景下的旅游资源的研究，采用不同的方式对其价值和基本特征进行分析，体现了对人文景观和旅游资源价值的重视。20世纪70年代以来，国外学者逐渐开始把顾客感知价值与旅游资源评价结合起来进行研究，研究旅游者的感知价值，旅游感知有旅游地居民对旅游的感知和旅游者对旅游地的感知这两个方面。旅游货币资源评价形成于20世家70年代，主要依据是成本效益分析理论，它的主要方法是条件价值法，主要研究条件的应用和范围等内容。游憩价值评估作为旅游地成本-收益评估的组成部分之一，能够

13、为旅游地的管理提供重要信息，如旅游景区的规划方式、确定制度、门票的价格确定以及环境承载力等方面。70年代后期到80年代，旅行费用法（TCA,Travel Cost Approach）在旅游资源货币价值评价中得到广泛应用7-10，80年代后，享乐定价法（HPA，Hedonic Price Approach）得到广泛应用1112， 90年以来，条件价值法（CVM，Contingent Valuation Method）在旅游资源货币价值评价中处于主导地位13-19。在研究内容方面，随着全球化的速度加快，人类对旅游资源的开发也明显增多，因此旅游资源的评价需求量也更多，这就使得旅游研究者和决策者加深对

14、旅游资源的研究20。在研究技术方面，目前有因特网技术、虚拟现实等技术已经开始广泛的应用于旅游资源的评价研究中。同时，多学科融合研究已经成为旅游资源评价的发展趋势。例如经济学、数学、地理学、地质学等多学科不断的进行了交叉。1.2.2 国内研究现状 我国的旅游资源评价起步较晚，比国外的研究晚了30年的时间，起初进行研究的大多是中国的地理学者，他们在吸收借鉴国外的相关研究成果的基础上，从不同的角度对旅游资源进行评价研究，对景观质量评价形成了专家学派、心理物理学派、认知学派、经验学派等主要学派。20世纪70年代对旅游资源的评价大多都是在定性评价方面，80年代以来，我国一些学者如魏小安、保继刚、楚义芳、

15、俞孔坚等在定量技术方面也进行了尝试与探索，并取得了一些进展21。（1）定性评价方法定性评价又称经验法，主要通过评价观察后的印象而得出的结论。美感质量评价方法在旅游资源定性评价的发展过程中，已经逐渐的成熟起来，它主要是从美学的角度对旅游资源进行评价的。目前我国所使用的定性评价方法主要有“三三六”评价法，即三大价值历史文化价值、艺术观赏价值、科学考察价值；三大效益社会效益、经济效益、环境效益；六大条件区位、组合、容量、市场、投资、施工。还有黄辉实的“六字七标准”评价法、魏小安的“综合评价法”、俞孔坚的“八六五”评价法和保继刚的“美感质量评价法”。 （2）定量评价方法定量评价方法是利用资源的评价指标

16、体系对旅游资源进行评分。通过数据的衡量，使得结果更具有说服力。现今的旅游资源评价大多是通过定量分析与定性分析相结合的方式进行的。对于旅游资源定量评价可以采取多种方法，例如在数量经济学方法中，可以采用模糊数学评价、回归模型、菲什拜因一罗森伯格模型、层次分析法（楚义芳，保继刚）等。通过上述的多种研究方法，可以得出如今的资源评价大都偏重于对景观的视觉分类与评价。随着科技进步，国内对旅游资源的评价也正逐步在运用新技术和新方法，如姚长宏在完成了基于AreView的白鹤风景区旅游资源调查评价信息系统，建立包括地质地貌、水系水文、被土壤或土地利用等图层，以及人口、经济等方面资料的数据库，此外，还有运用现代计

17、算机技术的评价方法，如崔越基于 UMI 建立了旅游资源的评价模型，骆华松利用遥感技术和计算机图形处理技术的旅游资源评价模型，王莹建立旅游资源的GIS评价系统22。1.2.3 国内外旅游资源评价存在的问题及启示国外旅游资源评价虽然有着良好的研究环境，已形成“百家争鸣，百花齐放”的现象，但不可否认的时，国外在进行旅游资源评价的研究中也存在很多问题23。由于缺乏理论基础，虽然旅游资源评价的内容不断增加，但是许多评价体系还不够完善。我国旅游业发展的时间不长，旅游资源评价研究很多都是使用国外的理论和方法，我们自身对于旅游资源相关的评价理论的理解不够透彻。由于经济的冲击和资金的约束，我国的旅游资源的理论和

18、研究方法的研究具有局限性，很难形成自己特有的评价理论和方法。我国对于旅游资源的评价研究，大多集中于美学评价,资源分类和适宜性技术评价研究，而对旅游资源的人类文化遗产价值和货币价值的评价研究较少，与国外的差距较大。1.3 主要研究方法（1）文献综合研究通过网络，借助CNKI、中国期刊网、读秀网络、中国重要报纸、中国重要会议等全文数据库的检索，主要关注旅游资源评价、顾客感知价值及相关理论基础等方面的文献进行检索和阅读，了解这些领域的研究成果、研究不足、科学的研究思路和研究方法，为进一步发展提供详实的参考依据，最终完成文献综述。（2）访谈法在研究问题比较复杂的情况下，需要向不同的人获得不同类型的材料

19、，进而可以结合已有的参考文献，为编制调查问卷做好准备。在撰写论文前，可以与旅游专家进行交流或者从有关的旅游单位中了解情况，从而能发现存在的问题。（3）问卷调查法问卷调查法是一种用书面的形式搜集资料的一种调查手段。具体过程有问卷设计、问卷修正分析及阶段调查等工作，通过调查问卷可以获得此次研究的最基础的资料。在对调查者发放简单的表格后，来获得他们的意见和建议，为后续的研究调查分析做准备。 （4）跨学科研究方法本论文将以旅游资源的评价为基本方法，结合旅游学、消费者行为学、市场营销学等学科理论与方法，充分体现了旅游学科的多学科交叉特征，多门学科交叉在一起进行研究。2 理论基础2.1 价值理论卢云亭先生

20、24提出了旅游资源的三大价值理论，旅游资源的三大价值旅游有资源的历史文化价值，艺术观赏价值和科学考察价值。旅游资源的自身特色对于旅游资源的价值评价是十分重要的，是吸引游客前来观赏的前提。旅游资源的特色越明显，它具有的吸引力就越大，拥有的旅游价值也就越大。可以从三个方面来阐述旅游资源的价值，包括：（1）艺术观赏价值，是指旅游资源景象各自具有不同的观赏价值，主要时强调景象的种类、主副景的组合和季节变化等，从旅游美学和旅游心理学的角度来分析，景象越丰富多采，其观赏价值越大；景象格调越多变，其艺术观赏价值越高；若景象中有“名”、“特”、“奇”、“绝”、“美”等某一特征，或几个特征都有，其观赏价值就倍增

21、。无论是自然景观，还是人文景观，首先必须符合美学原则。风景可以说是一种组合体，它包括自然美、文化内涵、艺术美和社会美等内容，旅游资源美学价值种类很多，自然美名山大川、人文美千年古刹、精致美旅游购物品等各种类型，通过这一系列的美学特征能够使旅游者提高文化素养，得到视觉、听觉、嗅觉等多方面的享受。 （2）历史文化价值25，是指在评价旅游资源时，可以从它的类型、年代、规模和保存状况及在历史上的地位入手，一般说来越古老、稀少、珍贵、出自名家之手，它的历史价值越大。历史文化价值可以从两个方面来阐述，一是旅游资源本身的历史文化内涵，此旅游资源可能与一个民族获国家的历史文化传统有着紧密的联系，或者拥有某种特

22、定的文化特征。二是旅游资源与国家发生的重大历史事件、传说故事和文艺作品相关。当旅游资源的的艺术价值很高、影响很大时，则对旅游资源的价值评价就会很高。 （3）科学考察价值，指景物的某种研究功能，主要指旅游资源的艺术类型、特征和地位以及资源在自然科学和社会科学方面所具有的研究价值，主要是指自然景观方面，如古人类遗址、地质剖面点、动植物化石发现处、典型自然保护区、典型植被类型或土壤剖面及奇特的造型地貌等，它们均具有极大的科学研究、科学普及和科学教育的价值。通过科学考察，可以对旅游资源的经济价值进行评估，从而进行对旅游资源进行合理的开发。2.2 感知理论2.2.1 感觉 （1）感觉的含义 感觉是人脑对

23、直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。人的心理活动是从感觉开始的，感觉是以生理作用为基础的简单心理活动。人们通过感觉认识客观事物的各种属性，认识自身内部的各种心理状态。 （2）感觉的分类1）外部感觉26，是指感受器官对外部刺激物的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉五种，人类绝大部分的信息都是通过视觉和听觉来获得的，因而视觉和听觉是最重要。 2）内部感觉26，是指位于体内的感受器对于身体内部状态的感觉，包括平衡觉、运动觉、机体觉。 （3）感觉的特征 1）感受性。感觉器官对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。 2）适应性。感受器在刺激物的持续作用下，

24、其感受性发生变化，这叫感觉的适应性。感觉的适应性既可引起感受性的提高，也可引起感受性的降低。大部分感觉都有适应现象，如视觉适应有明适应和暗适应，但痛觉没有适应性，这是机体自我保护的原因。 3）对比性。同一感受器在不同的刺激作用下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。如吃了糖之后接着吃梨，会觉得梨很酸；喝了苦药后接着喝白开水，会觉得白开水有点儿甜味。4） 后效性。在刺激作用停止后，能暂时保留的感觉现象称为感觉后效。 5）补偿性。人体的五种感觉器官间不仅存在着相互促进和干扰的现象，还存在着一种“补偿作用”。当某种感觉器官受损或缺失后，其他感觉的感受性则会提高，如盲人在视觉丧失的情况下，听觉功能会高

25、度地发展起来。2.2.2 知觉（1）知觉的含义知觉26是人脑对直接作用于感觉器官的事物的整体属性的反映。知觉是个体选择、组织并解释感觉信息的过程。（2）知觉的分类1）空间知觉。人脑对客观物体的形状、大小、远近、方位等空间特性的知觉。2）时间知觉。人脑对客观物质现象延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉。3）运动知觉。人对物体在空间中的位移和位移速度的知觉。客观事物是在一定的时空中运动的，运动知觉有真动、似动和幻动三种。运动知觉具有阈限，运动速度太快或者太慢知觉是感受不到的。4）错觉。错觉是一种不以人的意志为转移的心理现象。错觉有图形错觉、方向错觉、形重错觉、运动错觉等。（3）

26、知觉的特征1）整体性。它是指人根据自己的知识经验，把作用于感官的客观事物的多种属性整合在一起，成为一个整体的过程。 2）选择性。知觉选择性受客观刺激物的特色原则与主观心理快乐原则的影响。3）理解性。它是指人对现时事物的知觉是以过去的知识和经验为参照基础进行的。理解程度受个人的知识经验、言语指导、实践活动和个人兴趣爱好多因素的影响。4）恒常性。它是指当知觉条件在一定范围内发生变化时，人能够不随知觉条件的改变而保持对客观事物的映像相对不变的现象。 2.2.3 旅游知觉（1）旅游知觉的含义人们对客观事物的认识是从感觉开始的，人们首先是先通过感觉来反映作用于其感觉器官的客观事物的个别属性和人们所处的某

27、种活动状态的信息，在实际生活中，任何客观事物的属性并不是脱离具体事物而独立存在的，因此，人们在对事物的个别属性进行反映时，是把其个别属性作为事物的一个方面而与整个事物同时被反映的，这种对客观事物进行信息整合而形成客观事物的整体印象就是知觉28。 （2）旅游知觉的分类 1）景观知觉 人们对旅游地的知觉印象多数不是以亲眼所见或亲身经历和体验为依据，而是以间接信息为主，主要来自他人的经验或者各种信息媒介。旅游消费行为实施阶段的知觉影响着旅游者对旅游行为的满足感的获得与效果评价。在这一阶段，旅游者的知觉印象来自自身的亲身旅游经历和体验，是以直接信息为主。在结束旅游消费活动进行评价时，也会由于旅游目的地

28、的旅行社寄来的一张印有当地景观的新年贺卡而对旅游目的地产生良好的感知印象。2）时间知觉旅游活动是指旅游者利用闲暇时间，离开日常生活圈而进行的消遣活动。旅游时间是影响旅游效果的重要因素之一，所以旅游者对时间的知觉是很敏感的。对于大多数旅游体验而言，交通并被旅游的目的，因而要用最短的时间完成空间位移。在信息爆炸、技术快速更新的今天，“地球村”的居民最缺的就是“时间”。旅游者的非日常性的旅游体验主要是通过对旅游吸引物的游览行为来实现的。3）距离知觉 旅游是在时间和空间中发生的。因此，旅游既可用时间来量度，也可用距离来量度。距离也分为实际距离和感知距离。实际距离对旅游行为具有两种相对的作用。一方面，实

29、际距离的增加有可能阻止旅游行为的发生。另一方面，距离遥远作为旅游行为的刺激因素之一，许多地处偏远地区的旅游景区的魅力展现则会受到限制。感知距离被地理学家称为“距离摩擦力”。它的意思是指旅游要付出一定的代价，当一个人从甲地到乙地旅游时，要付出金钱、时间、方便、身体等方面的代价，甚至还要付出情感上的代价。这些代价会使人们对旅游产生畏惧的心理，因而起着摩擦力的作用，抑制了旅游的需求。4）社区居民知觉 旅游业的发展对当地的经济发展会产生一定的积极作用，如有利于增加目的地的旅游收入、带动相关行业的发展以及增加就业机会等；但是又会给当地带来消极的影响，从而引起社区居民的不满情绪，抑制旅游的发展，社区居民的

30、知觉就是对于旅游地发展的反应状况。旅游地的开发，必然会对当地居住民的生活环境和生活条件产生一定的影响，该旅游地想要长期的存续下去，则居民的知觉就起着十分重要作用。5）文化知觉 文化的差异性的产生文化知觉差异性的重要原因。旅游活动的开展对旅游目的的社会文化具有影响作用，是因为旅游活动是一种以不同地域、不同民族、不同社会以及不同文化传统的人群之间的交往和接触为基本特征的访问活动。因此对于旅游地的文化的感知活动是至关重要的，随着旅游活动规模越来越大，文化产生的作用也越来越大。在拥有不同文化背景的条件下，则文化的差异性就很大，对于旅游景观的直觉就是不同的。3 旅游资源评价现状分析3.1 旅游资源评价的

31、内涵 关于旅游资源评价的标准和方法较多，因此评价的内容也不尽相同，一般包括旅游资源本身价值评价、开发条件评价两个方面29。（1）旅游资源本身价值评价旅游资源本身价值评价是指对旅游资源本身的质量水平的评价，包括美学观赏价值、珍稀奇特价值、历史文化价值、科学考察价值、规模与组合情况等。美学观赏价值主要指旅游资源使游客在观赏时所产生的美感类型以及这种美感的强弱，这是评价自然类旅游资源的重点内容。一般来说，旅游资源本身的价值是由资源的珍稀奇特程度来衡量的，其吸引力越大，价值就越高。组合状况则是指不同类型旅游资源之间的结合与互补情况，在一定区域内，旅游资源的类型越丰富，密度越大，互补程度越高，形成一定的

32、规模，那么其自身的旅游价值就很高。（2）旅游开发条件评价在对旅游资源评价时，其最终目的是对旅游资源的开发利用，旅游资源的区位条件、客源条件、所在地的自然环境、社会环境、经济环境等都会影响制约其开发利用，因此其本身的价值就很重要。区位条件包括旅游资源所在的地理位置、进出的交通便利程度及与周围区域旅游资源之间的关联性等。旅游资源所依附的环境状况包括自然、社会、经济环境，其中自然环境影响的是旅游资源的质量水平，良好的自然环境自然会增加旅游地的吸引力；经济环境主要是经济发展水平、基础设施条件等，代表了旅游资源开发的资金状况、旅游接待能力；社会环境主要是指社区居民的态度、环境影响度等。3.2 旅游资源评

33、价的资源类型 对于资源的分类有利于认识客观世界复杂事物，是研究事物的一种重要方法。20 世纪 80 年代后期，随着旅游业的发展，旅游资源大致分为侧重理论性研究和侧重实用性研究两个方面30。 侧重理论性研究的主要有陈传康、刘振礼的旅游资源鉴赏与开发（1990），傅文伟的旅游资源评估与方法（1994），可以根据旅游资源开发利用的变化特征，结合旅游资源的性质、成因，将旅游资源分为原生性旅游资源和萌盛行旅游资源。甘志茂、马耀峰的旅游资源与开发（2000），依据旅游资源本身的属性和关系分为两大类、14 个基本类型、63 个类型三个层次。侧重实用型的研究的则较少，主要从某一层面的特定角度进入旅游资源的核心

34、，更加完整深入的体会旅游资源，这样的研究大多具有专题性、区域性、目的性，一般伴随着区域旅游资源的调查、开发、项目建设、环境保护等工作。1992 年出版的中国旅游资源普查规范（试行稿），遵循建明结构、属性与状态、指标控制与包容性原则，将全国旅游资源划分为 6 大类 68 种基本类型。1997 年，出台了中国旅游资源普查规范。2003年，我国国家质量监督检验检疫总局制定的国家标准的旅游资源分类、调查与评价（GB/T18972-2003）开始全面实施。它使得旅游资源的分类具有更强的可操作性，很大程度上改变了我国目前旅游资源分类混乱、数量不清、定位不准和随意评价的状况。事实上，根据不同的划分依据，可以

35、将旅游资源划分为不同属性的旅游资源。3.3 旅游资源评价的方法旅游资源评价的工作，是20世纪50年代在国外产生的，20世纪80年代后期，我国才开始进行研究。在初期进行的旅游资源评价工作，我国的许多学者都是凭直觉来进行判断、用定性描述的方法来表达的，称之为经验法。3.2.1 定性评价理论定性评价是通过人们的感性认识，对旅游资源作出定性的评价或分级，一般无具体的数量指标，其优点在于能从宏观上把握旅游资源的特色，缺点是没有量化，不易准确把握被评价对象，评价结果受主观性因素的影响比较大，容易产生偏差31。（1）“六字七标准”评价法对旅游资源本身的评价采用以下六字标准：美：旅游资源给人的美感；古：有悠久

36、的历史；名：具有名声或与名人有关的事物；特：特有的、别处没有的或少见的稀缺资源；奇：给人新奇之感；用：有应用价值。（2）“三三六”评价法卢云亭提出了“三三六”评价方法，主要包括“三大价值”、“三大效益”、“六大开发条件”。“三大价值”包括旅游资源的历史文化价值、艺术观赏价值、科学考察价值；“三大效益”是指在旅游资源开发之后产生的经济效益、社会效益、环境效益；“六大开发条件”是指旅游资源所在地的地理位置和交通条件、景象地域组合条件、旅游环境容量、旅游客源市场、投资能力、施工难易程度等六个方面。 （3）“八度”评价法 卢云亭（1991）、河北省科学院研究员郭康等（1995）和北京师范大学宋剑霞（1

37、994）在国家自然科学基金的支持下，根据他们在北京、河北、陕西的实际调查和归纳分析，利用层次分析方法，对旅游资源的界值体系提出了“八度”评价指标体系，即规模度、古悠度、珍稀度、奇特度、保存度、审美度、组合度、知名度，并确定了各指标及其分指标的分界值32。（4）综合评价法中国社会科学院魏小安（1998）提出了旅游资源综合评价体系。主要对以下六个方面进行评价：一是旅游地的资源构成要素种类的多少；二是要素的单项评价；三是要素的组合情况；四是可能容纳的游客量；五是人文资源的比较；六是开发的难易程度。（5）美感质量评价这是一种专业性的旅游资源美学价值的评价。目前发展比较成熟的是对自然旅游资源的视觉美评价

38、，目前公认的主要有专家学派（代表人物是R.B.H.Litton）、心理物理学派（代表人物是 T.C.Daniel 和 G.J. Buhyoff 等）、经验学派（代表人物是 Lowenthal）、认知学派（代表人物是 S. Kaplan、Gimblett、T.Brown 等）。3.2.2 定量评价理论定量评价方法是利用资源的评价指标体系对旅游资源进行评分。定量评价与定性评价相比，其结果具有更直观、更准确的特点。具体的定量评价的方法较多，有菲什拜因一罗森伯格模型33、李功阳、丁文魁提出综合价值评价模型34、保继刚提出层次分析法34、俞孔坚提出美学评分法35、楚义芳提出观赏型旅游地综合评价34、傅文

39、伟提出旅游资源综合评价体系36、李京颐运用模糊理论对旅游资源进行评价37、崔越基于 UML（Unified Modeling Language）提出旅游资源评价决策支持系统的建模和开发33，美国学者 Seats 创立了用于多层次决策分析的层次分析法，简称 AHP 法（the Analytic Hierarchy Process）。翟辅东利用魅力度33，对一个地区的吸引力进行综合评价，他把一个完整的旅游资源区，按魅力度分成 3 部分，即核心资源、卫星资源、环境资源。以上各种方法在理论研究方面已经取得较大进展，但是在对旅游资源的评价过程中涉及具体的量化指标时，上述方法就暴露出其局限性，尤其是定性评

40、价方法带有较强的主观性，所以本文在对旅游资源评价时采用的是旅游资源分类、调查与评价国家标准（GB/T 18972-2003），这是一部应用性质的技术标准，其中规定了旅游资源类型体系，以及旅游资源调查、等级评价的技术与方法38。3.4 旅游资源评价的视角（1）专家视角现在的许多研究都是基于专家的角度进行的，通过专家对旅游资源的分析得到比较权威的观点或建议，专家评价法是出现较早且应用较广的一种评价方法。专家评价法是在定量分析和定性分析相结合的基础上，通过打分的方式做出定量评价，其最大的优点是能够在缺乏足够统计数据和原始资料的情况下，可以做出定量估计。（2）文化层次视角文化资源目前主要包括历史建筑、

41、文明古迹、民俗风情、宗教特色、戏曲等。文化应该作为一种态度。对于文化资源的争夺，从某种意义上说，是没有对文化资源正确地进行评价和评估。文化资源最为显著的价值本体。文化资源产生的价值与经济资源和其他直接用于人们基础生活资料的资源是很不相同的。文化资源具有很强地域性及替代性，因此，对于旅游资源的评价从文化角度着手是十分必要的。（3）政府视角 由于旅游资源具有公共性质，因此在一定的范围内，同一种旅游资源就具有共享性。目前政府大力发展旅游资源，实施全面主导型的旅游发展策略，是的旅游资源产生更多的经济效益。同时由于旅游市场机制的失灵，政府的重要性就愈加突出显现出来，发挥有形之手的作用。旅游资源具有跨地域

42、性，需要政府加强协调旅游资源分布具有一个显著点。因此，只有政府出面协调。国外旅游的发展也发展也证明了政府主导型发展战略的有效性。4 基于顾客感知价值的旅游资源评价体系 4.1 评价体系构建的目的旅游资源评价是科学的开发和利用旅游资源的前提，是资源开发必不可少的阶段。构建旅游资源的评价体系的目的主要有以下三个方面。（1）确定旅游资源的价值。通过对旅游资源的数量、种类的调查，以及对其组合、特征、结构和外部影响因素等的评价，明确旅游资源的价值，评估其在旅游地开发建设中所处的地位。（2）明确旅游地的性质，拟定旅游地中旅游资源的结构和以后旅游规划的方向。（3）要合理配置旅游资源，就需要评价旅游资源的自身

43、特点、环境条件、开发条件，合理安排旅游资源的空间格局以及不同旅游资源的开发顺序。4.2 评价体系构建的原则（1）科学性原则 评价指标的选择要具有科学性，切实做到做到理论与实际相结合，真实地反映出目的地评价指标的需求。在制定评价指标时，指标名称要做到简单易懂并且规范、实用。（2）系统性原则目的地的旅游资源是一个大系统，对旅游资源进行评价，就从系统的角度出发，在系统的思想基础上设计评价指标，才能更全面的分析这个系统以及其之间的联系，并表达出此旅游资源的特征。（3）以人为本的原则社会的发展只有真正做到以人为本,满足人的基本需要、提高人的素质、发挥人的潜力等，才能使社会得到真正地发展。所以对资源评价的

44、出发点是旅游者，服务的结果与评价的效果的归宿点也是旅游者。（4）可操作性原则评价指标必须具有可操作性。设计评价指标就必须要有一个具体的评价标准，那么评价指标就是这个标准，因此就必须考虑到指标值的测量和数据采集工作的可行性程度。（5）可比性原则对旅游资源的评价的实质就是要进行比较，这样才能了解评价对象的现状，才能通过比较资料信息后，来找出问题与解决的方法,这才是设计评价指标的目的与作用。（6）可持续发展原则旅游资源及其外部社会经济环境是一个动态变化的系统。因此，评价指标的选取与确定要从多个方面和多个角度进行综合的考虑分析，做到开发与保护并行，从而实现旅游资源的可持续利用。（7）层次性原则旅游资源

45、评价所选用的指标要具有一定的层次性，彼此相互独立，能够从不同方面、不同层次反映其现状和利用价值；另一方面,相互独立的各个评价指标能够统一在一个旅游资源评价体系，形成具有层次特点的系统性的评价。4.3 基于顾客感知价值的评价体系的构建建立基于顾客感知价值的旅游资源评价体系，从旅游资源的历史文化价值、艺术观赏价值、科学考察价值三个方面入手进行评价，了解顾客对这三个方面不同程度的感知性，由此确定者三个方面的重要程度。本文通过问卷调查的方式广泛征询专家的意见,进一步对评价因子进行调整，最终确立的基于顾客感知价值的旅游资源评价指标体系。通过征集专家的意见，本文在对旅游资源要素的价值评价的基础上，考虑与旅

46、游资源保护与开发密切相关的制约因素，设置旅游资源AHP评价的指标体系，确定旅游资源评价体系，如表1所示。从表1中可以看出,本文建立的旅游资源评价指标体系由目标层、指标层、要素层和组成。其中，A层为目标层，它是评价模型要获得的最终结果，对旅游资源评价，可以判断旅游资源的级别，也可以确定旅游资源影响因素在整个旅游资源开发与保护中的地位，从而为旅游资源的开发、保护提供依据；B层（指标层）由资源资源的艺术观赏价值、历史文化价值、科学考察价值这三大子系统指标组成。表1 基于顾客感知价值的旅游资源评价体系目标层A指标层B要素层C艺术观赏价值B1特色鲜明C1景观吸引人C2美学特征C3和谐美C4基于顾客感知价值的旅游资源评价体系历史文化价值B2历史悠久C5地域特色C6文化属性C7了解历史的重要性C8科学考察价值B3资源的规模C9完整度C10宣传力度C11 （1）构造判断矩阵 按任意两指标前后相比较分为同等重要、稍显重要、明显重要、重要得多、极其重要等5种，将其相应标定分值为1、3、5、7、9，介于其间的分别以2、4、6、8来标定；而稍不重要、不重要、很不重要、极不重要则对应取1/3、l/5、1/7、1/9，用特尔菲法(Delphi Method)获得各因素的标定值，共构造比较判断矩阵。 （2）求解判断矩阵 根据判断矩阵（表2-5），来求出B层和C层