《移动基站提案》PPT课件.ppt

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1、,广州上韬广告有限公司公司简介,广州上韬广告有限公司：,AMA会员（美国营销协会）,INMA会员（国际报业营销协会）,上韬相信，对于企业来说，做对事比做有创意的事重要，上韬奉行策略至上的作业理念，把策略融入创意表现、视觉设计、公关策划等各个环节当中。,主要客户：,策略公关,我们坚信，没有策略指导的公关是没有灵魂的公关！,公关活动策划,消费者和经销商信息管理,策略公关服务案例：,东风柳汽产品年度公关推广,新闻事件策划,公关策略,全年巡展及试驾活动,全国50多家媒体联盟,信息反馈和监控,道路法规变化的公关跟进,公关新闻传播,每月全国30多家媒体的传播计划,组织公关,公关职能,上韬广告的组织,好的公

2、关策略需要强有力的组织实施，才能发挥公关的威力！,组织公关服务案例：,红塔皇马中国行,一个月内组织超过两百家媒体对活动进行报道和新闻炒作！,短短一个月内发稿200多篇次；经济观察报、赢周刊、新周刊、南方都市报、足球、广告人等媒体配合发布专稿、专刊；红塔的皇马攻略、红塔：何必曰利等文章被国内外50多家知名网站转载；红塔首次实现在大型活动中基本无负面新闻。红塔在这次“名人广告”中，巧妙利用名人效应，通过公关新闻推出了新的品牌战略；“山高人为峰”的新口号也在活动中全面推广，被评为2003年年度广告语。,成 果,资源公关,我们拥有优质的社会资源：,广州上韬广告,各大媒体优势资源,了解广州社区文化,国内

3、各知名咨询管理公司,与各类社会团体关系密切,规范为本 攻心为上,【广州移动基站业主维系计划策略方案】,本案内容：,问题分析策略思路策划方案时间计划效果评估合作建议,问题分析,目前面临的 2 大难题：,1、现有业主不肯续约2、潜在业主拓展困难,困难度,现有业主不肯续约的主要原因：,生活滋扰：辐射问题：舆论压力：不受尊重：,由于经常性的基站维护，给私人业主的生活和非私人业主的管理工作带来一定的滋扰。担心基站产生的辐射会危害到人的身体健康。辐射问题容易引起业主周围邻居的反对，从而对业主产生舆论压力。维护人员不尊重业主，缴费人员不按时交租金等问题的存在，让业主感到不受尊重。,潜在业主拓展困难的主要原因

4、：,辐射问题：舆论压力：租金利益：旧业主影响：,担心基站产生的辐射会危害到人的身体健康。辐射问题容易引起业主周围邻居的反对，从而对业主产生舆论压力。目前的租金水平与普通房租并没多大差距，特别对于非私人业主来说，这样的租金不具有很大的吸引力。现有业主对生活滋扰、不受尊重的看法，或多或少会影响到潜在业主。,以上所有原因中：,生活滋扰 不受尊重 租金利益 辐射问题 舆论压力 旧业主影响,工作体制和执行中产生的问题,在各种影响下产生的心理障碍,建立基站业主维系管理体系并贯彻执行,通过公关、传播等途径消除或减弱心理障碍,问题根源 解决之道,建立基站业主维系体系是解决问题的 根本,根本性 长期性,消减业主

5、的心理障碍是解决问题的 关键,重要性 迫切性,因此本案的目标：,建设三位一体的业主维系机构，制定完整规范的业主维系制度，从而形成基站业主维系管理体系。这是 立足于现在的长期目标。策划有效的公关活动和新闻传播，消除或减弱业主的各种心理障碍。这是 需要迫切解决的近期目的。通过各种宣传，逐步对大众进行基站认知的正确引导。这是 起有效辅助作用的长远计划。,策略思路,解决问题的原则：,攻心为上,规范为本,规范为本：,即把建立基站业主维系管理体系作为解决问题的根本这是 对内 的要求。通过内部运作的规范化来减少工作中与业主的摩擦，从而提升业主的满意度。,攻心为上：,即把消减业主的心理障碍作为解决问题的关键这

6、是 对外 的做法。要改变业主及周围人群的固有观念，需要各种针对性的公关手段运用才能达到目的。,建立规范体系,【规范为本】,没有基站业主关系维系管理体系双方的合作仅靠一纸合同来维持,在工作开展中有工作没服务而且工作的开展也没有约束,产生了基站业主与移动间的摩擦,建立规范的基站业主维系管理体系,体系的作用：,1、对三个部门及编制单位之间的工作进行统筹协调。2、对移动和基站业主之间的合作关系进行协调维护。,体系的构成：,基站业主维系管理体系,组织结构,制度规范,执行保障,基站业主维系管理体系 组织结构,为什么引入第三方,与其他部门的关系,一切涉及业主的关系维护、日常服务、工作督导、租约签署、投诉处理

7、、宣传推广等工作。,专业机构提供专业服务，保证服务质量。对业主形成统一口径避免多线沟通。,职 权 范 围,作为工程管理中心的完全合作机构，安排协调网管维护中心和后勤管理中心与业主的相关事宜。,引入第三方服务机构：,工 作 方 式,以业主关系经理为核心的工作方式,网管维护中心,工程管理中心,后勤管理中心,公关公司,基站维护,第三方服务机构,基站后勤服务,技术,服务,后勤支持,基站建设,公关推广,编制,监控指导,组织机构图：,统一阵线,第三方是在工程管理中心管理结合公关公司建议下进行管理。加强三个方面的密切合作，以统一阵线的信念，增强第三方的归属感。,加强监督,利用业主专线电话、调查表、业主关系经

8、理等对不同环节进行监督管理，公关公司定期对第三方进行考查。,加强对第三方的管理：,基站业主维系管理体系 制度规范,基站业主维系管理制度规范,数据库管理系统,信息中转平台,服务规范准则,危机公关原则,内部工作流程,、数据库管理系统,原有数据库只发挥了信息记录和查询的功能，而且 记录内容仅限于业主的合作资料和基站的工作状况。建议：加强数据库的自动信息统计和主动提醒功能，将对 业主的服务内容也详细纳入记录范畴。,记录统计基站业主的相关信息,主动提醒各部门的工作和服务,记录统计业主服务的关系进展,互动式数据库功能：,保留原有数据库的功能，记录并统计基站的地址、维修情况，业主联系人、联系电话、租金、电费

9、单价、供电关系等基本资料。,记录业主关系经理对业主提供的日常服务、关系维护情况，业主投诉情况，以及业主通过VIP卡享受的增值服务、业主活动等情况。,数据库通过一定的数据分析能力，能自行统计基站维护情况和业主维系情况，并能作出相应的工作提醒。,、信息中转平台,原来缺少管理中心与业主直接沟通的渠道，使得中心的工作信息没能顺利与业主达成共识，容易激发矛盾；而业主的反馈意见也投诉无门，很多问题等到续约时才暴露出来。,建议：建立以业主关系经理和业主专线电话为主的信息中 转平台。,业主关系经理对业主提供“一对一”的服务，其基本工作职能有：,业主关系经理的基本职能：,业主服务数据管理洽谈维续租赁事宜业主日常

10、关系维护 基站维护工作沟通安排协调部门工作 宣传、引导、解释 处理紧急投诉问题,业主专线电话：,业主专线电话24小时免费开通,700 2300,人工接听,2300 次日700,电脑接听,电脑自动操作并录音，引导业主用语音留言，或根据要求转接业主关系经理电话。,耐心倾听，态度恳切，认真记录，予以解答或承诺，并及时联系业主关系经理。,、服务规范准则,原来的基站管理维护工作缺少配套的规范制约，容易产生维护人员不遵守业主相关规定，给业主的管理工作和日常生活带来不便的情况。应该用服务的规范来约束工作的开展。,建议：对与业主直接接触的三方（业主关系经理、维护人 员和专线电话接线人员）制订相应的服务规范准则

11、。,业主关系经理是与业主最直接、最频繁的沟通渠道，他的服务规范尤为重要。对业主关系经理的服务规范主要集中在关系交道上，可参考本公司全球通大客户经理的服务规范，应遵循以下原则：,业主关系经理服务规范：,主动服务原则,无论是日常服务还是发现问题存在，应秉着主动服务的原则，主动联系业主，与业主及时沟通，争取其配合解决问题。,一站式服务原则,业主关系经理对业主投诉的意见，应予以妥善解决，即使需要转交其他部门，也由其负责跟进到底。,基站维护人员服务规范：,基站维护人员的工作本身会给业主带来滋扰，如果言行举止有所疏忽，容易造成彼此的摩擦，因此维护人员也需要相应的服务规范。维护人员毕竟是技术人员，对他们的服

12、务规范主要是对工作过程的约束，可以参考海尔维修服务人员的服务规范。维护人员应本着承担责任、解决问题的原则，尊重业主的生活习惯与相关规定，同时约束自己的言行举止。如果维护人员与业主在之前就产生过摩擦且关系还没有缓和的，在维护过程当中，必须由业主关系经理随同跟进。,专线人员服务规范：,业主专线电话主要是提供给业主反馈意见和投诉所用，通常此时业主的态度处于不佳状态，需要接线人员有足够的耐心和诚恳的态度。因此对专线接听人员的服务规范也十分必要，规范内容主要集中在语音沟通和态度要求上。专线人员应本着急人所急、服务至上的原则，以诚恳的态度，规范的流程进行接听工作。可参考本公司1860接线员的服务规范。,、

13、危机公关原则,面对一些紧急突发事件，尤为容易引起基站业主、邻里甚至公众对基站建设工作的抵触情绪，若未能加以妥善处理，容易使事件扩大。在基站建设和维护过程当中，通常发生的危机情况有两种：1、业主或周围人群因基站问题发生的纠纷或紧急投诉；2、基站设备的紧急故障。,业主关系经理等相关人员应及时赶赴现场缓和情况，尽可能在工程管理中心与第三方服务机构的合作下，大事化小，小事化了。面对其影响有可能扩大化的事件，应及时联系公关公司或移动公司公关部门，通过适当的方法处理好传媒等相关的利害关系。,纠纷及投诉处理原则：,这更需要业主关系经理在当中的协调与维护人员严格地遵守服务规范准则，在处理故障过程中做到事前、事

14、中、事后都对基站业主的充分尊重与感谢。如果不是万不得已的情况，尽量避免在深更半夜去处理基站的故障。,突发性故障处理原则：,、内部工作流程,为协调各部门的工作，提高工作效率，我们建议为基站管理工作建立一个完善的工作流程规范。主要分两个部分阐述：,部门工作流程,这是一个主动向业主开展工作、提供服务的流程。,反馈互动流程,这是一个由业主或业主关系经理反馈信息，与上级部门共同处理问题的流程。,工程管理中心,业主关系经理,维系服务,选择地址,基站业主,租赁洽谈,建设基站,基站维护中心,基站后勤服务中心,技术维护,租金结算,安排协调,提醒申请,部门工作流程图：,反馈互动流程图：,工程管理中心,公关公司,业

15、主关系经理,反馈,公关推广,处理解决,建议指导,基站业主,专线电话,反馈,反馈,协商,备注：专线电话将信息分类，并反馈到专属部门 投诉业主关系经理的信息直接交由工程管理中心投诉其他事件的先交由业主关系经理处理，如果需要呈报，再由业主关系经理呈交相关部门。,基站业主维系管理体系 执行保障,“一对一”责任制,全方位统筹,彼此“牵挂”,在业主关系经理与业主之间，采用“一对一”责任制。这样减少了过去工作中业主多线联系造成的人力资源浪费，也使得业主维系工作的力度更加集中有效，保障了管理体系的执行力。,在组织机构的各部门之间建立了统筹规范，由工程管理中心统一管理，业主关系经理对各部门工作进行协调。这样减少

16、了工作环节，提高了工作效率，也保障了管理体系的执行力。,在各个部门和合作单位之间建立起互相激励和牵制的管理机制，能有效保障管理体系的执行力。,执行力的三大保障：,业主关系经理通过“一对一”的责任制，协调督促各部门的工作；业主可以通过业主关系经理和热线电话投诉维护后勤人员的工作；业主可以通过热线电话投诉业主关系经理的工作；工程管理中心可以通过业主调查表得知业主对各部门工作的意见；公关公司可以对第三方服务机构的工作进行监控和指导。,如何彼此“牵挂”？,开展攻心战略,【攻心为上】,在影响业主的所有问题中：,心理障碍的影响 物质利益的影响（辐射、滋扰、尊重）（租金）,解决这个问题的方法：,1、扩大物质

17、利益的吸引2、削减心理障碍的影响,不是解决问题的关键,开展攻心战略,攻什么心？,甲方乙方心理 单枪匹马心理 辐射危害心理 得不偿失心理,甲方乙方心理,在业主与移动合作过程中，双方地位的强弱势差距造成业主的心理不平衡。,我惹不起，我还躲不起吗？,攻心战略：用服务甲方的态度去服务乙方,单枪匹马心理,业主在独自承受周边人群的舆论指责时，容易产生孤独委屈的心理，进而转嫁到移动身上。,为什么要我一个人来背黑锅？,攻心战略：为基站业主提供心理后盾的支持,辐射危害心理,辐射危害论已经渗入人心，业主很容易把一些身体的异常现象首先就与基站辐射联系起来。,攻心战略：从业主容易接受的切入点去谈辐射问题,别跟我说身边

18、的炸弹对我没有威胁！,得不偿失心理,合作关系是靠租金来维持的，业主只认为自己的付出是为了得到租金，这样容易在付出与所得的问题上产生偏见。,攻心战略：强化业主对自己付出的社会意义的认同,每月收来的租金还不够拿来调养呢！,怎样攻心？,增值服务 团体活动 大众公关 社区推广,开展攻心战略 增值服务,什么是增值服务？,增值服务是指在除了支付业主必须的租金外，提供业主合同中没有规定的附加服务内容。增值服务是业主回馈计划的重要表现形式。增值服务是“用服务甲方的方法服务乙方”战略的体现。增值服务通过提供物质和非物质的附加利益，来消减业主“得不偿失”的心理障碍。,增值服务的原则：,1、以利用移动自身资源提供的

19、服务为主。2、形成长期的制度性操作，而不是阶段性的需要行为。3、把握适度的量，毕竟业主不是乙方。,直接物质利益,积分回馈计划,移动优先服务,在与业主签约或续约时，提供给业主直接的物质利益鼓励。例如送手机、话费或其他礼品。,用积分形式奖励业主提供的工作支持。例如签几年合同赠送多少积分，进行一次日常基站维护赠送多少积分，业主主动提供基站故障信息赠送多少积分。积分可以用来兑换移动的相关服务和产品。,业主作为移动合作伙伴，具有优先享受移动相关服务的权利。例如在移动营业厅能优先办理业务，对移动新业务的优先免费试用。,增值服务的形式：,附：业主VIP卡的说明,业主VIP卡是基站业主数据库的组成部分，是掌握

20、在业主手中的读取和记录业主服务资料的载体，同时也是业主身份的凭证。业主凭借VIP卡可以享受积分回馈计划和移动优先服务等增值服务。业主VIP卡根据业主性质的不同，可以分为：私人业主卡：个人卡，只限业主个人使用。非私人业主卡：团体卡，可以在一定人群范围内共同使用。（二者享受服务的限制条件是不同的）,开展攻心战略 团体活动,什么是团体活动？,团体活动是指在提供了日常的增值服务之外，不定期地组织业主参加娱乐休闲的社会活动。团体活动是业主回馈计划的又一表现形式。团体活动能有效地增强业主对移动的归属感和向心力，是消减业主“单枪匹马”心理的重要手段。,团体活动的原则：,1、以借用移动的社会资源为主，例如全球

21、通VIP俱乐部的会 员活动资源。2、聚心不聚人！3、把握适度的量，通常每季度举办一次。,“聚心不聚人”的原则：,团体活动要增强业主的集体归属感，这是心理需求。但是如果把业主们都聚集到一起，他们会因为共同的利益而产生共鸣，如果控制不好反而会增强他们对基站工作的逆反心理。,“聚心不聚人”要求避免业主彼此之间产生联系，主要通过移动的单向沟通宣传，让业主感受到自己是属于一个团体里面，其实有很多的人跟自己同处于一条阵线。,非主动聚集型活动,DM宣传小册,例如电影、演出、休闲场所的活动机会等，此类活动只要由移动提供票券，业主可自主参与，并不是移动主动组织的聚会型活动。,每季度编辑一份宣传小册或单张派送给业

22、主，作为对业主宣传的平台。内容包括业主服务和团体活动的介绍，让业主了解团体活动的参与情况，从而起到一定的“聚心”作用。同时该小册还可以用来为基站工作做宣传，例如辐射问题等。,团体活动的形式：,开展攻心战略 大众公关,什么是大众公关？,大众公关是为了对社会大众有关基站问题的看法进行正确引导而进行的公关宣传推广。大众公关可以通过“面对点的覆盖”影响到现有业主和潜在业主，是解决业主“辐射危害”心理障碍的重要手段。大众公关能“强化业主对自己所付出的社会意义的认同”，从而消减业主“得不偿失”的心理。,大众公关的原则：,1、单项传播，把握对辐射等敏感问题的话语权，避免给大 众互动讨论的机会。2、从大众容易

23、接受的角度切入去谈辐射等敏感话题。3、不追求面上的影响，在乎点上的渗透效果。,目前大众公关的重点：,辐射问题,寻找辐射问题的公关切入点：,原来对基站辐射问题的宣传，主要通过专家口吻来说明“移动基站的辐射在频率之下，对人体并没有危害”。事实上并没有触动已经深入人心的“辐射危害论”，反倒有“此地无银”之嫌。目前我们应该找到一个大众比较容易接受的点去谈辐射问题，采用迂回战术对大众进行逐步引导，而不是直攻要害。,基站越多，辐射越小,基站越多，辐射越小,避开直接讨论基站辐射是否有害的问题，消除了大众对该问题先入为主的排斥心理。“基站越多，辐射越少”能够比较直观地解释原因，比专业的数据论证要容易让大众接受

24、。站在移动角度说，可以提升移动的公益形象。基站是必须有的，但移动为了减少辐射，情愿大投入去多建基站。站在业主角度说，移动此举也是为了减轻单个业主的辐射负担，这对说服业主也有一定效果。,公 关 新 闻,娱 乐 推 广,选择大众主流媒体和权威专业媒体，就“基站越多，辐射越少”的话题，以新闻或评论的方式进行传播。另把“移动基站辐射无害”的信息和对基站业主贡献的宣传，作为公关新闻的补充。,与电视剧外来媳妇本地郎合作，把老百姓对“要手机网络但不要基站”的矛盾用生活化的故事情节表现出来，最终落实到“二者兼得，基站无害”的结论。外剧的高收视率和亲民效应，对我们要解决的问题能起到很好的公关效果。,大众公关的形

25、式：,开展攻心战略 社区推广,什么是社区推广？,社区推广是为了消减基站进入的社区或街道居民对辐射的担心，而开展的公关宣传和推广活动。社区推广与大众公关一起，形成从点到面的传播效应，是解决业主和大众“辐射危害”心理障碍的重要手段。社区推广是“为业主提供心理后盾支持”战略的体现。,社区推广的原则：,1、把媒体宣传与落地活动相结合。2、从大众容易接受的角度切入去谈辐射等敏感话题。3、用最直接的方式达到最直接的效果。,社区推广,已有基站的社区和街道,将有基站建设的社区和街道,社区公告栏宣传辐射健康问题专家现场咨询,社区公告栏宣传,推广对象,推广形式,社 区 公 告 栏,专家现场咨询,利用社区街道公告栏

26、的公众性和公益性，进行有关辐射危害问题的宣传。在针对基站的辐射问题上，抓住“基站越多，辐射越小”的话题重点传播。站在第三方立场客观宣传，不出现移动的身份。,组织由医生、健康专家等组成的专家团，与社区物业管理处或街道居委会合作，进入社区和街道，现场设点开展公开免费咨询活动。咨询主题围绕日常生活中的辐射与健康问题展开，正确传播辐射包括基站辐射的信息。活动采用公益的形式，不出现移动的身份。,社区推广的形式：,增值服务,团体活动,大众公关,社区推广,业主团体,区域人群,社会大众,【从点到面的攻心战略】,业主个人,时间计划,项目需要开展的工作：,基站业主关系维系管理制度的制订第三方管理执行单位的选型基站

27、业主关系维系管理机构的建立业主关系经理对新旧业主服务的开展业主的增值服务及团体活动的落实大众公关的开展社区推广的执行,项目准备工作,项目日常工作,项目阶段工作,年度时间计划（2005年8月2006年7月）：,2005年 8月 9月 10月 11月 12月 2006年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月,制订制度规范 建立组织机构 日常服务和增值服务的开展,第三方单位选型 第一次团体活动 第三次团体活动,大众公关传播 根据实际情况适时开展大众公关和社区推广,年底集中性社区推广 第二次团体活动,长远目标规划：,2005年 8月 2006年 8月 2007年 2008年 2009年,体系的

28、完善和调整 体系的成熟,体系的建立 网络扩容工作的顺利开展,业主对基站工作的认同,社会大众对基站的认同,效果评估,本案的目标效果：,在年内建立完整的基站业主维系管理体系在年内对现有业主的续约工作产生初步成效在2006年管理体系的运作逐步成熟在2006年对现有业主的维系和潜在业主的开拓都顺利进展在2006年让业主对基站的认同率有明显提升在2006年让社会大众对基站形成初步的心理认同,效果评估的方法：,工作指标评判 业主信息反馈 工作人员评估 社会市场调查,网络扩容实战评估,3G 牌照的发放，必将对移动网络进行大规模扩容，基站设备需要全面调整，这对业主关系的维系状况是一项重大考验。但基本上这次网络扩容的时机大概在基站业主维系管理体系建成一年左右，可以把这次机会作为体系建设的实战检验，这是最直接、最透彻进行效果评估的方法。,结束语：,基站的建设是移动品牌的组成部分，在用公关解决了目前的基站问题后，上韬广告愿用品牌手段来为基站建设提供更多的服务，让基站成果成为移动值得对外宣传的一个品牌支撑点。,谢 谢,【广州上韬广告有限公司 2005年7月26日】,