写字楼的营销策划.docx

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1、写字楼的营销策划及炒热的方案解析顺天国际财富中心这个作为湖南首个与国际接轨的高档写字楼，如今树 立在长沙CBD核心位置上，混身焕发着“楼王”的魅力！这个项目能产生如 此的销售旺势,销售业绩如此可观,产品形象如此富有影响力，策划在此间的 作用是不可估计的。在它身上诞生了许多新名词：“国际化办公”、“生态 办公”、“国际商务创造”、“楼宇经济神话”这一切的得以实现，凝 聚了我们的策划师多少心血与智慧。这个项目的成功，也是策划人的成功！“顺天国际”的两位核心策划人李柏先生和肖芳清先生，曾经默默无闻 地为该项目服务了两年多时间，不少运作中的细节其实并不为外界知晓，但 他们作为优秀策划人和高级策划师,在

2、本项目的全程策划中付出了艰辛的劳 动和非凡的智慧。一、前期调研：提出国际商务写字楼的十大标准记得一个房地产商说过这么一句话，“我宁愿花一年的时间和投资额5%的费 用，来进行一个项目的市场研究，相信这样可以给我80%的成功率；否则我 惟独20%的成功率。”“顺天国际”的开辟商湖南顺天集团以及其董事长苏松泉先生和总经理 李建国先生就是这样。当年，他们拿到位于长沙市芙蓉中路湖南图书城南侧 的那块地后，公司正在开辟距此不远处的顺天城一一湖南第一个“S0H0”项 目。于是算上开辟商自己的研究论证，前期调研应该有2年时间。我们的调研工作做过三次，调动了公司几乎所有的研究和信息资源，每 一次都有新的收获和更

3、多的一手资料。最重要的最全面的一次是，2001年3月12日至4月12日。我们采用问 卷调查的方式对长沙市的上市公司、事务所、广告公司、电脑电器公司、高 科技产业、金融机构等进行了分类调查研究,我们派出调研人员10名，调研 时间32天。我们的问卷内容包括：业主寻求办公场所的首要因素,公司现有 写字楼使用面积,公司对商务中心的要求,对空调的要求,对会议室一个月的 需求量,对停车位、户型的要求，是愿买还是租用，对银行按揭的要求等各 方面。李柏先生担任此次调研组组长，对调研数据严格把关，亲自撰写了调研 报告，经过研究分析总结并提出“国际商务专业写字楼十大条件”：1、必 须具备象纽约曼哈顿CBD风貌一样

4、的商务极核地段；2、提供能与世界500 强零距离接触的大商务平台；3、国际大师规划设计的国际级地标性建造；4、 全面升级的综合配套；5、跨越国界的5智能中枢系统；6、极具时代感的 生态景观相匹配；7、开合有度适合现代化办公要求的弹性空间；8、彰显身 份与地位的著名酒店全程星级物管服务；9、人性化关心的顶级职业经理人 商务会所；10、物超所值升值无限的多重价值物业。此次调研对以后“顺天国际”的开辟提供了市场依据，也基本上确定了 本项目的品味和建造标准，而且还采集了一些有初步意向的目标客户群。二、开辟策划：八次修改推出国际化专业写字楼规划方案我们对顺天国际财富中心的定位与开辟，做了详尽的开辟策划报

5、告。通过对长沙市写字楼市场的研究和对潜在用户的问卷调查，表面上看长 沙写字楼市场供大求。然而，作为策划人，必须首先站在一个相当的高度， 看到相当的远处。当时，正好中国刚刚加入世贸组织，许多国际企业更加快 了进驻中国的步伐，甚至深入到了中国的腹地城市。此外，中国经济自改革 开辟以来，保持着持续增长的势头，更多国际人士预测21世纪将是亚洲时 代或者说是中国时代，中国力量成为世界经济发展最看好的力量。从微观层 面分析，长沙惟独行政机关、原来国有企业和集体企业拥有自己的写字楼， 即使1993年开辟过具有市场化性质的安全大厦写字楼，出租情况向来不错， 也已是好多年了。凭着敏锐的专业洞察力，我们预测专业写

6、字楼市场另一 个波峰即将浮现。因此，在项目开辟策划报告中，我们明确提出打造“国际 化高档写字楼”的初步定位。项目初步定位后，开辟商与策划公司负责人还考察了国内外许多城市， 参考学习高档专业写字楼的开辟理念、建造风格、全面配套和完善服务等等。 我们特别关注电梯配置，开辟商看到新加坡一些国际级的建造作品，亲身体 验了什么叫做“零等待电梯”，也就是说进入国际化的大厦等待电梯时间不 会超过30秒，而且进了电梯后感觉舒适又快捷，电梯速度为5米/秒，真正 做到了某电梯广告所描述的“上上下下的享受”。出于种种考虑，开辟商和 策划公司一致认为礼聘新加坡的著名规划设计大师蔡家声做本项目的规划 和景观设计。对于规

7、划设计，我们也提出了许多合理的见意。这其中包括了项目的区 位研究对周边环境、交通条件、项目地块的分析，针对该项目如何塑造核心 竞争力，和已确定的国际标准，单单是本项目的外立面规划设计，前先后后 大的修改就多达八次。建造工程设计也随之相应作出了修改和完善，景观规 划设计充分体现了超前和生态原则。这样，才使本项目开辟出来更具有国际 化的新元素：独特俊郎的时尚立面与造型，玻璃幕墙的全面使用，21部高速 电梯，首创屋顶直升机停机坪，2000平方米的生态广场，动感喷泉与建造小 品，8.1米超高的豪华大堂，近万平方米的地下停车场，泛会所概念，为业 主量身定做的国际商务俱乐部。三、营销策划：打击商住楼与创造

8、专业写字楼客户有些市场是靠发现，有些市场需要抢占，有些市场则需要创造，“顺天 国际财富中心”几乎全部是靠后两者。追溯长沙的写字楼开辟的发展阶段，最初从93年的安全大厦的成功开 发，引起了开辟商对写字楼市场开辟的追捧，但由于97年受国家宏经济观 调控的影响，市场疲软，以及大量一涌而上的写字楼，其自身素质存在这样 或者那样的问题，如设计缺乏前瞻性，配套不全，交通、停车位、使用功能 等问题，导致写字楼市场开始滑波，大量写字楼空置，陷入了发展商们“ 谈写字楼”色变的困境。98年这个市场才慢慢有了转机，企业的增加拉动 了对这一市场需求，但整个写字楼开辟还是比较保守。从2000年起，各 种打写字 楼擦边球

9、的概念如“居家办公”，“酒店式公寓”等的推出，整 个市场的竞 争才显得激烈起来。那末，我们应该怎样去面对这样一个市场呢?在营销前的调查中，我们发现其实不少酒店、交通便利的公寓、商住楼 里面都存在许多办公的公司。在酒店的则主要显示其档次；在公寓的则看中 其实惠；在商住楼的则兼顾了居家和办公。那末这一批公司中，肯定有些需 要专业化的纯粹的写字楼，作为自己公司的办公场所。我们对产品的定位 国际化的高档专业写字楼，这是我们一种主动出 击市场的策略，在长沙当时阶段高档写字极少，更没有与国际接轨的专业写 字楼，顺天国际财富中心的横空出世，就是填补这个市场空白，开创长沙写 字楼市场的一个新的华章。所以，我们

10、必须在争抢市场的同时，更要创造市 场。因此，我们制定了打击商住楼的营销策略，我们推出了 “买比租更合算” 的置业理念。为了打击商住楼，从2002年3月起，我们在长沙的三大主流媒体长 沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报上，以非常的气势和手段推出特殊报 道一入世与写字楼开辟的国际化,分为五篇作为一个系报导：“长沙写 字楼开辟大回眸”、“商住楼与专业写字楼大讨论”、“长沙CBD在商务国际化 中迎来大发展”、“国际专业写字楼的十大标准”、“与国际接轨的专业写字楼 为何倍受青睐”。在一个月的时间里，“顺天国际”售楼部的咨询电话已经不 断地响起来了。这一组报导一出，加之“顺天国际”此前的预告性广告和工 程现场的

11、形象，让长沙市民似乎感到“国际化写字楼”即将浮出水面。其时， 长沙楼市推出了好几个商住楼项目及酒店式公寓产品，特别是在本项目之前 半年认购销售的“湖南XX中心”项目，因定位为“第二代商住楼”，推出“移 动办公”等概念，销售情况本来不行，又受到这组系列报导的严重打击，加 上工程本身原于是接到规划等部门的整改通知。商住楼的市场浮现了一时的 沉寂，市场转向有利于“顺天国际”这一边来了。在做宣传引导的过程中，我们调动所有的营销人员进行“扫楼运动”，就是向长沙的三四五星级酒店、市中心区的商住楼、酒店式公寓的公司进行 调查访问，寻觅潜在客户群。结果大有成效，有些公司的老板表示会亲临“顺 天”考察，也有些老

12、板正在考虑购买写字楼，希翼早一点全面了解“顺天国 际”。接下来，我们策划推出了一系的直接硬性广告，以保持有利的市场形势， 并吸引更多的潜力客户。同时也继续推出项目的连续软性新闻，详细介绍项 目本身。这一组软文可谓直接命中目标，标题为引领国际化办公新潮流， 包括：雄踞CBD核心地段篇、完美的功能配套篇、生态化办公篇在这一 组软文广告中，基本发布了 “顺天国际财富中心的十六大优势”，甚至还特 别发出活动通知：凡在6月30日前来购房者，继续享受优惠，自7月1日 起价格上调；6月28日，本大厦提前封顶及开盘隆重举行通过这几个回合的营销和推广，“顺天国际”的人气上来了，每天的咨 询电话都响个不停，据肖芳

13、清先生某日统计，其中最多的一个小时接到40 个咨询电话。前来认购且后来成交的知名企业有：美国J.P集团、中国财富 证券、浙江双良集团、湖南经阁集团、省招标局、锦绣红楼，这一大批 国内外知名的企业往往购买“顺天国际”的某一整层或者几层，有些是 2000多平方米，有些甚至为5000多平方米，他们挟资金、人材、技术、 信息等优势落户长沙CBD的核心，他们选择“顺天国际”，实际上就是选 择一个更 高、更好的财富平台，从而实现自身雄霸天下、永续发展的梦想!就这样，顺天国际财富中心基本上奠定了前期营销阶段的客源，抢占并 创造了自己的市场通道。四、主题策划：让央视新闻联播关注一栋楼的神话 项目自认购以来，我

14、们采取过抽奖、限期增值回购、参加2002年长沙春季 房交会、参预湖南私企500强揭晓颁奖现场直播、邀请500强企老板考察楼 盘、上门直销、参加电视台的经营天下一对话名人堂专题节目等等，均 收到了较好的效果。“国际化办公”的理念以及其作为“湖南首个与国际接 轨的顶尖写字楼”的形象地位已经在市场上树立。在6月28日举行项目封顶和开盘仪式之际，以什么样的创意活动来吸 引客户，引领市场和哄动社会呢？我们苦苦寻思着 第一套方案：买房送时尚科技CDMA手机并游世界之窗；第二方案是：特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房； 第三方案是：中国企业提升国际竞争力高峰论坛；第四方案是：顺天国际财富中

15、心现场新闻发布会第五方案是：顺天国际财富中心推广酒会。但是，以上五套方案，我们认为都不理想，要末投入太大，要末很难促 成销售，要末操作难度较大，要末与项目本身特色有很大差距，等等。加之 对此方案讨论来讨论去，也延误了一些时间，但我们工程封顶开盘的时间是 不能推迟的。有什么活动既符合项目特色、操作简单、来得又快、投入较低、 效果极好呢？6月24日晚上，我们在一个非常肃静的酒店包房里，进行头脑撞击和思 维风暴最终想到了 “巨幅党旗迎党庆、民企谢党好政策”的方案，就是 在“顺天国际”大楼上悬挂一面特大党旗。因为即将到七一了，而这年的七 一是建党81周年，几乎全国上下均十分关注，各种庆祝活动特殊多。而

16、有 创新的肯定会更受瞩目，从而引起哄动效应。而且我们的新闻和影响最好能 在七一前一天见诸媒体，再大的新闻可能会被政治惯性新闻所淹没。由于这 一活动本身操作并不复杂，形式也易被模防，故事先实行了绝对的保密。25 日开始开始制作尺寸为高26米、宽38米的党旗；29日晚上10点钟挂出， 30多人的专业施工安装队伍，把几吨重的钢架搭好，然后将非常沉重的巨 幅党旗和标语吊上去并加固，还另加一条高2米、宽38米的横幅标语“没 有共产党，就没有新中国”.6月30日一早，就有本土的媒体记者发现了这一重大新闻，湖南卫视、 湖南日报、湖南经视、潇湘晨报纷纷而至。中央电视台的新闻联播当天 有一个特殊报导，关注各地庆

17、党的新闻，其中就有“顺天国际财富中心巨幅 党旗别出心裁谢党恩”的报导，而且所拍的画面相当醒目，尽管时间较短， 但影响无疑是相当大的；7月1日，“中国最大的户外悬挂党旗谢党恩”的 新闻在各大媒体黄金时段播出和显著版面刊出；此后更有全国30多家媒体 赋予了报导与关注.30日白日，在顺天国际财富中心还举行了隆重的封顶及正式开盘仪式。 来参加活动的除了许多客户外，还有湖南各新闻媒体，并特殊请来了省市区 政府的相关领导。于是，接连多日在媒体上均可以看到本项目的有关报导和 新闻。项目宣传进入了一个高潮，也把“顺天国际”推进了持续热销阶段.（顺天国际财富中心是我们做的项目中，前期策划工作做得最长的一个 项目，也是目前为止湖南做得最好的一个高档专业写字楼项目。从第一次市 场调研到产品定位花了将近一年，从项目认购到正式开盘足足两个月零十 天；但从开盘到写字楼部份（塔楼）售至70%只用了不到三个月，半年即售 完；而商业裙楼的招商和租售任务完成得就更快。